淺析華為手機(jī)市場營銷策略
時間：2022-01-30 21:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
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自 考 本 科 畢 業(yè) 論 文 專 業(yè) 工商管理（專業(yè)課程組：現(xiàn)代企業(yè)管理） (學(xué) 生 姓 名)
二逼 (準(zhǔn)考證號碼)
9527 論 文 題 目 淺析華為手機(jī)市場營銷策略 | 評審意見要點(diǎn)： 評分 評閱組教師簽名 |
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考生聯(lián)系電話： 9999淺析華為手機(jī)市場營銷策略 內(nèi)容摘要：中國智能手機(jī)市場已是全球最大的銷售市場。從智能手機(jī)發(fā)展之初，蘋果的獨(dú)秀，到現(xiàn)在百花齊放，也讓智能手機(jī)廠商之間的競爭愈發(fā)激烈。在這種情況下，2020年蘋果智能手機(jī)在中國大陸的市場份額已經(jīng)只有10%。華為憑借37%的市場份額成為了中國大陸手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，而在2014年，華為的市場份額才不到10%。用五年的時間就占領(lǐng)了市場上近一半的市場份額。
基于這一背景，本文主要以華為手機(jī)為研究對象，運(yùn)用4P營銷組合理論來對該公司智能手機(jī)產(chǎn)品的營銷策略、經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)行深入的分析。了解一下這家企業(yè)的智能手機(jī)是如何從前幾年的無人問津到現(xiàn)在遍布整個中國，現(xiàn)在還存在哪些問題，解決這些問題應(yīng)該采用什么方法。
關(guān)鍵詞：華為手機(jī) 營銷策略 4P營銷理論
Abstract:The Chinese smartphone market is already the world's largest sales market. From the beginning of the development of smart phones, Apple's dominance has now blossomed, which has also made the competition among smart phone manufacturers increasingly fierce. Under this circumstance, the market share of Apple's smartphones in mainland China in 2020 is already only 10%. With 37% market share, Huawei has become the leader of mobile phone manufacturers in mainland China. In 2014, Huawei's market share was less than 10%. It took nearly half of the market share in five years.
Based on this background, this article mainly uses Huawei mobile phones as the research object, and uses 4P marketing mix theory to conduct an in-depth analysis of the company's smart phone product marketing strategy, operating status, product advantages and disadvantages. Learn how the company’s smartphones have spread throughout China from no one in the past few years, what problems still exist, and what methods should be adopted to solve these problems.
Keywords:Huawei Mobile Marketing Strategy The Marketing Theory of 4Ps
目 錄一、引言 3
（一）研究背景 3
（二）研究目的及意義 3
二、華為公司簡介 4
三、華為手機(jī)簡介及營銷策略現(xiàn)狀 4
（一）華為手機(jī)簡介 4
（二）華為公司手機(jī)市場營銷現(xiàn)狀 5
1、產(chǎn)品策略 5
2、價格策略 5
3、渠道策略 6
4、促銷策略 6
四、華為手機(jī)市場營銷存在的問題 6
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量有缺陷 7
（二）產(chǎn)品利潤低以及中端產(chǎn)品性價比低 7
（三）渠道價格管控不到位 9
（四）促銷手段太少 10
五、華為手機(jī)市場營銷策略改進(jìn)建議 11
（一）產(chǎn)品要注重消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn) 11
（二）優(yōu)化價格策略 11
（三）實(shí)行嚴(yán)格的渠道監(jiān)控 12
（四）采取多樣的促銷手段 12
ef="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc8639">六、結(jié)束語 13
參考文獻(xiàn)： 14
致 謝 15
一、引言
（一）研究背景
