疫情下小微企業(yè)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)自救之依托網(wǎng)絡(luò)營銷體系正當(dāng)時(shí)

時(shí)間：2022-05-07 13:48:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-07 13:48:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

面對新型冠狀病毒肺炎（“Novel coronavirus pneumonia”，簡稱“NCP”）疫情下的2020年，可以遇見經(jīng)濟(jì)會持續(xù)低迷，下滑，這一點(diǎn)對于小微企業(yè)影響特別大，因?yàn)檫@些企業(yè)沒有足夠的資金儲備，那怎么辦？

但從行業(yè)角度看，機(jī)遇同樣存在，人們的消費(fèi)、娛樂需求仍然存在，只是變了一種方式。蝸居家中，線上業(yè)態(tài)無疑被推上了舞臺中央，進(jìn)而迎來了意想不到的爆發(fā)。網(wǎng)購蔬菜、在線問診、送貨上門、在線上課、遠(yuǎn)程辦公、在線娛樂成為了生活日常，如此大規(guī)模的在線需求，絕對是史上第一次。我們不可能坐以待斃，小微企業(yè)得主動出擊，去贏得在疫情期間和結(jié)束后的生存的機(jī)會，重點(diǎn)解決企業(yè)品牌提升和產(chǎn)品銷售的問題，毫無疑問，做網(wǎng)絡(luò)營銷是最適合這些小微企業(yè)，甚至是個(gè)人銷售推廣的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷不但相對成本低、效率高、并且很容易在很短的時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)互連打開局面。

【網(wǎng)絡(luò)營銷要先營后銷，樹立對的觀念是成功第一步】

網(wǎng)絡(luò)營銷，90%在營，10%才是銷，勿要本末倒置！

互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，但是同時(shí)也是可以可見的，互聯(lián)網(wǎng)天然的屬性便是：數(shù)據(jù)的成產(chǎn)和存儲。通過數(shù)據(jù)，我們可以把每一個(gè)環(huán)節(jié)都看得清清楚楚。

任何的營銷形式，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，都可以高度提煉為“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心是指“以顧客（用戶）為中心”；兩個(gè)基本點(diǎn)分別是“顧客（用戶）的核心買點(diǎn)，即UBP”和“產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)，即USP”。這也啟示我們：凡事必須圍繞產(chǎn)品（有形產(chǎn)品及無形服務(wù)）的核心目標(biāo)顧客群展開，我們必須清楚地知道顧客（用戶）的需求、要求和期望。知曉了他們的物質(zhì)及精神需求，然后才能有的放矢。否則，無論后面的工作做得如何精良，都會因?yàn)椴荒苌钌畹卮騽铀麄兌鵁o法被他們接受。

實(shí)事上，有句話叫做：“營銷，90%在營，而10%才是銷。”因此，消費(fèi)者（用戶）不買或者不使用產(chǎn)品是因?yàn)椤盃I”的工作沒做或者沒有做到位導(dǎo)致的，而不是“銷”的能力不可以。然而，作為“銷”部門的成員，雖然產(chǎn)品賣不好、品牌沒有影響力不完全是自己的責(zé)任，但是如果能站在“營”的高度去做“銷”，理解和掌握營銷的本質(zhì)，那么結(jié)果會明顯不同，所以“營”與“銷”企業(yè)內(nèi)部必須認(rèn)清，不可本末倒置，更加不可能是一蹴而就式的，沒有一勞永逸的營銷模式。

企業(yè)怎么才能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合，做好網(wǎng)絡(luò)營銷？

對于企業(yè)來說，只是做簡簡單單的網(wǎng)絡(luò)營銷而已，比如就開個(gè)競價(jià)推廣（SEM）或者聘請一個(gè)專業(yè)人員在網(wǎng)上推廣，亦或者構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站等等。其實(shí)想想企業(yè)這樣的處境，還是由于老板不懂什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，如果老板不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，那么必然就會讓下層員工好做，員工不知道該怎么去做，別人那樣做自己跟著做，或者老板要做什么就做什么，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是一套體系，一種網(wǎng)絡(luò)資源和渠道的整合布局，而絕非你的產(chǎn)品在網(wǎng)上展現(xiàn)了就是網(wǎng)絡(luò)營銷了，首先企業(yè)頂層就需要有明確的對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，不然結(jié)果有限，達(dá)不到預(yù)期滿意效果也就不難預(yù)見了。

