要做全行業(yè)網(wǎng)絡營銷解決方案,全網(wǎng)營銷的新世界真的到來了?

時間：2022-02-23 10:20:02 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-02-23 10:20:02 來源：網(wǎng)絡營銷

一個營銷菜鳥問，“什么是營銷?”前輩拿了一些爛水果問他：“你打算怎么把這些水果賣出去?” 菜鳥想了半天說：“我按照市場價，把它們打折處理掉?！?br>
這位前輩搖搖頭，拿起一把水果刀，把爛水果去皮切塊，弄個漂亮的水果拼盤：“就這樣，按照幾十倍的價格去賣掉?！?br>
雖然這未免簡單粗暴，但我想，這就已經(jīng)接近營銷了。

營銷的定義是：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。

營銷的目的是：產(chǎn)生可持續(xù)性收益。

營銷的本質(zhì)是：抓住用戶消費者的需求，并快速把需求商品化。

策略的定義是：指計策；謀略。一般是指：1. 可以實現(xiàn)目標的方案集合；2. 根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法；3. 有斗爭藝術(shù)，能注意方式方法。

策略的本質(zhì)是：選擇不做什么。

因此，營銷策略的本質(zhì)就是：為了抓住用戶消費者的需求，并快速把需求商品化，而選擇不做什么。

同時，為了區(qū)分推銷、促銷、營銷、品牌和傳銷，看了下面的例子，你就懂了：

男生對女生說：我是最棒的，保證讓你幸福，跟我好吧--這是推銷；

男生對女生說：我有3處房子，跟我好，以后都是你的--這是促銷；

男生不對女生表白什么，女生已被男生的氣質(zhì)和風度迷倒--這是營銷；

女生不認識男生，但女生所有的朋友都對那個男生夸贊不已--這是品牌；

男生泡了女生的所有閨蜜…--這是傳銷。

縱觀目前的企業(yè)，其實大部分都在做推銷（王婆賣瓜）和促銷（送各種東西），只有少數(shù)是在做營銷（似乎啥也沒做，你卻可以看到新品發(fā)售時店外排著的長長的隊伍）和品牌（似乎啥也沒做，你卻可以看到朋友圈時不時的轉(zhuǎn)發(fā)和好評）。那些只做推銷和促銷的企業(yè)真的懂營銷策略嗎？也許它們只是為了安全或按照習慣在照章辦事吧。

為方便大家準確的理解，在開始正式討論之前，首先申明兩點：第一，我所討論的營銷不是狹義的營銷，狹義的營銷只包括市場。而是廣義的營銷，廣義的營銷包括銷售、市場、甚至產(chǎn)品（服務）。第二，我所討論的不是營銷，而是營銷策略。也就是說，我討論的不是營銷戰(zhàn)術(shù)，而是營銷戰(zhàn)略。

營是市場，銷是銷售。營是對內(nèi)，銷是對外。對內(nèi)需要好的產(chǎn)品（服務），對外需要一致性的持續(xù)。

營銷和銷售不僅在語義上有差別，實質(zhì)上也有差別。銷售著重賣方的需求，營銷則著重買方的需求。銷售專注在賣方的需求，以便把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金。營銷則是提供產(chǎn)品，以及與創(chuàng)造、交付、消費那個產(chǎn)品有關(guān)的一整套事情，來滿足顧客的需求。

銷售的重點不是銷售流程和銷售漏斗，而是顧客和服務。營銷的重點不是營銷流程和市場活動，而是顧客和品牌。無論哪個，都有顧客。

二、以客之名

科技如此發(fā)達，帶動買賣方的頻繁互動?？梢哉f，現(xiàn)在的公司已經(jīng)可以直接與顧客互動，并掌握顧客了。在這樣的環(huán)境下，要營銷產(chǎn)品、建立品牌，必須先培養(yǎng)顧客關(guān)系。因此，那些過時的營銷原則，必須重新思考，徹底重組。

假如有一位市場經(jīng)理坐在辦公室里，構(gòu)思公司新車型的營銷策略。他找出該鎖定哪些較廣義的顧客區(qū)間，設定價格與促銷方案，也規(guī)劃與大眾媒體的溝通模式。品牌的績效，是由客流量或銷售與利潤總額來評量的，而這位經(jīng)理的酬勞與事業(yè)前景，也系于這些數(shù)字。

這幅情景有什么不對勁？這家公司和太多企業(yè)一樣，好像還停滯在10年前，當時流行的是大型市場（旗艦店、4S店等大展廳，家樂福、麥德龍、世紀聯(lián)華等大超市......）、大眾媒體（全國性、地方性等報紙，全國性、地方性等電視......）等與非個性化（非“長尾”、賣方市場）交易的年代。但現(xiàn)在流行的卻是小型市場（“二網(wǎng)”店、“黃?！钡甑刃≌箯d，全家、7-11、聯(lián)華等小超市......）、小眾媒體（微博、微信等自媒體......）等與個性化（“長尾”、買方市場）交易的年代。

