市場營銷論文選題：洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略優(yōu)化研究

時間：2022-02-20 21:08:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-20 21:08:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場營銷論文，本文認(rèn)為，要想提高消費者對于農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的熱情，必須加強農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)知識水平，普及市場營銷知識，增加洛川蘋果的品牌意識。對通過網(wǎng)絡(luò)銷售的蘋果包裝，質(zhì)量進行統(tǒng)一把控。對于農(nóng)產(chǎn)品物流增加資金與技術(shù)的投入，提高農(nóng)產(chǎn)品物流的時效性。政府積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，完善冷鏈建設(shè)法律法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)進入第三方冷鏈物流建設(shè)，改革目前農(nóng)產(chǎn)品無法及時與消費者進行對接的局面。

第一章 緒論

1.1 研究背景和意義

隨著近些年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的提高以及物流業(yè)的快速發(fā)展，人們的生活似乎已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)所包圍。隨著群眾生活水平的提高，人們對于健康以及購買商品的時效性提出了更高的要求。本文研究的是蘋果的營銷，蘋果通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷實現(xiàn)銷售都有哪些途徑，有哪些意義。近些年，我們經(jīng)常聽到某某地區(qū)的西瓜爛在地里，某某地的白菜沒人收購，某地的蘋果幾毛錢一公斤等等這些農(nóng)民豐產(chǎn)不豐收的消息，而另外一方面消費者購買水果所付出的價格仍然居高不下。水果如何能夠快速送達至消費者手中，各地水果的庫存及銷售信息如何快速準(zhǔn)確的傳遞，這些都是我們研究的內(nèi)容。

本文選擇陜西省西安作為調(diào)查區(qū)域，第一，因為西安市處于我國西北地區(qū)的中心地帶，總?cè)丝跀?shù)超過 800 萬，多項經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)在西部地區(qū)居于上游，與西安市人口、經(jīng)濟、文化相似的城市在全國還有很多，所以在西安市進行調(diào)查比較具有代表性；第二，西安市消費者整體消費層次多樣化，對于調(diào)查分析能夠提供有力的數(shù)據(jù)支持；第三，西安市的水果消費量較大。作為西北地區(qū)的中心城市，西安市的零售水果消費量巨大，消費市場比較大。在位于西安市北郊草灘的“雨潤全球水果批發(fā)市場”作為西北地區(qū)最大的批發(fā)市場，承載著陜西省各地區(qū)的水果批發(fā)功能。省內(nèi)各個城市的高、中、低端水果都要從雨潤市場里走向零售商到達消費者手中。陜西省洛川縣是我國目前唯一的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品(蘋果)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)示范縣，也是我省最重要的蘋果生產(chǎn)基地之一，洛川蘋果在全省蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著非常重要的引領(lǐng)和帶動作用。洛川縣自 2012 年以來每年產(chǎn)量為產(chǎn)量呈逐年上升態(tài)勢。2016 年，整個陜西的蘋果總量是 1100.78 萬噸，而洛川蘋果的產(chǎn)量高達 1051.99，占比 9.55%。2010 年，洛川縣“洛川蘋果”被國家工商管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)?！奥宕ㄌO果”以 25.23 億元人民幣的品牌估值，入選中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強。2016 年，洛川縣 50 萬畝蘋果果園通過了國家綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的認(rèn)證，這片果園成為了國內(nèi)最大綠色蘋果集中連片種植基地。

