關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在線推廣方式的介紹

時(shí)間：2022-02-24 07:16:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-02-24 07:16:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

一、 理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(Electronic Public Relation，EPR)，又叫線上公關(guān)（PR On Line）或E公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。處理好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，大到國家，小到企業(yè)及個(gè)人，都具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，采用各種方式與網(wǎng)絡(luò)公共增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公共的良好關(guān)系與互動(dòng)，以此來加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。

二、 發(fā)展背景

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。

世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系?！毙畔⒒母咚侔l(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務(wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是社會(huì)組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗?、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的競爭。 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任?！倍c此同時(shí)，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢在必行。

但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個(gè)人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)絡(luò)使用總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費(fèi)群體，同時(shí)也是各類社會(huì)組織夢寐以求的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對的一個(gè)重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。

三、 實(shí)施步驟

公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報(bào)、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報(bào)電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報(bào)是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領(lǐng)域通信，禮儀電報(bào)、鮮花電報(bào)等是電報(bào)用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)在對電報(bào)的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問世。電話溝通，見面細(xì)談，已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn),溝通能力、語言表達(dá)能力強(qiáng)的電話公關(guān)職業(yè)。 第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢。調(diào)查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達(dá)率和重復(fù)率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實(shí)施公關(guān)的重要手段。

第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。

目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是喜憂參半?？上驳囊环矫媸?，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng)；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。

四、 注意事項(xiàng)

公共關(guān)系在社會(huì)組織的形象塑造過程中有舉足輕重的地位。作為社會(huì)組織的一部分,企業(yè)也非常的關(guān)注己的公眾形象.在現(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的大潮中,公共關(guān)系代表企業(yè)的市場形象,企業(yè)面對的市場壓力和企業(yè)之間的挑戰(zhàn)也越來越大,公共關(guān)系究竟能在企業(yè)發(fā)展和壯大中起到什么樣的作用.公共關(guān)系學(xué)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),特別是在中國加入WTO以后,企業(yè)的競爭越來越厲害,各個(gè)企業(yè)都面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn),這既包括企業(yè)之間的競爭,品牌之間的競爭也越來越厲害.但是作為一個(gè)成功的企業(yè)就必須要有與眾不同的策略,能夠把握好這一點(diǎn)的企業(yè)就能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地,而在這中間,公共關(guān)系所起的作用就越來越大,越來越顯的突出,公共關(guān)系的好壞直接關(guān)系到企業(yè)運(yùn)作的成功與否.而在現(xiàn)代社會(huì)中一些企業(yè)還不能夠認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性.外國企業(yè)紛紛踏入我國市場,競爭的國際化日益加劇,而消費(fèi)者的行為越來越科學(xué)化、理性化.因此,企業(yè)已經(jīng)由十幾年前的只要做就可以賺錢到現(xiàn)在的只是做還不行,要做好才行。

五、 應(yīng)對方法

一， 對待A類一般網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，方法是封、刪、撤稿。適用于比較小的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，公關(guān)把負(fù)面新聞在網(wǎng)站上進(jìn)行刪除處理，對方不再重復(fù)發(fā)，控制了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的聲音，一般到此階段，A類事件就可以息事寧人。如若不然，則轉(zhuǎn)化為B類了。

二， 對待B類糾纏性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，方法是疏堵結(jié)合。一方面要封、刪、撤稿，另外一方面，還在發(fā)布大量正面信息，以此來沖淡事件影響，形成網(wǎng)絡(luò)爭議，從而淡化事件。此階段，一般在強(qiáng)大的公關(guān)力度下，危機(jī)松散的個(gè)人組織往往會(huì)瓦解。如若不然，就會(huì)成為影響類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。

三， 對待C類影響類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，方法是維護(hù)好平面媒體關(guān)系，要求媒體發(fā)撤稿函。以平面出版物的方式發(fā)給各大網(wǎng)站撤函，撤除網(wǎng)絡(luò)新聞，再加上第一和第二步的配合，一般可以處理完畢。當(dāng)然，遇到個(gè)別媒體，企業(yè)就得狠狠出一筆血了，但值得，能夠保全品牌，并處理潛在的企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)重問題，避免了企業(yè)完蛋。

四， 對待D類嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件，只有斷臂求生。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件到了這一步，說明這個(gè)潛在問題可能會(huì)相當(dāng)可怕了，但品牌價(jià)值還不能讓它倒閉。這時(shí)，就要在企業(yè)內(nèi)部找替罪羊。企業(yè)要發(fā)出正面的申明，嚴(yán)懲相關(guān)當(dāng)事人和相關(guān)問題，以雷厲風(fēng)行的態(tài)勢贏得生存機(jī)會(huì)。結(jié)合前三步，一般企業(yè)都能夠獲得成功的機(jī)會(huì)。

