【方向的力量】市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃（三）具代表性的行業(yè)解析

時(shí)間：2022-02-21 00:14:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-21 00:14:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

導(dǎo)讀：從前文了解了Marketing的分工情況后，再讓我們從這個(gè)領(lǐng)域最具代表性的行業(yè)來(lái)更進(jìn)一步地增進(jìn)感觸和理解。

在社會(huì)中，大多數(shù)人在就業(yè)時(shí)愿意選擇大企業(yè)，比如中國(guó)五百?gòu)?qiáng)、世界五百?gòu)?qiáng)等，而往往幾乎所有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或希望從事marketing工作的人士的首選則是“世界五百?gòu)?qiáng)”中的“快速消費(fèi)品行業(yè)”（FMCG-Fast Moving Consumer Goods），另外隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高增長(zhǎng)、老齡化趨勢(shì)加劇以及國(guó)家醫(yī)療體制改革等舉措，使得國(guó)內(nèi)醫(yī)療保健（Health Care）行業(yè)的發(fā)展和需求也相應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)，該行業(yè)對(duì)Marketing的需求也不斷增強(qiáng)。

因此，這個(gè)環(huán)節(jié)將主要以這兩個(gè)行業(yè)為例給讀者講解最真實(shí)的Marketing領(lǐng)域的工作。

（一）快速消費(fèi)品行業(yè)（Fast Moving Consumer Goods）

快速消費(fèi)品指的是非工業(yè)類的、使用率（量）和消耗率（量turnover rate）都極高的日常生活用品，比如說(shuō)吃的面包、用的洗發(fā)水、喝的果汁以及煙草等。

快速消費(fèi)品行業(yè)主要受到中國(guó)人口增長(zhǎng)、人均可支配收入（經(jīng)濟(jì)、GDP增長(zhǎng)）增長(zhǎng)、二三線城市的城鎮(zhèn)化覆蓋率提高（原農(nóng)村自給自足的模式逐漸轉(zhuǎn)為需要購(gòu)買快速消費(fèi)品生活的模式）、持續(xù)的日用品高通脹等因素的刺激，在中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，2013年增速放緩后，仍然維持在10％左右，現(xiàn)已擁有近兩萬(wàn)億美元的市場(chǎng)容量（market size）。

世界最頂級(jí)的FMCG企業(yè)包括：瑪氏、PG保潔、聯(lián)合利華Unilever、雀巢等。

不同的企業(yè)在marketing運(yùn)作方面都各有千秋，或者說(shuō)它們的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)都各有不同，比如JJ的sales渠道管理和分配方面更強(qiáng)，而保潔PG的branding方面更強(qiáng)，因此讀者在定位自己興趣后應(yīng)當(dāng)更有側(cè)重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)應(yīng)的企業(yè)，以此為目標(biāo)來(lái)進(jìn)修求職規(guī)劃和人士規(guī)劃。

總的來(lái)說(shuō)，F(xiàn)MCG領(lǐng)域?qū)τ趍arketing的重視程度幾乎是所有行業(yè)之最，因此對(duì)于前文中提到的七大塊分工方面一定也是體現(xiàn)和執(zhí)行得最為細(xì)致、到位和完整的，如果能夠進(jìn)入該領(lǐng)域從事marketing工作，無(wú)疑等同于站在了marketing領(lǐng)域的金字塔頂端，對(duì)于自身專業(yè)能力、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作模式等方面的經(jīng)驗(yàn)提升和眼界開(kāi)闊將大有裨益！

（二）醫(yī)療保健行業(yè)（Health Care）

這個(gè)行業(yè)分為兩大類，醫(yī)療器械（Medical Device）和藥品（pharmaceutical）。

醫(yī)療器械方面，再細(xì)分可以分為兩類：第一類是大型醫(yī)療設(shè)備和儀器（如醫(yī)院的CT機(jī)，再比如GE、飛利浦、西門子賣的的大型設(shè)備）；第二類是醫(yī)用耗材（disposable，紗布、縫線、心臟支架等）。

