贏客互動(dòng)品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略：小小瓶蓋引發(fā)的全球挑戰(zhàn)事件

時(shí)間：2022-02-23 14:44:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-23 14:44:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

還記得前些年的“冰桶挑戰(zhàn)”么？通過(guò)明星、公眾、公益機(jī)構(gòu)、媒體、商業(yè)組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)事件的傳播，我們認(rèn)知“漸凍癥”并對(duì)患病人群給予更多的關(guān)注與治療募捐。

到如今的“瓶蓋挑戰(zhàn)”的風(fēng)靡，不僅吸引諸多的公眾關(guān)注，還對(duì)全球公益事業(yè)的發(fā)展起到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促進(jìn)作用。

瓶蓋挑戰(zhàn)事件

1. 事件發(fā)起

瓶蓋挑戰(zhàn)由一位跆拳道高手發(fā)起，但國(guó)外公眾都認(rèn)為是霍洛威成功表演了如同機(jī)器運(yùn)作一樣的精準(zhǔn)腿功，并在笑聲中向全球格斗界發(fā)出了挑戰(zhàn)。制定的挑戰(zhàn)要求是被點(diǎn)名的參與者拍攝短片展示如何用轉(zhuǎn)身踢技巧擰開瓶蓋，成功之后再去點(diǎn)名其他朋友來(lái)參與這項(xiàng)挑戰(zhàn)，點(diǎn)名人數(shù)不限但你首先需要成功打開瓶蓋而不傷及自身。

2. 巨星參與

而使這項(xiàng)挑戰(zhàn)真正開始風(fēng)靡全球的原點(diǎn)則是動(dòng)作巨星杰森·斯坦森的加入，雖然杰森的瓶蓋在高速旋轉(zhuǎn)過(guò)程中猶如直升機(jī)一般飛離了瓶口，但這種表現(xiàn)卻更加符合其個(gè)人風(fēng)格并吸引了眾多好萊塢明星的參與。緊隨其后的還有被公眾追捧的挑戰(zhàn)參與者曾經(jīng)戰(zhàn)勝霍洛威的麥格雷戈·康納，康納成功將瓶蓋猶如杰森一樣飛起時(shí)還不忘記一直展示著自家的品牌酒瓶做宣傳，由此又引起了一番UFC愛好者們的輿論熱議。之后參與挑戰(zhàn)的包括UFC排名最高的中國(guó)女選手張偉麗、加拿大時(shí)裝設(shè)計(jì)師埃羅爾森·休、霍洛威的好友約翰·邁爾、職業(yè)拳擊手弗洛伊德·梅威瑟、美國(guó)華裔總統(tǒng)參選人楊安澤等來(lái)自各界的國(guó)外知名人士。

3. 中國(guó)功夫

2019年7月3日國(guó)內(nèi)兩位“功夫皇帝”的參與終于開始帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)文體圈子。先是被公眾熱捧為“宇宙最強(qiáng)”的功夫巨星甄子丹，不虧其稱號(hào)所譽(yù)在短片開始時(shí)便將雙眼遮住為觀眾上演蒙眼盲踢的高超功夫技藝。緊隨其后的便是國(guó)內(nèi)另一位功夫巨星趙文卓，同樣是加大難度的三瓶齊開相信已經(jīng)讓國(guó)外明星們目瞪口呆，而視頻中趙文卓還帶著愛女一起進(jìn)行挑戰(zhàn)使觀眾不禁感受到了英雄的柔情一面。正當(dāng)國(guó)內(nèi)公眾剛剛開始熱議兩位功夫皇帝時(shí)，香港女演員李詩(shī)韻便上傳了國(guó)內(nèi)首位女性名人的成功挑戰(zhàn)視頻，隨后被公眾關(guān)注的國(guó)內(nèi)歌壇巨星周杰倫妻子昆凌也上傳了自己帶著墨鏡成功完成挑戰(zhàn)的視頻，并點(diǎn)名周董、黑人、蕭敬騰、林書豪等一眾人氣明星，不僅完成了挑戰(zhàn)還在秀恩愛和明星互動(dòng)上提升了自己的熱度。

