市場營銷策略

時間：2022-02-21 22:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-21 22:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

今天講市場營銷策略，這一講的內(nèi)容是非常重要的，主觀題愛考，客觀題也愛考。在理解的基礎(chǔ)上記住。看思維導(dǎo)圖，這個考點主要從確定目標(biāo)市場和涉及市場營銷組合這兩個方面展開講，（直接按思維導(dǎo)圖介紹）4P一定要記住。

以上是對這一講內(nèi)容的大致框架做了簡單的介紹，接下來我們進(jìn)入這個考點的學(xué)習(xí)。市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會和內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
　第一個內(nèi)容：確定目標(biāo)市場，首先是對市場進(jìn)行細(xì)分，其次是目標(biāo)市場選擇，選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需求，就是市場定位。流程就是：細(xì)分-選擇-定位。

先看市場細(xì)分，市場細(xì)分可以根據(jù)消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)消費者市場細(xì)分，可以分為四類分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

①地理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。比如江浙滬與非江浙滬。

②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。比如vivo手機(jī)的客戶群體就是年輕人。
　?、坌睦砑?xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。
　?、苄袨榧?xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

　這些是根據(jù)消費者進(jìn)行的市場細(xì)分，依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分可以分為最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量。（針對法人或企業(yè)）。
　?、僮罱K用戶。不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

比如飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商的要高很多；　　②顧客規(guī)模。分大客戶和小顧客。大客戶是由全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系，小客戶是由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。③其他變量。很多公司在實際上不是用一個變量，而是好幾個，這是個兜底變量。這些細(xì)分的變量是選擇題的高頻考點，理解了之后把標(biāo)題記住。

那以上是第一步驟細(xì)分市場，接下來是目標(biāo)市場選擇，目標(biāo)市場選擇就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)時，有3種選擇：
　　●無差異市場營銷
　　●差異市場營銷
　　●集中市場營銷

　?。?）無差異市場營銷。
　　是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場特性，只注重共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。
　?。?）差異市場營銷。
　　企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以改變，以適應(yīng)需要。
　?。?）集中市場營銷。
　　是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額。

　　三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素：
　　①企業(yè)資源
　?、诋a(chǎn)品同質(zhì)性
　　③市場同質(zhì)性
　?、墚a(chǎn)品所處的生命周期階段
　　⑤競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略

確定目標(biāo)市場的最后一個步驟是市場定位。
　　選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。
　　市場定位的主要方法：根據(jù)屬性和利益定位；根據(jù)價格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)競爭局勢定位；以及各種方法組合定位等。

　　重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：
　　一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；
　　二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

以上是第一部分內(nèi)容確定目標(biāo)市場，其中細(xì)分市場的變量一定要掌握，其他的內(nèi)容做到熟悉，選擇題出現(xiàn)的時候能選的出來就可以。

接下來我們進(jìn)入第二部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，涉及市場營銷組合。

市場營銷組合是四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。這四個基本變量必須要死死的記在腦袋里?！　?br>
第一個變量：產(chǎn)品策略。
　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略。
　　產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。
　　產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。
　　產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　　先來了解一下什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。
　　長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。每種產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品項目的總和。
　　深度，是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
　　關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合有哪些策略？

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是增加產(chǎn)品大類和在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目；后者是增加每種產(chǎn)品項目的花色品種規(guī)格。
　　第二，縮減產(chǎn)品組合。剔除獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。
　　第三，產(chǎn)品延伸。指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　（2）品牌和商標(biāo)策略。
　?、賳我幻Q。②每種產(chǎn)品都有不同的名稱。③自有品牌。

　?。?）產(chǎn)品開發(fā)策略。
　新產(chǎn)品定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品（地區(qū)特供，本土化）、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品（升級）以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

　第二個變量：促銷策略。促銷的目的是：贏得潛在客戶、產(chǎn)生利益、激發(fā)客戶的購買渴望、刺激客戶的購買行為。促銷有四種方式：

（1）廣告促銷。在電視，網(wǎng)站上投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。
（2）營業(yè)推廣。打折啦~送禮品啦~送一些試用裝這些的。

（3）公關(guān)宣傳。宣傳企業(yè)形象，建立良好的公眾形象。

（4）人員推銷。直接是銷售人員進(jìn)行銷售，像發(fā)傳單這些的。

第三個變量：分銷策略。
　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷渠道分為直接分銷和間接分銷。（1）直接分銷：產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)到消費者手中；（2）間接分銷：利用了中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。獨家分銷：每個地域市場僅使用一家零售商。密集分銷：即通過許多商店銷售產(chǎn)品。

第四個變量：價格策略。定價策略有差別定價法和上市定價法。（1）產(chǎn)品差別定價法。
　　差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。差別定價的不同方法：①基于細(xì)分市場定價（公交卡有老年卡和學(xué)生卡）。②基于地點定價（演唱會的門票看臺比較便宜、內(nèi)場比較貴）。③基于產(chǎn)品的版本定價（蘋果六比蘋果七便宜）。④基于時間定價（迪士尼工作日的票價比假期的票價便宜個一兩百）。⑤動態(tài)定價（根據(jù)銷量定價，前期吸引客戶定價較低，隨著銷量越高價格在往上漲）。

　?。?）產(chǎn)品上市定價法。
　?、贊B透定價法（低價）。是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。
　?、谄仓▋r法（高價）。是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

以上是設(shè)計市場營銷組合的具體內(nèi)容，四個基本變量一定要掌握，促銷策略的四個要素和價格策略的定價方法，這些都是?？键c，需要大家掌握。

這講的內(nèi)容到這里就結(jié)束了，我們下期見~