藥品方面，可以分為處方藥和非處方藥。醫(yī)療保健行業(yè)目前在國(guó)內(nèi)擁有3570億美元的市場(chǎng)容量。

在醫(yī)療器械領(lǐng)域工作的從業(yè)者往往需要和各大機(jī)構(gòu)的設(shè)備處主任、采購(gòu)部負(fù)責(zé)人打交道，而負(fù)責(zé)藥品類的從業(yè)者則更多地需要和醫(yī)院從上至下的各類醫(yī)生打交道。通常很少有人從醫(yī)療器械領(lǐng)域跳槽至藥品領(lǐng)域，反之，跳槽的情況則比較普遍。

HC行業(yè)商業(yè)模式屬于分銷網(wǎng)絡(luò)模式，但其終端消費(fèi)者一般是醫(yī)院醫(yī)生、經(jīng)銷商、各機(jī)構(gòu)的設(shè)備采購(gòu)部門與FMCG有較大的區(qū)別；另外HC行業(yè)的margin大，因此團(tuán)隊(duì)往往比FMCG的更大，因?yàn)榭梢灾Ц兜闷鸶嗟膯T工；HC行業(yè)由于需要對(duì)于相關(guān)醫(yī)療器材或藥品有專業(yè)方面的認(rèn)知以便業(yè)務(wù)操作和談判，所以對(duì)于人才的專業(yè)背景有特定的要求，但也不絕對(duì)，不少企業(yè)比如J&J在大多數(shù)崗位上還是更注重人的基本素質(zhì)（比如interpersonal skills），在入職后也會(huì)提供大量的專業(yè)性培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化員工的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備；

另外，由于外企很多相關(guān)的產(chǎn)品都是英文說(shuō)明，業(yè)務(wù)的交流和國(guó)外也需要英語(yǔ)，因此對(duì)于求職者的英語(yǔ)能力要求較高；待遇方面，外企要高過(guò)國(guó)企和民企；在部門設(shè)置上HC行業(yè)的公司基本都分為研發(fā)部、醫(yī)藥部、市場(chǎng)部、銷售部、公共關(guān)系部，而在部門重要性上與FMCG行業(yè)相比，HC行業(yè)的研發(fā)部、銷售部與公共關(guān)系部往往扮演著更重要的角色，這些部門需要輸送大量的“前鋒”沖殺在戰(zhàn)場(chǎng)上直面終端消費(fèi)者洽談合作，而市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)協(xié)助提供一些輔助的“裝備”。

在HC行業(yè)，大多數(shù)求職者的dream employer有GE、西門子、飛利浦、J&J、波士頓科學(xué)（Boston Scientific）、雅培（除眾所周知的雅培奶粉外，還經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備的業(yè)務(wù)）、GSK、輝瑞、諾華、戴爾等。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的讀者可以自行進(jìn)一步深入了解這些公司的情況。

在藥品類領(lǐng)域工作分為處方藥與非處方藥（OTC）兩大類：

對(duì)與處方藥的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，由于該類藥品需要醫(yī)院醫(yī)生的處方作為購(gòu)買許可因此醫(yī)藥公司并不能按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式來(lái)向消費(fèi)者宣傳和做廣告，國(guó)家相關(guān)部門的監(jiān)管也非常嚴(yán)格，因此在營(yíng)銷上藥品公司的目標(biāo)客戶實(shí)際上大多是醫(yī)院的醫(yī)生而非最終消費(fèi)藥品的患者、病人；

而對(duì)于非處方藥，由于消費(fèi)者可以有自主購(gòu)買的機(jī)會(huì)，因此藥品公司在做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候也能與其他正常商品一樣地去開(kāi)展，典型的例子有比如我們電視中看到的“泰諾”、“新康泰克”等藥品廣告。

如果說(shuō)前文提到的marketing七大塊環(huán)節(jié)比較約定俗成的話，那么以下這些便是需要隨著時(shí)代科技和人們消費(fèi)理念變化而隨時(shí)改革跟進(jìn)并融入上述七大環(huán)節(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷主心骨——營(yíng)銷模式！

上圖中，Traditional傳統(tǒng)的營(yíng)銷包括服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、直銷、合作營(yíng)銷等。而隨時(shí)代科技發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等也如雨后春筍般出現(xiàn)于人們的視線中，其中當(dāng)今社會(huì)中最火熱的無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)了。