4. 商業(yè)營(yíng)銷

全球文體圈玩的不勝歡樂之時(shí)，眾多國(guó)外知名品牌商家便開始策劃出一個(gè)個(gè)精彩的事件營(yíng)銷宣傳，不僅是搶占早期公眾心智高地和借勢(shì)名人效應(yīng)關(guān)注度的最佳時(shí)機(jī)，還能在公關(guān)傳播與廣告推廣中充分利用免費(fèi)的廣泛傳播覆蓋與名人勢(shì)能帶動(dòng)力。

在國(guó)內(nèi)的品牌商家還未奮起追趕瓶蓋挑戰(zhàn)熱度的時(shí)候，汽車和酒飲兩個(gè)行業(yè)的品牌企業(yè)已經(jīng)有了可以借鑒的創(chuàng)意短片，一輛炫酷的跑車在短距漂移時(shí)利用尾翼撞擊，將價(jià)值近兩千元“唐·佩里儂-Dom·Perignon”香檳王夜光版的瓶塞劃掉，而跑車漂移過(guò)后瓶體僅是微微晃動(dòng)，視線便被集中到香檳汽霧上飄的美景。

在這個(gè)短片中跑車、香檳酒都是十分商業(yè)化的視覺元素，尤其是香檳王的包裝和上飄的汽霧無(wú)疑會(huì)給觀看者最深刻的印象，而跑車的短距漂移也會(huì)令人眼前一亮，而在這些令人印象深刻的元素都可以通過(guò)借勢(shì)瓶蓋挑戰(zhàn)事件，作為視頻內(nèi)容中的視覺營(yíng)銷賣點(diǎn)。

5. 公益屬性

l 瓶蓋與環(huán)保

瓶蓋挑戰(zhàn)中大多采用塑料旋扭式瓶蓋，而瓶體有可回收塑料、玻璃等，這些材質(zhì)本身都是環(huán)保題材的重要載體。而且在最初霍洛威挑戰(zhàn)短片中也可以看到，最初的瓶蓋是一直留在瓶口處旋轉(zhuǎn)而未掉落或分離出去，這樣的挑戰(zhàn)內(nèi)容也是富含環(huán)保屬性的素材，而近期全國(guó)正在推行的社會(huì)性垃圾分類要求也可以作為公益主題借勢(shì)此IP事件。

需要注意的是挑戰(zhàn)事件中的娛樂性使事件得到娛樂圈的自行傳播，并產(chǎn)生公眾廣泛熱議與傳播而非有組織、有策劃的傳播推廣，所以在公益屬性的挖掘過(guò)程中不僅要又相關(guān)的篩選機(jī)制，還要有符合事件邏輯的傳播要素。

l 肢體運(yùn)動(dòng)相關(guān)的疾病

回旋踢這種動(dòng)作技巧源自于武術(shù)，而廣泛應(yīng)用于格斗、搏擊等競(jìng)技領(lǐng)域，對(duì)使用者身體的平衡性、協(xié)調(diào)性、運(yùn)動(dòng)反應(yīng)能力，以及腰部肌肉、腿部肌肉等都有相對(duì)較高的要求。也正是這些要求都可以作為相關(guān)病癥或特殊人群的公益活動(dòng)主題進(jìn)行挖掘，例如主題為小腦及運(yùn)動(dòng)神經(jīng)相關(guān)的公益活動(dòng)，或者是肌肉萎縮、硬化等主題，并且可以引入“冰桶挑戰(zhàn)”和“斯蒂芬·威廉·霍金”相關(guān)的已經(jīng)成為經(jīng)典傳播熱點(diǎn)的IP進(jìn)行深度挖掘，甚至是作為多項(xiàng)相關(guān)公益事業(yè)組織聯(lián)合舉辦公益基金會(huì)的籌辦公關(guān)活動(dòng)。

