品牌傳播策略講堂：從品牌創(chuàng)建到營銷
時間：2022-05-11 01:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
時間：2022-05-11 01:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
品牌創(chuàng)建的營銷與傳播策略
品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略在營銷策略中，產(chǎn)品策略是最基本的一種營銷策略。
之所以如此，是因為一切營銷活動必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。同樣，在品牌創(chuàng)建的過程中，產(chǎn)品策略也是最基本的一種營銷策略。這是因為，產(chǎn)品是顧客體驗該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向顧客介紹該品牌的基礎(chǔ)。
因此，在品牌創(chuàng)建的營銷策略中，有必要先介紹品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略，與一般營銷中的產(chǎn)品策略有所不同。一般營銷中的產(chǎn)品策略，主要從產(chǎn)品本身的角度來論及產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，產(chǎn)品的制造、包裝、運送、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。而品牌創(chuàng)建中的產(chǎn)品策略，主要是從消費者和品牌資產(chǎn)積累的角度來論及如何通過產(chǎn)品這一基礎(chǔ)工具讓顧客對品牌產(chǎn)生強烈的、有力的和獨特的品牌聯(lián)想和建立對品牌的忠誠，從而建立良好的品牌形象。
因此，品牌的產(chǎn)品策略要以消費者和積累品牌資產(chǎn)為中心。理論和實踐經(jīng)驗表明，今天的消費者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知、對產(chǎn)品的真實體驗已經(jīng)成為品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略。這兩大產(chǎn)品策略不僅有利于品牌資產(chǎn)的積累，而且也是影響消費者購買行為的兩大重要因素。本書主要從這兩個方面闡述品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。1.感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建由于消費者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌資產(chǎn)積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略中，必須提高消費者對品牌感知質(zhì)量的認(rèn)識，讓消費者對品牌產(chǎn)生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹立高品質(zhì)的品牌形象。
1）感知質(zhì)量的含義從營銷學(xué)的角度來看，質(zhì)量有兩種含義
[1]從廠商的角度來看，質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的各個方面是否達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)。由于這種規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是客觀的，因此，人們稱之為客觀質(zhì)量。判斷一種產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞，一方面取決于相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，要借助于相應(yīng)的檢測手段。當(dāng)產(chǎn)品各項技術(shù)指標(biāo)達到規(guī)定的要求時，就被認(rèn)定為產(chǎn)品質(zhì)量合格，反之，就是不合格。一般來講，由于理性的限制，消費者很難對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出準(zhǔn)確的判斷。
[2]從消費者的角度來看，質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知，這種感知同其相關(guān)選擇和想達到的目的有關(guān)。由于這種消費者對質(zhì)量的感知是一種以消費者感覺為基礎(chǔ)作出的評價，因此，人們稱之為感知力量。也有人稱之為主觀質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，在心目中形成高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，然后用這些標(biāo)準(zhǔn)去評價該品牌的形象。由此可見，經(jīng)營者要樹立高品質(zhì)的品牌形象，不僅要從自身的角度把好質(zhì)量關(guān)，更應(yīng)該從消費者的角度理解質(zhì)量的含義，即不僅要重視產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，更要重視產(chǎn)品的感知力量。
如前所述，感知力量是以消費者的感覺為基礎(chǔ)對產(chǎn)品質(zhì)量作出的評價，因此具有主觀性。這樣一來，感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能一致，也可能不一致。一般來說，客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，往往也會得到消費者的主觀認(rèn)可；客觀質(zhì)量差的產(chǎn)品，消費者有時也能識別出來。
但有時客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，消費者并不一定也看好；相反，客觀質(zhì)量很一般的產(chǎn)品，有時消費者卻感覺很不錯。譬如，目前我國市場上大量存在的假冒名牌產(chǎn)品就是如此。這也是假冒名牌產(chǎn)品大行其道的重要原因。
之所以出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異，其原因是多方面的。大致說來，主要有四個方面。
第一，判斷的標(biāo)準(zhǔn)不一致。感知質(zhì)量是以消費者的自我主觀意識和偏好為中心來進行評判的，而客觀質(zhì)量是以客觀技術(shù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來進行判斷的，如此一來，出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異實為正常
譬如，我國消費者普遍認(rèn)為發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量往往是好的，而發(fā)展中國家的產(chǎn)品質(zhì)量往往較差。這種由國別引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想，就屬于感知質(zhì)量的范疇。而實際上，產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞并不取決于國別，而取決于產(chǎn)品的構(gòu)成和技術(shù)含量。
第二，認(rèn)識的非對稱性信息的存在。所謂認(rèn)識的非對稱性信息，是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的有關(guān)信息的情況。由于如此，消費者不可能對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出理性的判斷。
第三，消費者有限理性的限制。
由于受到生理方面和知識方面的限制，消費者的理性是有限的，因而對產(chǎn)品客觀質(zhì)量的認(rèn)識也很有限，從而很難對產(chǎn)品的客觀質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷。第四，受以往消費體驗的影響。譬如，消費者以前使用過某品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差。那么，因受以往消費體驗的影響，即使該品牌的客觀質(zhì)量后來提高了，消費者仍然認(rèn)為它的質(zhì)量不好。受以上所述因素的影響，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異經(jīng)常存在。此外，就產(chǎn)品的感知質(zhì)量而言，由于它具有主觀性，因此，不同消費者對同一種品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知結(jié)果也不一樣。
譬如，張三認(rèn)為某品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，李四可能認(rèn)為很一般，而王五則可能認(rèn)為質(zhì)量較差。特別是當(dāng)消費者經(jīng)濟地位差別很大時，對產(chǎn)品質(zhì)量的感知差別則較大。例如，我國的許多家用電器，在低收入的農(nóng)村地區(qū)，大家感覺質(zhì)量很好，但在收入較高的發(fā)達城市，不少居民認(rèn)為其質(zhì)量還有待提高。就品牌的感知質(zhì)量而言，往往還有這樣一種現(xiàn)象，即如果消費者對某一品牌現(xiàn)有的質(zhì)量有良好的感覺，當(dāng)該品牌推出新產(chǎn)品時，消費者往往會覺得新產(chǎn)品的感知質(zhì)量也不錯。
例如，不少消費者覺得海爾的電冰箱質(zhì)量很好，因此，當(dāng)海爾推出洗衣機、電視機的時候，不由自主地覺得海爾洗衣機、電視機也會非常不錯。這種情況說明，當(dāng)企業(yè)要樹立良好的品牌質(zhì)量形象時，最好首先推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生好的感知質(zhì)量印象。消費者對品牌感知質(zhì)量的好壞，往往還與其對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期密切相關(guān)。當(dāng)消費者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期不高時，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能并不很好，但如果能滿足消費者的要求，消費者可能對品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生好的印象；反之，如果消費者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期很高，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量也很好，但卻不能達到消費者的要求，消費者可能對品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生不好的印象。因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時，最好不要宣傳過度，而應(yīng)該是消費者購買和使用以后感到喜出望外。由于新產(chǎn)品不斷地推陳出新，產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷地改進和提高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期隨之而提高，因此，如今做品牌，要使品牌的感知質(zhì)量達到使消費者滿意的水準(zhǔn)比以往要困難得多。
關(guān)鍵詞：傳播,講堂,創(chuàng)建
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