畢業(yè)論文：互聯(lián)網(wǎng)+背景下的江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

時間：2022-02-20 20:56:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-20 20:56:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源：996論文網(wǎng)

本文是一篇市場營銷論文，筆者認(rèn)為如何使我國的保險(xiǎn)營銷健康快速發(fā)展尤為重要。探討當(dāng)下環(huán)境下國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)用自身的長處以及資源，對市場運(yùn)營理念以及機(jī)制予以調(diào)整，找尋一套適合我國國情以及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

第一章 緒論

1.1 選題的背景與意義
1.1.1 選題背景
1990 年以來，伴隨著科技尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給人類的生活方式以及社會的經(jīng)濟(jì)帶來了很大的改變。信息化已然成為未來的發(fā)展趨勢。作為傳統(tǒng)金融業(yè)的三大支柱之一，保險(xiǎn)業(yè)的歷史非常悠久。目前，我國很多的保險(xiǎn)企業(yè)都積極地在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域大展拳腳，以求能夠占得制高點(diǎn)，進(jìn)而在這一行業(yè)獲得更多的資源。特別是最近幾年，在我國，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)其保費(fèi)數(shù)額不斷增加。自 2011 年之后的四年，我國運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的企業(yè)從不到三十家增加到六十多家，保費(fèi)數(shù)額也從最初的三十幾億增加到兩百九十多億，增加率高達(dá)百分之兩百多。雖然如此，但目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)模保費(fèi)僅僅是當(dāng)年全部保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)的百分之一點(diǎn)多。而在全球其他發(fā)達(dá)地區(qū)，這一比例達(dá)到百分之二十到四十，顯然存在很大的差距。依據(jù)我國的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止到 2014 年年底，我國有網(wǎng)民六億多，網(wǎng)絡(luò)普及比率高達(dá)百分之四十五，進(jìn)行網(wǎng)購的用戶數(shù)量達(dá)到三億多，使用率高達(dá)百分之四十九。在這一大背景下，對于我國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其應(yīng)該具備的規(guī)模。
我國保險(xiǎn)營銷機(jī)制帶有西方傳統(tǒng)營銷機(jī)制的烙印，而又因?yàn)槲幕约皻v史的原因，我國同西方國家在保險(xiǎn)理念方面存在很大的區(qū)別。對于我國民眾而言，他們對于一些災(zāi)害很是忌諱，在理財(cái)投資方面，偏向于購買產(chǎn)業(yè)或者是儲蓄等，而主動選擇購買保險(xiǎn)的少之又少，進(jìn)而使得采用絕對運(yùn)營傭金制度的保險(xiǎn)銷售公司，可以最大程度的將營銷員工的潛能予以激發(fā)。改進(jìn)以及創(chuàng)新營銷制度是一個無法回避的問題，對于這一機(jī)制而言，進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新是保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營管理自我完善的過程。
伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及科技的不斷發(fā)展，我國早已步入金融創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，與此同時，保險(xiǎn)行業(yè)同樣身處其中，面對著發(fā)展更為完善的海外保險(xiǎn)企業(yè)和對這一行業(yè)躍躍欲試，具備眾多消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及靈活的管理思維的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售公司，以往的市場營銷形式正遭遇很大的挑戰(zhàn)。鑒于此，加大對我國這類企業(yè)的市場營銷策略的探究不但能夠提升這類企業(yè)自身的運(yùn)營管理以及技術(shù)水平，與此同時，還能夠促進(jìn)民眾形成保險(xiǎn)意識。此外，對營銷管理以及渠道的構(gòu)建予以加強(qiáng)同時是順應(yīng)時代的要求。
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1.2 研究現(xiàn)狀
相比于歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，我國的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比較晚，很多的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷知之甚少。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外相關(guān)研究人員針對保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的探究多圍繞下面幾個方面開展相應(yīng)的探討工作：首先，營銷策略的理論探究；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀探究；再者，有關(guān)保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)構(gòu)的探究；最后，針對保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新的探究。
1.2.1 營銷策略的理論研究
1950 年左右——將產(chǎn)品視為核心階段，相應(yīng)的企業(yè)只是對自己的產(chǎn)品較為關(guān)注，屬于產(chǎn)品導(dǎo)向階段；1960 年左右——以保險(xiǎn)銷售公司為核心階段，僅僅對生產(chǎn)發(fā)展較為注重，對供求態(tài)勢較為關(guān)注，對于市場所出現(xiàn)的替代品的情況則不太關(guān)注，屬于銷售導(dǎo)向階段；1960 年到 1970 年左右——推銷理念，世界面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，相應(yīng)公司加大力度促銷、推廣商品和服務(wù)，屬于市場導(dǎo)向階段；1970 年到現(xiàn)在——將消費(fèi)人員作為核心，保險(xiǎn)銷售公司有計(jì)劃、有策略的制定實(shí)施營銷方案，依靠對目標(biāo)市場的需求予以滿足，進(jìn)而與對手開展有效地競爭，從而確保公司效益得以實(shí)現(xiàn)，屬于整體營銷階段。
對于市場營銷而言，其基本流程包括：找尋市場機(jī)會、開展市場細(xì)分、對執(zhí)行信息予以反饋。當(dāng)下在實(shí)物操作當(dāng)中經(jīng)常運(yùn)用的包括 STP 理論和營銷組合理論，包括 4P、4C、4R 以及 4V 等理論。
陳靜指出，所謂的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)其依靠互聯(lián)網(wǎng)買賣保險(xiǎn)產(chǎn)品、提供相應(yīng)的服務(wù)，多是依靠網(wǎng)絡(luò)方式來確保企業(yè)的業(yè)務(wù)能夠得以實(shí)現(xiàn)。通過在線運(yùn)轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)得以實(shí)現(xiàn)整個業(yè)務(wù)的運(yùn)作，使得保險(xiǎn)信息咨詢、保險(xiǎn)方案制定、繳費(fèi)、承保續(xù)期繳費(fèi)、核保、理賠等網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)前，在我們國家，一共有兩種保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)的模式：一種是網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人模式，另一種就是全程網(wǎng)絡(luò)交易模式。網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)是客戶依靠企業(yè)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目的詳細(xì)內(nèi)容，或者是依靠搜索引擎，選擇自己適合的險(xiǎn)種、費(fèi)率等來開展相應(yīng)的投保工作。
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第二章 保險(xiǎn)營銷的相關(guān)概述