l 動(dòng)作明星及替身的專項(xiàng)公益

挑戰(zhàn)事件的關(guān)鍵元素在于名人效應(yīng)，而此次瓶蓋挑戰(zhàn)事件更是由全球娛樂圈和體育競(jìng)技圈所產(chǎn)生的帶動(dòng)力產(chǎn)生的全球傳播效應(yīng)，明星在社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)媒體中一直都是輿論的焦點(diǎn)話題，也是媒體所聚焦的公眾傳播主要素材。從事件發(fā)起和發(fā)酵流行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵人物大都是動(dòng)作明星，那么動(dòng)作明星和替身本身就是行走在危險(xiǎn)邊緣的職業(yè)人群，在影視發(fā)展非常成熟的好萊塢已經(jīng)有不止一個(gè)保障動(dòng)作明星的公益性組織機(jī)構(gòu)，以及能夠?qū)媸聵I(yè)形成管理與監(jiān)督作用的基金協(xié)會(huì)。

小結(jié)：

就如同在社交網(wǎng)絡(luò)中不僅有名人成功挑戰(zhàn)的案例，還有很多名人挑戰(zhàn)失敗的案例，反而因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)的失敗案例使公眾更加熱衷于瓶蓋挑戰(zhàn)一樣，名人的風(fēng)格、公眾的喜好、事件的觀賞度，以及事件中所蘊(yùn)含的其他傳播元素都是事件獲得關(guān)注與熱議的要素組成部分。

事件營(yíng)銷理論

1. 關(guān)鍵要點(diǎn)

事件營(yíng)銷的本質(zhì)是策劃或參與到新聞事件當(dāng)中，從事件發(fā)生開始直到成為媒體傳播的新聞，內(nèi)容會(huì)因傳遞過(guò)程中的信息流失或損耗而不斷被“縮小”。

因?yàn)閭鬟f者會(huì)截取重要或感興趣的部分信息，忽略哪些不重要或不感興趣的信息內(nèi)容，在正式成為新聞傳播前會(huì)因采集者和編輯者而出現(xiàn)部分內(nèi)容的損耗，在傳播過(guò)程中轉(zhuǎn)載媒介又會(huì)在原新聞內(nèi)容中添加或刪除不同的觀念、不重要的內(nèi)容、非受眾關(guān)注的內(nèi)容等。

所以，商業(yè)化事件營(yíng)銷策劃需要關(guān)注溯源信息的過(guò)程及要點(diǎn)，通過(guò)獲取完整的事件信息再對(duì)事件中每個(gè)環(huán)節(jié)策劃出合理的商業(yè)賣點(diǎn)植入，不僅能達(dá)到提升目標(biāo)受眾的關(guān)注度與興趣度，還能減少因采集和編輯造成的信息損耗，從而實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)新聞的公眾傳播屬性。

1.1 四大關(guān)鍵點(diǎn)

一般由公關(guān)部門來(lái)策劃與實(shí)施事件營(yíng)銷，其中最主要的原因是公關(guān)人員對(duì)媒體公關(guān)的專業(yè)性，尤其是新聞事件的策劃實(shí)施需要深諳企業(yè)與媒體之間的關(guān)系，還要通曉事件是否符合新聞的價(jià)值規(guī)律要求，新聞價(jià)值越強(qiáng)其形成的公眾主動(dòng)傳播與媒體主動(dòng)傳播的可能性也會(huì)越高，而這兩種主動(dòng)傳播對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是最低成本、最大效益的傳播方式。

否則僅依靠廣告媒體的投放和網(wǎng)紅、KOL的推動(dòng)，不僅投入成本巨大，產(chǎn)出層面往往還伴隨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)紅和KOL的負(fù)面事件會(huì)影響合作后較長(zhǎng)一段時(shí)間的品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)⑵放仆先胛C(jī)事件。

