真實案例 | 不加一兵一卒，3個月破3年成交紀錄，看8年網(wǎng)絡營銷總監(jiān)如何操盤新

時間：2022-05-04 09:36:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-04 09:36:01 來源：網(wǎng)絡營銷

作為一個初入新單位的網(wǎng)絡營銷總監(jiān)，考慮的是如何整合公司有限資源達到推廣效果最大化，此文為真實案例，項目歷時3個月，對于從事網(wǎng)絡營銷推廣以及個人產(chǎn)品推廣創(chuàng)業(yè)都有所幫助，更多干貨交流也可參考微信公眾號（懶陽陽談營銷）。

一、背景

時間倒回2015.4月，時值我剛?cè)胄聠挝?，作為一個新手總監(jiān)，面對的三大難題想必但凡做過管理的都會有所體會。一要面對新的BOSS，摸清脾氣秉性，做人做事之規(guī)律；二要理清公司主要運營團隊及現(xiàn)狀；三就是最核心的拿出實干業(yè)績來證明，特別是BOSS們的短平快理念，此外當然還有一些其他環(huán)節(jié)。

BOSS：行業(yè)中的老江湖，做人有情誼，酒量頗大，對我等半瓶倒的人來說，簡直也算一個噩夢，哪怕令我多來些效益，也好比幾口下肚之后吐廁所。但和其他老板一樣，人多少都會有自己的性格，偏于保守，有自己一套固有理念，以往保持下來的傳統(tǒng)即使磨破嘴皮也很難撼動，這點至今也是令我記憶猶新。不過事情也是說一不二，并不是事無巨細，這點很欣賞。

團隊：架構(gòu)也算齊全，一個完整的營銷團隊基本各崗位兼具，SEO、SEM、技術、美工、編輯、文案、新媒體、咨詢等等。整體業(yè)務方向依舊是過往的SEO策略，包括新聞源、快排專題以及偶爾電視報紙廣告，與優(yōu)化主管交談之后了解甚多，目前項目附屬于大公司，所以各項政策既要受外部推廣平臺影響，也受內(nèi)部大公司掣肘，很多想法并不能隨意展開，特別是BOSS本身也保守。此外整體團隊也在近幾年業(yè)績下滑過程中頗顯懶散，積極性調(diào)動是個大問題，特別是在SEM和咨詢兩個核心部門沒有發(fā)揮更大功效。

個人：俗話說新官上任三把火，其實對于我而言，更擅長實戰(zhàn)，不擅長交際，在入職當天就和BOSS談了些自己的想法，但想必各位應該很清楚，很多BOSS是最討厭來一任就大改一番的，不要動團隊骨架，不要動老的業(yè)務，更要受到大公司以及外部平臺多因素影響，總之就是給你劃分好一畝三分地，自己好自為之，我雖不諳人情，但也深知打響第一炮才能立足于BOSS與新團隊。

二、策略

在深知各項內(nèi)外因素后，我自知可做的事情比較局限，但事情總有兩面，抓本質(zhì)改核心，這點是我對新人特別提醒的一點，一個公司的核心部門核心業(yè)務來源是什么？20%的部門帶動了公司80%的效益，只有緊抓這個20%不放才會做出BOSS們要求的短平快。

SEO免費但見效慢，尤其是近幾年搜索引擎的打壓，無論是速度還是轉(zhuǎn)化量都退居二線，雖然過往整個公司的業(yè)務是靠這塊堆起來的。新媒體這塊對于行業(yè)來說也是要堆人的游戲，初入公司要想不改動架構(gòu)也只能謀其他。

那就只有靠SEM團隊快速起量，雖然SEM恰似吸毒，一停就瘋，且CPA成本逐年攀升，又恰逢此次大事件，但對于行業(yè)來說，這塊仍占據(jù)主流投放，且只要ROI符合要求，BOSS也是贊同的，不然安插一個這樣的部門為何，但恰如前文所說，BOSS的保守SEM只能是內(nèi)部人，一個剛培訓摸索做了一年的，一個被帶著做了三個月的，僅此兩人，可想我的任務之艱巨。

要使SEM這一條線起效，大家都知道還得要后端連接上，一個是網(wǎng)站環(huán)節(jié)一個就是客服部門。

考慮問題必須要全面多角度，我的目的是靠SEM快速起量，當流量大量進入的時候如果網(wǎng)站和客服承接不上等于就是浪費。所以明確了賬戶+網(wǎng)站+客服三環(huán)節(jié)整改的初步策略。

