復(fù)盤2020年：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營銷案例集錦

時(shí)間：2022-02-23 12:56:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 12:56:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

文章來源 | 活動盒子運(yùn)營社（ID：huodongheziyys)

數(shù)字營銷是一種以及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的溝通方式連接消費(fèi)者的高層次營銷手段，對于開拓市場和挖掘消費(fèi)者具有重要意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速呈放緩型增長態(tài)勢，標(biāo)志著數(shù)字化營銷的成熟化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的新一輪經(jīng)濟(jì)周期，也將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

在這樣的時(shí)代背景下，本文將回顧一下過去的2020年品牌在數(shù)字營銷上的精彩表現(xiàn)。

一、PEACEBIRD x 怪獸大學(xué)丨#怪怪惹人愛#

聯(lián)名合作是近幾年刺激消費(fèi)、拓寬受眾渠道的一種營銷方式，PEACEBIRD通過IP聯(lián)動的方式與怪獸大學(xué)打造了#怪怪惹人愛#系列聯(lián)名服裝，蘇利文大毛怪和萌萌的大眼仔怪怪惹人愛，毛巾繡的制作工藝使得服裝更顯立體感，強(qiáng)化了受眾群體對于PEACEBIRD的潮牌認(rèn)知。

怪獸大學(xué)通過IP賦能PEACEBIRD下沉二次元生態(tài)圈，深入迪士尼用戶圈層營銷，對品牌主張“活出我的閃耀”進(jìn)行了獨(dú)特演繹，秉持著“聚焦時(shí)尚、數(shù)據(jù)驅(qū)動、全網(wǎng)零售”的核心戰(zhàn)略，形成了消費(fèi)群體和營銷場景的雙向互補(bǔ)，IP賦能主題內(nèi)容傳播提升了用戶的關(guān)注度和好感度，實(shí)現(xiàn)了跨界合作款的進(jìn)店引流。

二、網(wǎng)易娛樂大事件盤點(diǎn)《畫傳2020：擦不掉的記憶》

網(wǎng)易娛樂每年出品的《娛樂圈畫傳》都是吃瓜群眾回顧過去一年的輿論熱點(diǎn)集錦，而2020年則因?yàn)槠涮厥猸h(huán)境和時(shí)代背景，畫傳不再單純僅僅聚焦娛樂八卦話題，而是將娛樂熱點(diǎn)和新聞事件相串聯(lián)，一改往年古典畫風(fēng)H5的形式，打造成風(fēng)格獨(dú)特的全手繪動畫短片《畫傳2020：擦不掉的記憶》。

1. 第一篇章從一個(gè)懷孕母親的視角，記錄了新冠疫情期間舉國一致的抗疫行動，致敬了前線的醫(yī)護(hù)人員，畫面真實(shí)直戳人心。

2、第二篇章從肚子里孩子的視角，將2020年引起全民關(guān)注的娛樂熱點(diǎn)和新聞事件串聯(lián)起來。

娛樂熱點(diǎn)角度犀利直戳拼單名媛、天王嫂培訓(xùn)班、羅志祥“時(shí)間管理大師”等八卦風(fēng)口新聞；新聞事件聚焦張玉環(huán)宣告無罪，科比、馬拉多納、何鴻燊、趙忠祥、三浦春馬、竹內(nèi)結(jié)子、"黑豹" 查德維克·博斯曼、謝園辭世等社會熱議事件，畫面充斥著天馬行空的想象和荒誕奇幻的世界。

3、第三篇章以母親順利生產(chǎn)，伴隨著嬰兒的第一聲啼哭，陰雨散去、終見藍(lán)天白云下完美落幕。

“我知道天總會藍(lán)，陰雨會散去”，表達(dá)了了“萬物迎新生”的美好愿景，辭舊2020年，迎新2021年。

《畫傳2020：擦不掉的記憶》精準(zhǔn)感知到了娛樂的脈搏，落地到用戶的關(guān)注點(diǎn)，點(diǎn)燃了輿論話題的討論，強(qiáng)勢引發(fā)了各大社交平臺的裂變式傳播，為網(wǎng)易娛樂吸引了大波關(guān)注。

三、白熊啤酒丨#有什么不敢玩#

國際品牌入駐中國市場，就好比外來入侵生物，稍有不慎就可能因?yàn)椤八敛环眴栴}頃刻覆滅，操作得當(dāng)則能像小龍蝦一樣成為國民美食深植中華大地。

來自比利時(shí)的小眾品牌VEDETT白熊啤酒，目標(biāo)受眾為年輕用戶群體，又該如何實(shí)現(xiàn)營銷場景的落地執(zhí)行呢？

快節(jié)奏的生活不斷壓縮當(dāng)代年輕人的生存空間，因此白熊啤酒的設(shè)計(jì)了觸底反彈式的營銷活動#沒什么不敢玩#，激發(fā)年輕人骨子里離經(jīng)叛道的冒險(xiǎn)因子。

