內(nèi)容型產(chǎn)品成功營銷案例分析

時(shí)間：2022-02-23 12:58:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-23 12:58:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

今年1月，知乎迎來了自己的十周年。周年紀(jì)念對于品牌來說是個(gè)極具噱頭的營銷點(diǎn)，不但能為其帶來更強(qiáng)的營銷傳播力，實(shí)現(xiàn)用戶市場的精準(zhǔn)開拓，還能通過活動加強(qiáng)與原有用戶的關(guān)系紐帶，穩(wěn)固用戶盤。

知乎自不會放過這一好機(jī)會，對自家的十周年活動進(jìn)行了一番精心策劃，以期能實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

多板塊的長線宣傳

從關(guān)于“知乎十周年”活動的網(wǎng)絡(luò)熱度來看，在2020年12月14日，知乎隨其他互聯(lián)網(wǎng)品牌一般，借勢發(fā)布年末盤點(diǎn)活動；但與其他品牌不一樣的是，知乎此次盤點(diǎn)的時(shí)間跨度拉得更長一些——以十年為界。知乎首先聯(lián)合《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國日報(bào)網(wǎng)》等多家媒體發(fā)布了2011-2020 大事記視頻——《向上的答案》，拉開十周年策劃活動序幕。并將《向上的答案》內(nèi)嵌為活動板塊【十年一刻】內(nèi)容；協(xié)同打造【十年好奇】（《十年百問》，精選知乎十年 100 個(gè)好問題）、【十年回望】（《十年十大》，精選知乎十年 10 大精華內(nèi)容）、【十年軌跡】（《我的知乎十年歷》，回顧知乎個(gè)人數(shù)據(jù)記憶）等八大板塊。

而在2021年1月6日，知乎以與五條人等創(chuàng)作者合作的宣傳曲《問題出現(xiàn)我會回答》打響了開年?duì)I銷第一槍，通過音樂MV這種內(nèi)容豐富且高質(zhì)的形式帶動傳播，營造活動氛圍。

在1月13日，知乎舉行了《知乎2012 新知青年大會》，將大會作為一場“謝答禮”，邀請了等多領(lǐng)域的“答主”發(fā)表主題演講，并在大會之后持續(xù)發(fā)布演講節(jié)選，保持活動熱度。與大會同日發(fā)布的還有知乎的全新品牌宣傳片——《有問題就會有答案》，再次強(qiáng)化知乎的新slogan宣傳。

1月16日，知乎開啟“吾輩問答”活動，并發(fā)布了第一支系列短片《馬路邊的答案》，短片圍繞“老年人該如何跨越數(shù)字鴻溝？社會如何幫助他們更好地融入智能時(shí)代？”這一問題發(fā)起討論。活動還邀請了王菊、吳剛等藝人從旁發(fā)起活動討論，為活動添注流量。

在“吾輩問答”活動長期進(jìn)行的同時(shí)，知乎還開始了對情景式劇場晚會《答案奇遇夜》的預(yù)告與宣傳，而晚會開展的時(shí)間位于1月29日。從前期宣傳熱度來看，不難料到晚會將會收獲的影響效益。

自12月14日至次年1月29日，通過知乎這一系列的活動的推出，我們能看到其十周年活動的長線規(guī)劃戰(zhàn)略，以多板塊活動組成長期宣傳、設(shè)置多層爆點(diǎn)，綜合作用營銷活動可據(jù)此發(fā)揮最強(qiáng)的影響力。

多角度的對口宣傳

從受眾角度來說，知乎的目標(biāo)群體還是十分廣泛的，娛樂內(nèi)容與嚴(yán)肅內(nèi)容在其中并存。用戶可以在平臺中腦洞大開地討論“如果吃一勺太陽會如何”、“如果只剩三個(gè)小時(shí)就要出現(xiàn)喪尸，你會干什么”等娛樂問答，也可以獲得“996 對國家和社會而言，是利大于弊么？”、“輕斷食到底能不能減肥”等嚴(yán)肅觀點(diǎn)討論與知識科普。

因而在知乎十周年活動中，其聯(lián)手的重點(diǎn)博主不但有正統(tǒng)的新聞媒體，還包括了大眾娛樂博主。這些博主從不同的內(nèi)容角度入手，定制化地向其特定受眾發(fā)布內(nèi)容，以更具感染力的對口宣傳，為知乎實(shí)現(xiàn)更高的受眾轉(zhuǎn)化。

高層次的品牌價(jià)值塑造

想要在業(yè)務(wù)中真正受益于品牌效益，那品牌在形象上是無法缺少價(jià)值觀塑造這一環(huán)的。其實(shí)，刨開知乎此番活動，我們能清晰看到其對品牌價(jià)值的塑造與提升脈絡(luò)。

在一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用受到絕對工具理性批判的環(huán)境下，知乎清晰的認(rèn)識到自己需要從中跳脫出來。僅從《向上的答案》品牌宣傳片與《吾輩問答》系列活動中，我們就能看到知乎對女性權(quán)益、科技與老年人等多個(gè)社會議題的提出。這不但展現(xiàn)了知乎作為問答工具對社會文化良性溝通的促進(jìn)作用，也直接的向受眾表達(dá)了品牌對社會的關(guān)懷，詮釋了更高層次品牌價(jià)值。

有了社會情感與責(zé)任的加持，知乎在十周年活動中贏得了不錯的口碑，網(wǎng)友的正面情緒高達(dá)89%。

品牌slogan升級

在已對營銷活動做出大量投入的情況下，品牌自然會希望實(shí)現(xiàn)邊際效益的最大化。所以在十周年活動中，知乎借勢完成了品牌slogan的升級與宣傳。

自2011年以來，知乎的slogan經(jīng)歷了從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”到“有問題，上知乎”，再到“有問題，就會有答案”三次升級。隨著平臺的發(fā)展，知乎也意識到答主在平臺生態(tài)中的重要性；據(jù)知乎統(tǒng)計(jì)，過去十年間平臺中產(chǎn)生了4400萬個(gè)問題與2.4億個(gè)回答，平均一個(gè)問題能收獲5個(gè)以上的回答。

對于以前的知乎來說，變現(xiàn)困難是擺在它發(fā)展路上最大的問題，答主更是難以從中獲得回報(bào)；但在逐漸的商業(yè)化布局后，知乎已能夠很大程度地消解這一難題，為答主創(chuàng)造可收益的知識空間。目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者能實(shí)現(xiàn)超10萬元的月收入，1000位能實(shí)現(xiàn)超過1萬元的月收入。知乎創(chuàng)始人周源也表示，2021 年將計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

值得一提的是，不久前有消息稱，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股；知乎尚未對此做明確回應(yīng)。

綜合來看，知乎為自己十周年的慶生投入了不少心思，不但對營銷時(shí)機(jī)、時(shí)段、受眾、形式做了精心的謀劃，還借勢完成了品牌的價(jià)值塑造與slogan升級，可謂是一箭多雕，或值得其他品牌營銷時(shí)從中借鑒一番。