跨界營銷為什么會興起？經(jīng)典案例有哪些？如何操盤？一文講透

時間：2022-05-04 08:45:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-04 08:45:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

前段時間，杜蕾斯和喜茶的跨界營銷文案因為內(nèi)容惡俗、引起集體不適而翻車。跨界營銷從來不是簡單的聯(lián)合促銷，而是一場有智有謀的垂釣。

關(guān)鍵詞：跨界營銷 4I理論 消費者行為模式 新媒體營銷

一、跨界營銷的內(nèi)涵

跨界（Crossover）一詞有“交叉”“跨越”之意，最先來自籃球領(lǐng)域，本意指“胯下交叉運球”。隨著時代發(fā)展和應(yīng)用深入,“跨界”逐漸被指代為兩種不同類事物的混合與交融，這一概念后被引入營銷傳播領(lǐng)域并得到廣泛運用。參考相關(guān)研究，本文認(rèn)為，跨界營銷（Crossover Marketing）作為一種營銷創(chuàng)新, 是兩個或兩個以上不同領(lǐng)域的非競爭性品牌，基于市場目標(biāo)的一致性，聯(lián)合使用品牌要素，以有趣的方式來引發(fā)消費者的注意和興趣，以有利于消費者的方式來引導(dǎo)其參與到對產(chǎn)品及品牌的互動中，以新穎、個性的創(chuàng)意來引發(fā)消費者的內(nèi)在共鳴，以達(dá)到延伸和發(fā)展品牌核心價值、實現(xiàn)用戶體驗互補(bǔ)、增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢為目的的營銷活動。

二、跨界營銷下的消費者行為模式

傳統(tǒng)媒體時代，電視廣播報紙雜志作為信息的主要傳播渠道，信息傳播是自上而下，單向線性流動的，消費者沒有便捷、暢通的渠道參與到營銷互動當(dāng)中，只能被動接受。這種信息傳播的特點，造就了消費者對于營銷信息的反應(yīng)模式AIDMA（見圖1），該理論由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出，認(rèn)為消費者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷這5個階段：引起注意（A）、產(chǎn)生興趣（I）、喚起欲望（D）、形成記憶（M）、購買行為（A）。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息開始呈現(xiàn)多向流動的態(tài)勢，內(nèi)容豐富、交互頻繁，電視、廣播、報紙逐漸被貼上了傳統(tǒng)媒體的標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)媒體開始瓦解消費者曾經(jīng)的行為習(xí)慣，昔日的營銷法則也亟待更新，昔日的營銷法則也亟待更新，于是2005年，國際4A廣告公司日本電通提出了全新的消費者行為模式AISAS（見圖2）。該理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，消費者的決策行為會經(jīng)歷引起注意（A）、產(chǎn)生興趣（I）、主動搜索（S）、消費行動（A）和分享擴(kuò)散（S）這5個階段。AISAS模型是由AIDMA模型演變而來，為了更為直觀的闡述消費者行為模式的變化，筆者將這五個階段分為了兩個過程：心理改變過程和行為喚起過程。相比于AIDMA模型呈現(xiàn)的消費者行為模式，AISAS模型中，消費者心理改變的過程更短，而且更早的介入了最為核心的行為喚起過程。除此之外，AISAS模型中兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”—Search（主動搜索）、Share（分享擴(kuò)散）的出現(xiàn)，突出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性。考慮到跨界營銷的一些特性，筆者對AISAS模型進(jìn)行了改良，認(rèn)為分享擴(kuò)散（S）在新媒體和社交平臺的推動之下更容易引起新一輪營銷群體的注意和興趣,在五個階段不斷循環(huán)作用下，與營銷活動的消費者規(guī)模不斷擴(kuò)大，營銷活動的影響力和轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)提高。

