市場(chǎng)營銷論文題目：山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷策略研究

時(shí)間：2022-02-21 20:18:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-21 20:18:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場(chǎng)營銷論文，本文目的是在分析山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷整體環(huán)境的基礎(chǔ)上，優(yōu)化山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，整理研究開展前的數(shù)據(jù)，在實(shí)際業(yè)務(wù)實(shí)踐后，進(jìn)行新舊數(shù)據(jù)環(huán)比的對(duì)比分析。

第一章 緒論

1.1 選題背景及意義

提出“貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持高質(zhì)量”經(jīng)濟(jì)要求。這就必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率動(dòng)力，提高全要素生產(chǎn)率。運(yùn)營商供給側(cè)的主要問題是發(fā)展模式傳統(tǒng)落后，成本高、效率低、體驗(yàn)差，需通過互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)。

2018 年是 4G 商用的第 5 年，三大運(yùn)營商 4G 商用后的成績(jī)單，中國電信和中國移動(dòng) 4G 用戶占全網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過了 50%，中國移動(dòng)一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局并沒有改變，上半年收入比其他兩家之和還多。

在此影響下，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的壓迫需求，聯(lián)通率先將電子渠道網(wǎng)絡(luò)營銷引入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，三大電信運(yùn)營商中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通，都建立了自己的垂直網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為通信業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力保障，特別是山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷更建立了專業(yè)的運(yùn)營支撐體系。隨著運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)營銷逐步從“服務(wù)”的價(jià)值轉(zhuǎn)向“全功能”的渠道，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，以滿足客戶快速變化的業(yè)務(wù)需求，提高用戶體驗(yàn)，變得越來越迫切。

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1.2 研究目的

作為中國聯(lián)通操作的山東主體，中國聯(lián)通山東分公司也面臨著類似的運(yùn)行問題（以下簡(jiǎn)稱“山東聯(lián)通”）?；谧陨硖攸c(diǎn)，如何構(gòu)建山東聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和有效實(shí)施，是山東聯(lián)通在 4G 時(shí)代贏得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

近幾年的 3G、4G 業(yè)務(wù)正式商業(yè)運(yùn)行以后，中國電信業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。短信和話音傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸成為通信的主要需求。山東聯(lián)通依托 3G 時(shí)代的 WCDMA 標(biāo)準(zhǔn)速度和終端優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊，影響了山東移動(dòng)在 2G 時(shí)代的領(lǐng)先地位。但隨著 4G 的正式商用，TD-LTE 與 FDD-LTE 制式在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)不再像 3G 時(shí)代突出，山東聯(lián)通在 4G 網(wǎng)速制式速率的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失殆盡，面對(duì)山東移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的反撲和山東電信的虎視眈眈，山東聯(lián)通的 4G 業(yè)務(wù)如何發(fā)展顯得至關(guān)重要。

基于以上研究背景和目的，本文的研究目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：

（1）通過對(duì)山東通信行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，充分了解所在公司內(nèi)部及兄弟省分前期工作情況，收集本公司及兄弟公司各渠道營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，找出山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略，使得企業(yè)資源整合與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整更具有目的性。

（2）提升山東聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)日益激烈的通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，力求在山東通信市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（3）本文通過分析山東聯(lián)通 4G 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，得出相應(yīng)優(yōu)化措施，并將研究成果應(yīng)用到實(shí)際中去，為山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考。

綜上，本文目的是在分析山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷整體環(huán)境的基礎(chǔ)上，優(yōu)化山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，整理研究開展前的數(shù)據(jù)，在實(shí)際業(yè)務(wù)實(shí)踐后，進(jìn)行新舊數(shù)據(jù)環(huán)比的對(duì)比分析。并將網(wǎng)絡(luò)營銷概念融入到上述渠道的日常經(jīng)營工作中，觀察實(shí)際效果，根據(jù)存在的不足，不斷提出改進(jìn)性方案。在日常工作中通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，有效推動(dòng)客戶滲透率的提升，進(jìn)一步促使網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營收入增加，從而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道運(yùn)營收入成為移動(dòng)運(yùn)營收入的第二條增長(zhǎng)曲線。

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第二章 相關(guān)理論概述

2.1 市場(chǎng)營銷理論

隨著時(shí)代的進(jìn)步，營銷理論在不斷地改進(jìn)和完善，唐·舒爾茨由此提出了 4R營銷理論。它的宗旨是樹立消費(fèi)者忠誠的理念，主要是要求企業(yè)基于更高的層次在公司和消費(fèi)者之間構(gòu)建更有效的新互動(dòng)關(guān)系，不但兼顧企業(yè)的利益還要考慮顧客的需求心理，這比 4C 理論更加具有實(shí)際效果。

