21年成長印記：阿里式To B為什么能成

時間：2022-05-12 06:15:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-12 06:15:01 來源：網(wǎng)絡營銷

市場環(huán)境已經(jīng)大不相同，過去20年的To B積累，對今時今日的To B有什么意義？

作者 | 刀疤姐

編輯 |劉珊珊

頭圖|極點商業(yè)（攝）

9月10日，阿里巴巴成立第21年的紀念日。

過去多年，對這家公司的觀察已經(jīng)相當多，但或許可以引入一個更靜水流深的新視角To B,這個最近幾年風起云涌的行業(yè)角度，去重新解讀這家公司。

就在上個月，蘋果、亞馬遜、麥當勞、沃爾瑪、強生、歐萊雅、阿里巴巴這些來自全球不同行業(yè)，但都同樣有名的12家企業(yè)的名字，第一次出現(xiàn)在了同一榜單中。

將上述企業(yè)排在一起的，是美國老牌制造業(yè)和工業(yè)營銷公司Thomas。在Thomas評選出的2020年全球最佳供應鏈企業(yè)中，阿里是第一次入榜，也是中國企業(yè)第一次入榜。

這是ToB能力,讓今天的阿里對市場吸引力的又一級。

相比市場窗口期短、流量紅利為主的消費者服務，窗口期長、技術沉淀服務壁壘難模仿的To B服務，幾年前曾讓外界一度覺得是中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展最大難題。

一個被反復提及的故事。2016年一次晚宴上，GE（通用電氣）公司CEO段小纓如此問IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿：中國有很多偉大公司和巨型國企，為什么沒有出現(xiàn)為企業(yè)提供服務的大公司，尤其是提供軟件服務的大公司？

熊曉鴿的回答是：風險投資的基金不太重視這一領域，只是重視To C市場。

這個解釋從當時的大環(huán)境上說有一定道理。自1994年互聯(lián)網(wǎng)進入中國，急速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利培育出一大批長于To C的互聯(lián)網(wǎng)公司。門戶、搜索、社交、游戲、C2C電商均成長出了百億甚至千億美元市值的龍頭企業(yè)。2010年前后，智能手機開始普及，互聯(lián)網(wǎng)人口向移動端遷移的浪潮，淹沒了一批適應無線化動作遲緩的老巨頭，門戶網(wǎng)站最為典型。

但同時，一批新貴又隨著新的流量紅利興起了。2018年，微信宣布在中國的用戶數(shù)超過10億，騰訊達到新的巔峰，也掀起了市場對中國互聯(lián)網(wǎng)走向的新一輪討論：當互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，下一個增長點在哪里？

To B成了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭調(diào)轉(zhuǎn)航向、預防硬著陸的首要選擇。

2018年9月，在游戲版號暫停、移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)缺尘跋?，騰訊調(diào)整組織架構，成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，宣布大舉To B。與這一實質(zhì)動作出現(xiàn)的，是消費互聯(lián)網(wǎng)時代結(jié)束，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代到來觀點的出現(xiàn)。

很多人認為，巨頭入場預示著To B熱在2018年全面到來。因此，消費互聯(lián)網(wǎng)vs產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之說一時間附和者眾。

但事實上，對阿里、騰訊這樣的大型企業(yè)來說，To B都不是在這個時候開始的，因此巨頭紛紛入局說法并不準確。對初創(chuàng)企業(yè)來說，To B的投資風口也不在2018年。

據(jù)億歐統(tǒng)計，2014年1月到2019年2月，國內(nèi)To B領域企業(yè)共獲投12909次；受到AI熱的影響，2014年到2016年達到高潮，許多無人駕駛、企業(yè)軟件創(chuàng)業(yè)也是從這幾年開始的。

雖然說，上述觀點比較準確地描述了大多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展階段。比如QQ、微信讓騰訊緊緊抓住了兩輪互聯(lián)網(wǎng)人口暴增的紅利期，使騰訊多年來專注于發(fā)展To C業(yè)務，與企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié)，確實是這個社交和游戲巨頭的新命題。

但在To B領域，這個觀點顯然并不適合所有公司。

這是一種有局限的觀點。在一位觀察人士看來，對想成為B端賽道上的領先玩家來說，并非幾年內(nèi)就可以完成生態(tài)布局，而且B端、C端并非對立關系，而是一種相輔相成的銜接關系。