2.1 我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
2.1.1 中國保險(xiǎn)業(yè)的開端
自鴉片戰(zhàn)爭之后，清政府被迫和西方列強(qiáng)簽署了一系列極不平等的條約，加劇了這些列強(qiáng)對我國的侵略。海外的眾多保險(xiǎn)企業(yè)都涌向我國，我國的保險(xiǎn)市場得以形成。海外的保險(xiǎn)企業(yè)依托于不平等條約所具備的政治特權(quán)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，依靠買辦招攬業(yè)務(wù)，在早期的壟斷了我國的保險(xiǎn)市場，牟取了很多的不義之財(cái)。
針對外商掠奪我國保險(xiǎn)市場，每年從中奪取巨大的利潤，導(dǎo)致大量金錢流向海外，我國有識之士的正義感被激發(fā)出來。在十九世紀(jì)六十年代中葉，我國民眾興辦的首家保險(xiǎn)公司義和保險(xiǎn)行于上海成立。其打破了由外商獨(dú)占我國保險(xiǎn)市場的局面，為之后的民族保險(xiǎn)行業(yè)的興起開辟了先河。
我國民族保險(xiǎn)行業(yè)直到民國初期才遇到發(fā)展良機(jī)：首先，民國剛剛建立，急需發(fā)展工商業(yè)以求能夠穩(wěn)固政權(quán)；再者，第一次世界大戰(zhàn)使得歐美列強(qiáng)無暇顧及我國，進(jìn)而緩解了外商對我國保險(xiǎn)市場的掌控；最后就是“五四”青年運(yùn)動的爆發(fā)，民眾的抵抗心理更為激昂，大力抵制外商。從 1912 年到 20 世紀(jì) 20 年代中葉，我國陸續(xù)新辦了近三十家民族保險(xiǎn)企業(yè)，雖然興盛一時，但多因?yàn)榻?jīng)營不善，致使很多都停業(yè)了。
一直到 1929 年左右，金融資本向保險(xiǎn)行業(yè)投入，民族銀行開始逐漸興辦保險(xiǎn)銷售公司，這一行業(yè)隨之不斷壯大起來。有了更為迅猛的發(fā)展，太平保險(xiǎn)這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)凸顯出來，在全國各地都有其分支代理網(wǎng)點(diǎn)，甚至在海外市場也獲得一定的市場，成為在世界上具有一定信譽(yù)的民族保險(xiǎn)企業(yè)。然而伴隨著抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)，保險(xiǎn)行業(yè)再次受到?jīng)_擊。
作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，保險(xiǎn)行業(yè)歷經(jīng)四個發(fā)展階段。第一是在 1950 年左右為初創(chuàng)時期保險(xiǎn)行業(yè)只有一家國有保險(xiǎn)企業(yè)即中國人民保險(xiǎn)公司，其業(yè)務(wù)的發(fā)展依舊處在一種拓展階段，業(yè)務(wù)范圍也甚是狹窄，可那個時期，這一行業(yè)配合我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，在確保生產(chǎn)安全、安定民眾生活、提升國有資產(chǎn)等方面起到很大的作用；其次是在 1965 年左右，是發(fā)展的低谷時期，因?yàn)檎我蛩?，本外幣保險(xiǎn)業(yè)務(wù)大多停滯，只是保留五大口岸城市的涉外保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，基本停滯了二十年左右，發(fā)展受到重大阻礙；第三階段就是改革開放之后的復(fù)蘇階段，這一時期，保險(xiǎn)行業(yè)得以飛速發(fā)展，為我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及民眾生活提供了更為廣泛的服務(wù)，然而市場運(yùn)營主體依舊是人保壟斷；最后一個階段就是 1990 年之后的飛速發(fā)展期，保險(xiǎn)行業(yè)獨(dú)家壟斷的狀況被打破，中外保險(xiǎn)企業(yè)相互競爭、一同發(fā)展的多元格局得以興起。到 2000 年之后，我國保險(xiǎn)行業(yè)正向一個全新的發(fā)展階段邁進(jìn)，依據(jù)我國進(jìn)入世貿(mào)組織所作出的承諾，在金融行業(yè)當(dāng)中，保險(xiǎn)行業(yè)的開放力度最大，與此同時過渡期也最短。在 2004 年過渡期結(jié)束，我國保險(xiǎn)行業(yè)開始步入全面對外開放的時期，展現(xiàn)出專業(yè)化、世界化、市場化等特征。
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2.2 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