三、跨界營銷的現(xiàn)狀

通常企業(yè)在選擇進(jìn)行跨界營銷時，都是帶著1+1>2的效果預(yù)期，但事實上，很多企業(yè)并沒有實現(xiàn)預(yù)期中的用戶體驗互補(bǔ)、品牌價值延伸、增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢等跨界目標(biāo)，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在三個方面：一是缺乏市場洞察能力，將跨界營銷搞成了聯(lián)合促銷，而忽視了客戶真正的消費訴求；二是資源配置能力不足，在實施的過程中忽視了雙方各自品牌、消費群體、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源等方面的匹配性，而使得兩個品牌的合作無法找準(zhǔn)能與消費者產(chǎn)生共鳴的切入點；三是一味地把跨界幅度的大小帶來的話題感當(dāng)作衡量創(chuàng)新性的標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了跨界營銷內(nèi)容本身應(yīng)該具有的創(chuàng)新因素。因此，對于企業(yè)來講，如果要使得跨界營銷達(dá)到定義中所說的效果，即用戶體驗互補(bǔ)、延伸品牌核心價值、增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢，必須要有系統(tǒng)的原則來進(jìn)行指導(dǎo)。但與這種需求脫節(jié)的是，跨界營銷來自于近年來業(yè)界的實踐，業(yè)界對跨界營銷的應(yīng)用原則也是眾說紛紜，缺乏權(quán)威的理論來進(jìn)行支撐。

四、跨界營銷實踐原則

筆者收集了近年國內(nèi)外大量的跨界營銷成功案例后，總結(jié)發(fā)現(xiàn)跨界營銷實際上高度符合“4I理論”，它是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）于20世紀(jì)90年代提出。該理論的主要包括四個原則：趣味性原則（Interesting）、利益性原則（Interests）、互動性原則（Interaction）、個性化原則（Individuality），強(qiáng)調(diào)以有趣的方式來引發(fā)消費者的興趣，以有利于消費者的方式來引導(dǎo)其參與到對產(chǎn)品及品牌的互動中，以新穎、個性的創(chuàng)意來引發(fā)消費者的內(nèi)在共鳴，以實現(xiàn)營銷目的。在本文中，筆者認(rèn)為有市場洞察能力、資源配置能力、創(chuàng)新能力等動態(tài)能力支撐下的4I理論，更能夠?qū)崿F(xiàn)跨界營銷所要達(dá)到的用戶體驗互補(bǔ)、品牌價值延伸、增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢等預(yù)期效果。

1.趣味性原則（Interesting）：博物館x抖音

營銷的初級目的是獲取受眾的關(guān)注，通常情況下，當(dāng)具有創(chuàng)新性和趣味性的營銷方案引起受眾注意時，受眾對于營銷信息的接收就會由被動變?yōu)橹鲃?。此時如果充分利用品牌雙方的資源配置能力，即各自品牌、消費群體、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源等方面的匹配性，找到跨界營銷準(zhǔn)確的切入點，將會更容易引發(fā)引起消費者的共鳴，營銷的效果也會大幅增強(qiáng)。

2018年5月18號，七大博物館聯(lián)合抖音推出的H5《第一屆文物戲精大會》，講述的是博物館保安巡視關(guān)燈之后不同文物“活”起來展開的有趣互動。它以生動幽默的方式打破了博物館在人們心中嚴(yán)肅、刻板的印象，突破了原有受眾圈層的認(rèn)知壁壘，以抖音的語言和玩法迅速打入抖音的用戶圈，觸及了原來博物館無法觸及的年輕受眾。這次博物館與抖音的跨界獲得了極大的反響，真正做到了營銷人夢寐以求的現(xiàn)象級刷屏，甚至引發(fā)了“全民打卡全國32所省會博物館”的熱潮。有興趣才有行動，愿意走進(jìn)博物館，才有進(jìn)一步發(fā)揮博物館文教功能的空間。

2.利益原則（Interests）：瀘州老窖x氣味圖書館

在跨界營銷中，利益不僅僅是目標(biāo)受眾的利益，也包括進(jìn)行跨界營銷的品牌雙方的利益：營銷活動如果無法滿足目標(biāo)受眾的利益，必然寸步難行，這里的利益可以包括物質(zhì)、信息、功能、服務(wù)、心理滿足等；如果兩個品牌聯(lián)合進(jìn)行跨界營銷，最后收到的效果卻是1+1<2, 這里的效果包括營銷轉(zhuǎn)化率、品牌口碑、傳播范圍等，也是不符合利益原則的。所以在利益原則的指導(dǎo)下，跨界合作的雙方要在市場洞察方面做足的功夫，在滿足客戶真正消費訴求的同時，也能實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略利益。

