[實(shí)際案例復(fù)盤分析]精準(zhǔn)人群定位，借勢(shì)而為開展小而美在線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

時(shí)間：2022-05-04 14:21:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-04 14:21:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮?！对娊?jīng)?衛(wèi)風(fēng)?碩人》

從古至今，從來都不乏對(duì)美女的稱頌。無數(shù)文人墨客極盡其才混淆著自己的幻想，勾勒出一個(gè)個(gè)可望而不可及的女神形象。放眼生活，無數(shù)女戰(zhàn)神一批批誕生，原因只為“事業(yè)上要得到和男性一樣的地位，就要像男性一樣拼命。而經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立可以讓生活更有安全感。”

有這么一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，它被稱為21世紀(jì)新興的朝陽服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它便是會(huì)展業(yè)，而同時(shí)也有這么一批“戰(zhàn)神”，她們便是會(huì)展業(yè)內(nèi)的亮麗風(fēng)景線——會(huì)展業(yè)的女性從業(yè)者們。

每一年3月8日，當(dāng)下，已被大家傳頌稱為“女神節(jié)”，今年的女神節(jié)當(dāng)天，我們開展了一次規(guī)模并不大卻效果和意義非凡的針對(duì)會(huì)展行業(yè)從業(yè)女神們的專場(chǎng)活動(dòng)，為行業(yè)領(lǐng)域的女神們慶祝一年一度的節(jié)日，正如我們的活動(dòng)口號(hào)一般：“為會(huì)展業(yè)的女神慶祝節(jié)日，我們是認(rèn)真的！”

好了，不再啰嗦，進(jìn)入正題，接下來我將復(fù)盤整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，并就過程中的相關(guān)重要環(huán)節(jié)做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析和心理分析，希望能夠通過具體實(shí)際的例子，向大家傳達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)流量紅利不再的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展活動(dòng)，要變換思維，精準(zhǔn)定位用戶群體，開展靈活敏捷的小而美的活動(dòng)。

【活動(dòng)背景】

時(shí)：3月8日，女神節(jié)

勢(shì)：1.會(huì)展講武堂：專業(yè)從事針對(duì)會(huì)展業(yè)從業(yè)者人群行業(yè)領(lǐng)域培訓(xùn)，并已經(jīng)形成在線強(qiáng)大的精準(zhǔn)微信社群群體。

2.會(huì)點(diǎn)網(wǎng)：專業(yè)從事“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)議會(huì)展”領(lǐng)域，智慧數(shù)字會(huì)務(wù)管理+品牌社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)一站式的SAAS平臺(tái)。

人：會(huì)展業(yè)女神從業(yè)者們+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員1人

利：“時(shí)+勢(shì)+人”的碰撞，讓在3.8日女神節(jié)當(dāng)天，針對(duì)會(huì)展業(yè)的女神們，能夠快速的建立精準(zhǔn)的社群體系，人群屬性定位精確；一場(chǎng)活動(dòng)的開展，必將圍繞其1-2個(gè)核心的關(guān)鍵目標(biāo)，利所在則會(huì)推動(dòng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，活動(dòng)的效果的提升，影響力的升華，而本次開展的活動(dòng)利所在就在于——“各有所得，凡是參與其中的每一個(gè)角色均有收獲“

【精準(zhǔn)的篩選，組建活動(dòng)陣地】

構(gòu)建行業(yè)女神專場(chǎng)微信社群，該社群組建需要有幾個(gè)基本原則：

1）社群群體組成需要絕大部分由女性者組成

2）所從事行業(yè)為會(huì)展、會(huì)議、活動(dòng)公關(guān)領(lǐng)域

3）盡量進(jìn)入社群者為：對(duì)會(huì)點(diǎn)網(wǎng)品牌未知或者為其“未注冊(cè)用戶“群體

4）平時(shí)較為在微信上活躍的人

5）快速的創(chuàng)建社群

基于上述5點(diǎn)原則，我們與會(huì)展講武堂攜手，從其給自參與和經(jīng)營(yíng)的社群中，進(jìn)行了快速的篩選和拉人建立社群，在不到20分鐘的時(shí)間內(nèi)，構(gòu)建起了本次會(huì)展業(yè)女神專場(chǎng)的活動(dòng)社群，群?jiǎn)T總數(shù)在：190-220人區(qū)間，女神占比達(dá)到了97%以上。

【活動(dòng)形式】

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有一個(gè)基本的忌諱點(diǎn)便是活動(dòng)的參與一定要簡(jiǎn)單，切記制造繁瑣的阻礙。另外，運(yùn)營(yíng)者們常說的一句話便是：做活動(dòng)，要簡(jiǎn)單、粗暴，這才能有效果。

