不得不看的幾個經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例

時間：2022-05-03 23:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-03 23:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

引言：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為公關(guān)開辟出了一個新的“戰(zhàn)場”，在這一戰(zhàn)場上，品牌間的較量只會更加激烈與殘酷。

網(wǎng)絡(luò)的覆蓋度與迅捷性給大眾帶來了不少的便利與自由，在公關(guān)方面也提供了更多的渠道，突破了時間與地域的限制，使得各種公關(guān)活動的效率得到大幅度提高，而新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段也層出不窮，為這一領(lǐng)域帶來了更多的可能。

但任何事物都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬與自由也滋生了詆毀、抹黑、造謠等土壤，為網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生提供了前提條件，黑公關(guān)在其中大行其道，很多人、企業(yè)都不堪其擾。對于很多企業(yè)與品牌來說，相比傳統(tǒng)而言，公共關(guān)系事件在高速傳播、易受煽動的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，其影響范圍與破壞程度都要大很多，所以，如何處理好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題，在當(dāng)下信息時代中，成為了企業(yè)品牌公關(guān)人員的重要必修課。

在過去的幾年里，發(fā)生過的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件不計其數(shù)，而較為知名、典型的案例則流傳至今，成為很多公關(guān)加以借鑒與反思的參考資料。接下來我們就回顧一下這些非常經(jīng)典、有成有敗的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，并分析從中得到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要收獲與思考。

案例一：“封殺王老吉”

“封殺王老吉”是王老吉做出的一個非常典型而又成功的公關(guān)傳銷案例。

在2008年的汶川地震當(dāng)中，很多企業(yè)都紛紛向災(zāi)區(qū)捐款捐物，伸出援助之手，并趁此機會提升品牌在大眾心目中的形象與美譽度，王老吉也不例外，一出手就是一個億，在央視的捐款晚會上賺足了收視率與好評。其后，網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《封殺王老吉》帖子迅速走紅，在天涯首發(fā)后點擊量驚人，同時受到網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載，讓很多人對其產(chǎn)生興趣。

這封帖子的大致內(nèi)容其實是用“正話反說”的方式稱贊了王老吉捐款一億的善舉，并揚言“不能讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上”“買空王老吉的涼茶”“讓王老吉的涼茶不夠賣”。這樣的幽默的調(diào)侃式言論讓很多因為標(biāo)題而感到憤怒的人從這一反差中獲得了樂趣，從而自發(fā)傳播，提升了對王老吉的好感，引發(fā)了王老吉銷量上的上升。

這一案例與曾經(jīng)《吃垮必勝客》這一帖子有著異曲同工之妙，都是利用標(biāo)題制造沖突與噱頭，引起人們的關(guān)注，再用新奇的內(nèi)容使得觀看者自發(fā)進(jìn)行傳播，讓更多的人對此品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到營銷目的。

從王老吉的這成功的公關(guān)營銷當(dāng)中，我們可以看到王老吉首先是借助災(zāi)區(qū)捐款這一事件博得了大眾的關(guān)注與好感，同時制造話題，通過內(nèi)容引發(fā)病毒傳播，最后通過品牌的傳播獲得產(chǎn)品上的銷售增長，可以說是渾然一體水到渠成的一次營銷了。

案例二：康師傅“水源門”

相比起王老吉的成功案例，康師傅在“水源門”事件中則要落寞很多。

2008年7月，網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》一語激起千層浪，直指康師傅宣傳語中的“優(yōu)質(zhì)水源”其實是自來水，意味著康師傅有虛假宣傳欺騙大眾的嫌疑。面對文章作者與廣大消費者的質(zhì)疑，康師傅卻并沒有給出明確的答復(fù)，而是刻意保持低調(diào)，僅僅是在廣告中去除了“優(yōu)質(zhì)水源”標(biāo)語，但這種態(tài)度并沒有平息消費者的懷疑，反而更讓人覺得康師傅大有問題?？祹煾抵缓谜垇淼谌綑C構(gòu)飲用水工業(yè)協(xié)會進(jìn)行澄清，聲明康師傅的礦物質(zhì)水的確符合國家標(biāo)準(zhǔn)中對于飲用礦物質(zhì)水的定義，但其中純凈水這一來源并不能打消消費者對康師傅標(biāo)語中“優(yōu)質(zhì)水源”的介意，故而這一紙聲明并沒有獲得消費者的原諒。

這一事件使得康師傅應(yīng)用水失去了消費者的信賴，超過一半以上的網(wǎng)友對康師傅礦物質(zhì)水乃至這一品牌失去了信任，而康師傅之前為了在飲用水市場獨占鰲頭所付出的努力也功虧一簣。

從這一失敗的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例來看，康師傅的確做錯了一些事。消費者對于飲食產(chǎn)品的安全是非常重視的，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、來源可謂是最大的敏感點。在這一事件中，康師傅并沒有第一時間出來做出回應(yīng)，首先在解決事情的速度上沒有傳達(dá)出誠意與重視，并且更換標(biāo)語更顯示“做賊心虛”，坐實了文章中的質(zhì)疑；而在其后的權(quán)威聲明當(dāng)中，的確證明了飲用水在品質(zhì)和安全上沒有任何問題，但卻忽視了消費者關(guān)注這一問題的另一個原因，那就是虛假宣傳，“優(yōu)質(zhì)水源”確實是康師傅的“謊言”，而康師傅卻始終沒有正面回應(yīng)這一問題，這才是消費者對其失望、失去信任的原因。