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1.2 文獻綜述

陳生萍（2008）介紹了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)比較發(fā)達的美國、加拿大、日本和韓國這些國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷狀況和特點。美國比較重視互聯(lián)網(wǎng)的普及率，提升信息的快速流動，加強市場的透明度和協(xié)議性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品跨距離銷售，提高效益；加拿大注重建立完善的信息體系，構(gòu)建多元化、多層次的信息服務(wù)格局；日本通過制定適合本國農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，開辟綜合網(wǎng)上超市、網(wǎng)上交易市場、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店等，拓寬銷售渠道；韓國用政策鼓勵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，也增加了農(nóng)產(chǎn)品的渠道受益。徐柏（2013）以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估現(xiàn)狀出發(fā)，從企業(yè)績效、網(wǎng)站績效和顧客關(guān)系績效三個方面，構(gòu)建了一套易操作、易測評的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估體系，確定權(quán)重。余小花（2014）指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售日益成為電子商務(wù)的新亮點，將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，對于我國這樣的農(nóng)業(yè)大國來說，意義非凡，在闡述農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和分析優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從營銷策略創(chuàng)新的角度出發(fā)，分別從健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化服務(wù)體系、加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系這三點主張。姜俊華、何彥、鹿玉芬（2017）以常州地區(qū)為例，簡要分析了該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，分別從政策引領(lǐng)、創(chuàng)新生產(chǎn)、打造地方特色品牌、建立公共服務(wù)窗口、完善流通、培養(yǎng)電商合伙人等六個方面提出建立適合地方特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建議。萬大鵬、張鳳英（2017）從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息檔案建設(shè)現(xiàn)狀出發(fā)，指出目前的農(nóng)產(chǎn)品信息檔案存在著與網(wǎng)絡(luò)營銷主體缺乏合作，資源匱乏以及網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)不健全的情況，提出要從加強宣傳、注重并建設(shè)豐富的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)庫和檔案信息網(wǎng)絡(luò)化和標(biāo)準(zhǔn)化方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷檔案信息化建設(shè)。李芳、龔率（2016）以湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為研究對象，從政策環(huán)境、整體應(yīng)用化水平、市場情況調(diào)查方面分析現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)交易和支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、政府加強與知名平臺合作等方面進行建設(shè)。董艷敏，侯天琪，景再方（2017）以干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷為研究對象，從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四方面總結(jié)干果類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，提出發(fā)揮政府職能、推動多維度創(chuàng)新、拓寬宣傳與銷售渠道、保持價格優(yōu)勢并開展促銷活動等方面的營銷發(fā)展策略。

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第二章 理論綜述

2.1 市場營銷

2.1.1 市場營銷的概念

市場營銷（Marketing），是一門實踐性非常強的應(yīng)用學(xué)科，從屬于管理學(xué)大類，產(chǎn)生于 20 世紀(jì)的美國。它主要是指企業(yè)市場營銷人員針對市場開展的營活動、銷售行為的過程。美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

從上述理論可以看出市場營銷學(xué)具有三個性質(zhì)：

（1）市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。

市場營銷學(xué)就是針對市場營銷活動規(guī)律的概括，因此它是一門科學(xué)。

（2）市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)之上的一門應(yīng)用科學(xué)。

（3）市場營銷學(xué)這個理論中包含了微觀市場營銷學(xué)與宏觀市場營銷學(xué)。

宏觀市場營銷學(xué)理論是將市場營銷活動與社會學(xué)相聯(lián)系，我國是以公有制為主體的社會主義市場經(jīng)濟，所以宏觀市場營銷對于我國非常重要。微觀市場營銷是以企業(yè)、個人為研究對象，實現(xiàn)企業(yè)盈利為目的。

2.1.2 市場營銷觀念的演進與變遷

市場營銷活動作為企業(yè)一種有意識的經(jīng)營活動，是在特定的經(jīng)營思想下進行的。這種經(jīng)營思想也可稱為“營銷管理哲學(xué)”（Marketing Management Philosophies），它決定了企業(yè)經(jīng)營活動的導(dǎo)向、觀念。市場營銷策略的正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗具有十分重要的決定性意義。企業(yè)的營銷思路不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成并隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，層次的不斷提高而變化。

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2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念

農(nóng)產(chǎn)品營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售者使用營銷策略方法將農(nóng)產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了既要滿足消費者需要又同時實現(xiàn)自身目標(biāo)而創(chuàng)造的一系列創(chuàng)造性的活動。即針對農(nóng)產(chǎn)品市場進行市場調(diào)查研究，根據(jù)調(diào)查結(jié)果生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，以合理的價格借助適當(dāng)有效的宣傳方法，利用高效率的流通渠道把農(nóng)產(chǎn)品在人們需要的時間和地點銷售給消費者。