他表示，阿里就是個例外。從誕生之日起，阿里的服務對象就是企業(yè)。早年的Alibaba.com、1688等貿(mào)易型業(yè)務，就是初期用互聯(lián)網(wǎng)的信息對接功能為企業(yè)服務。到后來，隨著淘寶羽翼漸豐，阿里的戰(zhàn)略目標成為將電商做成水電煤，放在今天被稱為數(shù)字基礎設施。從商業(yè)平臺、金融平臺到物流平臺、云計算平臺、人地關系平臺，阿里的To B能力和To C服務同時進化，To B做得越好，To C也就做得越好，兩者互為動力和促進。

換句話說，阿里的To B服務布局早就開始了，它21年來的成長印記里，從沒有缺少過To B。

01

中國企業(yè)直追ToB這幾年

云計算是To B飛躍主要推力之一

過去幾年，To B在國內(nèi)只能用飛速來形容。一位投行觀察人士說，這是各家科技巨頭、風頭、創(chuàng)業(yè)圈，必談的一個詞。

一個數(shù)據(jù)可以證明的是，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月31日，To B企業(yè)服務領域融資355筆，總金額超過416億人民幣僅僅在今年7月份，To B領域就發(fā)生50多起融資，AI、大數(shù)據(jù)、安防、教育等諸多To B賽道都相繼有大批資金流入。

國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司中，To B的一些細分領域也已形成行業(yè)頭部玩家。如視覺領域的商湯、曠視、云從，數(shù)據(jù)服務領域的TalkingData、神策數(shù)據(jù)等。

具有To B能力的獨角獸迸發(fā)的能量更是驚人以即將上市的螞蟻集團2250億美元估值來看，有望成為有史以來最大的IPO。

如此高估值背后，和To B服務的成功離不開關系，其服務涵蓋數(shù)字支付、數(shù)字金融科技平臺和創(chuàng)新業(yè)務等多個領域。支付寶誕生于服務中小企業(yè)的B2C線上交易，解決了電子商務可信任、可支付、可結(jié)算的問題，今天支付寶APP服務的用戶超過10億，商家數(shù)也超過8000萬。從螞蟻集團披露的招股書看，2019年及2020年1-6月，其數(shù)字金融科技平臺收入占公司總收入的比例分別達到56.20%和63.39%。

在業(yè)內(nèi)，2015年一般被視作從C端轉(zhuǎn)向B端的中國互聯(lián)網(wǎng)拐點之年,或者說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務元年。

彼時，以O2O為代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遇冷，市場C端機會與空間也開始趨向飽和。To B領域企業(yè)服務開始受資本追捧，融資事件數(shù)金額一路飆升，當年針對To B的融資973起，融資額達398億人民幣。

這一年還有兩個影響重大的動作，來自阿里。2015年1月16日，釘釘發(fā)布1.0版本，阿里社交之路開始轉(zhuǎn)向，深入企業(yè)辦公協(xié)作領域。

另一個動作，是2015年12月阿里把產(chǎn)品技術和數(shù)據(jù)能力進行整合，推出了沿用至今的大中臺，小前臺，這種組織戰(zhàn)略，避免了不同業(yè)務對應不同基礎能力的重復建設，讓阿里生態(tài)超越了純電商業(yè)務，形成了更為復雜的生態(tài)系統(tǒng)，釋放從C到B的全面優(yōu)勢。

大部分投資者、創(chuàng)業(yè)公司就此感受到To B市場的巨大潛力，各種場合開始頻頻出現(xiàn)To B、下半場、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等名詞，卻低估了其難度。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2016年，To OB創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌，投融資數(shù)量和金額開始回落，融資數(shù)量從2015年的973起回落至740起，融資總額從397.8億減少至382.7億人民幣。

To B最大難題，是產(chǎn)品和服務打磨期太慢。石墨文檔創(chuàng)始人吳冰曾如此表示，與面對C端消費用戶不同，To B面對的是與自己同等量級或更大組織。不僅要輸出產(chǎn)品，還需要監(jiān)測使用狀況，所以提供To B公司，不僅要有產(chǎn)品，還要有各個環(huán)節(jié)的綜合服務體系，深入了解客戶所在的行業(yè)，涉及比C端市場更復雜的專業(yè)認知。