據(jù)公開報道，中國智能手機(jī)出貨量巨大。2019年，中國手機(jī)市場的總出貨量為3.89億部。其中4G手機(jī)3.59億部、2G手機(jī)1613.1萬部、5G手機(jī)1376.9萬部、3G手機(jī)5.8萬部。其中，華為手機(jī)（包括榮耀品牌手機(jī)，下同）全年出貨量達(dá)到驚人的2.4億部，超越蘋果，位居全球第二，其中5G手機(jī)690萬部。2019年第三季度，華為在中國的市場份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的42%。一直以來，國內(nèi)5000元以上的高端手機(jī)設(shè)備市場一直被蘋果牢牢掌控。不過，華為2018年秋季推出的Mate20系列智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超過1700萬臺，2019年春季推出的P30系列也突破了2000萬臺，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的截止日期是2019年第四季度。2019年秋季推出的Mate30系列，在短短三個月內(nèi)就達(dá)到了1200萬多臺銷量。數(shù)據(jù)證明，華為與蘋果在高端手機(jī)市場的差距正在縮小，越來越多的蘋果用戶在換機(jī)時選擇華為。華為因受美國打壓及疫情影響2020年之后銷量嚴(yán)重下滑，本文僅對華為2021年之前的發(fā)展歷程進(jìn)行重點(diǎn)分析。
總體而言，華為在智能手機(jī)市場不僅只銷售蘋果這樣的高端手機(jī)，而且還有三星這樣廣泛而復(fù)雜、大而全的產(chǎn)品策略，中低端機(jī)性價比不低，高端機(jī)又各有自己特點(diǎn)。而相比三星，華為的手機(jī)操作系統(tǒng)更符合中國人的使用習(xí)慣，占出貨量大部分的中低端產(chǎn)品也比三星的配置更好、更經(jīng)濟(jì)，以吸引不同的目標(biāo)群體。
目前，華為已經(jīng)是全球第三大智能手機(jī)廠商，其5G通信技術(shù)也領(lǐng)先于西方國家。這一優(yōu)勢將在未來與國內(nèi)其他廠商的競爭中繼續(xù)體現(xiàn)。本文通過分析研究華為這幾年取得的進(jìn)展，得出可供國內(nèi)其他手機(jī)廠商學(xué)習(xí)和使用的結(jié)論。
（二）研究目的及意義
智能手機(jī)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡墓ぞ?，影響了我們吃、穿、住、行的方方面面。?dāng)智能手機(jī)開始發(fā)展時，許多品牌蓬勃發(fā)展。至今華為在銷售額和市場份額方面仍然是前列。華為的智能手機(jī)在剛推出的時候因?yàn)樾阅鼙容^差，基本無人問津，只能通過和三大運(yùn)營商合作的方式進(jìn)行智能手機(jī)的出貨。在這之后華為開始調(diào)整產(chǎn)品策略，先是砍掉了大部分的運(yùn)營商合作的手機(jī)，并且加大研發(fā)投入提高手機(jī)的性能，縮短和其他品牌的差距最終在幾年的時間里實(shí)現(xiàn)了銷售量的飛躍，坐穩(wěn)了國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的寶座。本文從華為近幾年的營銷戰(zhàn)略和策略入手，運(yùn)用4p營銷分析法，分析華為手機(jī)近幾年的營銷策略和取得的成果，可以總結(jié)出華為在營銷策略的實(shí)施上取得了怎樣的進(jìn)步，哪些可以被國內(nèi)其他手機(jī)廠商借鑒。研究以及是否可以為其他廠商復(fù)制成功的華為模式以及華為還需要解決的問題是本文分析的內(nèi)容。評估華為智能手機(jī)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，以及基本的市場營銷理論，分析華為過去幾年在智能手機(jī)營銷方面的努力，更好地適應(yīng)年輕人和網(wǎng)絡(luò)營銷的變化，以及為其他手機(jī)品牌提供營銷策略的制定進(jìn)行有益的參考。
二、華為公司簡介
華為技術(shù)有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊的民營企業(yè)。經(jīng)過30多年的艱苦奮斗，現(xiàn)已發(fā)展成為具有全球化結(jié)構(gòu)、覆蓋多個地區(qū)的國際化企業(yè)。她被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球運(yùn)營的最佳典范，也是中國杰出的科技企業(yè)代表。
起初，華為只是一家香港通訊設(shè)備公司的銷售代理，從1990年開始自主研發(fā)通訊設(shè)備技術(shù)并進(jìn)行商業(yè)銷售。1992年，他開始開發(fā)并成功實(shí)施農(nóng)村地區(qū)數(shù)字交換解決方案。1997年成功推出GSM無線網(wǎng)絡(luò)解決方案。1995年銷售額達(dá)到15億元，其中大部分來自中國農(nóng)村市場。1998年，公司產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到國內(nèi)主要城市，銷售額超過89億元。目前，華為已發(fā)展成為國內(nèi)領(lǐng)先的通信設(shè)備企業(yè)。
華為的產(chǎn)品涵蓋較廣泛，包括交換和傳輸網(wǎng)絡(luò)，以及固定接入的有線網(wǎng)絡(luò)和無線方面，以及參與數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)，此外，華為也有自己的無線終端產(chǎn)品。華為主要從事軟硬件和服務(wù)的供應(yīng)，也提供一些相關(guān)的解決方案。近年來，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營從運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者市場，形成了三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
三、華為手機(jī)簡介及營銷策略現(xiàn)狀
（一）華為手機(jī)簡介