作為一名專業(yè)的運(yùn)營(yíng)汪，我們也本著如此的原則，所以活動(dòng)的形式我們盡量的簡(jiǎn)單，便捷，靈活，易調(diào)整和隨機(jī)應(yīng)變。

具體的活動(dòng)我們共設(shè)置了三輪，每一輪的活動(dòng)規(guī)則如下：

第一輪：開始前1個(gè)小時(shí)現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>開始30分鐘現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>開始前5分鐘紅包預(yù)熱——>發(fā)布活動(dòng)宣傳文案（文案+圖片）——>引導(dǎo)添加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員微信好友——>參與活動(dòng)，點(diǎn)擊鏈接注冊(cè)平臺(tái)——>返回成功截圖——>兌換3.8元現(xiàn)金紅包，并領(lǐng)域100M三網(wǎng)手機(jī)專用流量（噱頭：約會(huì)和朋友圈曬幸福專用流量包）——>持續(xù)運(yùn)作25-35分鐘，中途派發(fā)現(xiàn)金紅包進(jìn)一步助推高潮——>發(fā)送已經(jīng)兌換紅包人員的截圖——>宣布第一輪活動(dòng)結(jié)束，并預(yù)告第二輪開始時(shí)間 12點(diǎn)30分，開始前30分鐘和5分鐘前有紅包預(yù)熱。

【分析】一場(chǎng)社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功與否，參與人群的積極性至關(guān)重要，而首輪開展得到的關(guān)注度也將是影響后續(xù)活動(dòng)的開展和效果的關(guān)鍵根本，基于此，從社群建立之初，運(yùn)營(yíng)人員就需要不斷的在群里進(jìn)行與群?jiǎn)T的互動(dòng)，告知活動(dòng)信息，充分調(diào)用大家的關(guān)注度，而什么是就：簡(jiǎn)單、粗暴的呢？ 紅包！

3輪預(yù)熱紅包，不同的時(shí)間點(diǎn)派發(fā)紅包，有助于觀察和分析群內(nèi)群?jiǎn)T的活躍度情況同時(shí)在每一輪紅包發(fā)送后進(jìn)行你該下一輪時(shí)間點(diǎn)的提示信息，給予心理暗示，促進(jìn)內(nèi)心的無形的關(guān)注——心理暗示引導(dǎo)，過程中將達(dá)到無形中讓參與其中的人想著：XX時(shí)間點(diǎn)，XX群有紅包要去搶，這里不得不佩服微信在紅包產(chǎn)品上的成功和深入人心，而這其中就將潛移默化的引導(dǎo)出了，大家心中對(duì)活動(dòng)組織者品牌的進(jìn)一步印象加深。

第二輪：開始前30分鐘現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>開始前5鐘現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>發(fā)布活動(dòng)宣傳文案（文案+圖片）——>進(jìn)一步引導(dǎo)添加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員微信好友——>參與活動(dòng)，點(diǎn)擊鏈接注冊(cè)平臺(tái)，已參加第一輪的分享活動(dòng)宣傳素材到朋友圈積贊5個(gè)——>返回成功截圖——>兌換3.8元現(xiàn)金紅包——>持續(xù)運(yùn)作15-20分鐘，中途派發(fā)現(xiàn)金紅包進(jìn)一步助推高潮——>發(fā)送已經(jīng)兌換紅包人員的截圖——>宣布第二輪活動(dòng)結(jié)束，并預(yù)告第三輪開始時(shí)間 為下午14點(diǎn)30分，開始前30分鐘和5分鐘前有紅包預(yù)熱。

【分析】一場(chǎng)活動(dòng)的目的無外乎有兩個(gè)核心點(diǎn)：核心目標(biāo)的轉(zhuǎn)化和影響力和關(guān)注的提升。第二輪活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)則的調(diào)整，一部分是調(diào)用之前未參加第一輪活動(dòng)的社群成員（有可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)并未太關(guān)注亦或者持觀望態(tài)度）參與進(jìn)來，抓住消費(fèi)心理學(xué)的一個(gè)特性：從眾心理。當(dāng)一個(gè)群體中的某些人獲得了利益，而她未獲得，那么心理作用就會(huì)驅(qū)使其參與其中，進(jìn)而要得到屬于她的利益。

而對(duì)已經(jīng)參與其中的人，品嘗到“糖果“的人，則心理作用會(huì)驅(qū)使其獲得更大的利益，那么便在第二輪活動(dòng)中設(shè)置了分享朋友圈，集5個(gè)贊，便可以兌換現(xiàn)金紅包的設(shè)置點(diǎn)，為什么是5個(gè)贊，而不是更多，這里面有三個(gè)原因：

1.因?yàn)樵诋?dāng)前，朋友圈集贊已經(jīng)不再是什么新鮮的手段，說句不太好的話，被大家玩兒爛了。而且一般涉及到集贊大家會(huì)有自然的排斥心理，同時(shí)幫助點(diǎn)贊的人也會(huì)很明確，這是一個(gè)廣告，那么我的朋友肯發(fā)布這個(gè)，必然是有利益驅(qū)使的，出于好奇心的判定，自然會(huì)關(guān)注分享內(nèi)容

