網(wǎng)絡(luò)游戲公司市場營銷部門介紹

時間：2022-05-05 15:00:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-05 15:00:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

實際上，專職營銷部門在網(wǎng)絡(luò)游戲公司中存在的歷史要比研發(fā)、運(yùn)營部門晚一些。業(yè)界第一支為網(wǎng)絡(luò)游戲營銷服務(wù)的團(tuán)隊被普遍認(rèn)為誕生于盛大游戲。2001年，盛大游戲代理了韓國的MMO游戲《傳奇》，當(dāng)時PC電腦還沒有完成大規(guī)模普及，玩家主要存在于網(wǎng)吧，游戲采取時長收費點卡模式。為了方便玩家購買點卡，盛大游戲在全國各地組建了點卡推廣團(tuán)隊，叫做“地推團(tuán)隊”。地推團(tuán)隊的主要任務(wù)，就是將盛大游戲的點卡鋪貨到各個商超、報刊亭以及網(wǎng)吧。傳統(tǒng)意義上，這些地推團(tuán)隊不能叫做營銷部門，更應(yīng)該叫做銷售。但隨著越來越多游戲的出現(xiàn)，地推團(tuán)隊開始兼職干起了刷墻、貼海報、拉橫幅、在網(wǎng)吧做促銷等具有營銷性質(zhì)的工作，與此同時，網(wǎng)絡(luò)游戲開始在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、報紙、電視上投放廣告，這線上線下相結(jié)合，才逐步形成了具有完全功能的營銷部門。

相信對于每一個從業(yè)者來講，自己的職業(yè)生涯發(fā)展，是與薪水同等重要的關(guān)注點。這一章的主要內(nèi)容，就為大家介紹網(wǎng)絡(luò)游戲公司營銷部門的組織結(jié)構(gòu)模式以及各個不同崗位的具體職能，發(fā)展規(guī)劃等。

組織架構(gòu)

營銷部門，在不同的公司內(nèi)部叫法可能不一樣，有的叫市場部，有的叫市場營銷部，也有一些棋牌游戲公司叫品牌營銷部或品牌管理部（合并了公關(guān)部的職能）。但不管叫什么，其部門的主要職責(zé)就是為網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)行做市場營銷工作。幾乎所有成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲公司都有一個專職游戲推廣的市場營銷部門。

通常，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷部門由一個市場VP或市場總監(jiān)管理，下轄一個到多個營銷組，有的按照游戲類型的不同，劃分不同的營銷組，例如，專職推廣MMO網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷組，專職推廣休閑游戲的營銷組，也有按照游戲平臺劃分，例如網(wǎng)頁游戲的營銷組，PC客戶端游戲的營銷組，手游營銷組。一個完整的營銷組，會包含以下幾個主要的工作崗位。

- 市場經(jīng)理/市場主管

- 市場策劃

- 軟性媒介

- 硬廣媒介

- 文案

- 社群管理

- 業(yè)務(wù)接口人（美術(shù)接口人、渠道推廣接口人、平臺技術(shù)接口人、運(yùn)營接口人）

- 地推

- 設(shè)計（平面美術(shù)、視頻美術(shù)）

如果是比較大的團(tuán)隊，可能同一崗位擁有多個員工，他們按照職能也可分為：策劃組、傳播組（主要包含文案和軟性媒介）、新媒體組（社群管理）、廣告組（硬廣媒介）、設(shè)計組（業(yè)務(wù)接口人和設(shè)計）、地推組。不同公司的具體叫法略有差異，但萬變不離其宗。

在市場營銷部內(nèi)部，通常的管理架構(gòu)為：

崗位職能

本小節(jié)內(nèi)容主要向大家介紹市場營銷部門各個職能崗位的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容和能力要求。這里所提及的業(yè)務(wù)內(nèi)容和能力要求并不是一成不變的，不同的公司有不同的劃分方式，但對于那些渴望在市場營銷團(tuán)隊中獲得職業(yè)晉升的人來講，了解各個層級的業(yè)務(wù)內(nèi)容和能力要求，也是非常有必要的。

一、市場經(jīng)理/主管

- 解釋：市場經(jīng)理/主管，在不同的公司可能擁有不同的職級稱呼，涵蓋副總監(jiān)、高級經(jīng)理、經(jīng)理、副經(jīng)理、高級主管、主管。但不管處于什么職級，都算是公司的中層業(yè)務(wù)骨干，同時也初步承擔(dān)了一些管理職能。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 營銷方案層面——帶領(lǐng)營銷組討論制定市場營銷方案。

2. 軟文傳播層面——指導(dǎo)或拍板確定游戲的軟文傳播計劃，審核軟文質(zhì)量。

3. 媒介層面——發(fā)展和管理核心媒體的中高層人脈關(guān)系，幫助媒介完成軟文的發(fā)布和廣告的采購。

4. 素材層面——審核美術(shù)、視頻團(tuán)隊制作的宣傳素材，包括官網(wǎng)、平面/視頻廣告等。

5. 社群層面——審核社群組的活動方案、外發(fā)文案，發(fā)展和管理核心意見領(lǐng)袖人脈。

6. 地推層面——審核地推宣傳物料、活動方案、外發(fā)文案，發(fā)展和管理核心地推外包團(tuán)隊的資源和人脈。

業(yè)務(wù)總結(jié)：市場經(jīng)理/主管，是整個市場營銷策劃和執(zhí)行層面的核心節(jié)點，對上，是營銷推廣的KPI承擔(dān)者；對下，是整體把控者。

