網(wǎng)潤(rùn)商學(xué)院：構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷矩陣突破傳統(tǒng)行業(yè)的增長(zhǎng)困局

時(shí)間：2022-05-11 04:12:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-11 04:12:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

專訪：網(wǎng)潤(rùn)商學(xué)院創(chuàng)始人張仲韜

2020新年伊始，本站記者就當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)困境如何突破問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)潤(rùn)商學(xué)院創(chuàng)始人張仲韜進(jìn)行一篇專訪。他語(yǔ)調(diào)平常，但言語(yǔ)犀利，一陣見(jiàn)血的指出了傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)目前遇到營(yíng)銷困境的根本原因，并就企業(yè)如何構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)困局的突破指出了清晰的路徑。

時(shí)代不同了，舊的營(yíng)銷理論正在失效!

最近經(jīng)常看到各種抱怨 2019年是過(guò)去十年里最差的一年，但我們也應(yīng)看到，即使經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)依然是有活力的經(jīng)濟(jì)體，仍然會(huì)有企業(yè)在逆勢(shì)成長(zhǎng)。為什么很多人覺(jué)得錢不好賺了?根本原因是，我們的營(yíng)商環(huán)境在發(fā)生著重大而深刻的變化，舊的營(yíng)銷理論正在失效，舊的認(rèn)知無(wú)法指導(dǎo)我們抵達(dá)新的將來(lái)。

企業(yè)要發(fā)展，正確的判勢(shì)至關(guān)重要!中國(guó)走過(guò)了改革開(kāi)放40年，經(jīng)濟(jì)上取得了極大的成就，我們已經(jīng)從產(chǎn)品稀缺時(shí)代，走到物質(zhì)極大豐富，甚至供給過(guò)盛時(shí)代。隨著科學(xué)技術(shù)，尤其是通信技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息不對(duì)稱帶來(lái)的利潤(rùn)空間不斷被消除，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)不斷被攤薄，企業(yè)幾乎找不到任何空白市場(chǎng)。于是，產(chǎn)品為王的理論正在逐漸失效，不是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不重要了，而是在我們追求品質(zhì)的同時(shí)，競(jìng)品品質(zhì)也都非常好了，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出了。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)和客戶對(duì)物美價(jià)廉的極致追求，物美必然造成高成本，價(jià)廉必然低利潤(rùn)率。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是電商的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的線下渠道。但是，這兩年隨著流量紅利的消失，加上幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)流量的壟斷，商家的線上獲客成本與日俱增。高昂的獲客成本，也瘋狂的吞噬著商家本就有限的利潤(rùn)。大家總說(shuō)：獲客難!其實(shí)，今天各種線上線下的獲客渠道已經(jīng)非常豐富了，所以我說(shuō)獲客并不難，關(guān)鍵問(wèn)題是獲客貴!經(jīng)營(yíng)者往往面臨不營(yíng)銷沒(méi)收入，營(yíng)銷沒(méi)利潤(rùn)的兩難困局。

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷困境，傳統(tǒng)銷售漏斗、差異化定位、4P、4C等營(yíng)銷舊的營(yíng)銷理論，已經(jīng)無(wú)法有效的指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突破。

新?tīng)I(yíng)銷體系的建立，不等同于建立一個(gè)新媒體部門。

很多企業(yè)往往首先開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，新的經(jīng)商環(huán)境下，客戶的消費(fèi)模式在發(fā)生著重要的變化。

我先來(lái)對(duì)比一下典型的買和賣的變化：

過(guò)去大家怎么買東西?客戶產(chǎn)生消費(fèi)，是典型的需求-搜索-比較-購(gòu)買的模式，我需要一個(gè)杯子，網(wǎng)上搜索比較，找到性價(jià)比最高的下單購(gòu)買。這種購(gòu)買模式下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是找到痛點(diǎn)需求-生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品-營(yíng)銷廣告推廣-滿足客戶需求的模式。在這種模式下，必然是以產(chǎn)品為核心，不斷尋找客戶的營(yíng)銷模式。

現(xiàn)今消費(fèi)者什么都不缺了，物質(zhì)需求都獲得了很大的滿足，對(duì)消費(fèi)的需求更上升到了精神層面：過(guò)去有個(gè)杯子能喝水就行了，那么不同的場(chǎng)景下，不同的飲品要用不同的杯子，還要有調(diào)性有文化的杯子。這種情況下，典型的購(gòu)買模式已經(jīng)變?yōu)榱朔N草-關(guān)注-拔草-分享的模式。

在新的消費(fèi)模式下，網(wǎng)紅帶貨、分享經(jīng)濟(jì)大行其道，很多企業(yè)如獲至寶，似乎找到了流量成本的洼地，紛紛成立新媒體營(yíng)銷部門，企業(yè)投入大量的營(yíng)銷成本在新媒體營(yíng)銷上。