1、加班到深夜，電腦可能比你先崩潰，有什么不敢玩？

1. 下班打不到車又著急回家，有什么不敢玩？

3、一吃飯就被七大姑八大姨催婚，有什么不敢玩？

同時(shí)，白熊啤酒設(shè)置了5000元的敢玩基金，通過微博渠道發(fā)起互動話題#有什么不敢玩#，以擇選最優(yōu)的方式進(jìn)行敢玩挑戰(zhàn)，輕松調(diào)動了KOL網(wǎng)紅和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和傳播，最終以最敢玩的“啤酒紋身”將挑戰(zhàn)活動推上輿論制高點(diǎn)，成功塑造了品牌記憶點(diǎn)。

這是基于年輕消費(fèi)者喜歡刺激體驗(yàn)的嘗新和冒險(xiǎn)精神，引起了消費(fèi)者的情感共鳴，跨越階層的社交認(rèn)同感加劇了消費(fèi)者圈層化融合。

白熊啤酒通過線上線下聯(lián)動，下沉年輕用戶市場，觸達(dá)不同圈層人群，搶占用戶心智，完成了品牌價(jià)值觀的早期植入。

四、奧康 x 漫威聯(lián)名款帆布鞋

漫威系列宇宙具有強(qiáng)大的市場號召力和影響力，其粉絲團(tuán)體擁有驚人的消費(fèi)能力，奧康此次攜漫威推出聯(lián)名款帆布鞋。

在大IP的賦能加持下，奧康通過打造熱點(diǎn)話題的事件傳播策略，提升了產(chǎn)品的社會影響力，實(shí)現(xiàn)了大范圍的品牌曝光，并進(jìn)行了粉絲資源整合，覆蓋了更為廣泛的受眾群體。

漫威與奧康如此“本土”的品牌合作，也不免引起粉絲質(zhì)疑是假貨，奧康適時(shí)地踩中輿論風(fēng)口，順勢開展輿論造勢，稱產(chǎn)品是“最高程度上還原漫威精神，是給漫威迷們的英雄禮物”，成功地推動爭議性內(nèi)容的持續(xù)性發(fā)酵，引發(fā)受眾自發(fā)性地展開爭議討論，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的口口相傳，促進(jìn)受眾的轉(zhuǎn)化購買行為。

本次事件內(nèi)容傳播為奧康吸引了更多的年輕客戶群體，助力奧康在年輕市場完成了拓展行為，將潮流品牌形象深植用戶內(nèi)心。

五、騰訊互動游戲《不下線戀人》，體驗(yàn)甜寵戀愛劇情

《忘憂酒館：不下線戀人》是衍生至騰訊新文創(chuàng)IP“忘憂酒館”的第一視角真人戀愛互動小游戲，此前已發(fā)布了三季系列微電影，因此未上線前便已累計(jì)了以IP粉絲為基礎(chǔ)的頭部用戶群體。

《不下線戀人》以沉浸式約會的互動形式展開甜甜戀愛為主題的故事主線，為玩家締造真實(shí)與夢幻之間的浪漫孤島奇緣，以滿足對于戀愛有正面需求的玩家。

實(shí)拍場景和初戀臉女主的三次元游戲畫面，相較二次元的動漫場景更容易幫助玩家代入角色體驗(yàn)，推動游戲突破社交圈層，下沉男性用戶市場，打造具有忘憂酒館特色，影視賦能的聯(lián)動IP，提升拉新和轉(zhuǎn)化效率。

六、可口可樂：做個(gè)有表情包的人

1982年9月19日，隨著世界上第一個(gè)微笑表情 :-) 在臺式計(jì)算機(jī)上被敲擊出來，這天也正式成為電腦笑臉表情包符號誕生日，由此開始，越來越多的表情包賦能虛擬世界，使得網(wǎng)絡(luò)交流表達(dá)方式豐滿卻真實(shí)輕松。

可口可樂以此為創(chuàng)作理念，以“在乎的笑臉”為主題，采用回收飲料瓶再生材料制成環(huán)保在乎包，號稱“八個(gè)飲料瓶，一個(gè)表情包”，也寓意著回收我們?nèi)伺c人之間真實(shí)的微笑。

標(biāo)志性的微笑表情以直觀的視覺印象鏈接品牌與用戶之間的傳播鏈路，強(qiáng)有力的視覺記憶點(diǎn)潛移默化地深植用戶內(nèi)心，培育用戶的品牌忠誠度。

包包內(nèi)里一句詼諧的“你又背著我拯救世界”旨在呼吁人們關(guān)注環(huán)境保護(hù)，激發(fā)人均社會責(zé)任感。

九個(gè)顏色的微笑表情包，每個(gè)都被賦予了不同心境下的微笑內(nèi)涵，下沉社交場景，闡述了現(xiàn)代人們在虛擬世界真情實(shí)感地嬉笑怒罵，卻在現(xiàn)實(shí)生活面無表情地捧著手機(jī)，以聚焦用戶情感需求為方向，進(jìn)行可控性強(qiáng)的情感營銷策略，實(shí)現(xiàn)用戶的深度綁定。

七、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一種勢必進(jìn)行的革新策略，通過多渠道組合聯(lián)動、下沉用戶市場、深化產(chǎn)品服務(wù)一體化等手段，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化、營銷效果可量化。