4R 理論涵括了“關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系及回報(bào)”這四大要素，關(guān)聯(lián)（Relevancy）是代表公司和消費(fèi)者之間是利益關(guān)聯(lián)體, 關(guān)聯(lián)即相關(guān)性，指 4P（產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、廣告）是否與客戶的需求相關(guān)[1]。構(gòu)建公司和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)久關(guān)系是公司運(yùn)營發(fā)展的宗旨和目標(biāo)。反映（Reaction），在高度關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)而言最重要的不再是怎樣去制定和執(zhí)行計(jì)劃，應(yīng)該基于消費(fèi)者的視角，及時(shí)有效的推斷出他們的需求和預(yù)測(cè)出商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)系(Relation)是指在市場(chǎng)環(huán)境下隨著企業(yè)和用戶的關(guān)系在經(jīng)過本質(zhì)性的改變后，關(guān)系指建立聯(lián)系/發(fā)生交易，從而有客戶關(guān)系管理(CRM)、客戶關(guān)系營銷和一對(duì)一營銷等（Focus on individuals, not market segments），占據(jù)市場(chǎng)的根本方法是要加固公司和消費(fèi)者之間長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。將短期利益和長(zhǎng)期利益協(xié)調(diào)一致，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?；貓?bào)(Reward)，每單合作和交易的穩(wěn)定發(fā)展都是基于經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，這里是平行和先后排序，先與客戶的需求相關(guān)，做出行動(dòng)后，建立合作關(guān)系，定期評(píng)估雙方的成本和回報(bào)。所以公平合理的回報(bào)是企業(yè)解決各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所有問題的基礎(chǔ)和根本。4R 理論主要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)作為指導(dǎo)方向，進(jìn)一步豐富了營銷理論的構(gòu)架，面對(duì)日益加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，立足于公司和客戶之間的溝通及共贏，不但需要全面考慮顧客的需求，還應(yīng)該依據(jù)未來發(fā)展趨勢(shì)積極地制造消費(fèi)者需求[2]。利用 4R 中四要素之間的特有聯(lián)系，將公司和消費(fèi)者緊緊地相連變成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，此理論仍舊存在一些缺點(diǎn)和不足，例如在企業(yè)和消費(fèi)者之間怎樣建立長(zhǎng)久的關(guān)系，這要求公司具有一定的實(shí)力和特別的環(huán)境，這不是所有的公司都能夠做到的。

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2.2 營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部條件和因素的總和。影響一個(gè)企業(yè)的營銷的宏觀環(huán)境因素有很多，但典型的有以下 6 種:

經(jīng)濟(jì)因素,社會(huì)因素,政治因素,法律因素,生態(tài)因素,技術(shù)因素。

這些因素既能給一個(gè)公司提供發(fā)展機(jī)遇，也會(huì)使它面臨外部的威脅，而且通常這些因素具有動(dòng)態(tài)性、客觀性和不可控性 3 個(gè)特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)的新品牌或者業(yè)務(wù)營銷體系建設(shè)，需要進(jìn)過四個(gè)步驟：第一步、品牌檢核：通過調(diào)研，洞悉品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌形象，檢查業(yè)務(wù)營銷體系層面所遇到的問題，發(fā)現(xiàn)品牌的閃光點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)營銷體系問題的策略；第二步：行業(yè)分析：需要分析行業(yè)容量、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，從而知道企業(yè)自身的地位及發(fā)展方向；第三步：消費(fèi)者分析：洞察目標(biāo)消費(fèi)者群體；購買因素和購買動(dòng)機(jī)，解析消費(fèi)者購買行為第四步：綜合分析上述結(jié)論成果，提出品牌的核心策略，一般會(huì)用到品牌金字塔理論。

企業(yè)營銷環(huán)境包括宏觀和微觀環(huán)境，一般采用 PEST 分析方法和 SWOT 分析方法對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

在新的商業(yè)環(huán)境下，通信企業(yè)需要怎么做好營銷呢？

首先，認(rèn)清本質(zhì)。營銷的本質(zhì)就是做一系列的事件，通過一定的手段，滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的一角。

其次，認(rèn)清環(huán)境。世界永遠(yuǎn)不變的只有變。在高新技術(shù)大力發(fā)展的今天，環(huán)境瞬息萬變。在 10 多年前的行業(yè)周期，基本上是 7-15 年，而現(xiàn)在的行業(yè)周期，最快的是半年，再長(zhǎng)一點(diǎn)就是 3 年左右。伴隨行業(yè)變化的是消費(fèi)者的需求的變化，能夠把握住消費(fèi)者的需求到底是低層次的物質(zhì)滿足還是高層次的精神滿足，那么就是這個(gè)時(shí)代營銷人員必備的技能。

再次，設(shè)計(jì)方案。通過現(xiàn)有的技術(shù)和平臺(tái)，滿足意識(shí)到的潛在消費(fèi)者的潛在需求?，F(xiàn)在所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，僅僅只是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，滿足了消費(fèi)者從低層次的物質(zhì)滿足到高層次的精神滿足的一個(gè)方案而已。當(dāng)科技再次進(jìn)步，也許以后滿足消費(fèi)者需求的將是 VA（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等先進(jìn)的技術(shù)。