在以E-Marketing為基礎(chǔ)的商業(yè)運(yùn)作中，運(yùn)作方式都有許多共通之初，這邊由于篇幅有限，我們以電子商務(wù)——B2C和B2B為例，來(lái)讓大家深層次了解這類機(jī)構(gòu)的內(nèi)部運(yùn)作方式：

（三）B2C

B2C的全稱是Business-to-Customer，是電子商務(wù)的一種模式，即商業(yè)零售，在這種模式中商家直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。規(guī)模較大體系較成熟的B2C類企業(yè)一般分為七大部門：客服部、技術(shù)部、市場(chǎng)部、采購(gòu)及物流部、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部和人力資源部。

客服部：大家自然都知道客服部自然是以為客戶服務(wù)工作職責(zé)，那么客服部對(duì)公司而言有多重要呢？從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，客服部對(duì)外服務(wù)的質(zhì)量會(huì)很大程度影響到客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、滿意度，客服處理問(wèn)題不當(dāng)可能講其它市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing所做的長(zhǎng)期努力化為泡影，客服為客戶處理問(wèn)題得當(dāng)不但可以提升客戶的忠誠(chéng)度，還有機(jī)會(huì)促進(jìn)該客戶對(duì)公司其它產(chǎn)品的二次消費(fèi)的可能性、轉(zhuǎn)介紹可能性等，最終則是以公司營(yíng)業(yè)額的增值與價(jià)值的最大化為目標(biāo)。

技術(shù)部：技術(shù)部的職責(zé)是企業(yè)內(nèi)部各種信息化系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，包括公司網(wǎng)站、呼叫中心、

電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，以及采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、CRM等各種系統(tǒng)的優(yōu)化等工作。

市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌戰(zhàn)略、媒體推廣、廣告設(shè)計(jì)、渠道公關(guān)、對(duì)外合作、網(wǎng)站策劃與美工、CRM營(yíng)銷等。

在諸多部門中，我們重點(diǎn)來(lái)研究一下其市場(chǎng)部，通過(guò)以下各種不同的劃分方式，我們可以看到其各個(gè)工作部分的工作內(nèi)容與職責(zé)銜接情況。傳統(tǒng)的劃分方式有兩種，按照對(duì)內(nèi)對(duì)外的工作方向性劃分，以及按照媒介推廣、活動(dòng)公關(guān)和營(yíng)銷分析的“三組式”劃分：

第一種劃分：對(duì)內(nèi)和對(duì)外

1. 對(duì)外mkting：采購(gòu)及物流部負(fù)責(zé)根據(jù)采購(gòu)名單進(jìn)行招標(biāo)和采購(gòu)、網(wǎng)站倉(cāng)儲(chǔ)在全國(guó)的布局和設(shè)計(jì)、制定倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和物流配送標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、選擇物流配送合作伙伴、設(shè)計(jì)產(chǎn)品配送包裝、根據(jù)訂單的進(jìn)行配送、并根據(jù)銷售狀況調(diào)節(jié)產(chǎn)品在不同倉(cāng)儲(chǔ)之間的庫(kù)存等。
2. 對(duì)內(nèi)research：研究分析CRM體系（包括會(huì)員級(jí)別、積分機(jī)制、客戶活躍機(jī)制、溝通機(jī)制等），優(yōu)化購(gòu)物流程，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，制定CRM營(yíng)銷戰(zhàn)略，分析銷售數(shù)據(jù)，研究用戶購(gòu)買行為，最終提高訂單轉(zhuǎn)化率。

第二種劃分：三組

1. 媒介推廣：支付合作（支付寶、銀聯(lián)、手機(jī)支付）、網(wǎng)絡(luò)推廣（SEM、合作營(yíng)銷——門戶和合作網(wǎng)站合作、EDM郵件營(yíng)銷、CPS投放合作）、投產(chǎn)分析——投資渠道效果分析，渠道重心調(diào)整。

2. 活動(dòng)公關(guān)：通過(guò)新聞撰寫(xiě)、活動(dòng)策劃、品牌公關(guān)、高層訪談和口碑營(yíng)銷等各種方式不斷向用戶滲透網(wǎng)站品牌理念。