所以，掌握事件營(yíng)銷的四大關(guān)鍵點(diǎn)就是增強(qiáng)新聞價(jià)值，并提升事件營(yíng)銷成功幾率與最終獲益的關(guān)鍵。

l 重要性

主要是指對(duì)社會(huì)和公眾產(chǎn)生的影響程度，往往新聞所覆蓋的社會(huì)和公眾范圍越廣泛相應(yīng)的其價(jià)值便會(huì)越大，也會(huì)受到不同層面的關(guān)鍵人物更多的關(guān)注度。

l 接近性

接近指新聞或事件在地理、心理、利益上與公眾的距離，首先地理距離是受眾的家鄉(xiāng)、居住地、有深切記憶或關(guān)聯(lián)的區(qū)域，心理是受眾的工作職業(yè)、所屬人群特征、情感等多項(xiàng)元素，而利益則是物質(zhì)利益和非物質(zhì)利益相對(duì)比較寬泛。在策劃時(shí)可以將上述這些元素作為關(guān)聯(lián)屬性，關(guān)聯(lián)的距離越接近目標(biāo)受眾便越能引起受眾的關(guān)注與熱議。

所以，事件規(guī)劃階段不僅要又廣泛的關(guān)聯(lián)性，還要為目標(biāo)受眾針對(duì)性的策劃拉近距離的各項(xiàng)元素，使公眾能夠協(xié)助傳播和關(guān)注，并對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力。

l 顯著性

就像導(dǎo)演、編劇一樣，事件的知名度是傳達(dá)信息的重要元素，而其中的人物、地點(diǎn)既能夠加強(qiáng)知名度又能更加明確凸顯出其中的新聞價(jià)值，如人物是明星、政要、知名專家等，而地點(diǎn)的知名度、歷史價(jià)值都是新聞中可以提升關(guān)注度的重要元素。

l 趣味性

公眾的屬性往往趨向于關(guān)注新奇、人性、反常態(tài)的事物，而好奇心和同理心都屬于人類的天性，即便好奇心不重的人也會(huì)有同理心驅(qū)動(dòng)著其去關(guān)注某些事件。而在新聞事件的規(guī)劃階段公關(guān)人員就已經(jīng)對(duì)目標(biāo)受眾做過(guò)相應(yīng)的調(diào)查與評(píng)估，那么在趣味性上則會(huì)進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)的興趣、品味、喜好策劃相應(yīng)的內(nèi)容，使新聞事件更有效的滲透到目標(biāo)受眾群體。

1.2 事件損耗率

l 法規(guī)限制

全球的新聞發(fā)布和傳播在任何國(guó)家都必須合法、合規(guī)，即便新聞事件本身具備很大的新聞價(jià)值，但必須符合新聞法規(guī)和政策的限制條件才能公開傳播。在新聞內(nèi)容中的某些敏感內(nèi)容需要進(jìn)行刪減，比如在美國(guó)如果涉及到宗教、種族相關(guān)的內(nèi)容存在著明顯的法規(guī)限制和輿論禁忌，一旦新聞被牽扯進(jìn)類似事件之中不僅媒體和內(nèi)容發(fā)布者會(huì)面臨法律訴訟，其中涉事者如沒有得到好的辯護(hù)甚至?xí)媾R退出行業(yè)和坐牢的危機(jī)。

l 傳播者限制

新聞的采編者對(duì)內(nèi)容的新聞敏感度、撰寫能力、編輯技巧、知識(shí)沉淀，以及相關(guān)的素養(yǎng)積累等將會(huì)直接影響新聞在發(fā)布后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。而在事件策劃和采編理解之間確實(shí)存在著客觀的間隙，所以，需要企業(yè)和諸多媒體保持長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，并盡一切可能向媒體的記者、編輯提供可供參考和便捷采訪的新聞事件。

l 媒介限制

傳播媒介的工作質(zhì)量與技術(shù)能力也會(huì)是影響新聞價(jià)值在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)度的要素之一，在媒介內(nèi)部的工作流程和發(fā)布媒介的規(guī)劃中紙媒的排版、廣播電視的信號(hào)影響、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)端的頁(yè)面顯示問(wèn)題等，都將直接影響新聞的傳播效果，也會(huì)對(duì)受眾的接受與理解產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

