比亞迪營銷策略分析

時間：2022-02-22 03:20:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 03:20:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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比亞迪營銷策略分析

（適用于：市場營銷，公司戰(zhàn)略課程…

正文：

摘要：如果說2019年資本市場的風(fēng)口是直播帶貨，那么2020年的風(fēng)口絕對是新能源汽車。一年下來，蔚來全年暴漲超2000%、特斯拉上漲超900%。中國人民大學(xué)金融科技研究所高級研究員蔡凱龍指出，新能源走到今天，離不開兩大原因：第一是特斯拉的強勢崛起；第二是資本估值體系變革，傳統(tǒng)估值方法難以延續(xù)，低利率背景下大量資金涌入稀缺的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。本文以比亞迪新能源汽車為例，對其營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合策略、品牌策略、定價策略、分銷策略。

一、公司簡介

比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市，是一家擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。截止2020年，公司在全國擁有15個主要生產(chǎn)基地，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，員工總數(shù)已超20萬人。比亞迪在2020年以5301億的市值在“中國上市公司500強”中排第24位。隨著市值在今年1月增加約1766.2億元至7067億元，比亞迪當(dāng)之無愧成為了中國市值第一、世界第五市值的汽車品牌，更是向著萬億市值邁進(jìn)了一步，有望成為“國內(nèi)首家市值破萬億車企”第一人選。2021年5月19號，比亞迪新能源汽車銷量正式突破100萬輛，這也宣示著比亞迪將邁入另一個臺階。

二、產(chǎn)品組合策略

汽車不同于其他消費品，對功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費者的需求，比亞迪從多個角度行進(jìn)，一方面做精、做強已上市車型，培育多款細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場。比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位，不同的消費群體，對產(chǎn)品的關(guān)注點不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購買的因素，根據(jù)他們的喜好設(shè)計不同的車型，用實實在在的產(chǎn)品去溝通。

比亞迪不斷地推出新產(chǎn)品，秦PLUS、宋PLUS、和唐搭載DM-i超級混動上市以來，憑借DM-i的“快”“省”“靜”“順”“綠”的核心優(yōu)勢，百公里3.8L的油耗優(yōu)勢讓其成為市場追捧的頂流車型。造出了唐，宋，元這三款車之后，比亞迪的關(guān)注度是一再的拔高，更是在去年做出了一個王炸產(chǎn)品漢EV和漢DM，漢EV是一個純電動的版本，最高續(xù)航可達(dá)605公里。漢DM，漢迪安是一款混動車型，它搭載的是一個2.0T的192馬力的渦輪增壓發(fā)動機(jī)，純電續(xù)航可達(dá)81公里。在這兩款車上市之后，可謂是一個王炸產(chǎn)品，導(dǎo)致了很多人都在關(guān)注比亞迪。而這兩款車也的確是起到了一個非常好的產(chǎn)品宣傳效果。

三、品牌策略

從品牌名稱，首先比亞迪，其品牌從發(fā)音上來說，具有明顯的“舶來”特色，西洋化的讀音以及在漢語中沒有任何意義的字符組合，很容易使首次接觸此品牌的消費者難辨土洋。而其近年來開發(fā)的幾款新車卻又紛紛以典型的中國元素進(jìn)行命名，比亞迪——“秦”、“唐”、“宋”、“元”……客觀上造成了民族品牌文化自信與文化自卑并存的糾結(jié)狀態(tài)。兩種并不相容的文化在民族品牌中的雜糅和碰撞，不但形成了比亞迪異常糾結(jié)的品牌氣質(zhì)，從長遠(yuǎn)上來看也不利于塑造和保持品牌清晰度。

從品牌標(biāo)志，比亞迪經(jīng)歷了三種不同標(biāo)志的改變。2021年1月1日，比亞迪正式公布了最新的沒有橢圓外環(huán)的「BYD」新字標(biāo)，新標(biāo)以簡約流暢的金屬質(zhì)感線條，構(gòu)成更加動感的“BYD”字樣，以取代先前的橢圓形標(biāo)識。在設(shè)計理念上，去掉橢圓外環(huán)就表示沒有了束縛，變得更加開放和自由了。被切開的字體，如B和D都沒有左側(cè)的豎線，Y的中間被分開，官方釋義說，這意味著，比亞迪汽車愿以更開放的姿態(tài)與用戶和伙伴彼此鏈接，共同探索在智能化時代，汽車產(chǎn)品與服務(wù)的新業(yè)態(tài)，共建新價值汽車品牌。

