【盤(pán)點(diǎn)】2017你“最”不該錯(cuò)過(guò)的年度營(yíng)銷(xiāo)事件

時(shí)間：2022-02-23 12:20:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-23 12:20:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

回顧過(guò)往，這一年有太多的驚喜和感動(dòng)，諸多的營(yíng)銷(xiāo)案例或多或少給我們的生活增添了樂(lè)趣，小編為此整理了2017年的“最”事件營(yíng)銷(xiāo)，在勾起回憶的同時(shí)，也別忘記跟過(guò)往說(shuō)再見(jiàn)，因?yàn)椤霸僖?jiàn)”才是好的“開(kāi)始”。

最“爭(zhēng)議”營(yíng)銷(xiāo)

百雀羚盡顯“移花接木”技巧




5月9日，百雀羚廣告《一九三一》在朋友圈突然爆火，可沒(méi)多久，百雀羚因廣告中出現(xiàn)的人物素材大多來(lái)自影視劇劇照、淘寶模特等，導(dǎo)致其侵權(quán)。事后百雀羚回應(yīng)稱，廣告是外包，品牌方負(fù)責(zé)提出要求，制作團(tuán)隊(duì)對(duì)文案創(chuàng)意負(fù)責(zé)，至于涉嫌侵權(quán)問(wèn)題，將與制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。并強(qiáng)調(diào)稱，他們外包的制作團(tuán)隊(duì)在圈內(nèi)有一定實(shí)力和美譽(yù)度，因此“覺(jué)得他們?cè)谥谱髟瓌t和常識(shí)上不會(huì)有什么問(wèn)題”。值得一提的是，該文章的閱讀量雖然達(dá)到了3000萬(wàn)+，但其之后在淘寶的銷(xiāo)售量總額卻不到80萬(wàn)，反差如此之大，不禁讓人心里一涼，看來(lái)產(chǎn)品本身和品牌誠(chéng)信是同等重要。

不難看出，國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)相當(dāng)薄弱，及不少經(jīng)營(yíng)主體對(duì)影視版權(quán)、廣告植入規(guī)則的不熟悉。而此事件為企業(yè)在宣傳創(chuàng)意上敲了警鐘，其實(shí)歸根結(jié)底，制造出真正有益于消費(fèi)者的產(chǎn)品，比起所謂的廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，也就變得不那么重要了。

最“黃”營(yíng)銷(xiāo)

小黃人變身OFO“大眼”單車(chē)




6月底，當(dāng)定制款OFO“大眼車(chē)”亮相京城魔都，捆綁APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、H5產(chǎn)品創(chuàng)意推廣，消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)只有倆字：夠黃！其實(shí)，OFO一直以來(lái)的品牌調(diào)性著實(shí)與小黃人有著完美的契合度，如今兩者默契牽手碰撞出的火花，也不得不令人喜愛(ài)，試想，大街上騎著“大眼車(chē)”，那感覺(jué)再拉風(fēng)不過(guò)了。除了推出產(chǎn)品外，OFO在戶外廣告發(fā)力方面也算是用盡心機(jī)——品牌合作廣告登陸北京國(guó)貿(mào)、黃莊兩站，黃到你不愿眨眼睛！

不用過(guò)多做解釋，小黃人來(lái)襲主要因?yàn)椤渡裢的贪帧废盗袆?dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)上線，作為最熱門(mén)的IP之一，上映前攜手品牌方一起造個(gè)勢(shì)、刷個(gè)存在感，這種行為簡(jiǎn)直再正常不過(guò)。

最“浪漫”營(yíng)銷(xiāo)

DR鉆戒帶你開(kāi)啟浪漫之旅




男士一生僅能定制一枚的DR鉆戒選擇在8月開(kāi)啟浪漫之旅號(hào)列車(chē)，在北京地鐵10號(hào)線打造了三趟求婚專列，一進(jìn)車(chē)廂，滿目都是粉紅色的求婚宣言，這些宣言的內(nèi)容都來(lái)自于DR族的告白，走進(jìn)車(chē)廂的那一刻，仿佛進(jìn)入了粉紅愛(ài)情國(guó)度。據(jù)了解，DR向近千萬(wàn)自媒體粉絲進(jìn)行了為期兩個(gè)月的網(wǎng)上征集，從中篩選了百條“讓單身主義者看了瞬間想結(jié)婚”的求婚告白，鋪滿了北京10號(hào)線的地鐵車(chē)廂，并且在當(dāng)天成功刷屏朋友圈。不難發(fā)現(xiàn)，此次DR求婚專列是一次UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）+地鐵場(chǎng)景的結(jié)合，還可以掃二維碼收看本人的告白視頻。