1.農(nóng)產(chǎn)品的特點

（1）農(nóng)產(chǎn)品的水分含量大，保鮮期短，容易腐敗變質(zhì)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品流通時間越長，流通環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)生的損耗就越多

（3）農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)體積大，質(zhì)量大。

（4）相對價值低，季節(jié)性明顯，需求彈性小，產(chǎn)品差異小，分散經(jīng)營。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場特點：

（1）農(nóng)產(chǎn)品市場是典型的自由競爭市場

（2）農(nóng)產(chǎn)品的供給具有季節(jié)性、周期性與風(fēng)險性

（3）傳統(tǒng)小型市場與大型現(xiàn)代市場并行

（4）農(nóng)產(chǎn)品市場比較穩(wěn)定

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第三章 洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研分析 .................. 19

3.1 調(diào)查問卷的設(shè)計 ..................... 19

3.2 數(shù)據(jù)來源與調(diào)研對象基本特征設(shè)定 ....................... 20

3.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析 ....................... 20

第四章 洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與分析 ................... 19

4.1 洛川蘋果的 SWOT 分析 ..................... 29

4.2 洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展因素分析 ................... 32

第五章 洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化措施 .................... 39

5.1 綜合利用營銷手段，線上線下相結(jié)合，開展 O2O 營銷模式 .......................... 39

5.2 利用網(wǎng)絡(luò)營銷特點，積極開拓新市場，提升品牌效應(yīng) ................. 40

第五章 洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化措施

5.1 綜合利用營銷手段，線上線下相結(jié)合，開展 O2O 營銷模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來了人們生活方式的徹底改變，人們不愿意用更多的時間來逛街購買消費品，越來越多的人通過電子商務(wù)平臺，或者各類 APP 來購物，我們所熟知的如購買書籍上當(dāng)當(dāng)、全球購物逛亞馬遜、網(wǎng)易考拉，綜合購物有淘寶、京東等。洛川蘋果的銷售可以充分利用各種營銷手段，完善好自己的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，果品企業(yè)必須聯(lián)合起來，牢固樹立以消費者為中心的理念，重視消費者的消費體驗，明確果品網(wǎng)絡(luò)銷售的價值和意義。果品網(wǎng)絡(luò)銷售時常會出現(xiàn)這樣的問題，消費者收到的貨品與他在網(wǎng)上了解到的貨品質(zhì)量有可能存在差距，會產(chǎn)生不滿意感，也會擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否像線上所宣傳的那樣合乎自己的心意，從而產(chǎn)生購買遲疑，或者是購買后，發(fā)覺跟自己原來期望的不一樣，自然就不會有下次的購買行為了。為了解決這一矛盾，洛川蘋果的網(wǎng)絡(luò)銷售，可以采用將線上訂購和線下服務(wù)有機結(jié)合起來，開展 O2O 營銷模式。

就線上而言，可以利用平臺，也可以自建 APP，將自己的蘋果展現(xiàn)在平臺上，平臺的展現(xiàn)內(nèi)容可以是多樣化的，為了吸引消費者的眼球，可以運用視頻直播軟件讓客戶實時觀察蘋果生產(chǎn)、采摘、裝箱、存儲的全部過程；運用微信社群、微博、視頻直播軟件與消費者互動；洛川蘋果的營養(yǎng)價值，與洛川蘋果相關(guān)的小故事等；讓消費者充分了解蘋果的各個側(cè)面，提升消費者購買欲望，以在線支付的形式，進行預(yù)付銷售，這一方面可以培養(yǎng)定位固定消費群體；另一方面也可以在線搜集消費者信息，進行提前的銷量統(tǒng)計。

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第六章 結(jié)論

6.1 結(jié)論

參考文獻（略）

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文章——2019-1-25