有哪些品牌轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例？附：235老品牌營銷理論系列（28份）

時間：2022-05-05 00:27:02 | 來源：網(wǎng)絡營銷

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文章來源：運營的小事

品牌推廣是企業(yè)業(yè)務增長的有力武器之一，根據(jù)市場實際情況，企業(yè)往往會進行品牌重塑，然而品牌的重塑卻并非朝夕間可完成。在這里筆者想說說何為品牌重塑，重塑又是在哪些情況下進行的，之余也分享一下那些品牌重塑的經(jīng)典案例。

品牌重塑

“品牌”的本質(zhì)是將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品區(qū)分開來的元素組合，為了使品牌在市場上扎根，在表明產(chǎn)品在市場上的定位后，將品牌名稱、LOGO、包裝設(shè)計等結(jié)合起來表達品牌的概念，以使消費者意識到此品牌的具象存在。當以這種方式推出的品牌被消費者接受時，該產(chǎn)品在目標市場中具有有利地位，你將享受到諸如能降低廣告成本、提高重復率和獲得高忠誠度顧客等優(yōu)點。

但是當某個品牌進入市場，這并不意味著它就是一成不變的。由于市場形勢的變幻、加上顧客的心理狀態(tài)也隨時間而變化等情況客觀存在，所以品牌重塑的目的就是思索品牌對市場和客戶變化的反應方式，并以適合當下的方式重新策劃品牌。

什么情況下需要重塑品牌？
品牌重塑顧名思義就是重新策劃現(xiàn)有品牌，與推出品牌相比，成本和資源趨于減少，但也存在翻新現(xiàn)有品牌難的情況，而以下三點可視為需要進行品牌重塑的時機。
1、品牌的部分痛點難以改善
如果經(jīng)營者推出一款全新產(chǎn)品，但并未獲得良好的市場反應，可以重新進行品牌策劃來改善。但同時品牌一般需要很長時間才能在市場上扎根，所以需要我們基于中長期角度觀察并做出良性的判斷。
2、品牌開始下滑
在市場中運作良好的品牌可能會在一段時間后開始下滑，可能存在各種原因，比如經(jīng)濟形勢的衰退、競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)、核心客戶群體的生活方式變化等。所以，我們根據(jù)具體的市場狀況審視當下的品牌形象，這是相當必要的。例如，如果因為目標市場中競品的增加而使品牌的特質(zhì)變得不明顯，我們要找出與競品區(qū)別開來的定位，并將其推廣給客戶。
3、進軍新市場
在一個市場中將功能完善的品牌帶到另一個市場時，也會進行品牌重塑。例如instagram最初的業(yè)務只是一個美圖工具類產(chǎn)品，主要的優(yōu)勢在于提供強大的濾鏡。但從公司發(fā)展角度，是不滿足于僅是一個美圖工具，于是做成了一個擁有社交屬性的產(chǎn)品，才有較高的粘性及商業(yè)變現(xiàn)的機會。

品牌重塑的要點是什么？

品牌重塑包括改變品牌LOGO、產(chǎn)品名稱、包裝、品牌SLOGAN等。雖然每個品牌重塑的目標看似不一樣，但最終導向都是為了利潤。

品牌是與企業(yè)密切相關(guān)的要素，必須謹慎地進行品牌重塑，特別是在品牌和公司名稱緊密相關(guān)的情況下。所以品牌重塑的前提是要對自己產(chǎn)品戰(zhàn)略、用戶人群及市場環(huán)境有充分的了解。

在重塑品牌時，有必要精準了解己方品牌的市場評價，通過分析市場和外部環(huán)境競爭，使用3C分析，4P策略，SWOT分析等多種方式明確品牌的現(xiàn)存問題，并確定品牌策劃的新方向。

在制定重塑方向時，關(guān)鍵詞是重中之重，相當于是品牌的DNA。關(guān)鍵詞的選擇，需要結(jié)合品牌故事、產(chǎn)品定位、使命理念等?；陉P(guān)鍵詞能衍生出品牌SLO

GAN、LOGO等元素，旨在提升品牌識別度和記憶度，讓用戶感知且認可新的品牌理念。
在確定方向和新品牌概念、定位后，我們將根據(jù)關(guān)鍵詞設(shè)計新的元素，并多維度的落地執(zhí)行，進行市場滲透。在這方面，一般從三個維度來進行：產(chǎn)品設(shè)計、運營、社會形象。

首先是產(chǎn)品設(shè)計，用戶最直觀感知品牌的方式就是產(chǎn)品本身，所以優(yōu)異的視覺識別效果就顯得尤為重要，包括品牌元素規(guī)范和品牌識別規(guī)范，然后應用到多渠道多場景的滲透中，比如產(chǎn)品包裝、線上線下的推廣物料、界面設(shè)計、宣發(fā)文案等。