在今天，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每天網(wǎng)上產(chǎn)生巨大的信息且傳遞的速度非?？?、用戶群也相對復(fù)雜，這就要求想企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營時(shí)要能夠慎重的考慮網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，結(jié)合營銷策略，使每一次網(wǎng)絡(luò)營銷動作能夠真正的通過網(wǎng)絡(luò)贏得潛在消費(fèi)者（用戶）。

第一步：知己。企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷肯定是為了推廣自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么企業(yè)就應(yīng)該了解自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。并不是任何產(chǎn)品都適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣，正確把握自身產(chǎn)品的特點(diǎn)是一切營銷的基礎(chǔ)。只有了解了產(chǎn)品自身的特點(diǎn)才能明確產(chǎn)品能夠滿足的市場需求，才能進(jìn)一步描述出目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)。

第二步：定位。了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者（用戶）特征，也就是定位，lookalike相似人群擴(kuò)展和挖掘非常重要。在網(wǎng)絡(luò)上并不是任何人都可能成為你企業(yè)的消費(fèi)者（用戶），由于網(wǎng)絡(luò)用戶結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，企業(yè)往往很難特別清晰的劃分出目標(biāo)市場的群體情況。但是，還是可以通過對已有企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)質(zhì)用戶群體（一般建議在2000-3000規(guī)模為宜進(jìn)行模塊化標(biāo)簽分析）的某些特征對用戶進(jìn)行分類，標(biāo)簽化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)把握目標(biāo)市場相似消費(fèi)群體的主要特征。

第三步：布局。互聯(lián)網(wǎng)的好處之一就是有多種資源，各式各樣的渠道可供使用和選擇，企業(yè)可以根據(jù)自己的財(cái)務(wù)情況、人力配置情況、以及產(chǎn)品特點(diǎn)選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以通過主動的接受或者被動的告知來獲取企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容。在面對海量信息的互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何想靠一種營銷推廣方式就將信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)的（往往很多企業(yè)老板該點(diǎn)的意識不強(qiáng)）。

付費(fèi)的廣告（SEM、DSP、信息流等）、搜索排名（SEO）等方式主要針對的客戶群體是進(jìn)行有目的搜索的消費(fèi)者，雖然這種方式能夠很好的向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或者企業(yè)信息，但是這種方式的弊端就是投入成本較大，尤其是在今天互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利不再，網(wǎng)民人數(shù)早已飽和，手機(jī)用戶數(shù)則接近飽和，而且一旦投入費(fèi)用支持減少，效果就會立即減弱。

非付費(fèi)的方式非常多，其目的是擴(kuò)大信息傳播面，影響力，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠更容易的接觸到企業(yè)、產(chǎn)品等信息，實(shí)現(xiàn)最終的銷售。雖然非付費(fèi)的方式能夠很大幅度的節(jié)約營銷成本，且可以長時(shí)間的保存，其實(shí)在作者看來并未有多大的節(jié)省，因?yàn)樾枰罅康娜藛T的時(shí)間重復(fù)性工作去操作，而且這種方式的效果難以保證，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容營銷爆發(fā)的當(dāng)前，利用多種渠道平臺整合，構(gòu)建企業(yè)的自媒體（內(nèi)容）矩陣，公眾號、頭條號、界面聯(lián)盟、百度系產(chǎn)品、一點(diǎn)資訊、UC頭條、知乎專欄、艾瑞專欄、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等眾多內(nèi)容平臺可以利用；58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、列表網(wǎng)、黃頁88、華企黃頁等百余家優(yōu)質(zhì)的B2B或資訊平臺亦可以構(gòu)建針對自身企業(yè)產(chǎn)品不同功能點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)入駐或信息發(fā)布；企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)自身的服務(wù)地域性質(zhì)，構(gòu)建各地區(qū)的二級分站，形成“偽站群”體系等等方式方法還有很多。所以網(wǎng)絡(luò)營銷需要從布局的角度出發(fā)，有針對性的選擇、綜合使用幾種傳播方式，整合利用，以達(dá)到營銷推廣的核心目的。