華為零售業(yè)務(wù)分為運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi)者三個模塊，華為手機(jī)屬于消費(fèi)者業(yè)務(wù)。根據(jù)公司2014年的年報，運(yùn)營商業(yè)務(wù)仍是公司的核心業(yè)務(wù)，銷售額是總營收的67%。消費(fèi)者業(yè)務(wù)雖然只占26%，但同比大幅增長32.6%，這是華為銷售業(yè)務(wù)中增速最快的部分。
財(cái)務(wù)報表顯示，華為2018全年銷售收入7212億元，凈利潤593.45億元，營業(yè)利潤率10.2%，資產(chǎn)負(fù)債率65%，研發(fā)支出1015億元，與2017年相比增長了13.2%。2018年華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入2940億元，占比40.8%；公司業(yè)務(wù)一744億元，占比為10.3%；消費(fèi)業(yè)務(wù)一3488.52億元，占比為48.4%。2017年，華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收2978億元，占比為49.3%，企業(yè)業(yè)務(wù)營收549.48億元，占比為9.1%，消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收2372.49億元，占比為39.3%。可以看出，運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入2018年占比從2017年的49.3%下降到40.8%，而消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比從39.3%上升到48.4%。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2019年上半年消費(fèi)業(yè)務(wù)占比已過半，達(dá)到了55.35%。華為凈利潤2019年上半年為8.7%。其中，運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入1465億元，企業(yè)業(yè)務(wù)收入316億元，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入高達(dá)2208億元。運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入占比下降至36.73%，企業(yè)業(yè)務(wù)收入占比7.92%。這表明消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為發(fā)展的支柱，支撐華為的發(fā)展，而手機(jī)作為消費(fèi)者業(yè)務(wù)是主要的收入來源。
華為的手機(jī)市場份額也在逐年增長。公司在2019年中國手機(jī)市場占據(jù)絕對領(lǐng)先份額。2019年前三季度分別為34%、35%、40%。2019年第三季度，華為的市場份額超過了第二和第三名的總和。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，華為在2019年第三季度出貨了4150萬部智能手機(jī)，市場份額為42.4%。2019年，國內(nèi)市場智能手機(jī)出貨量為3.72億部。華為2019年全球總出貨量約2.4億臺，截至2019年10月22日，銷量達(dá)到2億臺，比2018年提前64天。2019年前三季度國內(nèi)銷量約為1.1億臺，第四季度全球銷量為5500萬臺。數(shù)據(jù)顯示，華為國產(chǎn)手機(jī)市場份額占60%，2019年第四季度華為國內(nèi)銷量為3300萬部，因此2019年全年國內(nèi)銷量約為1.42億部。2020年第一季度中國智能手機(jī)總銷量約為5060萬部。因?yàn)槭芤咔榧岸嘀厥袌鲆蛩丿B加影響，比2019年同期下降許多。其中華為銷量占比達(dá)49%,和國內(nèi)其他廠商繼續(xù)拉開了較大的差距。
（二）華為公司手機(jī)市場營銷現(xiàn)狀
1、產(chǎn)品策略華為的產(chǎn)品策略采用的是高中低三大價位段全覆蓋的策略。從2014年推出的華為Mate7旗艦手機(jī)開始，華為就表示Mate系列是自家高端手機(jī)系列。除了Mate系列之外，在Mate之前打造的另一款華為P系列，也憑借超強(qiáng)的拍照能力，讓P系列成為多年來最強(qiáng)拍照手機(jī)。從那以后，每當(dāng)人們想到用手機(jī)拍照時，就會想到華為的P系列。相比Mate系列的商務(wù)外觀，P系列的設(shè)計(jì)更加年輕化。在配色方面，它也采用了更活潑、更豐富的方案，而不是像Mate那樣成熟的設(shè)計(jì)風(fēng)格。由此可見，華為手機(jī)高端手機(jī)將兼顧商務(wù)人士和年輕消費(fèi)群體的不同選擇。在中低端價位，華為依靠子品牌榮耀（2020年11月華為已出售）的中低端產(chǎn)品主打性價比。全面覆蓋的產(chǎn)品策略，雖然可以覆蓋所有的消費(fèi)群體，但也必須對準(zhǔn)確地把握每個產(chǎn)品的差異性，避免造成產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化造成的沖突。
2、價格策略華為多年來不斷豐富各價位產(chǎn)品線，開發(fā)滿足不同消費(fèi)者使用需求的手機(jī)，旗艦Mate和P系列手機(jī)的價格也從之前的3000多元漲到了現(xiàn)在的4~5000多元，過去只有高端的蘋果和三星手機(jī)在這個價位之上。更重要的是，每年的銷量都在增長，這表明中國人正在更多地了解華為的高品質(zhì)手機(jī)。
榮耀手機(jī)瞄準(zhǔn)線上市場，走經(jīng)濟(jì)時尚路線，主要面向更關(guān)注手機(jī)外觀和性能、對價格敏感的年輕消費(fèi)群體和中低收入群體。與華為的Mate和P系列不同，榮耀的旗艦手機(jī)價格更便宜，大多在3000左右。競爭定價和滲透定價策略主要用于為手機(jī)定價。來自它的競爭對手，尤其是同樣是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)制造商的小米，將與小米產(chǎn)品特性相似的產(chǎn)品價格相應(yīng)降低，然后依靠華為自有子品牌的優(yōu)勢，消費(fèi)者會選擇購買經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品時會選擇榮耀手機(jī)。
隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，華為和榮耀手機(jī)將分別下調(diào)產(chǎn)品價格。一旦產(chǎn)品全面進(jìn)入衰退期，價格將下調(diào)1000左右，甚至在618、雙11這樣的購物節(jié)上價格降幅更大，上一代的庫存也能更快清零。高中端手機(jī)在質(zhì)量和外觀上相對其他品牌具有先天優(yōu)勢，這將在打擊同價位其他品牌手機(jī)上取得成功。
3、渠道策略隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售經(jīng)營模式的興起，很多的互聯(lián)網(wǎng)投資、經(jīng)營的理念移植應(yīng)用到經(jīng)營智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)上，一時間，大多數(shù)人忽略了手機(jī)行業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的事實(shí)。華為致力于線上線下并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，它正在開設(shè)更多的線下體驗(yàn)門店，另一方面，它正在利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀來開發(fā)和擴(kuò)展其在線渠道。接觸更多在線合作伙伴并創(chuàng)建更多渠道來接觸到用戶。2016年以來，華為的線下出貨量在大多數(shù)月份都跑贏了很多競爭對手，線上銷量更是在多個月份內(nèi)超過了小米。2017年以來，華為線上逐漸成為全國第一的手機(jī)銷售商。
線下榮耀也開始開設(shè)多家體驗(yàn)店，為線下消費(fèi)群體提供更具性價比的產(chǎn)品。相比部分品牌自營開店的速度，華為和榮耀都采用了更加高效的“輕資產(chǎn)”合作模式。通過結(jié)合蘇寧、國美等線下經(jīng)銷商等大型手機(jī)連鎖店、大型超市、聯(lián)通和移動門店為主要模式，商品可以快速銷售，給經(jīng)銷商利潤會比其他品牌更大。以華為自己的口碑，經(jīng)銷商也更愿意賣華為手機(jī)。這也是華為越來越強(qiáng)大的線下銷售的關(guān)鍵。除了線下經(jīng)銷商，華為還與三大運(yùn)營商合作推出一系列套餐優(yōu)惠服務(wù)。使更多潛在用戶能以更低的價格體驗(yàn)到華為的手機(jī)。
4、 促銷策略華為在促銷方面一直都較為嚴(yán)謹(jǐn)和克制，只在少量通信產(chǎn)品投入一定的廣告，在公司的品牌形象的宣傳方面投入非常多，在智能手機(jī)行業(yè)還沒發(fā)展起來的時候人們對華為并不熟悉。隨著消費(fèi)者業(yè)務(wù)的發(fā)展，華為開始進(jìn)軍智能手機(jī)市場，尤其是廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的重要性增加，華為實(shí)施了有效的廣告宣傳。在促銷策略上，華為也開始在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施手機(jī)營銷，積極參與線上促銷方式，取得了不錯的效果。與微博紅人互動，給微博紅人分享近期發(fā)布的手機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)測評，完善手機(jī)售后服務(wù)體驗(yàn)。華為的所有旗艦手機(jī)和部分中低端機(jī)型均已采用于線上線下發(fā)布會形式發(fā)布，利用華為自主研發(fā)的SoC和華為技術(shù)創(chuàng)新獲得媒體和公眾的關(guān)注，獲得了較為積極的評價。每次發(fā)布會的籌備、宣傳、場地和內(nèi)容選擇都是新聞關(guān)注點(diǎn)，讓很多消費(fèi)者參與到新品的討論中。
四、華為手機(jī)市場營銷存在的問題
盡管華為在智能手機(jī)的業(yè)務(wù)方面已經(jīng)取得了非常成功的成績，足以媲美當(dāng)年在中國市場的諾基亞，但任何企業(yè)在發(fā)展的過程中都要懂得居安思危，昔日的手機(jī)巨頭諾基亞也在后來急速衰落，在現(xiàn)在的智能手機(jī)時代已經(jīng)淡出了人們的視線。華為手機(jī)業(yè)務(wù)也需要總結(jié)過往成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，并對營銷問題進(jìn)行持續(xù)的探索和改進(jìn)。根據(jù)對華為智能手機(jī)的業(yè)務(wù)近年來發(fā)展的研究，發(fā)現(xiàn)他們在以往的營銷策略上依然存在幾個問題。
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量有缺陷
華為經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)在各個價位段的手機(jī)都占據(jù)了較多的份額，但在建立起自身優(yōu)勢的同時，開始對自己打造的產(chǎn)品方面產(chǎn)生松懈，從18年的Mate20開始華為的旗艦手機(jī)的綜合性能就一代不如一代。每一代都有一些讓人無法忽視的產(chǎn)品缺陷從而導(dǎo)致產(chǎn)品性價比比較低。在網(wǎng)絡(luò)上，“買華為的都是不懂手機(jī)的人”已經(jīng)成為很多手機(jī)愛好者的共識。華為如果要繼續(xù)擴(kuò)大自己在國內(nèi)的優(yōu)勢，要多聽取點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的聲音，多了解點(diǎn)手機(jī)愛好者們需要什么樣的產(chǎn)品。