三、執(zhí)行

1、賬戶

在與SEM專員交談以及親自查看賬戶的過程中，得知目前只有兩個核心賬戶推廣，而且是全國性投放，并沒有嚴格的主副賬戶投放策略，賬戶架構(gòu)零散，不少處于暫停狀態(tài)，質(zhì)量度低，創(chuàng)意各單元數(shù)量多寡不一較為雜亂，關鍵詞也無角標跟蹤。與BOSS交談改動的過程中也發(fā)令不允許改動之前框架，只允許保留賬戶之前物料暫停新增。

人員安排：三個月新手負責小平臺推廣，一年老手隨我負責兩個百度大戶。

投放策略：按百度、360、搜狗、神馬劃分，預算劃分7.5:1.5:0.5:0.5，根據(jù)過往各地域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)劃分各地域預算、根據(jù)流量現(xiàn)狀從過往PC策略轉(zhuǎn)向YD策略主投，預算比例3:7.清晰劃分好主副賬戶，預算7:3.并根據(jù)公司各產(chǎn)品效益劃分各計劃預算，總體預算要比過往新增1-2倍，（前提是ROI符合BOSS要求）。

關鍵詞：由于人手不夠，經(jīng)驗缺乏，又需要短時間，只能復制賬戶過往計劃關鍵詞，初步的增刪改查，從過往核心廣泛計劃搭建改為按產(chǎn)品+地域搭建便于管理把控，做好角標便于后期跟蹤，根據(jù)公司現(xiàn)狀主推核心詞，非核心詞低價，流量詞新增計劃獨立預算監(jiān)控。根據(jù)預估ROI反推CPA得出最高出價基準線，按關鍵詞詞性逐一劃分出價，這是個細致活，并根據(jù)主副賬戶排名策略得出兩戶同計劃關鍵詞出價，以及得出不同地域相同計劃出價。

創(chuàng)意：一切都要最快的時間，并不能細致做出YD端專屬創(chuàng)意，也不能做到所謂的一個單元最好3-5條按三長兩短的策略，唯獨能做的就是復制以往物料創(chuàng)意，根據(jù)產(chǎn)品的不同維度復制，比如價格、品牌等至少5個不同維度，且只挑選點擊率高的創(chuàng)意，稍作修改，不過做到主副賬戶盡量保持創(chuàng)意區(qū)別。

2、網(wǎng)站

以往賬戶主推PC端，落地頁首頁、頻道頁、文章頁都有，文章頁大都是和SEO文章一樣，轉(zhuǎn)化率肯定低下，此外YD端非常簡單，就連客服掛著也是一個機器人圖標。既然流量都早已滲透到移動端，且按預初投放策略要達到Y(jié)D和PC預算比例7:3的投放就必須整改，好在這點也是BOSS極為贊同的。

要想短時間內(nèi)做出對應兩個賬戶不同的大網(wǎng)站，唯一的做法就是仿站，在仿站的基礎上進行更新，取各家之長。

所以首先就是安排編輯采用VPN根據(jù)不同產(chǎn)品關鍵詞找SEM落地頁，畢竟競品花大力投放的不會太差，值得注意的就是盡量不要找同地區(qū)的，可以穿插。此外大站的整站模板就在這些落地頁模板挑出兩個滿意的，最終的落地頁則采用文章頁形式而較少采用專題單頁模板，畢竟專題單頁模板也涉及到后期程序美工的大量修改，文章頁只需編輯修改偽原創(chuàng)即可。

在搜集文章落地頁過程中，安排SEM專員根據(jù)不同詞性，記住，是詞性而不是一個大類產(chǎn)品，分門別類的整理出關鍵詞詞根提交給編輯人員，以便后期對賬戶關鍵詞詞根一一對應上。最終模板由我、優(yōu)化主管、編輯主管以及SEM專員合議確定，以確保質(zhì)量過關，同時在找落地頁模板前就跟編輯組開會，告知什么樣的文章頁才會引導到咨詢，比如說半句留半句，道理不要說全，每段文末增加與段落相關的引導語跳出等等。

對于PC端也是同理，另外尤其是在客服彈窗上取各家之長設計出最吸引人點擊的，并且測試出最合理的彈窗時間。在客服系統(tǒng)中也有所改動，包括新增圖片以及電話咨詢按鈕，另外引導語也是改了又改，不斷細化達到滿意。