從這個角度上看，阿里在To B領域的早起步、早投入，折射出了其精準的戰(zhàn)略眼光。

但To B概念的爆發(fā)，的確是2018年起，騰訊、百度等巨頭開始組織變革，紛紛跟進To B之后。

2018年，在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略失敗后，百度開始Al布局，DuerOS語音開放平臺和阿波羅自動駕駛系統(tǒng)，都屬于To B領域。騰訊則把三個戰(zhàn)斗力有所削弱的事業(yè)群整合為一個，又把To B業(yè)務單獨拿出來，成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群,要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的助手。

具備先天To B優(yōu)勢的阿里也在2018年11月迎來了一次組織架構調(diào)整，阿里云升級為阿里云智能，加強技術、智能互聯(lián)網(wǎng)的投入和建設。這意味著其To B的大底層全面加碼聚力。2個月后，阿里發(fā)布商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助企業(yè)完成品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

與此同時，BAT對B端的投資也大大加強。2018年，阿里31筆，騰訊29筆，百度21筆。阿里總投資額接近400多億人民幣，比百度（26億人民幣）、騰訊（127億人民幣）之和還要多一大截。

大To B時代的序幕就此悄然拉開。

02

阿里To B攻堅戰(zhàn)

阿里董事會主席、首席執(zhí)行官張勇

過去兩個財年，盡管外部環(huán)境劇烈變化、不可控因素快速驟增，阿里業(yè)績增速始終保持在一個穩(wěn)健的步調(diào)上，即便經(jīng)歷了疫情沖擊，2020財年達成了不低的收入預期，且保持著充裕的自由現(xiàn)金流供其繼續(xù)投入于新零售、同城、云計算、文娛等戰(zhàn)略板塊。

基于此，阿里并沒有用To B重新給資本市場講新故事的迫切動機。對阿里來說，To B既是必然，也是自然而然。

而To B也確實意味著很大的新增長機遇和空間。比如阿里，2018財年全年業(yè)績?yōu)?502.66億元人民幣，到了2020財年，其收入5097.11億元，相比2年前翻了一番。

與此同時，阿里2020財年的GMV也突破了1萬億美元。如此高增速，和阿里在To B的表現(xiàn)不無關系，從云業(yè)務到智能辦公，再到賦能商業(yè)消費、交通出行、政務民生、教育醫(yī)療、物流快遞等眾多B端領域，阿里都建立了牢固的生態(tài)護城河，有服務商家的能力，就有抓牢用戶的能力。

阿里最新財報

C端面臨流量貴、獲客成本太高等增量紅利殆盡問題。To B服務具有強剛需、強粘性、技術壁壘高的特點，在當下確實是更好選擇。多位投資人士說。

不過，相比形成模式化、標準化企業(yè)運營方式的美國To B行業(yè)，中國幾乎所有To B服務企業(yè)都會面對企業(yè)進行定制化的要求，這要求中國To B的最大前提是，技術要夠硬。

本質(zhì)上說，To B是一種系統(tǒng)化的服務能力，真正能夠幫助企業(yè)、品牌應對復雜商業(yè)環(huán)境、洞察消費者需求的To B系統(tǒng)，并不多見。一位投行人士就表示，以往互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不一定能復用到To B領域,To B服務需要長期主義，而非利用紅利割韭菜，一定是場艱苦的持久戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和攻堅戰(zhàn)。

以阿里為例，作為在全球少有能同時走好To B、To C兩條路的公司，最大依靠是它在過去20年中，打下的牢固地基。

從1999年成立開始，To B就是流淌在阿里血液中的基因，靠著做供應鏈信息匹配，B2B事業(yè)群已在中小企業(yè)服務里扎根了20余年。不過，在互聯(lián)網(wǎng)草莽階段，為企業(yè)提供的服務形式還比較初級，最早模式是對接買方和賣方的需求信息隨著技術能力的整體迭代，開發(fā)深度To B能力的速度才開始成倍地加快。