比亞迪朝著高端化品牌發(fā)展充滿決心，進(jìn)一步強化品牌形象。今年2月3日，比亞迪進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)和人事調(diào)整，顯示比亞迪將于今年第三季度推出基于EV2.0平臺的全新車型“海豚”，并計劃于2022年推出獨立的新能源高端品牌，主打50萬以上產(chǎn)品。高端品牌的視覺形象等要素，今年四季度就會發(fā)布，但車型要在2022年才會亮相。比亞迪計劃在未來1-2年內(nèi)推出自主的高端品牌，從而與現(xiàn)有的王朝系列形成高低搭配，進(jìn)一步強化品牌形象。

四、定價策略

比亞迪汽車80%以上的零部件都是自己生產(chǎn)的，所以在車輛成本控制上有著先天的優(yōu)勢，因此其實行的低價策略是一個重要競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的性價比超高也在中低端汽車中更具優(yōu)勢。從第一款新車F3開始，比亞迪就貫徹著這一策略。

目前，比亞迪e系列產(chǎn)品專注18萬或20萬以下的區(qū)間，而王朝系列產(chǎn)品只做10萬到30萬這個區(qū)間。據(jù)最新資料顯示，在比亞迪王朝系列產(chǎn)品中，秦和宋主打10-20萬價格帶、唐和漢聚焦20-30萬、10萬元級的產(chǎn)品則交給元和e系列。至于“EV2.0平臺”則是一條更偏向于年輕化戰(zhàn)略的路子，優(yōu)勢是增加了域控制器，通用性更強，而且還進(jìn)一步完善了未來的智能駕駛布局。

五、分銷策略

2018年是比亞迪渠道轉(zhuǎn)型升級的一年。比亞迪將推出全新形象的城市體驗中心，完善城市銷售渠道布局。李云飛把此舉稱之為比亞迪的“變化”，他說，“近兩年，比亞迪產(chǎn)品的變化很大，吸引了很多投資人加入經(jīng)銷商體系渠道。”而渠道的轉(zhuǎn)型升級也是變化中的一個環(huán)節(jié)。將服務(wù)落實到線下。

比亞迪采用傳統(tǒng)銷售渠道，這給用戶心理帶來了挑戰(zhàn)。比亞迪盡管在技術(shù)和時間上可以算做是國內(nèi)新能源的引領(lǐng)者，但在分銷渠道體系卻不具優(yōu)勢。不同于特斯拉、蔚來等新能源品牌，消費者在下單后，可以在APP上實時了解車輛的物流情況，而比亞迪DM-i車型的銷售依然走傳統(tǒng)渠道，由經(jīng)銷商統(tǒng)一向廠家進(jìn)車后再分配。而官方APP上目前僅支持查看篩選產(chǎn)品、定金支付功能，以及一些配飾的選配等等。此種做法雖然保護(hù)了比亞迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但卻不具備直營模式可根據(jù)匹配或物流狀態(tài)獲知最新的訂單狀態(tài)與預(yù)計交付時間的優(yōu)勢。而目前新能源車型下定時間和交付時間基本上都有較長的一段間隔，這在當(dāng)下這個信息交流迅速時代，對于消費者的心理是很大的考驗。尤其是在當(dāng)前DM-i車型火熱，在產(chǎn)能不足的情況下，比亞迪開啟了“昆侖戰(zhàn)役”營銷戰(zhàn)略執(zhí)行計劃，優(yōu)先保證重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等三省兩市的車源供應(yīng)，該舉動旨在通過部分市場進(jìn)行試點，以便給全國用戶提供更好的銷售和服務(wù)體驗。但此策略卻影響了其他客戶利益，繳納一樣的預(yù)定金，卻需要比其它地區(qū)的客戶增加額外的時間成本?！暗赜蚱缫暋钡南⒉粩嗤黄屏讼M者的心理防線，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的渠道劣勢就為比亞迪品牌帶來了惡劣的影響，甚至有部分消費者表示已經(jīng)從粉轉(zhuǎn)黑，或者路轉(zhuǎn)黑，隱形損失不可估量。