近年來，華為手機(jī)因系統(tǒng)用戶界面的設(shè)計(jì)而受到更多批評。雖然華為的操作系統(tǒng)運(yùn)行比較流暢，功能較齊全，可以滿足大部分中老年用戶和商務(wù)消費(fèi)者的需求，但操作系統(tǒng)系統(tǒng)界面UI被設(shè)計(jì)的更加成熟，專注商務(wù)風(fēng)格，一定程度上滿足不了年輕消費(fèi)者的審美和喜愛，往往將會導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者群體因?yàn)檫@種不滿而選擇其他品牌的手機(jī)。與小米、OPPO、魅族等國內(nèi)其他廠商相比，他們的操作系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)主要還是注重年輕消費(fèi)群體的審美。其中，小米手機(jī)系統(tǒng)的界面就非常簡潔美觀；因此一直深得很多年輕消費(fèi)群體的喜愛和青睞。華為在2019年及之后升級更新后的系統(tǒng)UI已經(jīng)一定程度上改善了這些問題，不過和其他廠商相比還是有一定差距的，UI應(yīng)該設(shè)計(jì)得更美觀，更符合年輕人的審美。
屏幕是手機(jī)最重要的部分之一。華為手機(jī)的屏幕近年來也飽受詬病，尤其是Mate20和P30這幾代雖然銷量很好，但屏幕卻有不容忽視的缺陷。Mate20的屏幕在暗光的環(huán)境中看起來有泛綠情況，而P30的屏幕質(zhì)量較低；如果手機(jī)放大，會注意到顆粒感明顯。很多消費(fèi)者都認(rèn)為這種素質(zhì)的屏幕更適合出現(xiàn)在一些中低端的產(chǎn)品上面，完全不能匹配P30 5000多的價格。這也是這兩款手機(jī)為數(shù)不多但致命的缺陷之一。 部分消費(fèi)者對屏幕要求較高，會跳過購買。隨著時間的推移，越來越多的華為屏幕品質(zhì)差言論會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上被流傳，打擊華為品牌形象。旗艦手機(jī)Mate30Pro、Mate40Pro在屏幕上采用的曲面幅度比較大的設(shè)計(jì)，在外觀方面能給人造成一種手機(jī)無邊框的視覺，但缺點(diǎn)也很明顯，就是取消了邊框上實(shí)體的音量鍵，改成了雙擊屏幕才能調(diào)節(jié)音量，這對日常的使用體驗(yàn)是造成了非常嚴(yán)重影響，尤其是在一些需要快速調(diào)節(jié)音量的場合里使用體驗(yàn)很差。這也說明了華為在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候把外觀創(chuàng)新放在比較重要的位置，而忽視的消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。
（二）產(chǎn)品利潤低以及中端產(chǎn)品性價比低
國產(chǎn)手機(jī)廠商中，華為智能手機(jī)的盈利能力遠(yuǎn)高于競爭對手，但與國外品牌蘋果、三星相比，華為手機(jī)產(chǎn)品的盈利能力仍有較大差距。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤顯示，2018年Q2全球智能手機(jī)利潤同比增長4%，2018年Q2蘋果手機(jī)利潤同比增長4%。該公司占全球智能手機(jī)總利潤的62%，其次是三星手機(jī)，占17%，中國手機(jī)品牌的利潤排名分別是華為8%、OPPO 5%、vivo 4%和小米3%。在2019、2020年的“雙十一購物節(jié)”，無論是京東還是天貓這些電商平臺，蘋果手機(jī)都是穩(wěn)坐第一（圖1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)品牌的手機(jī)，而眾多網(wǎng)友看好的華為在單一機(jī)型的銷量上不敵蘋果。在國內(nèi)的高端手機(jī)市場中，蘋果手機(jī)憑借著流暢的系統(tǒng)操作以及出色的工業(yè)設(shè)計(jì)，備受很多手機(jī)用戶喜愛，雖然近幾年因?yàn)閮r格漲幅比較大導(dǎo)致不少人望而卻步，在國內(nèi)市場的份額有所減少，但也給自己留出了足夠的降價空間，在雙十一這個時間段每款機(jī)型相比原價降價了500-1000左右，因?yàn)橛辛溯^大幅度的優(yōu)惠導(dǎo)致大家爭先搶購。蘋果再一次用銷量證明自己才是高端手機(jī)銷量的霸主。
圖1 2019、2020年京東“雙十一”手機(jī)銷量榜
造成這樣結(jié)果的原因有很多個。首先，在利潤率更高的高端手機(jī)市場，仍然長期被蘋果公司牢牢霸占，華為手機(jī)雖然經(jīng)過Mate、P系列幾年的發(fā)展已經(jīng)站穩(wěn)了高端手機(jī)市場，但出貨的主力仍然來自中低端的機(jī)型，這部分的機(jī)型普遍利潤較低，利潤遠(yuǎn)不及以高端機(jī)型為主要出貨量的蘋果，華為仍需在高端機(jī)型上投入更多的研發(fā)打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。華為相比較蘋果和三星更晚地進(jìn)入高端市場，需要迅速提升品牌知名度并保持產(chǎn)品曝光度，就需要采取更激進(jìn)的廣告營銷策略，需要在短時間內(nèi)提升品牌價值，就要付出更多的營銷費(fèi)用，消費(fèi)者對品牌的接受也要經(jīng)過一定的時間，導(dǎo)致了智能手機(jī)的利潤率要低于蘋果。在品牌的價位段上，雖然華為做到了從6000到500的全價位段覆蓋，但是蘋果和三星這幾年已經(jīng)把價位上探到了1萬塊，所帶來的利潤進(jìn)一步提高，這就需要華為擴(kuò)充產(chǎn)品線，把自己的價格也繼續(xù)上探到1萬塊左右。
而在中端價位3000-4000元這個這個國內(nèi)競爭最激烈的價位里，華為的產(chǎn)品相比競爭對手顯得性價比不足，具體還是表現(xiàn)在屏幕素質(zhì)不好，充電速度不夠快，打游戲的性能稍顯不足，這些都是這個價位段的消費(fèi)群體比較在意的部分。而有很多消費(fèi)者在購買這個價位的華為手機(jī)更多是考慮到品牌因素而對手機(jī)的各種參數(shù)實(shí)際體驗(yàn)知之甚少，華為在這種品牌紅利的加持下還是應(yīng)該做到符合該價位產(chǎn)品應(yīng)有的性能體驗(yàn)。