2.5個(gè)贊的設(shè)定，在于其數(shù)量的少，容易達(dá)到，觸手可得，那么參與度自然高，活動(dòng)的過程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得到，在參與第一輪活動(dòng)的社群成員中，90%以上都參與了第二輪。

3.第三個(gè)原因，我將會(huì)在第三輪活動(dòng)中揭曉原因答案。

第三輪：開始前30分鐘現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>開始前5鐘現(xiàn)金紅包預(yù)熱——>發(fā)布活動(dòng)宣傳文案（文案+圖片）——>再進(jìn)一步引導(dǎo)添加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)專員微信好友——>分享活動(dòng)宣傳素材到朋友圈，集贊：10個(gè)以上可直接兌換3.8元，25個(gè)以上可以直接兌換8.8元，35個(gè)以上可以直接兌換10元，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：14:30至18:00——>返回集贊截圖——>兌換現(xiàn)金紅包——>中途派發(fā)2次現(xiàn)金紅包（15:45和17:00）進(jìn)一步助推高潮——>發(fā)送已經(jīng)兌換紅包人員的截圖——>宣布活動(dòng)結(jié)束。

【分析】我想到這里大家就知道為什么第二輪中要設(shè)計(jì)的是集贊5個(gè)環(huán)節(jié)了吧，就是為了第三輪的活動(dòng)形式做鋪墊的，而因?yàn)橛辛说诙喌匿亯|，在開展第三輪的時(shí)候，參與者將會(huì)降低抵觸心理，而在紅包金額的大幅度提升的效果基礎(chǔ)誘惑下，將進(jìn)一步提升參與活動(dòng)的人群數(shù)量。

這里面最巧妙的設(shè)置在于，給出了3個(gè)選擇梯度，而非只是單純的一個(gè)35個(gè)以上可以直接兌換10元，這便是營(yíng)銷心理的把握，3個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，在朋友圈積贊35個(gè)，貌似其實(shí)并不困難，而且底限可兌換才是10個(gè)，更加是非常容易，那么當(dāng)大家認(rèn)為在達(dá)到第一個(gè)底層目標(biāo)不是問題的時(shí)候，參與度自然會(huì)大大提升，而當(dāng)已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)一的時(shí)候，利益驅(qū)動(dòng)心理將促使大家希望能夠達(dá)到更大的利益，更何況在活動(dòng)開展時(shí)間依然還有充裕的時(shí)候。

正是將這種營(yíng)銷心理的充分活用，使得我們?cè)诘谌喕顒?dòng)中，通過朋友圈分享引導(dǎo)得到轉(zhuǎn)化率占比達(dá)到了整體的15%左右。

為了進(jìn)一步的將活動(dòng)的宣傳效果得到提升，在18:00第三輪活動(dòng)宣傳結(jié)束后的同時(shí)，我們更加放出了一個(gè)信息，截止到第二天上午10點(diǎn)，朋友圈分享積贊人數(shù)最多的一位女神朋友可得到38元的大紅包，進(jìn)一步延長(zhǎng)活動(dòng)在朋友圈的傳播時(shí)效和力度。

【活動(dòng)后期，結(jié)束才是開始】

一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)束，才是真正的開始。

針對(duì)活動(dòng)過程環(huán)節(jié)的總結(jié)反思，活動(dòng)的復(fù)盤工作，數(shù)據(jù)的整理和分析工作，服務(wù)人員的快速跟進(jìn)，需求挖掘，轉(zhuǎn)化，結(jié)束才是開始。

【觀點(diǎn)和愿景】

互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)流量紅利不再的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展活動(dòng)，要變換思維，精準(zhǔn)定位用戶群體，開展靈活敏捷的小而美的活動(dòng)。

本次的只是針對(duì)的一個(gè)200人左右的行業(yè)精準(zhǔn)人群定位的社群，運(yùn)營(yíng)人員投入專人1人，整體活動(dòng)經(jīng)費(fèi)花銷在450元左右的超小型活動(dòng)，效果通過數(shù)據(jù)我相信大家一目了然，那么我們進(jìn)行一種設(shè)想，如果我們根據(jù)公司的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行構(gòu)建組成10個(gè)，20個(gè)，30個(gè)精準(zhǔn)人群的定位社群呢？一次這樣的活動(dòng)開展下來，效果將會(huì)是如何？

本文作者：袁帥，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搜索引擎營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)出身，CEAC國(guó)家信息化計(jì)算機(jī)教育認(rèn)證：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師，SEM搜索引擎營(yíng)銷師，SEO工程師，專注互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)。