學(xué)會站在用戶的立場上 淺談搜索推廣中的營銷策略

時(shí)間：2022-05-10 23:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-10 23:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)很多做SEM的人，都把精力放在了帳戶操作上面，而對搜索營銷的原理不作深入了解，也沒總結(jié)出一套能最終達(dá)成效果的營銷思路。一旦他們換了公司或行業(yè)后，還是照搬以前公司的操作模式，沿用之前帳戶操作的思路和方法，結(jié)果呢，做不出任何效果，或效果很差。

說實(shí)話，像搜索競價(jià)這種推廣方法，不管水平行不行，誰都能上手操作一下，因?yàn)楸旧韼艟陀嘘P(guān)鍵詞工具，可以很容易弄一堆的關(guān)鍵詞，而且不論這家公司以前做得效果怎樣，只要做過，都會留下數(shù)據(jù)，都有帳戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意，國人不善于創(chuàng)造，但很擅長模仿，即便從零開始做競價(jià)，也有同行可以參考。如果公司不懂行，招了一個(gè)南郭先生，也只能等他弄一兩個(gè)月，最終沒有效果，才知道他是濫竽充數(shù)。

因此我認(rèn)為帳戶操作固然重要，但真正決定最終效果的，還是要從客戶的角度出發(fā)，分析需求，形成一套清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷思路，即策劃決定結(jié)果。

無論是百度moment營銷方法論，還是著名網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)專家江禮坤老師提出的RSSAS網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式，都提出了類似的觀點(diǎn)：用戶在網(wǎng)上搜索一定是有他的需求，想尋求解決問題的方案。讓我們先回放一下用戶的搜索過程。

就拿最近很火的空氣凈化行業(yè)舉例說明，假設(shè)一家公司在網(wǎng)上推廣汽車內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品光觸媒(凡是功能性產(chǎn)品皆可套用此過程)。

一、用戶買了一部新車，車?yán)镂兜篮艽?，感覺不舒服。這時(shí)他可能會在網(wǎng)上搜索新車味道太大、新車味道大怎么辦、新車內(nèi)為什么有股難聞的味道等等，我稱其為資訊詞，用戶在此階段想了解相關(guān)的知識，想了解問題的原因等。

二、明白了原因之后，用戶開始尋求解決方案，想了解怎樣才能解決他們的問題，可能會搜索如何去除新車味道、新車除味、車內(nèi)污染治理之類的關(guān)鍵詞。用戶在結(jié)果中看到了眾多的解決方案，就像空氣凈化，解決方法非常多，有植物、橘子皮、活性炭、空氣凈化器、光觸媒等等很多。通過對這些方案作較深入了解和對比后，用戶會在其中初步選定自認(rèn)為最適合的解決方案(例如就是光觸媒)，這個(gè)階段用戶搜索的詞我把它稱為方案詞。

三、接下來用戶會在網(wǎng)上搜索這類產(chǎn)品，看看哪種效果好，可能會搜光觸媒、光觸媒去味、光觸媒哪個(gè)牌子好等詞，在結(jié)果中詳細(xì)了解，最終選擇了最滿意的品牌和商家，這個(gè)階段的搜索詞我稱其為產(chǎn)品詞。

四、也有可能用戶還會再在網(wǎng)上搜一下這家公司的品牌詞，多方了解這個(gè)公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和銷售搞定的了，這里就不討論了。

對用戶的行為過程了解后，我們就可以制定競價(jià)營銷策略了，根據(jù)用戶搜索的不同關(guān)鍵詞，我們可以判斷他的需求階段和對解決方案的認(rèn)識程度，從而針對他的需求，向其呈現(xiàn)最對口的推廣內(nèi)容。

好，我們現(xiàn)在開始制定營銷策略。我們應(yīng)該想清楚，先抓哪類用戶群體，再抓哪類用戶群體，做不同的關(guān)鍵詞實(shí)際上是抓不同的客戶群體。知道銷售業(yè)績最好的人業(yè)績?yōu)槭裁磿脝?因?yàn)樗麄兛偸窍日夷切┳钊菀壮山坏念櫩汀?br>
上述中的產(chǎn)品詞光觸媒，并非成熟的產(chǎn)品，很多人還不了解這類產(chǎn)品，也就是說需要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣(腦白金當(dāng)初作為一個(gè)新的產(chǎn)品概念，也做了大量的科普性宣傳讓人們了解這個(gè)產(chǎn)品)。那么我們分析，搜這個(gè)詞的人，一般都是已經(jīng)對這類產(chǎn)品有了一定了解的客戶，他只是要在此類產(chǎn)品中做個(gè)最佳的選擇，基本上不需要你再去向他宣講什么是光觸媒，為什么要用光觸媒了。所以，一個(gè)新興的公司要想在這個(gè)市場上分一杯羹，應(yīng)該先抓哪類用戶呢?顯然是這個(gè)群體了，因?yàn)檎f服這類用戶相對是最省力的，你只要把你的賣點(diǎn)說給他聽，說服他認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，就OK了，著陸頁內(nèi)容就圍繞這個(gè)來做。所以這類群體是我們最先抓的目標(biāo)客戶。

那么其次容易成交的客戶群體呢?