第四步：監(jiān)測。合理的ROI（KPI）很重要，在數(shù)據(jù)化運(yùn)營驅(qū)動逐漸被企業(yè)接受和認(rèn)可的趨勢帶動下，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，通過對ROI（KPI）數(shù)據(jù)的定位和監(jiān)測是非常有必要的，當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)要合理，我見過太多的企業(yè)在這方面是屬于“拍腦門式”的確定數(shù)據(jù)的，缺乏真正的合理的和科學(xué)的分析和定位。在付費(fèi)方面可以通過在線系統(tǒng)（也可以是第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺）的數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)和反饋，進(jìn)行投入產(chǎn)出比ROI的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)效果評估，倒推需要優(yōu)化和改善的環(huán)節(jié)。非付費(fèi)方面主要通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽量（PV/UV/IP數(shù)據(jù)）、轉(zhuǎn)發(fā)情況、互動情況等細(xì)分項(xiàng)目進(jìn)行KPI評估，從而實(shí)現(xiàn)效果評估。

最后，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷，在當(dāng)前已經(jīng)不再是一個(gè)新的營銷方向，甚至沒有企業(yè)會不選擇和利用這種方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的模式也必然將不斷的推新。傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷切記不能盲目，走出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷誤區(qū)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法，切莫天真的認(rèn)為能夠立竿見影，老板樹立明確的意識才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的第一步，網(wǎng)絡(luò)營銷，先營才能有銷。

【網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，團(tuán)隊(duì)建設(shè)是重中之重】

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)全新領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺、網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員，一般由那些對市場有經(jīng)驗(yàn)，但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)功能。

只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或組建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺，成為企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。更多企業(yè)人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡單的推廣之后，就不會再進(jìn)行投入時(shí)間和精力來管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷人才的獲得，可以考慮引進(jìn)與培養(yǎng)兩方面進(jìn)行，企業(yè)的自有人才有其特有的優(yōu)勢，比如對企業(yè)實(shí)際情況的充分把握，對所處行業(yè)的深度了解，以及對所在企業(yè)的忠誠度，通過必要的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，完全可以擔(dān)當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。引進(jìn)型人才優(yōu)勢在于完善的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，可以為企業(yè)注入新鮮的血液。

現(xiàn)代企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷需求層次日益提高，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和形式不斷涌現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系越來越龐大，正在向?qū)I(yè)化發(fā)展，人才供需矛盾突出，真正的專業(yè)人才奇缺。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，可以分為營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶溝通、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、在線銷售幾個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的配置就是根據(jù)戰(zhàn)略的實(shí)施需要，來組織合適的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。

沒有絕對優(yōu)秀的員工，只有最合適的團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)也是如此。合適的團(tuán)隊(duì)不一定每個(gè)人都是高手，但配合起來一定是高手。在企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略之前，一定要根據(jù)自身的現(xiàn)狀，合理的組織適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才是成功之道。

團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

團(tuán)隊(duì)，即是介于組織與團(tuán)體之間目前最流行的一種合作方式。其精髓是溝通、分工、合作、共同進(jìn)步，以形成一個(gè)目標(biāo)明確、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀因素，決定了它就是一個(gè)長期堅(jiān)持才能見效果的營銷方式，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員需長期迎合人們的消費(fèi)習(xí)慣(不能改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，就只能去迎合)，才有可能成為一個(gè)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

鑒于以上分析，一個(gè)完整營銷團(tuán)隊(duì)，需要以下幾方面的人才。

1、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營：對營銷有足夠了解，溝通能力較強(qiáng)的人來對整個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)。

2、技術(shù)人才：需要對網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和網(wǎng)站開發(fā)熟練，能夠消除蜘蛛陷阱，使網(wǎng)頁能被正常收錄。

3、文案編輯：需要對產(chǎn)品描述進(jìn)行寫作。除了對產(chǎn)品描述清楚外，還需要考慮搜索請求排名要素。

4、內(nèi)容編輯：內(nèi)容編輯主要進(jìn)行專題新聞寫作，使信息性搜索者向交易型搜索者轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行客觀的專題寫作外，考慮搜索請求排名要素。

5、付費(fèi)搜索：鑒于付費(fèi)搜索的重要性，需要一個(gè)對付費(fèi)搜索有經(jīng)驗(yàn)的人來對其管理。

6、統(tǒng)計(jì)報(bào)告：鑒于評估的重要性，需要對網(wǎng)站每日流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，來對所作努力進(jìn)行檢驗(yàn)。