（三）渠道價格管控不到位
華為在拓寬渠道的同時，對渠道的監(jiān)管并沒有采取有效的手段，線下銷售以代理商為主，華為銷售團(tuán)隊(duì)不主動參與任何環(huán)節(jié)，不管理營銷渠道。導(dǎo)致有的渠道商和批發(fā)商在拿到貨后以低于官方價較多的價格銷售，這無形中傷害了那些在官網(wǎng)和實(shí)體店原價購買的用戶，也讓華為這個品牌受到損害，讓消費(fèi)者覺得華為品牌的手機(jī)保值率非常低，新出的手機(jī)完全不值得剛發(fā)售就立即購買，從而對銷量以及利潤造成影響。這其實(shí)不是華為一個品牌的問題，大多數(shù)廠商包括蘋果三星都存在對渠道管控不力的毛病，只有小米因?yàn)樽⒅鼐W(wǎng)絡(luò)渠道及追求性價比而對線下渠道不怎么發(fā)掘才沒有這個問題。
相比較競爭對手小米，華為積極開拓線下渠道的好處是產(chǎn)品能夠被越來越多人熟知，能夠快速提高品牌知名度。但是渠道商占的成本較高，華為公司為盡快建立足夠的營銷渠道，給出高于同行的渠道商價格，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤中的一部分被渠道成本占去，而華為自己也必須保證足夠的利潤，所以只能把產(chǎn)品的價格定得比競爭對手要高，導(dǎo)致產(chǎn)品的性價比也不如競爭對手。
在一二線城市，華為的高端手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了不少的市場份額，但三四線城市智能手機(jī)市場，OPPO和vivo手機(jī)表現(xiàn)相對較好，占據(jù)了較大的市場份額。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)調(diào)查，2019年Q1，OPPO和vivo手機(jī)在三線及以下城市的智能手機(jī)市場份額占比為50%，而華為僅占18%（表1）。這市場份額與OPPO和vivo這些年走的農(nóng)村到城市的路線密切相關(guān)，也離不開線下營銷樞紐。隨著智能手機(jī)行業(yè)和市場整體趨于飽和，各手機(jī)廠商之間的競爭將日趨激烈，三四線中小城市及農(nóng)村市場將是一個激烈爭奪的重要戰(zhàn)場，這些城市及農(nóng)村對高端手機(jī)的購買力不足，更多地以中低端的產(chǎn)品為主。目前來看華為智能手機(jī)在這些區(qū)域中未占有絕對優(yōu)勢，需要傾斜部分營銷策略和渠道，拓寬三四線城市及農(nóng)村市場的需求。
表1 2019第一季度三線及以下城市市場占有率
（四）促銷手段太少
在促銷方面華為雖然已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但還是顯得過于保守。對手小米所采用的微博營銷，在新產(chǎn)品在發(fā)售前的一段時間在微博上的和消費(fèi)者互動，每天都公布一個手機(jī)的新買點(diǎn)，這樣能極大吸引消費(fèi)者對新品的興趣。相比之下華為的不足之處有：與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的互動上較為呆板，沒有去聽取消費(fèi)者的需求；面對消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑問和質(zhì)疑時，常常選擇避而不談，給消費(fèi)者造成一種華為品牌高高在上的感覺，不利于貼近用戶傾聽用戶的需求，不利于打造用戶的粘性；網(wǎng)絡(luò)促銷手段較為缺乏，與小米相比缺乏技術(shù)性和技巧性。比如在一些國慶節(jié)之類的節(jié)假日，小米會實(shí)行產(chǎn)品購買手機(jī)贈送各種禮品的優(yōu)惠，推出手機(jī)分期付款24期免息的活動，在高考成績出了后學(xué)生憑借準(zhǔn)考證能優(yōu)惠購買手機(jī)，這對一些學(xué)生群體有非常高的吸引力。相比之下華為在節(jié)假日并沒有采用什么有新意的促銷措施，無法準(zhǔn)確察覺消費(fèi)者在節(jié)假日里所提升的購買力。
相比OPPO和vivo請各種影視明星代言產(chǎn)品的方法，這種手段能收獲大量喜歡該影視明星的粉絲，打造粉絲營銷，吸引眾多的年輕消費(fèi)者，能快速提高自己品牌的知名度。華為以前提高知名度的方法是和央視達(dá)成合作，但現(xiàn)在的年輕人對央視這種傳統(tǒng)電視臺并不感冒，華為也并不能吸引到大量的年輕用戶。
五、華為手機(jī)市場營銷策略改進(jìn)建議
（一）產(chǎn)品要注重消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)
現(xiàn)在的華為已經(jīng)開始進(jìn)入品牌紅利時期，消費(fèi)者也開始越來越認(rèn)可華為的各種產(chǎn)品。這時候更應(yīng)該打造更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以留住老用戶以及吸引新用戶，繼續(xù)發(fā)掘品牌價值，而不是在品牌紅利的加持下產(chǎn)品做得一年不如一年?，F(xiàn)在的消費(fèi)者也比以前更加了解智能手機(jī)，如果連續(xù)幾代的產(chǎn)品都做得不如競爭對手，消費(fèi)者就有可能選擇其他的品牌。比如前面提到的系統(tǒng)界面不夠年輕化，應(yīng)該在自己的手機(jī)論壇里對用戶進(jìn)行調(diào)查，要清楚自己的用戶和現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡什么樣的系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)和操作，以華為雄厚的財(cái)力可以招聘這方面技術(shù)頂尖的專家。在屏幕方面要加強(qiáng)質(zhì)量的把控和注重屏幕的觀感和素質(zhì)，自己的高端旗艦可以向三星定制更加優(yōu)質(zhì)的符合自己價位的顯示屏幕。在注重產(chǎn)品外觀的同時也要考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性，不要盲目地追求產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新而犧牲了用戶的實(shí)際體驗(yàn)。