阿里巴巴成立

市場環(huán)境已經(jīng)大不相同，過去20年的To B積累對今時今日的To B有什么意義？

對阿里來說，除了know-how之外，更關鍵的是戰(zhàn)略出發(fā)點并沒有變。戰(zhàn)略定，軍心就定。

如果把讓天下沒有難做的生意理解做一句漂亮話，那就真的低估了阿里。一位投資人說，這句話說的是個戰(zhàn)略問題，起碼直觀地解釋了阿里的客戶是誰。這家公司從一開始就明白自己服務的主體是企業(yè)，然后形成多邊平臺，服務海量的消費者。

這也意味著，與很多見到流量紅利殆盡時才開始轉(zhuǎn)型做To B的企業(yè)不同，阿里甚至從一開始就不是做互聯(lián)網(wǎng)生意，而是利用互聯(lián)網(wǎng)服務于企業(yè)的商業(yè)需求，特別是中小企業(yè)的商業(yè)需求。

就連2008年9月，王堅加入阿里巴巴，從零開始構建阿里的云計算生態(tài)系統(tǒng)，外界也很少有人能預見，推出云對阿里意味著什么如今，發(fā)展初期備受質(zhì)疑的阿里云，全球增速持續(xù)領跑亞馬遜AWS、微軟Azure，其營收也從2016年上半年的23.09億元，增加到2020年上半年的245.62億元，五年間增長超過10倍，成為阿里營收的一大新來源。

2010年，阿里自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫OceanBase面世，2017年開始商用。2012年，阿里B2B退市不久，馬云在杭州體育館召開了一場面對B2B員工的大會，帶去了兩個信息：一是鼓勵B2B員工在集團內(nèi)部進行轉(zhuǎn)崗；二是阿里巴巴B2B要從銷售驅(qū)動型的公司向服務型的公司進化。

彼時，創(chuàng)造了雙十一電商節(jié)的C端，新客、銷售數(shù)據(jù)都在爆發(fā)式增長。馬云的舉動背后，其實是阿里內(nèi)部思路的變化這意味著，阿里平臺要逐步從一個信息交互的交易市場，向供應鏈交易的服務平臺去轉(zhuǎn)移。To B的出發(fā)點沒變，能力組合和目標要變。

2019年1月， 阿里董事會主席、首席執(zhí)行官張勇提出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。他對這個名詞的解讀是：不是一種工具，而是一套整體性的思考和解決方案，目的是把阿里沉淀20年的數(shù)字化能力對外輸出，幫企業(yè)重構上文所述的商業(yè)運營11大要素。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)

去年，第一財經(jīng)對張勇的專訪中，更充分地解釋了張勇提出阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的初衷：

過去生產(chǎn)什么就賣什么，賣得好就很高興，賣得不好就很悲傷。今天應該根據(jù)市場要什么，就去組織設計什么，生產(chǎn)什么，供應鏈快速反應。從數(shù)字化銷售、數(shù)字化營銷、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，乃至物流，到最源頭的原材料準備，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在變得全方位的數(shù)字化。

張勇認為，企業(yè)需要面向消費者的市場、流動資金金融服務和消費者金融服務、讓貨品流轉(zhuǎn)更高效的物流供應鏈管理能力和窄義的云計算，而上述這些能力，阿里已經(jīng)同時具備。

在極點商業(yè)看來，簡單而言，阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)就是將其綜合性的To B服務整合成為Windows、iOS，為企業(yè)客戶搭建一個更加簡單可用的界面。

由此可以看出，從過去到現(xiàn)在，除了To C，To B也一直是阿里的驅(qū)動器和長期戰(zhàn)略。

03

阿里式To B為什么能成

跨業(yè)務、多場景的To B服務

如果說企業(yè)也有三大錯覺，那其中之一恐怕是我也能To B。

但做好To B的一個充要條件是生態(tài)。這恰恰是許多試圖做To B的企業(yè)稀缺的稟賦。

簡而言之，服務好企業(yè)需要一套行之有效的系統(tǒng)性能力，在前文所提及的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)底層，正是這些能力的深厚布局與融會貫通。這也是拼圖式的工具組所無法實現(xiàn)的化學反應。

基于阿里巴巴的深厚生態(tài)，跨業(yè)務、多場景的To B服務可以給企業(yè)客戶帶來新增量。在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)之上，一端開發(fā)，多端應用已成常態(tài)。企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務形態(tài)進行定制化開發(fā)和探索。