3、客服

最后一個環(huán)節(jié)就是客服，好的客服可以以一頂三，畢竟所有的流量入口都在此匯集。如前文所說，由于業(yè)績的下滑，咨詢量大為減少，久而久之造成了客服部門的懶散，雖然前兩個步驟的改動就是為了增加客服的彈藥補充，會有一些積極性的調(diào)動，但在一切還未來臨之前，仍要做一些其他方面的工作。

首先自己根據(jù)近半年各客服轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)草擬一份新的提成制度，采用階梯似激勵，原則就是最好的客服跳一跳可以拿階梯，中部的有希望但努力空間不少，這樣兼顧BOSS和客服團隊。

同時在流量洪峰未達之前，親自培訓監(jiān)督，加強客服團隊話術，除了相互陪練還要與競品練，從引導語、如何要線索、如何應付疑難解答問題、如何發(fā)邀約短信都逐一整理出對應話術。此外規(guī)定每個客服提出用戶必問經(jīng)常問的50個問題，由客服主管統(tǒng)一歸納，在每周例會上我親自參與眾議完善問題答案。同時規(guī)定每個客服的語音量、語音時間、回訪量等等，并初步提出末位淘汰制，就是要未戰(zhàn)先激勵以便戰(zhàn)時充分應戰(zhàn)。

4、完善

除了各具體業(yè)務事項的完善就是不斷給眾員工增加精神鼓勵，我始終認為一個好的領導必須以身作則，為此愿意奮斗在一線，把自己的利益與下屬和BOSS以及公司綁定在一起，剛?cè)岵拍茏叩母眠h。

在賬戶粗略整改完畢后同時新增近一年內(nèi)高點擊高轉(zhuǎn)化的詞單獨劃分計劃，時間有多在安排新手SEM專員編寫新維度創(chuàng)意，同時在創(chuàng)意的角度篩選排除非用戶人群。另外一點就是統(tǒng)計出以往一年的無轉(zhuǎn)化關鍵詞以及高消費低轉(zhuǎn)化詞進行刪改，統(tǒng)計近一年內(nèi)的惡意點擊IP以及同行IP進行排除。同時主副賬戶新增網(wǎng)盟計劃拓量，主推搜客，按品牌詞、競品詞、核心詞分別設置，人群詞行業(yè)詞暫時排外。

在網(wǎng)站的細節(jié)上首先安排技術和SEM專員人手一份SEM網(wǎng)站監(jiān)控，短信郵箱接收，網(wǎng)站隨時波動隨時處理。過去服務器SEO站群和SEM網(wǎng)站同處，改為單獨劃分，在不新增服務器的情況下，優(yōu)先騰出SEM網(wǎng)站確保流量來襲時能扛得住扛的穩(wěn)。至于一些代碼優(yōu)化以及圖片細節(jié)也是在此時間進行不斷打磨。

由于受到大公司掣肘很多話術不便隨意放開只能不斷揣摩以求更好，同時讓客服做好與最末端運營的對接，這樣從網(wǎng)站、客服到最末端市場運營部門統(tǒng)一。

最后也是很重要的一環(huán)就是消除公司負面信息，主要由優(yōu)化編輯和客服團隊提供，能刪則刪，不能刪也以壓制退出首頁為原則，為SEM的收口做好準備。其實關于負面信息諸如百度知道、貼吧以及大眾點評和天涯論壇這些都是比較容易刪除的，提供相關執(zhí)照，做好合理的闡述提交給官方入口就行，至于一些大型的新聞網(wǎng)站這個也是可以先聯(lián)系管理員，不能聯(lián)系則可以買新聞源合作的形式搞定，或者SEO壓制法。

四、結(jié)果

最后的結(jié)果如本文標題所訴，第二個月破一年紀錄，第三個月破三年來單月最佳紀錄。有了好的策略加上好的執(zhí)行，結(jié)果永遠不會太壞。只是這里不便放出具體投放額度、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。其實也并無很大意義，最后的數(shù)字也只是執(zhí)行后的結(jié)果。畢竟歷經(jīng)三月打磨，這其中的很多細節(jié)還沒有說完全，有些也隨著時間被遺漏。最重要的莫非就是如何整合公司僅能提供的現(xiàn)有資源做到最大化。

五、反思

該結(jié)束的時候總有一些反思，做好一件事需要天時地利人和，但就算三者缺一二只要你能把控住那最核心的，就可能得到更甜的果，感謝與之奮斗過的團隊，畢竟那幾個月直到現(xiàn)在與他們交流時也感慨。此文一半算回憶，一半也算應讀者要求，畢竟案例要真的就好，貨要干的更好！