在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面，華為要盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，完善各個價位手機(jī)的差異化，在中高端的機(jī)型上華為的產(chǎn)品線已經(jīng)較為明朗，但是在一些中低端機(jī)型在價格和硬件配置上重疊較大，用戶在購買這個價位的產(chǎn)品時常常無從下手。可以在這部分適當(dāng)減少一些產(chǎn)品，明確各個價位的產(chǎn)品線。
（二）優(yōu)化價格策略
在價格方面，華為要繼續(xù)完善各個價位段的產(chǎn)品布局，首先是繼續(xù)打造高性價比的低端產(chǎn)品。華為采用的是榮耀子品牌作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌專注中低端，隨著華為手機(jī)被越來越多人熟知，華為自身也必須開發(fā)具有性價比的低端產(chǎn)品，特別是自己低端芯片比競爭對手高通驍龍的性能更加強(qiáng)悍，需要發(fā)掘自己這一優(yōu)勢，打造出性能強(qiáng)悍的低端高性價比手機(jī)。低端手機(jī)雖然利潤低，但如果做得足夠出色也能提升用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。
在中端手機(jī)方面，這是國內(nèi)手機(jī)廠商競爭最激烈的市場，主要價位集中在2000-4000左右，這個價位有小米的高性價比機(jī)型，OPPO和vivo深耕線下多年的產(chǎn)品也是處在這個價位段，并且這個價位的機(jī)型在市場也是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這個價位的消費(fèi)者也有一定的消費(fèi)能力，同時也懂一點(diǎn)手機(jī)的各種性能配置，這部分人群主要是大學(xué)生和剛工作不久的年輕人，所以非常注重手機(jī)的性能和性價比，華為在這個價位的產(chǎn)品應(yīng)該專注做具有自己特色的產(chǎn)品，將以往旗艦手機(jī)的一部分功能和賣點(diǎn)迅速普及到該價位的產(chǎn)品，打造比競爭對手們更具差異化的產(chǎn)品，針對每類產(chǎn)品給出明顯的分類特征。
在高端市場，華為已經(jīng)有了發(fā)展多年的Mate系列和P系列，但相比蘋果和三星上探到一萬塊的產(chǎn)品在絕對的體驗(yàn)上還是稍顯不足。如果華為手機(jī)想繼續(xù)往前前進(jìn)，就必須有一條產(chǎn)品線能夠做到拋開價格的束縛，死磕絕對的體驗(yàn)。蘋果和三星已經(jīng)證明了只要產(chǎn)品做得足夠好足夠極致，消費(fèi)者是會愿意買單的。華為已經(jīng)擁有現(xiàn)在手機(jī)里最好的拍照，應(yīng)該把打造產(chǎn)品的中心轉(zhuǎn)移到手機(jī)的其他買點(diǎn)當(dāng)中，比如屏幕和性能。
（三）實(shí)行嚴(yán)格的渠道監(jiān)控
華為在實(shí)行線下多渠道的同時，要做好對渠道的價格管控措施，避免某些渠道商和經(jīng)銷商為了追求銷量而進(jìn)行較大幅度的降價，比如可以安排自己的工作人員對每個區(qū)域經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價格變動的監(jiān)督和銷量的匯總。如果華為覺得渠道商占的成本過多，也可以適當(dāng)較少渠道商和代理商的數(shù)量。但個人認(rèn)為華為應(yīng)該繼續(xù)保持足夠的線下渠道，在對渠道保持控價的情況下在自身的官網(wǎng)旗艦店以及各大電商平臺多進(jìn)行促銷活動，這樣才能平衡線上和線下的發(fā)展。
華為手機(jī)在三四線城市的占有率還是比較薄弱，和OPPO以及vivo都有還有不小的差距。這部分城市的人群購買力不太強(qiáng)，都是以1000-2000元的手機(jī)為主，而華為在這個價位的手機(jī)的性能和性價比都要比競爭對手強(qiáng)不少，把這一部分產(chǎn)品覆蓋到三四線城市能繼續(xù)提高華為的市場占有率。因?yàn)樵谶@些城市開官方店的成本較高，大多數(shù)以手機(jī)批發(fā)商和渠道商為主，華為應(yīng)該發(fā)掘這些城市的代理商和渠道商，讓他們來擴(kuò)散自己的產(chǎn)品。
（四）采取多樣的促銷手段
華為現(xiàn)在應(yīng)該采取的促銷手段有首發(fā)促銷、主題性促銷、明星代言廣告宣傳等。
首發(fā)促銷。華為應(yīng)該借鑒小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，新品手機(jī)在發(fā)布會前幾天會在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺預(yù)熱，每天都在不斷釋放產(chǎn)品的一個或者兩個賣點(diǎn)保持神秘感，在發(fā)布會當(dāng)天會邀請各大高人氣的手機(jī)評測自媒體到現(xiàn)場參加發(fā)布會，發(fā)布會過后把手機(jī)送給這些評測自媒體讓他們在各大社交平臺出評測視頻，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。同時，開啟華為網(wǎng)上商城、京東、天貓旗艦店等網(wǎng)購平臺的首發(fā)訂金預(yù)約，以首發(fā)購買抽獎、贈送禮包的方式擴(kuò)大預(yù)約量，增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力。同時線下專賣店也會有類似的活動。訂金預(yù)約的方式能營造出產(chǎn)品供不應(yīng)求的火熱態(tài)勢，進(jìn)一步拉動用戶購買的積極性。