“高手在民間”，求婚告白內(nèi)容全部出自目標(biāo)用戶之手，其中大部分還是95后年輕人，因此顯得網(wǎng)感十足，十分接地氣。而北京地鐵10號(hào)線，日均約200萬(wàn)客流，位居全國(guó)前列。依托以上因素，DR果斷進(jìn)行投放，回報(bào)幾率大大增加，獲得了穩(wěn)定、龐大的曝光度。不得不說(shuō)DR鉆戒這一次求婚專列的成功策劃，是建立在背后強(qiáng)大的用戶洞察之上。

最“暖”營(yíng)銷(xiāo)

“小朋友畫(huà)廊”H5刷爆朋友圈




8月28日晚，騰訊公益發(fā)起的“99公益日”預(yù)熱活動(dòng)H5——“小朋友”畫(huà)廊一元購(gòu)畫(huà)，在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆成朋友圈熱門(mén)。同一時(shí)間，大家的朋友圈里幾乎所有的好友都在分波次的進(jìn)行捐畫(huà)、分享。隨后，騰訊公益表示“這其實(shí)是一次意料之外的‘泄露’。原本計(jì)劃在線下互動(dòng)展覽發(fā)布，也就是9月1日上午，但有合作伙伴非常喜歡，自己轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈而沒(méi)有告知我們。沒(méi)有想到這個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，在8月28日晚上迅速發(fā)酵?！?br>
據(jù)了解，“小朋友畫(huà)廊”H5是基于由上海藝途公益基金會(huì)(WABC）聯(lián)合深圳市愛(ài)佑未來(lái)慈善基金會(huì)共同在騰訊公益平臺(tái)上發(fā)起的“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”互聯(lián)網(wǎng)公益募捐項(xiàng)目做的一個(gè)線上創(chuàng)益籌款互動(dòng)活動(dòng)，也是今年99公益日的預(yù)熱互動(dòng)之一。畫(huà)作是由患有自閉癥、智力障礙、腦癱等病癥的特殊人群創(chuàng)作，微信用戶可以以一元錢(qián)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)畫(huà)作，幫助這類特殊人群。雖然騰訊公益這次“一元購(gòu)畫(huà)”的活動(dòng)，只是為了“99公益日”所做的預(yù)熱宣傳，但是從營(yíng)銷(xiāo)和傳播的角度來(lái)看，無(wú)論是傳播規(guī)模還是用戶參與的積極性，都足以稱得上是一次成功的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播。

最“潮”營(yíng)銷(xiāo)

王老吉上演變裝戲法




8月16日，最高法公開(kāi)宣判，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均做出了重要貢獻(xiàn)，雙方共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。這場(chǎng)“紅罐之爭(zhēng)”持續(xù)了5年，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的飲品包裝之爭(zhēng)，終于落幕。不知是否因其有不甘之心，9月7日慣以紅罐為特色的王老吉最近上市了一款有全新包裝和口味的涼茶，瓶身以黑色為主色調(diào)，上面布滿88種以藍(lán)色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同的流行元素，瓶身也更為細(xì)長(zhǎng)，這款帶有電玩酷炫氣質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)大有顛覆老字號(hào)傳統(tǒng)風(fēng)格的意味。此包裝一出，引起軒然大波。

在9月14日，“黑涼茶”在京東商城首發(fā)，預(yù)約銷(xiāo)售一經(jīng)開(kāi)放，就有將近20萬(wàn)人預(yù)訂，據(jù)悉，一箱24罐售價(jià)119.9元。不僅如此，設(shè)計(jì)該海報(bào)的潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室憑借這一設(shè)計(jì)拿下了2017年紅點(diǎn)獎(jiǎng)，并在此之前發(fā)布微博：“謹(jǐn)以此包裝致敬永遠(yuǎn)的極品宅男，獻(xiàn)給不怕虐的御姐追求者和有極致鉆研精神的中二癥們”。王老吉的此次換裝，可謂是一箭雙雕之舉。

最“愛(ài)國(guó)”營(yíng)銷(xiāo)

央視點(diǎn)亮CBD 厲害了我的國(guó)




