“野獸派花店”微博營(yíng)銷案例分析

時(shí)間：2022-02-23 15:12:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-23 15:12:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

說(shuō)起花，你會(huì)想到什么？浪漫？詩(shī)意？曼妙？愛(ài)情？然而現(xiàn)實(shí)是花僅僅是一種冷冰冰的商品，有明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有情感，沒(méi)有故事，但這就是賣花人的機(jī)會(huì)，其中最有名的就是野獸派花店。

野獸派花店，這個(gè)名字被很多文藝青年所熟悉，它是國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)在微博上的花店，沒(méi)有實(shí)體店，甚至沒(méi)有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹，從2011年12月底開(kāi)通微博以來(lái)，野獸派花店已經(jīng)吸引了近百萬(wàn)粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是他的常客。野獸派花店的名字來(lái)源于店主Amber的一次奇遇。一次她將自己插的花送給朋友，朋友問(wèn)她這是什么風(fēng)格，她說(shuō)這是野獸派風(fēng)格，野獸派花店由此而生。那么究竟是什么原因使野獸派花店的微博營(yíng)銷策略如此成功呢？

從產(chǎn)品的角度來(lái)分析，野獸派花店設(shè)計(jì)的花并非來(lái)自花藝知識(shí)，而是來(lái)自對(duì)生活與情感的理解和對(duì)美的判斷。野獸派花店善于傾聽(tīng)客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每一束花代表一個(gè)故事，有關(guān)于結(jié)婚周年快樂(lè)的，有求婚的，有祝父母健康的，每一個(gè)故事因?yàn)樨S滿而如此的耐人尋味。但野獸派花店并不僅僅賣花，它已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在主營(yíng)定制花朵的同時(shí)經(jīng)營(yíng)與花朵相關(guān)的衍生產(chǎn)品，例如：花盒、花籃、各類香水、服飾配件等。在微博上針對(duì)不同的花朵配上不同的花籃與花盒，給每一朵花起一個(gè)具有文藝范的名字，以此來(lái)吸引顧客。

從定價(jià)的角度來(lái)分析，由于野獸派花店售賣的花束是根據(jù)客人的故事設(shè)計(jì)的，是獨(dú)一無(wú)二的，所以價(jià)格一般不菲。根據(jù)制作的難易程度以及按照定制和非定制區(qū)分，野獸派花店售出的作品價(jià)格一般在600-2000元，如果是比較豪華的花盒和禮籃，價(jià)格甚至在3000元以上。雖然價(jià)格昂貴，但是野獸派花店的一大賣點(diǎn)就是他們所選用的花朵都是非常罕見(jiàn)的，如毛邊郁金香、珊瑚樹(shù)等。這些需要從海外進(jìn)口的名貴花朵因符合當(dāng)今社會(huì)的個(gè)性需要而頗受歡迎。

換句話說(shuō)，野獸派花店可以是同行業(yè)中的佼佼者了。然而即使價(jià)格昂貴，卻仍然有許多人愿意購(gòu)買，重點(diǎn)是花朵可以反映一個(gè)人的感情訴求，加之花朵屬于易耗品，在運(yùn)輸途中極其容易受損，為了確?；ǘ涞男迈r性和完整性，物流費(fèi)也比平常高得多，這也是花朵價(jià)格昂貴的原因。