2018年2月6月，一款名為“頑味”的香水登上熱搜，這款帶有“酒味”的香水是老牌白酒品牌—瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書館專門為粉絲定制推出的，產(chǎn)品推出后，瀘州老窖的天貓官方旗艦店的訪問量增加了1870%，銷售量增長了941%，首批2萬瓶，3天售罄，在此期間，瀘州老窖和氣味圖書館的百度搜索指數(shù)也因此雙雙達(dá)到2018年的最高水平，成為跨界營銷的雙贏佳話：對于瀘州老窖而言，它是想借助“頑味”這款與自己傳統(tǒng)白酒品牌形象反差較大、且極具時尚氣息的香水來制造話題，獲取年輕消費者的關(guān)注，實現(xiàn)品牌形象的年輕化，這是瀘州老窖從傳統(tǒng)白酒品牌形象的桎梏中蛻變的重要一步；對于氣味圖書館而言，它近年來一直在探索品牌的聯(lián)合跨界，尋找更多的商業(yè)機(jī)會，此次與瀘州老窖的跨界合作，正是這種商業(yè)探索的成功典范。

3.互動原則（Interaction）：Airbnb x梵高的臥室

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步使得互動成為營銷活動的重要環(huán)節(jié)。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。營銷者要做的就是以創(chuàng)新性的內(nèi)容作為載體，賦予其獨特的意義和的話題性，以引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

2016年，Airbnb聯(lián)合芝加哥藝術(shù)博物館，將名畫《梵高的臥室》高度還原為現(xiàn)實版梵高的臥室。芝加哥博物館的館長首先在Instagram上曬出了他入住Airbnb現(xiàn)實版《梵高的臥室》的照片，Airbnb也同時表示接受入住預(yù)定，花10美元就可以體驗到住在梵高畫里的奇妙感?！拌蟾叩呐P室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。此后的兩年里，這一跨界在營銷界被廣泛流傳和贊揚，積攢了一大波人氣和口碑。在這個營銷案例中，有三點是其大獲成功的關(guān)鍵，首先，梵高和《梵高的臥室》本身就是一個很具有生命力的話題；其次，如此有話題感的住處，卻有著極低的價格，又進(jìn)一步降低了消費者參與的門檻和成本；最后，能夠住進(jìn)《梵高的臥室》來感受梵高的生活環(huán)境更是一個很容易引發(fā)分享的奇妙經(jīng)歷，這也會吸引很多獵奇者參與到其中進(jìn)行互動。

4.個性原則（Individuality）：網(wǎng)易云音樂x亞朵酒店

在消費至上的年代，消費者越來越追求個性化、情感化的商品，消費觀念也從理性消費走向情感消費。在這種背景下，品牌選擇以個性化作為突破口，在充分理解雙方受眾特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界營銷，更容易引發(fā)互動與消費行為。

2018年愚人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店合力打造的“睡音樂”主題酒店正式開業(yè)。它巧妙地融入了網(wǎng)易云音樂的兩大核心元素—音樂+樂評。根據(jù)不同音樂風(fēng)格，“睡音樂”主題酒店推出了古典音樂房、爵士音樂房、電音房和民謠音樂房等主題房，每間主題房和所在樓層均按照對應(yīng)的音樂風(fēng)格做了個性化的設(shè)計，而且每個主題樓層連走廊也都有專屬的墻面。讓人入住酒店不僅僅是為了達(dá)到停歇的目的， 還可以透過讀樂評故事和聽音樂感受一場獨特的視聽盛宴。此次網(wǎng)易云音樂與亞朵酒店的跨界合作，對于網(wǎng)易云音樂而言，這個為了應(yīng)對阿里的蝦米音樂、騰訊的QQ音樂的圍剿而實施的差異化競爭策略，為它的用戶帶來了非常個性化的線下音樂體驗；對于亞朵而言，這使得亞朵得以直接與網(wǎng)易云音樂超過4億追求個性、對音樂和生活有著相同熱愛的用戶群體對話，并有機(jī)會為其提供個性化的IP酒店空間。

綜上所述，審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，其深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，跨界營銷從來就不是品牌之間簡單的聯(lián)合促銷，而是一場有智有謀的垂釣。要想實現(xiàn)跨界營銷所要達(dá)到的用戶體驗互補(bǔ)、品牌價值延伸、增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢等預(yù)期效果，營銷者不僅需要系統(tǒng)化理論原則的指導(dǎo)，也要充分考慮到參與方的市場洞察能力、資源配置能力、創(chuàng)新能力等動態(tài)能力的匹配，從而給品牌一種立體感和縱深感。