USP理論是什么？三大核心VS經(jīng)典廣告案例解讀及【網(wǎng)絡(luò)營銷啟示錄】

時(shí)間：2022-02-23 10:12:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 10:12:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

前不久被要求做一次內(nèi)部分享，同事問我講個(gè)啥主題？我說：USP。

他睜大了眼睛，啥！U……S……P？

“我知道UPS，沒聽過USP?！彼f。

那USP究竟是什么？

還能是什么，就是一種廣告營銷理論嘛~而且是很久遠(yuǎn)的營銷理論，因它誕生于上個(gè)世紀(jì)50年代，由美國人羅瑟·瑞夫斯（廣告名人堂五位大師之一）提出，USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)——找到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，并在廣告中強(qiáng)化宣傳。

(USP理論的提出者：羅瑟·瑞夫斯)

哦，賣點(diǎn)，這個(gè)好懂吧。

但USP不僅是賣點(diǎn)，如果把USP等同于賣點(diǎn)來理解的話，那會(huì)過于片面和狹窄，它就不會(huì)叫作USP而被稱為賣點(diǎn)理論了。

USP似乎早已被遺忘，事實(shí)也是如此，你不會(huì)看到哪位營銷專家在出售這個(gè)理論賺錢。但實(shí)際上，USP理論并不過時(shí)，只要是銷售產(chǎn)品，這個(gè)理論的潛在影響始終都在。

不僅在傳統(tǒng)的市場營銷，還是當(dāng)今的數(shù)字營銷領(lǐng)域，USP仍然有其指導(dǎo)意義。 為何？因?yàn)?b>USP理論核心是讓廣告幫助產(chǎn)品銷售：更好地賣產(chǎn)品及賣出更多的產(chǎn)品。這和我們做網(wǎng)絡(luò)營銷所要追求的效果及產(chǎn)品運(yùn)營所要追求的增長，都是相一致的。

可以說，USP是一個(gè)廣告營銷的底層邏輯。

那下面就跟著PPT的內(nèi)容，來好好地溫習(xí)一下USP理論吧。

一 USP理論解讀

整體認(rèn)知：USP理論是指發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

USP理論有三個(gè)核心點(diǎn)，關(guān)鍵的認(rèn)知就在這。

1. 一個(gè)明確銷售主張

這個(gè)銷售主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對用戶的利益點(diǎn)或價(jià)值，包括一個(gè)商品的具體好處和效用。因此對于廣告策劃者來說，就是要從商品中挖掘出與眾不同的、獨(dú)特的銷售主張，使廣告的表述令人信服，或直達(dá)人心。

很多年前，我初入職場，干的是網(wǎng)頁制作的活，通過同事間聊天吐槽，發(fā)現(xiàn)公司的程序員工資很高，至少要高出一倍以上。于是某一天，我看到一張宣傳單頁，上面是一個(gè)穿T桖的樸實(shí)大男孩，豎著大拇指，旁邊印著一句很大的文字：學(xué)習(xí)軟件開發(fā)，讓好工作來找我！

這句話就像電一樣地?fù)糁辛宋?，撩撥了我的需求。后來就把幾個(gè)月的工資拿去交學(xué)費(fèi)了?，F(xiàn)在回顧自己作為消費(fèi)者的這個(gè)經(jīng)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)勾引我的廣告就藏有USP的因子，雖然出品廣告的人未必是刻意添加的。

在應(yīng)用中要注意的是，一即是多。銷售主張只需提一個(gè)，不要提太多哦。

2. 銷售主張的獨(dú)特性

獨(dú)特性是指必須要獨(dú)一無二，是別人不曾提出的，也就是不要吃別人的剩飯。你要做第一個(gè)。

獨(dú)特性也是你能提出的，但你的競爭對手不能提出的。因?yàn)槭袌隹偸歉偁?，你要做的是找到差異化，與你的同行區(qū)別開來，展現(xiàn)出你的獨(dú)特個(gè)性。

例如新航道提出的“英語高能高分，就上新航道”，就有這種獨(dú)特性，因?yàn)樗歉偁帉κ炙荒芴岢龅??？上У氖?，由于新廣告法的限制，不能再用了。

每種產(chǎn)品都應(yīng)該擁有自己的獨(dú)特性，并通過足量的重復(fù)，把這種獨(dú)特性傳遞給受眾。這個(gè)就是具體的廣告策劃操作了，看到這，我的大腦里浮現(xiàn)出如下的廣告：

（電視里那個(gè)讓人惡心到家的腦白金廣告，可是印象深刻哦~）

（上上上上，上優(yōu)信二手車，多位明星在60秒內(nèi)催命似的念叨的廣告語）

（你真的確定你知道嗎？知乎這個(gè)世界杯期間的繞口廣告）

（恒源祥，羊羊羊！恒源祥，羊羊羊！恒源祥，羊羊羊?。?br>
這些廣告可說是USP+定位理論在中國的落地實(shí)踐版，雖然我不曾刻意記過它們，可是在這個(gè)時(shí)間，它們就自動(dòng)浮現(xiàn)了哦！這神不神奇呢！是不是在驗(yàn)證某種理論或效果呢？