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第三章 江蘇人保傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析
3.1 江蘇人保概況及產(chǎn)品和銷售渠道簡介
3.1.1 江蘇人保概況
3.1.2 江蘇人保產(chǎn)品及銷售渠道簡介
第四章 江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
4.1 江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的外部環(huán)境分析
4.1.1 政策環(huán)境
4.1.2 網(wǎng)購環(huán)境

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第五章 互聯(lián)網(wǎng)+背景下的江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷的對策分析

5. 1 江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場戰(zhàn)略
5.1.1 目標(biāo)市場的選擇原則
（1）適度的原則
在細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。所以在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，這樣可以科學(xué)健康的發(fā)展。
（2）協(xié)調(diào)的原則
在對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的時候，需要將潛在的競爭者的優(yōu)勢和購買力的大小和市場細(xì)分等進(jìn)行綜合的考慮，使細(xì)分市場之間相互的協(xié)調(diào)。
（3）相符的原則
細(xì)分市場中只有和企業(yè)的目標(biāo)資源相符合，企業(yè)才可以選擇進(jìn)入這一細(xì)分市場。

5.1.2 目標(biāo)市場的選擇依據(jù)
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第六章 總結(jié)與展望

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交軟件的功能也隨之完善，加上經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)外部營銷環(huán)境也在發(fā)生著變化，所以保險(xiǎn)業(yè)的營銷模式不能還是沿用傳統(tǒng)的模式，必須結(jié)合新的發(fā)展趨勢進(jìn)行產(chǎn)品營銷。保險(xiǎn)行業(yè)在激烈的競爭過程中，主要是向現(xiàn)代信息化方向發(fā)展。保險(xiǎn)行業(yè)從此以后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，減少傳統(tǒng)線下營銷的開銷和時間經(jīng)營成本，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場的占領(lǐng)。除此之外，其還可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得客戶的信息，市場發(fā)展的動向，最大程度的對客戶的需要進(jìn)行滿足。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷平臺讓企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)集合起來，讓顧客進(jìn)行挑選，客戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行購買，通過查詢相關(guān)的網(wǎng)上營銷平臺，對保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)和產(chǎn)品等進(jìn)行比較。如果選擇存在疑問，那么客戶還可以通過網(wǎng)上的在線咨詢或者電話向保險(xiǎn)公司提出詢問。進(jìn)行投保的時候，客戶可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行預(yù)約，通過在線支付等手段支付保費(fèi)，還可以隨時查閱已投保的保單，進(jìn)行續(xù)?；蛘呱暾埨碣r，獲取賠款。在所有過程中都沒有經(jīng)紀(jì)人或者業(yè)務(wù)員參與，降低了費(fèi)用成本，也極大的節(jié)約了顧客的時間。這些都將極大的增加保險(xiǎn)公司的收入和業(yè)績。

網(wǎng)上保險(xiǎn)作為新興的銷售模式，正在憑借自身的優(yōu)勢被更多的保險(xiǎn)企業(yè)所注意和重視。本文以江蘇人保為案例進(jìn)行研究，采用文獻(xiàn)資料法，內(nèi)容分析法等方法，通過對相關(guān)文獻(xiàn)及具體案例的研究和分析，結(jié)合江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷策略的現(xiàn)狀，并通過自身的調(diào)查研究，探求改進(jìn)江蘇人保網(wǎng)絡(luò)營銷策略技術(shù)和作用的方案，提高江蘇人保的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

參考文獻(xiàn)（略）