其次是運營，作為產(chǎn)品的推廣者，要不斷通過品牌理念開展多渠道的營銷推廣，從而吸引更多用戶了解新品牌使用新產(chǎn)品。最后是塑造社會影響力，一般來說企業(yè)達到一定體量后會開始利用公益、慈善等手段來強化社會形象，輸出企業(yè)價值觀，傳播正面能量，提高其美譽度和企業(yè)口碑。

總的來說，圍繞著新品牌概念，搭建新的框架和矩陣，并多維度滲透到產(chǎn)品、運營、視覺識別，讓用戶能夠在線上線下多觸點中感受到高度統(tǒng)一的品牌理念和品牌形象，這才是品牌重塑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

重塑案例

品牌重塑的目的是將現(xiàn)有品牌重塑為“更有效的品牌”。因此，在重塑結(jié)果上，我們希望避免出現(xiàn)銷售實際下降的情況。然而，實際上品牌重塑的失敗案例不可謂不多。在參考其他公司的案例等時，請牢記基本要素，并嘗試降低與品牌重塑相關(guān)的風險。

以下是品牌重塑的一些例子：

失敗案例：可口可樂公司的“新可樂起義”

這是一個略微陳舊、但很經(jīng)典的品牌重塑失敗案例——可口可樂公司的“新可樂危機”。

上世紀，可口可樂在連續(xù)銷售15年后，由于競爭對手百事可樂出現(xiàn)，可口可樂公司宣布將改變1985年可口可樂的口味，但是受到了消費者的強烈反對。

可口可樂公司似乎一直致力于通過改變可樂口味來更新產(chǎn)品和改變可樂市場，但這次嘗試明顯失敗了，新口味可口可樂僅在79天后便不得不下架，重新引入原味可樂生產(chǎn)上市。

其失敗的最大原因是沒有理解和照顧熱愛傳統(tǒng)可口可樂口味的消費者情緒，基于此失敗案例，“可口可樂之愛”被其他公司注意到，成為了一個很好的學習機會。

成功案例：百雀羚“國貨轉(zhuǎn)型路”

成立于于1931年的百雀羚，是當之無愧的國民老字號品牌，但隨著時代變幻，受到國內(nèi)外品牌夾擊和自身品牌形象老舊等因素，百雀羚從風靡一時到幾近消失，直到2004年，百雀羚開啟了品牌重塑之路。

基于全國性市場調(diào)研數(shù)據(jù)籌備轉(zhuǎn)型，百雀羚啟用了全新“草本護膚”品牌定位，并提出“中國傳奇，東方之美”的全新品牌理念。圍繞新的市場定位，百雀羚加重產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品系列愈加豐富，不僅擺脫了老國貨的陳舊印象還迎合了年輕群體的消費需求。同時百雀羚采用多品牌戰(zhàn)略，執(zhí)行多品牌獨立運營，各個品牌各司其職，共同編織了百雀羚產(chǎn)品系列大網(wǎng)。

在營銷方面，不得不提百雀羚的內(nèi)容營銷，包括多個H5頁面、創(chuàng)意廣告曾在朋友圈和微博經(jīng)久不息的刷屏，比如《四美不開心》視頻廣告，還有《1931》H5頁面，這條3000萬+閱讀量、口碑爆棚的百雀羚神廣告已成2017年廣告界最經(jīng)典案例。同時百雀羚先后請了多位一線藝人作為品牌代言人，又花重金贊助了頂級真人選秀和娛樂綜藝，大幅增加了品牌曝光率。并且，百雀羚積極嘗試許多當下年輕人熱衷的社交網(wǎng)絡營銷方式，如微博、熱點營銷、直播等，甚至嗶哩嗶哩也有百雀羚的官方賬號。

很久以前，一提到國貨護膚品品牌人們下意識地就會聯(lián)想到“廉價”“l(fā)ow”等標簽，但隨著百雀羚品牌的成功重塑，國內(nèi)消費者開始改觀，用“國貨精品”、“國貨之光”的標簽來標記這個歷久彌新的老字號。

在品牌重塑的結(jié)果上，百雀羚的市場成績異常喜人，其全年銷售額從2012年的18億元增長到了2017年的177億元，增幅高達10倍。2018年，雙11之際百雀羚不到30分銷量就已經(jīng)破億，連續(xù)四年雙11國貨第一，亦是第一個破億的美妝品牌旗艦店，百雀羚成為是國內(nèi)護膚品市占率最高的國貨品牌。

市場就是一場大浪淘沙的優(yōu)勝劣汰，只有優(yōu)秀品牌懂得審時度勢，積極轉(zhuǎn)型，在一次次的探索和嘗試中重塑品牌，才能為品牌的發(fā)展注入了嶄新的生命力。

附：235老品牌營銷理論系列（28份）

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