最后，講所有的這些設(shè)計(jì)好的方案整合進(jìn)企業(yè)的文化，推進(jìn)改革。前面三點(diǎn)是考驗(yàn)企業(yè)家自己的認(rèn)知，智慧和見識(shí)。而最后這一點(diǎn)，考驗(yàn)的是企業(yè)家把理想變成現(xiàn)實(shí)的能力。這里面任何一點(diǎn)都不容易。

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第三章 我國電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.................................8

3.1 國外運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展情況.................................8

3.2 我國運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景...........................8

第四章 山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 SWOT 分析......................12

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)分析.................................12

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢(shì)分析.......................13

第五章 優(yōu)化制定山東聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營銷策略..................................17

5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略總體設(shè)計(jì)...........................17

5.2 制定產(chǎn)品及價(jià)格策略..................................18

第六章 實(shí)施營銷策略及效果分析

6.1 營銷策略實(shí)施

一、網(wǎng)絡(luò)營銷總體架構(gòu)

山東聯(lián)通開展網(wǎng)絡(luò)營銷， 需要注意網(wǎng)絡(luò)營銷所需的運(yùn)營條件，山東聯(lián)通需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品跟蹤、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品迭代各個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)環(huán)節(jié)來明確需要控制的細(xì)節(jié)，借助網(wǎng)絡(luò)營銷能力，提高整體運(yùn)營效率。

（一）緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)營銷、特別是互聯(lián)網(wǎng) 2I 套餐產(chǎn)品是發(fā)展的核心

目前，電信運(yùn)營商在實(shí)際業(yè)務(wù)營銷過程中，依然是通過營業(yè)廳專員或各渠道設(shè)立受理專點(diǎn)模式完成業(yè)務(wù)受理，下一步縣分公司要根據(jù)區(qū)域開放受理網(wǎng)點(diǎn)，按照各自區(qū)域產(chǎn)生訂單領(lǐng)單、回訪、開戶、激活、首充，區(qū)域選點(diǎn)選人標(biāo)準(zhǔn)。

山東聯(lián)通公司上下深刻到認(rèn)識(shí) 2I 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性，2I 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)：大王卡上市后，互聯(lián)網(wǎng)入口體量大、傳播快、購買簡(jiǎn)單的渠道優(yōu)勢(shì)，加上騰訊免流得到用戶空前認(rèn)可，騰訊王卡解決了用戶痛點(diǎn)。特別是校園，優(yōu)勢(shì)明顯，騰訊王卡實(shí)現(xiàn)井噴發(fā)展。山東公司年初就完全統(tǒng)一各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的思想——判斷 2I 業(yè)務(wù)是聯(lián)通歷史上的第一次，優(yōu)勢(shì)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能實(shí)現(xiàn)聯(lián)通反轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)，即確定 2I是經(jīng)營工作的重中之重。

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第七章 結(jié)論

7.1 研究結(jié)論

本文以中國聯(lián)通山東分公司為研究對(duì)象，采用多種理論分析法，包括：SWOT 分析等，對(duì)其4G網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了各方面的分析，本文主要研究工作及創(chuàng)新之處如下：

（1）通過對(duì)山東聯(lián)通4G的環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出山東聯(lián)通仍存在著不足之處；

（2）鞏固網(wǎng)絡(luò)營銷成果，擴(kuò)大屬地化觸點(diǎn)推動(dòng)流量獲取多元化；

（3）集團(tuán)層面： 網(wǎng)絡(luò)營銷與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，自上而下已獲得了巨大的流量和訂單；

（4）山東聯(lián)通：充分利用屬地化團(tuán)隊(duì)和資源，自下而上擴(kuò)大觸點(diǎn)尋找流量形成協(xié)同和補(bǔ)充，結(jié)合山東地區(qū)的實(shí)際情況，制定出來相應(yīng)的4G網(wǎng)絡(luò)營銷策略；

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了零售場(chǎng)景及微信、微博等自媒體碎片化的流量，社交電商應(yīng)運(yùn)而生，成為本地輕觸點(diǎn)經(jīng)營努力挖掘的方向，山東地區(qū)聯(lián)通4G業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作下一步會(huì)努力向這方面發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)像大海包羅萬象，發(fā)展形式千變?nèi)f化，山東公司網(wǎng)絡(luò)營銷的探索與實(shí)踐還起步，不確定因素還有很多要走的路。我們將繼續(xù)在集團(tuán)黨組的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，相關(guān)部門指導(dǎo)幫助下，積極學(xué)習(xí)交流取長(zhǎng)補(bǔ)短，貢獻(xiàn)集體智慧，不忘初心，牢記使命，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型取得新突破！

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2019-3-11