9月1日，共青團(tuán)中央在官方微博分享了一款網(wǎng)頁(yè)游戲《厲害了我的國(guó)》，這款游戲是由央視財(cái)經(jīng)和共青團(tuán)中央共同打造，引用科幻元素，帶領(lǐng)玩家與跨越時(shí)空的伙伴一起冒險(xiǎn)，見(jiàn)證中國(guó)的發(fā)展與強(qiáng)大。

十一期間，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道將在此期間隆重推出六集紀(jì)錄片《輝煌中國(guó)》，“厲害了我的國(guó)”游戲與該紀(jì)錄片相互呼應(yīng)，許多紀(jì)錄片中拍攝的內(nèi)容，都能在游戲過(guò)程中找到線索。與此同時(shí)，央視財(cái)經(jīng)頻道推出“厲害了我的國(guó)”大型直播，直播由十一清晨北京天安門(mén)廣場(chǎng)升旗開(kāi)始，到晚間近30個(gè)城市的主題璀璨燈光秀表演結(jié)束，并且全程與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。值得一提的是，為了活動(dòng)的前期宣傳，央視在各地做出投放，號(hào)召更多的人加入進(jìn)來(lái)，感受節(jié)日的氣氛。

最“隨性”營(yíng)銷(xiāo)

金拱門(mén)引領(lǐng)更名潮




10月25日，網(wǎng)絡(luò)上被麥當(dāng)勞改名為“金拱門(mén)”的消息炸開(kāi)了鍋。據(jù)了解，改名一事發(fā)生在10月12日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司已更名為 “金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司”。而早在2月前，其投資者名稱也已由“麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司”變更為“金拱門(mén)中國(guó)管理有限公司”。該事件一出，除了網(wǎng)友的調(diào)侃，眾品牌也按耐不住“從新來(lái)過(guò)”的決心，紛紛玩起了改名潮。

麥當(dāng)勞是快餐中的佼佼者，他的知名度、顧客對(duì)其的信任度都無(wú)容置疑，并且經(jīng)營(yíng)多年，在全球范圍內(nèi)都有了他獨(dú)有的內(nèi)涵和價(jià)值，形成了一個(gè)很大的無(wú)形資產(chǎn)。此次麥當(dāng)勞的行為只是成立新公司的一種戰(zhàn)略投資，主要在資本運(yùn)作及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方面，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)其發(fā)展與創(chuàng)新，所以對(duì)于“麥當(dāng)勞”的品牌并沒(méi)有太大的影響，期待“金拱門(mén)”有更好的成績(jī)。

最“文化”營(yíng)銷(xiāo)

地鐵4號(hào)線驚現(xiàn)“聽(tīng)書(shū)館”




10月25日，得到App把“聽(tīng)書(shū)館”搬上北京地鐵4號(hào)線，乘坐“每天聽(tīng)本書(shū)”地鐵專列，可掃描車(chē)廂內(nèi)二維碼，即可領(lǐng)取得到App“每天聽(tīng)本書(shū)”7天VIP體驗(yàn)，把全車(chē)書(shū)一鍵帶回家，同時(shí)，每天還有24K金條送出。據(jù)了解，該項(xiàng)目經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累了超過(guò)近千本聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品。每一本聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)5道工序、6位專業(yè)人士、平均203小時(shí)的打磨，將數(shù)十萬(wàn)字濃縮于半小時(shí)，講給你聽(tīng)。此次宣傳，更好的讓人們參與進(jìn)來(lái)，讓“書(shū)中自有黃金屋”的古話變成現(xiàn)實(shí)。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者響應(yīng)這一理念，興起了以得到App為代表的一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)全新的方式，對(duì)知識(shí)的表現(xiàn)形式、傳播方式進(jìn)行大膽創(chuàng)新，誕生了不少更適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代特點(diǎn)和用戶需求的知識(shí)產(chǎn)品，為社會(huì)大眾提供了知識(shí)獲取和碎片化學(xué)習(xí)的多樣化解決方案，有效地滿足了全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的需求。

最“膽大”營(yíng)銷(xiāo)

萬(wàn)圣節(jié)你拯救“僵尸車(chē)”了嗎




跟隨萬(wàn)圣節(jié)的狂歡，各大品牌也開(kāi)展了各種線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，紛紛加入了狂歡大派對(duì)！摩拜也不甘示弱，在10月30-11月2日期間，推出了萬(wàn)圣節(jié)“拯救僵尸車(chē)”活動(dòng)，用戶打開(kāi)摩拜單車(chē)App，尋找地圖上的僵尸圖標(biāo)，不但騎行2小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，騎到安全區(qū)域還能賺現(xiàn)金紅包，每日最高可領(lǐng)50元。