因此，以前，企業(yè)通過大型市場、大眾媒體等間接與顧客溝通，再加上技術(shù)的不成熟，它們當然就無法收集到足夠的顧客的需求和信息，進而實施個性化的交易了。而現(xiàn)在的企業(yè)則有機會通過小型市場、小眾媒體等直接與顧客溝通，再加上技術(shù)的成熟，它們當然就可以收集到足夠的顧客的需求和信息，進而實施個性化的交易了。

要想實現(xiàn)上述交易，需要盡快從銷售導向轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品（服務）導向，并從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?。而要進行這種轉(zhuǎn)變，需要從兩大層面同時開展：策略層面和組織層面。

策略層面，企業(yè)除了應將顧客導向上升為策略，甚至戰(zhàn)略外，為確保產(chǎn)品（服務）決策能反映真實世界的需求，企業(yè)應把顧客納入設計等全流程中，其中一項很好的做法，就是整合研發(fā)、服務與營銷。對于產(chǎn)業(yè)鏈最為復雜的汽車行業(yè)，雖然目前還沒有成熟的案例，但不乏積極實踐者，比如國外的大眾、特斯拉、Local Motors，以及國內(nèi)的長安和上汽大通。這些企業(yè)均在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)上，不同程度地實踐了C2B的理念。

組織層面，企業(yè)除了應在目標和考核上，從產(chǎn)品（服務）利潤率轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠麧櫬?，從銷量轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒K身價值，從品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜋?quán)益，從市占率轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜋?quán)益市占率外，為了確保有更適當?shù)娜撕筒块T來執(zhí)行以顧客為導向的策略，企業(yè)應設置一個“客戶（營銷）高級經(jīng)理”的職位來統(tǒng)一協(xié)調(diào)銷售經(jīng)理（負責新老客戶的銷售）、市場經(jīng)理（負責新客戶的市場）和CRM經(jīng)理（負責老客戶的管理），使得“客戶（營銷）高級經(jīng)理”成為客戶全生命周期管理的一個協(xié)調(diào)人。企業(yè)應將產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理通通變?yōu)椤翱蛻艚?jīng)理”，使得“客戶經(jīng)理”成為客戶與企業(yè)之間溝通的唯一渠道（當然，客戶也不希望與企業(yè)之間的溝通渠道太多、太復雜）。企業(yè)還應設置一個“客戶（營銷）副總裁（客戶副總經(jīng)理）”的職位來統(tǒng)管客戶（營銷）高級經(jīng)理或產(chǎn)品總監(jiān)、銷售總監(jiān)（銷售經(jīng)理）、市場總監(jiān)（市場經(jīng)理），使得“客戶（營銷）副總裁”成為客戶全生命周期管理的一個總體管理者，以此來確保更適當?shù)娜撕筒块T來執(zhí)行以顧客為導向的策略。

因此，客戶即營銷，營銷即客戶。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部、銷售部、市場部必須改為客戶（營銷）部，以強調(diào)建立客戶關(guān)系，更甚于銷售特定產(chǎn)品。

三、數(shù)字時代

以前，消費者在購買產(chǎn)品后，就結(jié)束了與品牌的接觸?，F(xiàn)在，消費者在購買后，仍繼續(xù)透過社交媒體，與品牌進行著接觸。因此，在這樣一個強調(diào)數(shù)字互動的時代，如果還固守著傳統(tǒng)的營銷策略，你的錢恐怕會花錯地方，而且效益不佳。

網(wǎng)絡顛覆了消費者接觸品牌的方式。它正在改造著營銷的基本面，也使這個職能的許多傳統(tǒng)策略和結(jié)構(gòu)，變得落伍老舊。對營銷人員來說，已無法繼續(xù)用老方法來解決新問題了。

舉個例子來說：沒多久以前，想買車子的人會按部就班，篩選各種選擇，直到找到最符合自己標準的車子。汽車經(jīng)銷商接著把那位消費者吸引過來，把車子賣給他。買家和經(jīng)銷商、廠家之間的關(guān)系，在買了車子之后通常就結(jié)束了。但今天，消費者的品牌關(guān)系亂無章法：他們透過廠家和經(jīng)銷商無法控制、或甚至不知道的新媒體通路，接觸五花八門的品牌，然后評估不斷變動的品牌組合。他們的做法通常是，先擴大可選擇的品牌范圍，之后一一淘汰，縮小范圍。買了東西后，這些消費者可能還有積極的作為，像是公開推崇或抨擊他們買的產(chǎn)品，在品牌發(fā)展過程中和廠家協(xié)同工作，以及挑戰(zhàn)和塑造那些品牌的意義。