7、關(guān)鍵詞研究：關(guān)鍵詞研究可謂搜索引擎營銷的重中之重，需要專人進(jìn)行專門研究，同時(shí)集合大家的力量。

團(tuán)隊(duì)核心組成

1、真正理解商業(yè)運(yùn)營的營銷人員

能從企業(yè)的所在行業(yè)理解企業(yè)戰(zhàn)略，理解競爭;有營銷的策劃能力和整合能力;具備專業(yè)咨詢顧問的素質(zhì)，能夠有效地說服客戶用正確的方式做正確的事業(yè)。

2、理解中國互聯(lián)網(wǎng)特征的營銷人員

明白互聯(lián)網(wǎng)能做什么，更重要的是他們知道互聯(lián)網(wǎng)不能做什么;他們能夠指導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)以更高的層面把握一些原則并作出合理的選擇。

3、專業(yè)的開發(fā)人員

不一定是最聰明的程序員，但是要有豐富的經(jīng)驗(yàn);不一定需要他總是“重新創(chuàng)造車輪”，但要他很有創(chuàng)意的利用已有的工具和開源程序，有效的擴(kuò)展所需要的功能;需要一個(gè)解決問題的能手。

4、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員

對數(shù)據(jù)敏感且能夠從大量的數(shù)據(jù)中提取具有商業(yè)價(jià)值的信息，及時(shí)提供這些信息給策劃和決策人員，這同時(shí)需要這些數(shù)據(jù)分析人員具備良好的商業(yè)演示能力。

細(xì)節(jié)決定成敗，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)作最終體現(xiàn)的就是企業(yè)營銷推廣執(zhí)行力。

1、完善的培訓(xùn)：對項(xiàng)目要有深刻的認(rèn)識，只有深入的了解，才能全體領(lǐng)會，提高凝聚力。

2、明確的目標(biāo)/任務(wù)：完善的推廣計(jì)劃，告訴他們我們的工作任務(wù)是什么，為什么要這樣做。

3、崗位描述：給每一個(gè)人一個(gè)做事的標(biāo)準(zhǔn)，每一條標(biāo)準(zhǔn)都可以量化工作任務(wù)，任務(wù)要達(dá)到什么樣的效果。

4、跟進(jìn)/控制：在任務(wù)過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)幫助伙伴解決問題，同時(shí)進(jìn)行管理約束。

5、激勵(lì)執(zhí)行者：對于活動執(zhí)行效果好的伙伴，會有一定的激勵(lì)，精神和物質(zhì)并行。

網(wǎng)絡(luò)營銷人才層次劃分

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的素質(zhì)依然是參差不齊，尤其是地域間，針對這個(gè)職位的人員做出層次的劃分。

基礎(chǔ)層：網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行者。這些人能很好的運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，懂得了解各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)推廣。

管理層：負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場戰(zhàn)略規(guī)劃，懂營銷，懂市場，懂渠道。能將一套行之有效的市場營銷理念很好的灌輸給執(zhí)行者，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺盡情發(fā)揮。

全能型網(wǎng)絡(luò)營銷人員：能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)，或叫盈利模式研發(fā)、測試、改進(jìn)層。具備較強(qiáng)的綜合能力，非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、了解網(wǎng)民心理、營銷、市場、品牌。具有非常敏銳的市場觸覺，能較準(zhǔn)確的預(yù)測市場發(fā)展趨勢，分析市場變化形勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要一個(gè)配置合理、配合密切、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)合適的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括：銷策劃人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、內(nèi)容創(chuàng)作人員、網(wǎng)絡(luò)推廣人員、網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員。團(tuán)隊(duì)如何配置要根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、營銷模板、人力、物力、財(cái)力綜合考慮，擁有了合適的團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略就已成功一半。

知乎專欄—

運(yùn)營者：袁帥，會展業(yè)信息化、數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜?，PMP項(xiàng)目管理師，數(shù)據(jù)分析師（高級），中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人，網(wǎng)絡(luò)營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師 ，微會動平臺創(chuàng)始人，新社匯平臺聯(lián)合創(chuàng)始人，靜花緣品牌系列精品民宿互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，牛票項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)負(fù)責(zé)人，零工社區(qū)企增服務(wù)中心副主任。