從營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)分析，新浪微博是野獸派花店第一次打響知名度的平臺(tái)，并且迎來(lái)了第一批粉絲和訂單。其官方微博成立于2011年年底，剛開(kāi)始時(shí)野獸派花店只在新浪微博上通過(guò)私信的方式與客戶交流，完成訂單。如今微博粉絲已達(dá)到百萬(wàn)，平均每天更新微博1-2條。雖然每天發(fā)布的微博數(shù)量不多，但是幾乎每一條微博都有上百的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，甚至有些關(guān)于顧客“故事”的微博還有近千的轉(zhuǎn)發(fā)量，特別是當(dāng)邀請(qǐng)馬伊俐、高圓圓等明星作為“Ms.Beast”做客野獸派花店時(shí)，相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)上千次。一般來(lái)講，野獸派花店在新浪微博上發(fā)布的內(nèi)容以“實(shí)體店近況”和“故事”為主，有的是顧客帶來(lái)的故事，有的則是新制花束的花語(yǔ)類故事。此外是對(duì)本店產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，還有和明星好友的互動(dòng)類信息。其語(yǔ)言風(fēng)格親切、誠(chéng)懇、風(fēng)趣，每條微博基本配以圖片，一般都能獲得很高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。

從銷售途徑方面分析，野獸派花店的銷售途徑，經(jīng)歷了一個(gè)從微博到官方網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變過(guò)程。最初只是在微博上發(fā)帖出售，顧客也都是花店的粉絲。顧客在微博上通過(guò)私信將自己的定制要求傳達(dá)給微博客服，以此方式建立訂單，客服通過(guò)私信回答顧客的問(wèn)題最終達(dá)成交易。由于微博營(yíng)銷缺乏一個(gè)直接購(gòu)買和支付工具，客戶們需要先進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬付款才能收貨，也沒(méi)有第三方來(lái)監(jiān)督花店服務(wù)，給花店的營(yíng)銷和交易帶來(lái)了一定的麻煩。所以花店開(kāi)設(shè)了自己的官方網(wǎng)站：THE BEAST野獸派，顧客能在官網(wǎng)上直接選購(gòu)或者訂購(gòu)產(chǎn)品，并有支付寶支付、網(wǎng)銀支付兩種支付手段。2014年6月野獸派花店的微信支付平臺(tái)也正式開(kāi)放。同時(shí)野獸派花店的老板在微信上開(kāi)通了公共賬號(hào)，其個(gè)人介紹是“關(guān)于野獸派，真實(shí)的故事，重要的八卦”。微信上推送的內(nèi)容和官方微博、官方網(wǎng)站上的內(nèi)容基本一致，都是對(duì)已有產(chǎn)品的介紹和推廣。但不同的是，每天都會(huì)發(fā)出當(dāng)日的生日花及其花語(yǔ)意義。

最后，我們?cè)賮?lái)對(duì)野獸派花店的營(yíng)銷策略進(jìn)行一下概括：第一，體驗(yàn)式消費(fèi)。故事?tīng)I(yíng)銷讓粉絲 成為故事的男女主角，圍觀尋常生活的有趣細(xì)節(jié)，已經(jīng)成為一種買花之外的附加值。第二，簡(jiǎn)單便捷的支付方式大大節(jié)省了成本。第三，國(guó)外快遞公司配送保證了花的新鮮度。

但是，野獸派花店在營(yíng)銷過(guò)程中也遇到了許多的問(wèn)題。例如，某一年七夕節(jié)，由于花店原先承諾的幾組訂單卻因?yàn)榛ú墓?yīng)和物流問(wèn)題沒(méi)能按時(shí)交貨送達(dá)；由于花卉具有極強(qiáng)的季節(jié)性特征，同時(shí)又因?yàn)榛ㄓ绕鋴赡?，傳統(tǒng)快遞的運(yùn)輸方式也根本沒(méi)法滿足花卉禮盒的物流需求。由此可見(jiàn)，原材料供應(yīng)和物流配送，是橫亙?cè)谶@類精品花卉創(chuàng)業(yè)者面前的兩大難題。如何解決這類問(wèn)題呢？野獸派花店制定了解決方案。首先，創(chuàng)新物流模式，適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)模達(dá)到一定程度自建物流或與大型物流公司合建創(chuàng)新物流；然后，針對(duì)產(chǎn)品原料無(wú)法及時(shí)供應(yīng)的問(wèn)題，一方面自建原料基地，另一方面采取饑餓式營(yíng)銷方式高價(jià)限量發(fā)售。

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