比如實(shí)體店想要向社會(huì)公眾曝光新政策帶來(lái)的火爆場(chǎng)景，而因時(shí)間和管理方面的原因?qū)е掠浾叩綀?chǎng)時(shí)并未能夠拍攝到排隊(duì)、入場(chǎng)、搶購(gòu)的畫面，只能對(duì)已經(jīng)被搶購(gòu)一空的場(chǎng)景和零散的顧客進(jìn)行拍攝與采訪，因此并沒有實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的完整采編，其新聞價(jià)值的完整度自然也無(wú)法得到保障。

l 受眾限制

受眾可能因?yàn)橹R(shí)、理解、思維模式等方面的限制，導(dǎo)致對(duì)新聞內(nèi)容有自己的獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，而這種獨(dú)特性往往對(duì)于策劃新聞事件的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的因素。這種不可控的情況有時(shí)會(huì)是有利的，甚至出現(xiàn)超出想象的上佳效果，但有時(shí)也會(huì)是相反的結(jié)果。

2. 常用事件活動(dòng)

l 創(chuàng)新營(yíng)銷

新品發(fā)布、價(jià)格調(diào)整、企業(yè)投融資戰(zhàn)略等都可以形成新聞事件或公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意性話題，而且這些創(chuàng)意是基于新聞價(jià)值而進(jìn)行發(fā)布和傳播的時(shí)候，其或?qū)⒃谀繕?biāo)受眾群體中形成一個(gè)流行話題，進(jìn)而再次自行形成二次或多次的傳播效應(yīng)。

l 公益活動(dòng)

在符合品牌形象和企業(yè)文化戰(zhàn)略的公益領(lǐng)域舉辦或參與相關(guān)的活動(dòng)，不僅能在貼切的人文領(lǐng)域和目標(biāo)社會(huì)層面有效形成影響力和口碑，更能在目標(biāo)受眾所在的分眾傳播媒介，以及面向公眾的大眾傳播媒介中通過(guò)具備新聞價(jià)值的事件曝光企業(yè)和品牌，達(dá)成曝光認(rèn)知、形象塑造、增強(qiáng)公信力等目標(biāo)。

3. 事件獲利要素

l 策劃流程

對(duì)市場(chǎng)的影響

在這個(gè)信息高度碎片化的時(shí)代中新聞已經(jīng)被重新定義，不僅要具備完整的新聞價(jià)值，還要有優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的傳播媒介，更要有對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知與理解。只有提前充分認(rèn)知事件對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響，才能更有效的從策劃事件當(dāng)中獲取所需利益。

對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期

眾多新聞信息在發(fā)布和傳播前實(shí)際上已經(jīng)有涉及內(nèi)幕信息的人群，如直接涉事者、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒介、事件參與者等，而在新聞信息發(fā)布后市場(chǎng)并有相應(yīng)的反饋等情況都會(huì)直接影響企業(yè)的獲利。

所以，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和研究將保證對(duì)市場(chǎng)能夠相對(duì)準(zhǔn)確的進(jìn)行預(yù)期，并對(duì)事件策劃提供正確的指導(dǎo)性資料，避免出現(xiàn)影響獲利的情況出現(xiàn)或減小這種不良情況帶來(lái)的影響。

事件記錄與數(shù)據(jù)庫(kù)

為實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期調(diào)研的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，建立事件記錄機(jī)制和相應(yīng)的事件數(shù)據(jù)庫(kù)是非常有必要的規(guī)劃，因?yàn)槊總€(gè)事件并不會(huì)真正的獨(dú)立存在，都會(huì)在背后存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。即便無(wú)法深度挖掘這種關(guān)聯(lián)，也可以從幾個(gè)或多個(gè)事件對(duì)市場(chǎng)的影響與市場(chǎng)的反饋情況中獲得市場(chǎng)當(dāng)前狀況的映照。

l 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

在信息爆炸的時(shí)代策劃并發(fā)布新聞事件并不是一件簡(jiǎn)單的事情，其中所暗藏的陷阱可謂是無(wú)處不在，但企業(yè)可以通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息進(jìn)行較高程度的預(yù)估與評(píng)測(cè)，降低這種風(fēng)險(xiǎn)的形成或?qū)⑹录?lái)的影響抑制在最低程度。