目前，使用阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的企業(yè)已逐漸從服飾、美妝、快消、家具等行業(yè)的品牌延伸到了能源、農(nóng)業(yè)等板塊。

7月21日起，繼與阿里合作專星送外賣業(yè)務、打通會員體系后，星巴克啡快服務上線支付寶、淘寶、口碑、高德、餓了么這是一個阿里在線上、線下到家、到店、出行等多個場景綜合服務一個大型跨國公司的例子。

8月11日，能源企業(yè)道達爾與阿里達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)其披露的消息，消費者未來可以通過淘寶、天貓、支付寶、餓了么、高德等APP獲得道達爾的產(chǎn)品和服務。這個客戶更加不典型。過去幾年，阿里云服務的客戶中不乏冶煉、光伏、通信等行業(yè)的企業(yè)，但阿里主營業(yè)務中以消費者側(cè)見長的業(yè)務，如今也獲得了能源領域的客戶。

To B在特殊時期應用于C端

這其實是對消費互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)牧硪环N作答。如果為了收割流量韭菜，任何公司都會面臨移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長趨緩的天花板。但站在To B的視角看，企業(yè)數(shù)字化的縱深價值才剛剛打開，這條價值曲線甚至還沒有走到最陡峭的上揚期。

在財務報表上，阿里To B能力的基礎也在高歌猛進。

截至6月30日止的財務季度，阿里云計算收入增長超59%，這是阿里云連續(xù)三個季度營收破百億，以及阿里云在中國公有云市場份額連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，領先優(yōu)勢越來越大。

疫情襲來時崛起的新秀釘釘，用戶數(shù)已突破3億，企業(yè)組織數(shù)突破1500萬家。整合至阿里云智能事業(yè)群后，云釘一體成為阿里云戰(zhàn)略方向之一。一個典型的場景就是與私有云結(jié)合的定制化企業(yè)應用。釘釘?shù)男庐a(chǎn)品專屬釘釘志在千企千面，它甚至可以不叫釘釘，而由客戶自己命名。立白、東方希望、太平洋保險、浙江農(nóng)信等企業(yè)基于云釘一體開發(fā)了數(shù)十萬種企業(yè)應用。

菜鳥的收入增長同樣達到54%。過去幾年，菜鳥在干線和末端的大投入布局，已經(jīng)顯現(xiàn)出階段成效，目前菜鳥跨境包裹網(wǎng)絡處理的包裹量已經(jīng)超過美國聯(lián)邦快遞和德國DHL，僅次于UPS。直接受益者就是阿里天貓國際的自營業(yè)務。在多個重要商品進口國家和地區(qū)復工復產(chǎn)情況仍受疫情影響情況下，天貓國際的GMV增速仍然達到40%。此外，菜鳥在社區(qū)的布局進展也很快，2020年6月，菜鳥驛站日均包裹處理量同比增長超過100%。

現(xiàn)金牛電商板塊的創(chuàng)新因子同樣沖勁十足。阿里最新一季財報顯示，來自淘寶直播的GMV連續(xù)8個季度同比增長超過100%。與依仗紅人直播的社交平臺不同，淘系側(cè)重扶持商家自運營能力，商家直播占淘寶直播支付GMV的比例超過60%。支付寶、餓了么、口碑、飛豬等應用同樣也打通了直播能力。

7月底，長江證券發(fā)布研報《縱覽電商之三：阿里巴巴的數(shù)字化版圖》指出，對阿里自身而言，全鏈路的數(shù)字化賦能有益于加深與B端的合作，在起到穩(wěn)固競爭優(yōu)勢的同時，遠期還可以借助數(shù)字化產(chǎn)品的服務促進業(yè)績增長。

生態(tài)的繁榮是企業(yè)客戶繁榮的前提。生態(tài)能力的完整是企業(yè)服務能力完善的前提。生態(tài)的暢通是服務企業(yè)鏈路暢通的前提。如果自己都要東拼西湊，拿什么服務多元需求的企業(yè)客戶？道理就這么簡單。

從這個層面看，對于To B賽道上的很多玩家來說，其賽程才剛剛開始。但正因為這個領域的艱苦、長期和復雜，早期的戰(zhàn)略判斷也一定程度上能洞見終局。