案例三：藍(lán)色光標(biāo)“辭退門”

2018年，藍(lán)色光標(biāo)被曝出逼迫員工辭退的公關(guān)事件，在短短的一天之內(nèi)，藍(lán)色光標(biāo)就將事情迅速解決，可以說其公關(guān)水準(zhǔn)并非浪得虛名。

這其實是內(nèi)部公關(guān)事件引發(fā)的公關(guān)危機，起因是一位在藍(lán)色光標(biāo)任職兩年的員工在微信公眾號上發(fā)文披露公司多次強迫其主動辭職，并且沒有任何賠償，在文中作者還質(zhì)疑了藍(lán)色光標(biāo)正在進(jìn)行大范圍的裁員。文章不出意料地得到了迅速廣泛的傳播，網(wǎng)友們紛紛為當(dāng)事人鳴不平，要求藍(lán)色光標(biāo)給一個說法，在當(dāng)天藍(lán)色光標(biāo)的股價還因此迎來了一個不小的跌幅。

當(dāng)天下午，藍(lán)色光標(biāo)終于給出說法，指出這僅僅是一個個案。這一答復(fù)絲毫不見其公關(guān)水平，顯然無法說服大眾。不過幸好藍(lán)標(biāo)并沒有忽視這一事件，馬上便直擊危機根源，也就是公司員工內(nèi)部，對員工們先進(jìn)行解釋與安撫，再與文章作者進(jìn)行了及時的溝通，最終獲得了他們的理解，成功讓被裁的文章作者刪文道歉。解決根源問題后，藍(lán)色光標(biāo)終于發(fā)布聲明進(jìn)行了有效的澄清，將此事平息。

雖然開了一個不太好的頭，但藍(lán)色光標(biāo)的公關(guān)速度與手段還是令人佩服的，不僅從從問題根源與關(guān)鍵入手，釜底抽薪，更是以具體的實際行動表明了處理問題的決心與態(tài)度，及時有效控制了輿論的進(jìn)一步惡化。態(tài)度明確、友好，傳達(dá)出了這事件的重視，同時也彰顯出了滿滿的責(zé)任感，鞏固了內(nèi)部關(guān)系，同時也獲得了當(dāng)事人與大眾的諒解。

案例四：星巴克咖啡致癌風(fēng)波

對于飲食行業(yè)來說，質(zhì)量與安全是非常重大的一個問題，在信息不對等的情況下，消費者成為了弱勢群體，而一旦出現(xiàn)了相關(guān)的口碑問題，對飲食品牌都很有可能造成巨大的損害，星巴克的咖啡致癌風(fēng)波就曾經(jīng)將其推上輿論的風(fēng)口浪尖。

一個自媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了關(guān)于星巴克咖啡致癌的一篇文章，提到加州法院對于咖啡致癌的裁決，并刻意突出了星巴克。如此“勁爆”的內(nèi)容自然在全網(wǎng)瘋狂炒作與傳播，讓消費者對星巴克感到恐慌與憤怒，信任度直線下降。

但實際上，這份裁決針對不僅僅是星巴克，而是整個咖啡行業(yè)，并且此后全美咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)布公告稱此次法院裁決系誤判，咖啡是安全的。這篇文章的用心不言而喻，然而在巨大的品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)的傳播之后，輿論還是迅速發(fā)酵，星巴克不得不做出應(yīng)對。面對這則謠言，星巴克首先是舉報了文章，然后尋找具有權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)知名度的丁香醫(yī)生出面進(jìn)行辟謠，緊接著登出聲明，給出了全美咖啡行業(yè)協(xié)會關(guān)于加州法院誤判的公告，解釋了這一誤導(dǎo)消費者、抹黑星巴克品牌的來由，并希望全咖啡行業(yè)的品牌共同出面抵制這一不良影響。這種種舉措，成功挽回了網(wǎng)友們的信賴，并且還大出風(fēng)頭，成為了行業(yè)的發(fā)聲者，通過媒體進(jìn)一步擴大了自身的曝光度與美譽度。

星巴克的應(yīng)對及時徹底，首先舉報文章表明否認(rèn)的態(tài)度，其次借助權(quán)威為自己澄清讓大眾認(rèn)清情況，然后從謠言的根源進(jìn)行解釋，使得大眾了解了謠言的來龍去脈，以及謠言發(fā)布者的險惡用心，最后淡化事件中的品牌自身，從全行業(yè)的立場發(fā)起呼吁，傳遞了正能量，成功將危機扭轉(zhuǎn)為星巴克的公關(guān)“秀場”。

網(wǎng)絡(luò)自出現(xiàn)并開始廣泛使用以來，其公關(guān)戰(zhàn)場也拉開了新的序幕，近十幾年來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)典案例，遠(yuǎn)不止這些。在以上的幾個案例中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播力度與破壞性，其中成功或者失敗的典型案例中，都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件復(fù)雜性、靈活性與突發(fā)性。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注與重視上也做出了更高的要求，對于網(wǎng)友關(guān)注的心理與切身利益，需要有更加透徹、多層次的了解。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體普及的產(chǎn)物，它讓公關(guān)行為更加頻繁，也同時令公關(guān)危機更具有多樣性。在面對這些危機事件時，企業(yè)危機公關(guān)中國基本的5S準(zhǔn)則依然奏效，在具體的處理方式上，企業(yè)還需要根據(jù)危機的具體性質(zhì)、根源、大眾關(guān)注的要點等，進(jìn)行差異化的理解與化解。