新聞公關(guān)：尋找媒體對(duì)本公司/產(chǎn)品曝光、評(píng)論。

品牌公關(guān)：品牌定位，危機(jī)處理、各渠道媒介的口碑營(yíng)銷、活動(dòng)策劃公關(guān)。

活動(dòng)策劃執(zhí)行組公關(guān)：負(fù)責(zé)策劃、參與各種活動(dòng)，包括行業(yè)研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、高層訪談（含網(wǎng)絡(luò)訪談、電視訪談、報(bào)紙?jiān)L談等），組織安排相關(guān)負(fù)責(zé)人參與，并與其溝通確定發(fā)布文稿（word、ppt、演講大綱等）。

3. 營(yíng)銷分析

產(chǎn)品營(yíng)銷分析團(tuán)隊(duì)有三個(gè)主要職能：產(chǎn)品分析篩選、產(chǎn)品定價(jià)和銷售分析。

（1）產(chǎn)品分析篩選：分析各個(gè)種類的產(chǎn)品，確定網(wǎng)站主推產(chǎn)品名單，預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售額，跟采購(gòu)部協(xié)商確定采購(gòu)量，并根據(jù)銷售情況不斷調(diào)整。
（2）產(chǎn)品定價(jià)：根據(jù)傳統(tǒng)渠道價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、采購(gòu)成本等各種因素確定網(wǎng)站產(chǎn)品定價(jià)，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和毛利潤(rùn)。
（3）銷售分析：分析網(wǎng)站各種產(chǎn)品的銷售情況，將產(chǎn)品分為若干等級(jí)：暢銷品（現(xiàn)金牛）、滯銷品（瘦狗）、潛力產(chǎn)品（明星）和不確定產(chǎn)品（問(wèn)號(hào)）；尋找并確定暢銷品的品種，盡快用促銷等方式消化滯銷品的庫(kù)存，通過(guò)內(nèi)外部資源提升潛力產(chǎn)品的銷量，分析研究不確定產(chǎn)品的原因。

（四）B2B

B2B的全稱是Business To Business，指的是在互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的企業(yè)直接對(duì)接企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和關(guān)系。通過(guò)B2B企業(yè)間更好地更有效率地對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏，可以說(shuō)近些年來(lái)B2B的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，而趨于成熟B2B網(wǎng)站的用戶一般有兩種，一種是供應(yīng)商，一種是采購(gòu)商。

B2B模式中的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括網(wǎng)站流量推廣和品牌提升、負(fù)責(zé)研究SEM搜索引擎營(yíng)銷、SEO搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告、郵件營(yíng)銷、新聞公關(guān)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、線下展會(huì)、報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告。

其中以較具代表性的SEM為例，其服務(wù)流程分為以下幾個(gè)步驟：

第一步：商業(yè)分析——公司宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)的確立。

第二步：市場(chǎng)調(diào)查——調(diào)查的內(nèi)容包括“人們是怎樣搜索到網(wǎng)站？常用關(guān)鍵詞？性價(jià)比更高的關(guān)鍵詞？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略與策略？搜索引擎機(jī)制？什么樣的網(wǎng)站值得去洽談鏈接合作？”等等。

第三步：網(wǎng)站優(yōu)化——從結(jié)構(gòu)與功能角度出發(fā)、根據(jù)搜索引擎偏好等特性對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)調(diào)用以及URL結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃與優(yōu)化。

第四步：搜索引擎優(yōu)化SEO——通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的URL、正文標(biāo)題、正文內(nèi)容、標(biāo)題、META標(biāo)簽、ALT標(biāo)簽、鏈接等的優(yōu)化操作使得目標(biāo)關(guān)鍵詞更容易被客戶從搜索引擎中搜到且排在考前的位置。