我認(rèn)為是方案詞，因?yàn)樗堰@類詞的用戶明顯是已經(jīng)遇到了問題，想解決問題，尋找解決方案，說明他們也有很強(qiáng)的需求，只是不知道該用哪種方案好。針對這類用戶，你就多了一些任務(wù)，要先列出現(xiàn)今市場上常用的各種解決方案，說明各自的優(yōu)缺點(diǎn)，幫他們分析對比，讓他們明白：哦，原來光觸媒才是能徹底解決問題的終極方案;然后接著再突出你產(chǎn)品的賣點(diǎn)，說服他選擇你的品牌和產(chǎn)品。顯然，這個(gè)營銷難度比產(chǎn)品詞要大了一些。因此我們把這類群體定為第二位要抓的用戶群體。

看到這里，有人會說了，感覺上面說的資訊詞跟第二個(gè)方案詞比較相似啊。的確是差不多，因?yàn)樗奄Y訊詞的用戶，肯定也是遇到了問題，才在網(wǎng)上搜索，想了解相關(guān)的資訊。不過，兩者還是有差異的，因?yàn)槠渲杏泻芏嗳耸窍肓私庠?、了解知識的，但是了解了之后，他們卻未必想解決或者立即解決他們的問題，他們目前還停留在信息收集階段，購買意向并不強(qiáng)。用戶的認(rèn)知如果在這個(gè)階段，那么你就要向他提供相關(guān)的資訊，說明原因、會造成什么危害。然后再引導(dǎo)他們認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，必須要馬上解決，再進(jìn)行方案對比，最后宣傳自己的賣點(diǎn)。你看，是不是功夫要做得更多了?

善于思考的筒子們，又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：搜產(chǎn)品詞的用戶，由于是已經(jīng)了解了本品類的群體，被你當(dāng)作重點(diǎn)用戶抓取。那照這么說，搜品牌詞的用戶，更加是已經(jīng)了解你、關(guān)注你的人了，不是更容易成交嗎?如果你的品牌比較知名的話，確是如此。但如果你的牌子沒人知道的話，那搜你品牌詞的基本上都是老客戶，而網(wǎng)絡(luò)營銷通常是被用來開發(fā)新客戶，所以這里品牌詞不作為重點(diǎn)(而且它可以用SEO、百度知道、軟文等方式進(jìn)行推廣)。

說到這里，競價(jià)搜索推廣的營銷策略基本上出來了，當(dāng)上面的用戶群體都做好以后。你還可以舉一反三，抓取其他的群體，我把它稱之為借力詞，用來抓取跟你的目標(biāo)客戶屬同一人群的用戶。

借力詞分為兩種。一種是競爭對手的品牌詞，特別是品牌知名度比你高一些的，搜這類詞的人和你的目標(biāo)客戶是同一群體，只不過他關(guān)注到了你的競爭對手而沒有關(guān)注你，那么，你把他引入你的網(wǎng)頁后，就要設(shè)法讓他覺得你比競爭對手更適合他。當(dāng)然這是有難度的，因?yàn)楫吘惯@類用戶很多是已經(jīng)對你的競爭對手有所了解的，或是有興趣的，甚至是老客戶。這里跟大家說個(gè)有趣的事兒，之前我曾在百度上搜索過肯德基，結(jié)果廣告位上同時(shí)出現(xiàn)了麥當(dāng)勞，但搜麥當(dāng)勞時(shí)卻沒有出現(xiàn)肯德基，大家可以思考一下這說明了什么。

另一種借力詞，和你非同種產(chǎn)品，但目標(biāo)客戶是相同的，你想一下你的客戶除了你的產(chǎn)品還會購買什么，或者需要什么服務(wù)，就知道了。比如，買了新車的人往往還會買車用活性炭、倒車?yán)走_(dá)、防爆膜等?？梢宰鲞@些詞，但是難度是比較大的，因?yàn)楫吘顾堰@些詞的用戶并沒有意識到要購買你的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率是不高的。

最后，我還是提醒一下大家，一個(gè)合格的SEM人員，絕不能僅僅停留在帳戶操作的層面，要積極學(xué)習(xí)各種營銷知識，學(xué)會站在用戶的立場上，研究、把握客戶的需求，形成自己的營銷方法論，爭取成為一個(gè)出色的營銷人。