摩拜表示，本應(yīng)整整齊齊放在路邊的摩拜，卻出現(xiàn)在了河里，被掛在樹(shù)上。受傷單車(chē)無(wú)人問(wèn)津，飄出邪念，邪念附著于人類身上，變成僵尸車(chē)。在萬(wàn)圣節(jié)的夜晚，遇到這樣的情景，確實(shí)背后一陣發(fā)涼。如此走腎的營(yíng)銷(xiāo)，想不加入都難！

最“低俗”營(yíng)銷(xiāo)

絕味鴨脖“開(kāi)黃腔”誰(shuí)來(lái)管




雙十一大戰(zhàn)在即，線上線下的商家都卯足了勁頭吸引消費(fèi)者的目光，然而，絕味鴨脖卻公然開(kāi)黃腔，“污”力十足。11月1日下午，絕味鴨脖天貓旗艦店的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)上出現(xiàn)不雅畫(huà)面，因?yàn)閮?nèi)容低俗遭到廣泛批評(píng)。11月2日晚，絕味鴨脖官方微博就營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)事件發(fā)布聲明稱，已第一時(shí)間撤下海報(bào)，并向公眾致歉。但11月3日上午，絕味鴨脖官方微信推送文章《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》，文中打碼的大衛(wèi)裸身雕像下面，再次推送不雅內(nèi)容，如此邊“開(kāi)車(chē)”邊道歉的方式，讓網(wǎng)友紛紛表示“沒(méi)眼看”。

以低俗手段來(lái)博取眼球的方法讓絕味鴨脖節(jié)操掉了一地，要知道，契合自身品牌形象與定位是營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)。而事后反差之大的道歉態(tài)度，也在進(jìn)一步撕裂它的企業(yè)形象。經(jīng)商逐利本無(wú)可厚非，只是把無(wú)恥當(dāng)有趣，把低俗當(dāng)通俗，罔顧社會(huì)道德風(fēng)氣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅讓企業(yè)背負(fù)罵名，更被消費(fèi)者所抵制。

最“創(chuàng)意”營(yíng)銷(xiāo)

故宮進(jìn)軍彩妝界？膠帶惹的禍




11月初，朋友圈被“故宮進(jìn)軍彩妝界”的消息刷屏，實(shí)際上，這次故宮并沒(méi)有與大牌們進(jìn)行合作，相反，這些精美中國(guó)風(fēng)的化妝品背后，居然是消費(fèi)者用故宮淘寶的紙質(zhì)膠帶出的新款“國(guó)際聯(lián)名大款”。此次故宮淘寶膠帶出現(xiàn)了5個(gè)版本，牡丹燙金、紫藤金雀、墨彩花鳥(niǎo)、水青色魚(yú)藻紋、粉彩纏枝蓮，單以顏色就能捕獲無(wú)數(shù)女人心。

雖然故宮沒(méi)有真正出品彩妝文創(chuàng)，但不得不為其創(chuàng)意點(diǎn)贊，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之所以受到大眾歡迎，歸根結(jié)底還是來(lái)自故宮深厚的文化底蘊(yùn)，一些文化產(chǎn)品的創(chuàng)作也給故宮的文化增加了更多魅力。故宮博物院將工匠精神滲透到文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、制作、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)領(lǐng)域，跟隨時(shí)代步伐的同時(shí)，也通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品將文物背后的人文情懷、藝術(shù)造詣、時(shí)代精神，播種在廣大觀眾和社會(huì)公眾的心中，這或許是故宮品牌能夠受到年輕消費(fèi)者青睞的重要原因。

2017年已經(jīng)接近尾聲，在感嘆這一年不斷紛爭(zhēng)之余，深刻意識(shí)到也應(yīng)從中學(xué)習(xí)。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)往往直擊人心，并且能夠開(kāi)啟品牌成功之門(mén)。熱點(diǎn)不代表沒(méi)有爆點(diǎn)，公益不代表沒(méi)有實(shí)效，無(wú)線不代表沒(méi)有情感。走心的營(yíng)銷(xiāo)在于了解你的用戶，通過(guò)直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)模式包羅萬(wàn)象，相信在2018年?duì)I銷(xiāo)模式會(huì)更加多姿多彩，我期待。

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