第五步：搜索引擎收費(fèi)服務(wù)——付費(fèi)收錄、付費(fèi)排名、點(diǎn)擊收費(fèi)。

第六步：搜索引擎管理——定期跟蹤了解目標(biāo)關(guān)鍵詞的排名變化；通過(guò)服務(wù)器日志來(lái)挖掘訪問(wèn)者來(lái)源信息、關(guān)鍵詞使用情況等信息，從而定位搜索引擎管理對(duì)公司產(chǎn)品推廣的產(chǎn)出價(jià)值，用以決策今后搜索引擎優(yōu)化策略該如何調(diào)整，比如是否需要更換別的關(guān)鍵詞、相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)的代碼和內(nèi)容是否需要調(diào)整等。現(xiàn)實(shí)生活中，由于SEO已經(jīng)被絕大多數(shù)公司廣泛認(rèn)可并重視，同行競(jìng)爭(zhēng)者在搜索引擎方面每天都處于激戰(zhàn)之中，很少有公司能夠長(zhǎng)時(shí)間獲得考前的排名。

通過(guò)對(duì)SEM工作的具體步驟了解，你是否對(duì)當(dāng)代流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更深的認(rèn)識(shí)和感觸呢？
隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生著巨變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式不但更與時(shí)俱進(jìn)符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣，且往往與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比成本更低、效果也更佳，各類企業(yè)幾乎無(wú)一例外地對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來(lái)越重視與依賴。

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本專欄作家和主理人：陳思煒

Siwei Chen（陳思煒）

• 國(guó)際教育與職業(yè)生涯教育領(lǐng)域全國(guó)資深專家，12年+行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，8年+創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
• 中國(guó)民主促進(jìn)會(huì)最年輕入會(huì)會(huì)員之一、民進(jìn)上海市教委直屬系統(tǒng)委員會(huì)會(huì)員
• 美國(guó)約翰?霍普金斯大學(xué)商學(xué)院杰出校友，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、金融學(xué)碩士
• 復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院特聘學(xué)生生涯規(guī)劃教育校外導(dǎo)師，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院、上海大學(xué)、上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院等高?？妥淌?/li>
• 歐美同學(xué)會(huì)&青年委員會(huì)會(huì)員、“留學(xué)人員進(jìn)校園講師團(tuán)”特聘講師
• 《方向的力量》（2014年出版22.4萬(wàn)字）《方向的力量 修訂版》（2018年出版32.8萬(wàn)字）《知己知彼—職業(yè)定位、規(guī)劃與發(fā)展》（2021年9月出版23萬(wàn)字）
• 曾全職供職于迪拜主權(quán)財(cái)富基金－迪拜世界資本（PE-私募股權(quán)投資）、歐洲最大投行&全球九大投行－瑞士銀行（UBS），曾任平安銀行總行副行長(zhǎng)助理
• 知乎特聘專欄作家，“在行”首批百單行家&2018年度行家 （1對(duì)1職業(yè)規(guī)劃咨詢預(yù)約平臺(tái)）

留學(xué)規(guī)劃與申請(qǐng)指導(dǎo)背景：

• 9年來(lái)始終專注美國(guó)研究生申請(qǐng)，作為全國(guó)性高端留學(xué)機(jī)構(gòu)組織“留學(xué)手藝人聯(lián)盟”創(chuàng)始機(jī)構(gòu)常年為兄弟機(jī)構(gòu)提供專業(yè)上的技術(shù)支持
• 730+成功案例（職業(yè)生涯無(wú)失敗案例）其中全程親自跟進(jìn)負(fù)責(zé)的占230+，全程+文書(shū)的占95+。
• 所帶學(xué)生平均每位獲7所大學(xué)錄取，近90%的學(xué)生被美國(guó)綜排前20名校錄取、近80%的學(xué)生被US NEWS美國(guó)綜排前10的名校錄取，其中40%以上獲2所或以上Top10錄取
• 截止至2022Fall申請(qǐng)季，已累計(jì)助60多位本科背景或其他條件有嚴(yán)重短板的學(xué)生獲美國(guó)綜排Top10大學(xué)錄取，其中的22位同時(shí)被美國(guó)綜排Top5大學(xué)/英國(guó)Top2大學(xué)錄取，offer包括MIT、耶魯、哈佛、哥大、芝大、賓大、霍普金斯、杜克、牛津、劍橋、倫敦政經(jīng)、帝國(guó)理工等

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