此外，USP理論還是定位理論的啟示者，只是需要注意的是，USP理論是針對產(chǎn)品本身而言，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；而定位理論是針對品牌營銷而言，重點(diǎn)是讓品牌在用戶的心智里占據(jù)某個(gè)位置。

3.銷售主張的普遍性

所謂普遍性，是指銷售主張必須有力， 能夠強(qiáng)力推動(dòng)銷售——影響消費(fèi)者的決策，并購買商品。

如果要說對這個(gè)普遍性的認(rèn)知和理解的話，我認(rèn)為士力架的“橫掃饑餓”系列廣告就做到了，在這個(gè)廣告之前，我不知道什么是士力架，廣告播出之后，就有同事拿著士力架在誘惑我們了。

對于一個(gè)并不喜歡吃零食的人來說，當(dāng)我感覺有點(diǎn)兒餓但不需要吃飯時(shí)，進(jìn)入便利店，首先想到要購買的產(chǎn)品就是士力架。

二 USP經(jīng)典廣告案例

羅瑟·瑞夫斯的這三個(gè)案例并不新鮮，均來自網(wǎng)絡(luò)。

1. M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

這個(gè)案例的重點(diǎn)，在于羅瑟·瑞夫斯發(fā)掘出瑪氏當(dāng)時(shí)開發(fā)的巧克力豆（新產(chǎn)品）是美國唯一用糖果包裹的巧克力豆，用這與眾不同的特點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者，于是找到USP：糖衣包裹的巧克力不會(huì)輕易在手上融化，避免在吃巧克力時(shí)會(huì)弄臟手！

2. 高露潔牙膏廣告——“清潔牙齒，清新口氣”

薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)的牙膏都把廣告的著眼點(diǎn)集中在“固齒”、“防蛀”上，在這樣的背景下，瑞夫斯在高露潔牙膏第一個(gè)這樣宣稱。

這個(gè)案例在今天很常見，并不新鮮，抓住所有同類產(chǎn)品共同擁有的特質(zhì)，然后第一個(gè)宣稱你的產(chǎn)品有這樣的特質(zhì)，這就是指導(dǎo)思想。

有趣的是，這倒是啟發(fā)了我自己。我一直找不到自己做自媒體個(gè)人IP的定位，因?yàn)樽叩氖谴怪甭肪€，內(nèi)容限制在分享甲方的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)與技能這個(gè)很窄的領(lǐng)域，且個(gè)人名字并不那么好記易于傳播，那既然高露潔能那樣干，把行業(yè)的特質(zhì)據(jù)為已有，那我也可以啊。于是我把今日頭條和知乎的自媒體號改名了，改成：甲方爸爸肖運(yùn)華。

哈哈，這個(gè)好記吧。

3. Anacin藥品廣告

這個(gè)案例還是很有創(chuàng)意的。但離現(xiàn)在的我們有些年代久遠(yuǎn)，看上去似乎有些兒LOW，不過有人喜歡有人不喜歡，也有人認(rèn)為完美體現(xiàn)了USP理論。不管怎樣，這個(gè)廣告對于銷量的促進(jìn)是沒得說的，是一個(gè)“實(shí)效的廣告”。

三 USP網(wǎng)絡(luò)營銷啟示錄

那這個(gè)USP對于做網(wǎng)絡(luò)營銷（非品牌傳播）的我們來說，有什么啟示呢？大致如下：

• 以效果營銷為導(dǎo)向，效果是追求的目標(biāo)，也是指引方向。例如抖音很火爆，帶貨很瘋狂，但你（假設(shè)是一家地方性的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，規(guī)模并不算?。┮灰瞿?？這是個(gè)很讓人糾結(jié)的問題，那就要?jiǎng)?wù)實(shí)地去考慮，它最終是否能為你的業(yè)務(wù)帶來銷售提升，投入和產(chǎn)出你是否能夠控制等；可以付出一定的人員和成本，去做小規(guī)模測試來做判定，但如果出發(fā)點(diǎn)不是以效果為最終導(dǎo)向的話，投入大量人力和時(shí)間，弄了很多視頻上去，收獲了一大堆的播放量和點(diǎn)贊，又有什么用呢？過上幾年流量遷移至另一個(gè)領(lǐng)域，你現(xiàn)在努力做的那些工作，最終只是一堆炮灰。
• 對廣告科學(xué)性的追求。通過數(shù)據(jù)對效果進(jìn)行測量和衡量，基于數(shù)據(jù)理性決策，找到優(yōu)化的方向，確保在自己所能控制的環(huán)節(jié)，讓廣告費(fèi)被浪費(fèi)的機(jī)會(huì)變得少一些。
• 簡化和減法。一個(gè)營銷推廣頁只需突出一個(gè)重要的主題，一個(gè)主題里要突出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，且在第一屏呈現(xiàn)。
• 求職也要找賣點(diǎn)。最近面試過很多做SEM/SEO和網(wǎng)絡(luò)推廣的，發(fā)現(xiàn)大都并不會(huì)營銷自己，找工作不就是把自己銷售出去么？對吧，看了這篇博文，身為網(wǎng)絡(luò)營銷求職者的你，是否在投寄簡歷時(shí)，順便思考一下：自己能幫企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值？YOU的USP(獨(dú)特銷售主張)又是什么呢？

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