但是，經(jīng)營(yíng)者很快就發(fā)現(xiàn)又面臨著兩個(gè)問(wèn)題：一是新媒體營(yíng)銷往往在自己經(jīng)驗(yàn)范圍之外，試錯(cuò)成本高;二是新媒體營(yíng)銷的成本也在快速上漲，這種以獲客為核心的營(yíng)銷，依然解決不了企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

新?tīng)I(yíng)銷，核心不是產(chǎn)品推廣能力，而是客戶運(yùn)營(yíng)能力。

短視頻等新媒體快速發(fā)展，似乎出現(xiàn)了線上流量的價(jià)格洼地，但市場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪下很快就會(huì)消失;線下人力成本和房租成本在持續(xù)上漲。無(wú)論線上還是線下，獲客成本的上漲是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)，單純?cè)谄放坪瞳@客能力上的比拼，已經(jīng)不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。

增量市場(chǎng)日趨飽和，企業(yè)大多面臨對(duì)存量市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。企業(yè)家應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到：企業(yè)支付了高昂的獲客成本，獲取的客戶不是韭菜，而是企業(yè)最寶貴的資源。營(yíng)銷投入的最大化產(chǎn)出，要依靠對(duì)寶貴的客戶資源進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。三年前，阿里巴巴CEO張勇就指出商業(yè)正從物以類聚，走向人以群分，企業(yè)的重心要從經(jīng)營(yíng)商品，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)客戶。

在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)就不僅僅是增加一個(gè)新媒體的獲客手段;更要在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)企業(yè)私域流量池，充分利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)在傳播和操作性上的便利性，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上和線下高度融合，達(dá)到營(yíng)銷投入產(chǎn)出比最優(yōu)的目的。

面對(duì)高昂的獲客成本，我們要構(gòu)建一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷體系，在這個(gè)體系中，實(shí)現(xiàn)更高效的獲客、更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、更高的復(fù)購(gòu)率、并且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶自傳播以帶來(lái)更多的客戶，用通俗的話講就是：讓更多人來(lái)買，讓來(lái)的人都買，讓買的人再買，再介紹別人買。

企業(yè)間在營(yíng)銷能力上的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品推廣能力，轉(zhuǎn)移到了客戶運(yùn)營(yíng)能力上。有鑒于此，我們給出新?tīng)I(yíng)銷的定義應(yīng)該是：

新?tīng)I(yíng)銷是以客戶關(guān)系為核心，充分利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的便利性，線上和線下相結(jié)合，通對(duì)獲客、成交、復(fù)購(gòu)、裂變的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的高效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值充分挖掘的一套全新的營(yíng)銷體系。

新?tīng)I(yíng)銷實(shí)施的核心，是建立一套高效運(yùn)行的新?tīng)I(yíng)銷矩陣。

企業(yè)逆勢(shì)突破，依靠新?tīng)I(yíng)銷矩陣。

新?tīng)I(yíng)銷矩陣，形象的講叫1 4矩陣，如圖：

1個(gè)核心：新?tīng)I(yíng)銷的核心是客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)，客戶企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)所有的營(yíng)銷體系、流程和活動(dòng)的設(shè)計(jì)，都是圍繞著加深客戶關(guān)系來(lái)運(yùn)行的。

互聯(lián)網(wǎng)：在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)因其便利性，是服務(wù)于這個(gè)體系良好運(yùn)行的重要手段。這個(gè)手段不應(yīng)該獨(dú)立于線下?tīng)I(yíng)銷體系而存在，應(yīng)該是線上線下高度融合在營(yíng)銷的沒(méi)個(gè)環(huán)節(jié)中的，它既是獲客手段，也是私域流量的運(yùn)營(yíng)手段，既是傳播手段，也是客戶維系手段。

4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：企業(yè)要建立自己的私域流量池，從而實(shí)現(xiàn)獲客、成交、復(fù)購(gòu)、裂變4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)高效有機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比的最大化效果。

企業(yè)構(gòu)建以客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)為核心的新?tīng)I(yíng)銷矩陣，是在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一個(gè)必然趨勢(shì)。

我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)各行各業(yè)的上百家企業(yè)，有年產(chǎn)值上百億級(jí)的上市公司，也有月收入十幾萬(wàn)的小商戶。雖然每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)、行業(yè)、所處階段不同，但通過(guò)在這個(gè)模型指導(dǎo)下對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化，都能在很短的時(shí)間明顯改善企業(yè)的盈利能力，這足以說(shuō)明這個(gè)模型，適用于幾乎所有的to C類的企業(yè)。

我希望更多的企業(yè)家，尤其是傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，能夠建立起一套完整新?tīng)I(yíng)銷思維，通過(guò)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷矩陣的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的逆勢(shì)突破!