主題性促銷。利用主題性促銷增加品牌關(guān)注度和銷量。比如在大型節(jié)日進(jìn)行促銷，比如國慶節(jié)、圣誕節(jié)，還有在一年中比較重要的電商平臺節(jié)日，比如618電商狂歡節(jié)、雙11電商狂歡節(jié)等節(jié)日搞促銷活動。另一方面，在線下體驗(yàn)店也要有開業(yè)促銷、店慶促銷、品牌推廣周等主題性促銷活動，通過各種讓利優(yōu)惠增加用戶關(guān)注度和購買欲。
明星代言。由于榮耀品牌主要面對的消費(fèi)群體為以學(xué)生和上班族為主的年輕消費(fèi)群體，電影電視音樂等娛樂界明星在年輕群體中影響力較大，應(yīng)該邀請現(xiàn)在比較熱門的藝人來代言當(dāng)季的新品，使消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。相比之下華為在國內(nèi)比較少邀請明星來給自己產(chǎn)品代言，但在歐洲市場也會邀請歐美的電影電視明星來代言，這樣也能更快增加歐洲消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。
六、結(jié)束語
本文在分析華為手機(jī)近幾年發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷組合理論和聯(lián)系實(shí)際，總結(jié)出華為手機(jī)營銷的優(yōu)勢、劣勢和存在問題及解決建議。華為的發(fā)展也成為國內(nèi)其他手機(jī)廠商發(fā)展的展示典范。其他手機(jī)廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方還有很多。華為自己也應(yīng)該看看其他廠商做得好的地方，并學(xué)習(xí)采納。
首先是產(chǎn)品策略。要全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品整體品質(zhì)和體驗(yàn)。首先，高端旗艦手機(jī)必須有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。如華為旗艦機(jī)拍照強(qiáng)大這個概念已經(jīng)深深植根于人們的心中。近年來，國內(nèi)其他廠商在拍照攝影領(lǐng)域也開始迎頭趕上，小米推出的一億像素手機(jī)在拍照方面絲毫不遜色于華為的Mate30系列。其他廠商也在尋求其他領(lǐng)域的突破，華為的實(shí)力強(qiáng)大帶動和刺激其他廠商的進(jìn)步，反過來，友商的成功進(jìn)步也激勵著華為不斷突破，不斷進(jìn)步，最終受益是我們手機(jī)用戶。
二是完善售后服務(wù)。這是目前影響消費(fèi)者購買不同手機(jī)品牌的重要因素之一。消費(fèi)者對手機(jī)的需求不僅限于性能，售后服務(wù)也很重要。華為建立了科學(xué)的售后監(jiān)督評價體系，確保售后人員的較高素質(zhì)和良好服務(wù)的態(tài)度。這個全面的、大量投資的線上線下服務(wù)系統(tǒng)旨在為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。作為子品牌產(chǎn)品，還可以享受華為的各種售后服務(wù)政策，消費(fèi)者可以放心購買榮耀的高性價比產(chǎn)品。
三是研發(fā)投入。華為這些年來不斷進(jìn)步，與在研發(fā)和技術(shù)上的巨額投入是分不開的。華為麒麟處理器剛推出時的性能非常低，但得益于隨后幾年不斷的研發(fā)投入，終于在2018年麒麟980芯片達(dá)到了對高通這個競爭對手的性能反超。此后，消費(fèi)者越來越認(rèn)可民族品牌華為和“中國芯”麒麟。國內(nèi)其他廠商也需要加大研發(fā)投入，努力縮小與華為的差距，為中國科技的整體進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。
在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上，其他廠商也有很多值得華為學(xué)習(xí)的地方，比如OPPO最近幾年開始定制三星顯示的高級屏幕，給消費(fèi)者帶來更好的視覺和觸控體驗(yàn)。小米的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和操作性多年來一直受到廣泛的好評，華為也需要在這方面借鑒小米成功的經(jīng)驗(yàn)。
最后，希望華為和國內(nèi)眾多手機(jī)廠商在5G時代發(fā)布更多、更好的優(yōu)秀科技產(chǎn)品，繼續(xù)拓展海外市場，增加市場份額，讓全球消費(fèi)者都能享受到中國高科技手機(jī)。繼續(xù)加大研發(fā)和技術(shù)投入，實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造的完美轉(zhuǎn)變，以及在“中國設(shè)計(jì)”上面的突破。近兩年華為因美國政治打壓手機(jī)業(yè)務(wù)缺芯片受到嚴(yán)重影響，被迫出售榮耀品牌，銷量下滑嚴(yán)重，但我相信以華為的技術(shù)積累在突破以美國為首的政治及技術(shù)壁壘后一定能在手機(jī)市場上王者歸來。
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致 謝
論文得以順利完成，要感謝的人實(shí)在太多了。首先要衷心地感謝我的指導(dǎo)老師，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，開闊的思維，循循善誘的指導(dǎo)一直給我很大的幫助。當(dāng)我對論文的思路感到迷茫時，為我理清思路，指導(dǎo)我往一條比較清晰的思路上進(jìn)行修改。在論文的不斷修改中，我也努力做到及時積極地跟老師交流，因?yàn)槲矣X得這樣可以使得我的論文更加完善。論文的最終完成，也是一波三折。在不斷完善和修改的過程中，也讓我更加懂得“一分耕耘才有一分收獲”的道理。再次對您表示感謝。
最后，感謝我的父母、家人、同學(xué)和朋友給予我學(xué)習(xí)及生活的幫助與支持，一直默默地關(guān)心與陪伴，給予我不斷前行的動力。在此，向所有關(guān)心和幫助過我的人致以誠摯的敬意及衷心的感謝！
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