品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷與傳播策略
時(shí)間：2022-05-11 01:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
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品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷與傳播策略
品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略在營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略是最基本的一種營(yíng)銷策略。
之所以如此，是因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。同樣，在品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，產(chǎn)品策略也是最基本的一種營(yíng)銷策略。這是因?yàn)?，產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)該品牌、從他人那里聽說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向顧客介紹該品牌的基礎(chǔ)。
因此，在品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷策略中，有必要先介紹品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略，與一般營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略有所不同。一般營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略，主要從產(chǎn)品本身的角度來(lái)論及產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的制造、包裝、運(yùn)送、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。而品牌創(chuàng)建中的產(chǎn)品策略，主要是從消費(fèi)者和品牌資產(chǎn)積累的角度來(lái)論及如何通過(guò)產(chǎn)品這一基礎(chǔ)工具讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的、有力的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想和建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而建立良好的品牌形象。
因此，品牌的產(chǎn)品策略要以消費(fèi)者和積累品牌資產(chǎn)為中心。理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，今天的消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知、對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略。這兩大產(chǎn)品策略不僅有利于品牌資產(chǎn)的積累，而且也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的兩大重要因素。本書主要從這兩個(gè)方面闡述品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。1.感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建由于消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的感知是影響品牌資產(chǎn)積累的重要因素，因此，在品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略中，必須提高消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的、正面的品牌聯(lián)想，從而樹立高品質(zhì)的品牌形象。
1）感知質(zhì)量的含義從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，質(zhì)量有兩種含義
[1]從廠商的角度來(lái)看，質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的各個(gè)方面是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)。由于這種規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是客觀的，因此，人們稱之為客觀質(zhì)量。判斷一種產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞，一方面取決于相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，要借助于相應(yīng)的檢測(cè)手段。當(dāng)產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)達(dá)到規(guī)定的要求時(shí)，就被認(rèn)定為產(chǎn)品質(zhì)量合格，反之，就是不合格。一般來(lái)講，由于理性的限制，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出準(zhǔn)確的判斷。
[2]從消費(fèi)者的角度來(lái)看，質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知，這種感知同其相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的有關(guān)。由于這種消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知是一種以消費(fèi)者感覺為基礎(chǔ)作出的評(píng)價(jià)，因此，人們稱之為感知力量。也有人稱之為主觀質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，在心目中形成高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，然后用這些標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)該品牌的形象。由此可見，經(jīng)營(yíng)者要樹立高品質(zhì)的品牌形象，不僅要從自身的角度把好質(zhì)量關(guān)，更應(yīng)該從消費(fèi)者的角度理解質(zhì)量的含義，即不僅要重視產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，更要重視產(chǎn)品的感知力量。
如前所述，感知力量是以消費(fèi)者的感覺為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出的評(píng)價(jià)，因此具有主觀性。這樣一來(lái)，感知質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能一致，也可能不一致。一般來(lái)說(shuō)，客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，往往也會(huì)得到消費(fèi)者的主觀認(rèn)可；客觀質(zhì)量差的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)也能識(shí)別出來(lái)。
但有時(shí)客觀質(zhì)量好的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不一定也看好；相反，客觀質(zhì)量很一般的產(chǎn)品，有時(shí)消費(fèi)者卻感覺很不錯(cuò)。譬如，目前我國(guó)市場(chǎng)上大量存在的假冒名牌產(chǎn)品就是如此。這也是假冒名牌產(chǎn)品大行其道的重要原因。
之所以出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異，其原因是多方面的。大致說(shuō)來(lái)，主要有四個(gè)方面。
第一，判斷的標(biāo)準(zhǔn)不一致。感知質(zhì)量是以消費(fèi)者的自我主觀意識(shí)和偏好為中心來(lái)進(jìn)行評(píng)判的，而客觀質(zhì)量是以客觀技術(shù)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷的，如此一來(lái)，出現(xiàn)產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異實(shí)為正常
譬如，我國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量往往是好的，而發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量往往較差。這種由國(guó)別引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想，就屬于感知質(zhì)量的范疇。而實(shí)際上，產(chǎn)品客觀質(zhì)量的好壞并不取決于國(guó)別，而取決于產(chǎn)品的構(gòu)成和技術(shù)含量。
第二，認(rèn)識(shí)的非對(duì)稱性信息的存在。所謂認(rèn)識(shí)的非對(duì)稱性信息，是指在交易之前，賣者知道而買者不知道的有關(guān)信息的情況。由于如此，消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量作出理性的判斷。
第三，消費(fèi)者有限理性的限制。
由于受到生理方面和知識(shí)方面的限制，消費(fèi)者的理性是有限的，因而對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也很有限，從而很難對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷。第四，受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響。譬如，消費(fèi)者以前使用過(guò)某品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量很差。那么，因受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響，即使該品牌的客觀質(zhì)量后來(lái)提高了，消費(fèi)者仍然認(rèn)為它的質(zhì)量不好。受以上所述因素的影響，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量的差異經(jīng)常存在。此外，就產(chǎn)品的感知質(zhì)量而言，由于它具有主觀性，因此，不同消費(fèi)者對(duì)同一種品牌產(chǎn)品質(zhì)量的感知結(jié)果也不一樣。
譬如，張三認(rèn)為某品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，李四可能認(rèn)為很一般，而王五則可能認(rèn)為質(zhì)量較差。特別是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位差別很大時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知差別則較大。例如，我國(guó)的許多家用電器，在低收入的農(nóng)村地區(qū)，大家感覺質(zhì)量很好，但在收入較高的發(fā)達(dá)城市，不少居民認(rèn)為其質(zhì)量還有待提高。就品牌的感知質(zhì)量而言，往往還有這樣一種現(xiàn)象，即如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌現(xiàn)有的質(zhì)量有良好的感覺，當(dāng)該品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)覺得新產(chǎn)品的感知質(zhì)量也不錯(cuò)。
例如，不少消費(fèi)者覺得海爾的電冰箱質(zhì)量很好，因此，當(dāng)海爾推出洗衣機(jī)、電視機(jī)的時(shí)候，不由自主地覺得海爾洗衣機(jī)、電視機(jī)也會(huì)非常不錯(cuò)。這種情況說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)要樹立良好的品牌質(zhì)量形象時(shí)，最好首先推出高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的感知質(zhì)量印象。消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的好壞，往往還與其對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期密切相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期不高時(shí)，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量可能并不很好，但如果能滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者可能對(duì)品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生好的印象；反之，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期很高，企業(yè)推出的產(chǎn)品的客觀質(zhì)量也很好，但卻不能達(dá)到消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者可能對(duì)品牌的感知質(zhì)量產(chǎn)生不好的印象。因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，最好不要宣傳過(guò)度，而應(yīng)該是消費(fèi)者購(gòu)買和使用以后感到喜出望外。由于新產(chǎn)品不斷地推陳出新，產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷地改進(jìn)和提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期隨之而提高，因此，如今做品牌，要使品牌的感知質(zhì)量達(dá)到使消費(fèi)者滿意的水準(zhǔn)比以往要困難得多。
關(guān)鍵詞：傳播,策略,創(chuàng)建
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