因此，營銷人員不應把重點放在如何分配用于各種媒體的支出上，而應該將目標對準決策旅程的各個階段。也就是說，整合營銷的重點不應是整合報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒體形式，而應是整合認同、考慮、評估、購買、享受、推薦等消費者決策過程。當然，企業(yè)的營銷費用應該花在哪兒也就一目了然了。

此外，超過60%的產(chǎn)品（服務）的消費者，會在購買后上網(wǎng)研究相關(guān)產(chǎn)品（服務）；但銷售漏斗模型里根本就沒有這個接觸點。也就是說，現(xiàn)在各大企業(yè)辛苦推進的銷售漏斗居然還未成功就已經(jīng)失敗了（當然也注定成功不了）。而解決之道就是要對銷售漏斗進行升級，即銷售漏斗2.0。

而且，企業(yè)多達90%的營銷支出，都用在了廣告和促銷活動上。但令人可悲的是，最能夠刺激消費者購買的力量，卻是其他某個人對企業(yè)產(chǎn)品（服務）的贊美。也就是說，現(xiàn)在各大企業(yè)在陷入低谷時，妄圖在廣告和促銷上砸巨資來扭轉(zhuǎn)頹勢的做法，其實都是徒勞的。就像往水里扔了一塊石頭，結(jié)果泡都沒冒一下。而解決之道就是要在銷售漏斗的基礎(chǔ)上加入市場漏斗，即市場漏斗1.0，且不能以產(chǎn)品（服務）和品牌的知名度為核心，而要以產(chǎn)品（服務）和品牌的美譽度為核心。

總之，在新的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們需要同時升級我們的思維和營銷漏斗（營銷漏斗＝銷售漏斗2.0+市場漏斗1.0。此處由于細節(jié)較多，未來有機會我們可以開辟專門的篇章來加以討論）來應對時代的變化。

四、營銷短視

企業(yè)能不能持續(xù)成長，取決于對本身業(yè)務的定義有多寬廣，以及對顧客需求的評估有多仔細。因此，要以顧客為導向，妥善地管理你的產(chǎn)品（服務）；而且，不要畫地為牢，只著眼于眼前的獲利，才能讓自己的事業(yè)有更高、更寬廣的發(fā)展。

每個主要產(chǎn)業(yè)，都曾是成長的產(chǎn)業(yè)。但目前正在成長浪頭上的一些產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)陷入衰退的陰影之中。另有一些大家視為成熟的產(chǎn)業(yè)，實際上已經(jīng)停止成長了。無論是哪一種情況，成長面臨威脅、減緩或停止的原因，都不是因為市場飽和，而是因為管理不善。

管理不善，是在管理者出了問題。從最近的分析看來，應該為此負責的，正是那些負責擴大目標與政策的管理者。

比如曾今的美國鐵路業(yè)，因為一直以來他們都以鐵路為導向，而不是以運輸為導向；是以產(chǎn)品（服務）為導向，而不是以顧客為導向，最終導致其衰敗。但反觀我們的鐵路業(yè)，情況就恰好相反，其所帶來的是從火車到動車、高鐵的快速迭代（當然也有其他原因）。再比如曾今的美國電影業(yè)，因為一直以來他們都以電影為導向，而不是以娛樂為導向；是以產(chǎn)品（服務）為導向，而不是以顧客為導向，最終也導致了其衰?。ó斎滑F(xiàn)在已逐漸恢復）。也反觀我們的電影業(yè)，情況也恰好相反，其所帶來的是以IP為核心的全媒體形式和全（chi）民（gua）娛（qun）樂（zhong）。再比如我們的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是，騰訊若把自己定位為社交軟件，阿里若把自己定位為電商平臺，百度若把自己定位為搜索引擎，那它們也不可能有后來的大發(fā)展。

再來看看我們的汽車行業(yè)，雖然汽車行業(yè)一直以來都被人看成是傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在我們的人才也大都在政府部門以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興行業(yè)而不在汽車行業(yè)，但我認為，這并不是其目前陷入困境的根本原因。而是因為大多數(shù)的企業(yè)仍然還是以汽車為導向，而不是以運輸、服務為導向；仍然是以產(chǎn)品為導向，而不是以顧客為導向。如果這些企業(yè)能將自己定位為運輸業(yè)，它們就一定能在電動車、智能車、共享經(jīng)濟上先人一步。而如果這些企業(yè)能將自己定位為服務業(yè)，那它們也一定能在提升客戶滿意度、客戶價值、客戶權(quán)益以及范圍經(jīng)濟上先人一步，而不至于苦苦求生，面臨被淘汰的危險。