五， 而值得一提的是，這四種危機(jī)的處理方法，都需要有非常專業(yè)的公關(guān)公司來處理，特別是整合公關(guān)公司的配合和支持。否則，單憑企業(yè)的力量，可以會(huì)將A類危機(jī)變成B類，B類變成C類，C類搞成D類，那樣，一個(gè)好好的品牌就完蛋了。

六、成功案例

一、事件回顧

大白兔是上海冠生園出品的奶類糖果，是中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品和國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊產(chǎn)品，暢銷四十多個(gè)國家和地區(qū)。但“大白兔”的成長并不是一帆風(fēng)順的，在其輝煌的背后經(jīng)歷了兩次生死危機(jī)。

（1）“大白兔”的第一次危機(jī)。2007年7月16日，菲律賓宣布，中國冠生園公司生產(chǎn)的大白兔奶糖含有致癌物質(zhì)--甲醛。此消息有菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球廣受質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售嚴(yán)重受損。

危機(jī)事件出現(xiàn)以后，冠生園公司十分重視，馬上成立了事件應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一口徑，分析原因，制定合理有效的危機(jī)公關(guān)方案，連夜對大白兔奶糖實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)檢測，并將產(chǎn)品送上海市權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行測試。

7月18日上午，冠生園公司向社會(huì)公眾發(fā)出鄭重聲明，否認(rèn)食品含有甲醛，并且使用的原輔料均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。冠生園公司向菲律賓食品藥品檢測機(jī)構(gòu)索取檢測報(bào)告和產(chǎn)品實(shí)樣未果的情況下聲明：菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布檢測結(jié)果，又為得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布此消息是極不負(fù)責(zé)的。冠生園公司保留訴訟法律的權(quán)利。

7月19日上午，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS（通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司）公布檢測結(jié)果：大白兔奶糖未檢出甲醛。20日國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局局長李長江在國務(wù)院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，對中外記者作下述表示：“第一，我們沒有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。第二，我們同菲律賓駐中國使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經(jīng)過了認(rèn)真的檢查測試，大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛?！毕愀凼澄锇踩行脑诋?dāng)?shù)爻谐槿〈蟀淄媚烫菢颖荆?jīng)化驗(yàn)證實(shí)無甲醛成分。新加坡農(nóng)糧獸醫(yī)局對中國出品大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)后，發(fā)布文告聲明其所含的防腐劑甲醛分量很少，不超過世界衛(wèi)生組織規(guī)定安全水平。7月20日文萊衛(wèi)生部發(fā)布聲明宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國“大白兔奶糖”含甲醛這一不是說法不攻自破。

（2）“大白兔”的第二次危機(jī)。2008年9月22日新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局發(fā)表的文告聲明，產(chǎn)于中國的大白兔奶糖收到三聚氰胺的污染，勸公眾不要食用。消息傳出，光明食品集團(tuán)十分重視，馬上聽取冠生園公司的相關(guān)報(bào)告，同時(shí)成立了事件應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組。9月26日，又采取了一系列應(yīng)對措施：一是全面停止大白兔奶糖的出口；二十對海外檢出的問題奶糖，抓緊實(shí)施下架、召回；三是國內(nèi)的相關(guān)檢測正在進(jìn)行中但結(jié)果尚未出來，企業(yè)本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度也，26日起暫停國內(nèi)銷售。最后，檢測結(jié)果又一次證明，大白兔奶糖是安全的。9月26日大白兔奶糖開始全面恢復(fù)生產(chǎn)。僅五天時(shí)間，“大白兔”再次擺脫危機(jī)。

二、案例分析

（1）勇于承擔(dān)責(zé)任。菲方和新加坡貿(mào)方發(fā)布消息是極不負(fù)責(zé)任的。盡管最后真相大白，但對大白兔的出口和品牌形象卻造成了很大損失。冠生園沒有在事件發(fā)生后四處推脫，也沒有在事后追究菲方責(zé)任，而是在整個(gè)事件中默默承擔(dān)全部責(zé)任，頂著輿論壓力和銷售出口壓力，全力配合檢查，給廣大公眾呈現(xiàn)的是一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)形象。

（2）積極真誠溝通。“甲醛門”事件和“三聚氰胺”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)媒體在報(bào)道時(shí)冷靜又客觀。這是冠生園及時(shí)與媒體溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的表現(xiàn)。同時(shí)又及時(shí)向社會(huì)公眾發(fā)表聲明，說明事實(shí)，促使雙方信任和理解。

（3）速度第一。僅三、四天的時(shí)間，公司就完成了檢測、溝通，將危機(jī)影響降到最小。

（4）系統(tǒng)運(yùn)行。在面對危機(jī)時(shí)，冠生園公司沉著冷靜，成立領(lǐng)導(dǎo)小組、統(tǒng)一口徑、決策果斷、借住外力，解決高效。

（5）權(quán)威證實(shí)。發(fā)布權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果，巧用“第三方”力量，從正面出擊到側(cè)面突圍。

參考資料：秀友百科：http://www.wwiki.cn/