因此，有組織、善于經(jīng)營的企業(yè)，都會創(chuàng)造并充分利用成長的商機。而那些以為自身會自然而然成長的產(chǎn)業(yè)，必定會陷入停滯的狀態(tài)。“風來了，豬都可以飛”的意義不在于尋找風口，而在于當風來時冷靜地去思考自己是豬還是鷹，因為風總是會過去的。

此外，就像林肯所說：“預測未來最好的方法就是去創(chuàng)造未來”，公司走好運的最好辦法，也就是自行制造好運。而好好地思考自己真正所處的行業(yè)，自己真正面臨的機遇和風險，正是自行制造好運的第一步。

而且，領(lǐng)導人必須具備恢宏的視野，才能吸引許多熱切的追隨者。在商界，追隨者就是顧客。企業(yè)要做的就是極力讓更多的顧客成為產(chǎn)品（服務）和品牌的粉絲，看看蘋果以及那些奢侈品品牌吧，這是完全可能做到的，而且做到后的收益更是長期且極為豐厚的。

總之，在這個營銷短視的時代，我們只有靜下心來去重新思考我們真正所處的行業(yè)并具備恢宏的視野，才能將顧客變成我們的粉絲并創(chuàng)造未來。

五、營銷策略之道

談了這么多最新的營銷策略，為方便大家對營銷策略有個整體的理解，就像不了解哲學史就一定不會真正了解哲學一樣，不了解營銷策略史，也一定不會真正了解營銷策略，那么最后我想再對營銷策略的發(fā)展史做個簡要的總結(jié)吧：

營銷策略1.0時代，20年前，以產(chǎn)品為核心，關(guān)鍵詞是需求和產(chǎn)品區(qū)隔，用與別人不一樣的產(chǎn)品去喚醒顧客的需求；

營銷策略2.0時代，15年前，以顧客為核心，關(guān)鍵詞是情感、顧客區(qū)隔和細分，用客戶定位和客戶畫像將客戶細分去“定點爆破”，深度挖掘客戶需求；

營銷策略3.0時代，10年前，以整合為核心，關(guān)鍵詞是加法、產(chǎn)品和媒體細分（用報紙做促銷，用雜志做品牌，用電視做新品，用電臺做內(nèi)容），用整合營銷將媒體整合、細分去全方位影響顧客；

營銷策略4.0時代，5年前，以社會為核心，關(guān)鍵詞是心靈、顧客、媒體整合和精準化的大眾營銷，真正運用有情感的內(nèi)容和精準的形式去“整體爆破”，發(fā)掘爆款，解決痛點；

營銷策略5.0時代，現(xiàn)在，以融合為核心，關(guān)鍵詞是減法、時間、整合營銷和場景融合（一站式、一條龍，線上、線下的好內(nèi)容：微博、微信、電影、社交），真正的整合營銷，整合認同、考慮、評估、購買、享受、推薦等消費者的決策過程，用融合、跨界來節(jié)約顧客的時間和精力，同時提升顧客體驗。

這就是營銷策略的發(fā)展史，可悲的是大部分的企業(yè)都還處于前三個階段。而我的建議是，就像如果你銷售漏斗還未成功就可以立即采用營銷漏斗一樣，對于營銷策略，如果你還處于前三個階段，你要做的不是一個階段一個階段地去進化，而是立即跳到第五個階段，因為一是人性的需要，二是現(xiàn)在的顧客（尤其90后、00后）可沒有時間和耐心等你去調(diào)整，稍不滿意，他們立即會用腳投票，離你而去（你若端著，我便無視），同時這也是彎道超車的機會。

因此，舊的時代是區(qū)隔，新的世界是融合。而這種融合一方面是顧客決策過程的融合，另一方面是顧客體驗生態(tài)圈的融合。如果企業(yè)能形成這個生態(tài)圈最好，若不能，則需要成為這個生態(tài)圈上的一環(huán)，貢獻價值，順便實現(xiàn)銷量，賺取利潤，而不是相反。

此外，營銷是建立在幸福感之上的。任何營銷的目的不是為了廣而告之，而是建立一種幸福感，讓顧客去感動和追隨，成為我們的粉絲。同時這種幸福感的建立既要是線上的，也要是線下的，既要對顧客，也要對員工。

而且，營銷＝時間＊金錢＊一致。任何營銷都不可能畢其功于一役，“怕上火喝王老吉”、“送禮要送腦白金”、“你的益達”要不是喊了千萬遍，你也不可能記得那么牢。有了好的營銷策略，剩下的就是執(zhí)行了。堅持執(zhí)行好的營銷策略，奇跡就會出現(xiàn)。但請記?。褐攸c一定不是堅持，而是好的營銷策略。