- 能力要求：按照主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，大家可以很容易地得出市場經(jīng)理/主管的能力要求，首先，從從業(yè)資歷上，一般需要3年或以上從業(yè)經(jīng)驗；其次，從人脈資源方面，市場經(jīng)理/主管必須要有一定的人脈，核心主要包括媒體、渠道、意見領(lǐng)袖和社群平臺；第三，從能力要求上，市場經(jīng)理/主管一定要在策劃、文案、審美（這三點尤為重要）方面有一定的積累，否則，他就無法扮演好“整體把控者”的角色。

二、市場策劃

- 解釋：市場策劃的涵蓋面非常廣，嚴(yán)格意義上說它不能算一個典型的崗位名稱，有的游戲公司甚至?xí)凑站唧w負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的不同，稱作：媒介策劃、活動策劃、文案策劃等。我們這里討論的，是主要負(fù)責(zé)市場營銷方案起草、線上線下活動策劃執(zhí)行這種“出點子”的策劃崗位。而媒介策劃、文案策劃，我們將在后文詳細(xì)解讀。市場策劃的職級范圍也非常廣，實習(xí)策劃、策劃專員、策劃主管、策劃經(jīng)理都包含在內(nèi)，目前的各大游戲公司的市場負(fù)責(zé)人多半都從事過市場策劃的崗位。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 營銷方案層面——是市場營銷方案的執(zhí)筆者、起草者，協(xié)助市場經(jīng)理/主管和其他崗位，將針對具體某一款游戲的各個業(yè)務(wù)崗位的想法整理搜集，并形成一套富有邏輯、有說服力的完整營銷方案。

2. 軟文傳播層面——協(xié)助文案，將市場方案中所提煉的，需要重點表現(xiàn)的游戲賣點和特色，在文案中進(jìn)行落地呈現(xiàn)。有時候，也需要幫助文案尋找新的傳播點。

3. 素材層面——為平面、視頻部門，提供素材所需要的重點文案，例如：游戲定位、SLOGAN、賣點等。幫助設(shè)計部門，制作符合營銷需求的素材，例如，選定某一個典型的游戲角色海報、動作、場景為主體來制作宣傳素材。

4. 社群層面——協(xié)助社群崗位，制定有效的拉新或提升活躍的活動方案，確定意見領(lǐng)袖微博微信軟廣的創(chuàng)意、素材和文案等。

5. 線下營銷層面——負(fù)責(zé)展會、發(fā)布會、ChinaJoy、玩家見面會等各種形式的線下營銷活動。

業(yè)務(wù)總結(jié)：市場策劃，是團(tuán)隊的“大腦”，是“出點子”的人，他不僅要全權(quán)負(fù)責(zé)營銷方案的起草，還要協(xié)助各個業(yè)務(wù)崗位，真正將營銷方案落地實現(xiàn)。

- 能力要求：市場策劃，應(yīng)該是整個營銷團(tuán)隊中，最不需要看資歷的崗位，因為這個崗位，最需要的是“想法”、“點子”，而這些東西是與學(xué)歷、資歷關(guān)系不太大的。合格的市場策劃，應(yīng)該是重度游戲愛好者，能站在玩家的角度考慮問題，知道怎么說服玩家來玩一款游戲；是重度社交媒體沉迷者，了解市場熱點，并深諳這些熱點的傳播路徑；是樂觀外向的生活熱愛者，愛好廣泛，思維活泛；當(dāng)然，他/她應(yīng)當(dāng)具備一定的文案能力。

三、軟性媒介

- 解釋：軟性媒介，按照字面意思，就是為軟性內(nèi)容發(fā)布打通通路的人，與其相對的崗位叫做硬廣媒介，區(qū)別在于，一個要擅長做人情、搭關(guān)系，一個要擅長拒絕別人做人情、搭關(guān)系。軟性媒介的職級范圍一般不大，實習(xí)媒介、媒介專員、媒介主管、媒介經(jīng)理，一般不會出現(xiàn)媒介副總監(jiān)乃至以上級別的。從事業(yè)發(fā)展前景來看，軟性媒介不如硬廣媒介。軟性媒介做到媒介經(jīng)理幾乎就到頭了，如果沒有其他特長，很難有所突破。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 營銷方案層面——是營銷方案中，軟性媒介策略的提供者，在方案階段扮演的角色不大。

2. 軟文傳播層面——軟性媒介的核心業(yè)務(wù)職能。能夠有充足、良好的人脈關(guān)系，將文案撰寫的軟文推薦到各大媒體的重點位置上去。同時，也要發(fā)展和管理好媒體各個層面的關(guān)系。

3. 媒介策略層面——軟性媒介的核心業(yè)務(wù)職能。媒介策略尤其在客戶端游戲營銷中非常重要，它涉及溝通各大媒體建設(shè)游戲?qū)^(qū)、專版，更新測試時間表，制定激活碼、新手禮包發(fā)放策略和節(jié)奏，以及爭取媒體版面上盡可能多的曝光位置等等。這是軟性媒介核心價值的體現(xiàn)。

4. 素材層面——應(yīng)合作媒體、渠道、平臺的要求，向業(yè)務(wù)接口人或設(shè)計部門提素材定制的需求。

5. 線下營銷層面——協(xié)助市場策劃，邀請媒體出席線下活動，管理好線下活動后的新聞曝光。

6. 內(nèi)部對接層面——基于制定的激活碼、新手禮包發(fā)放策略和節(jié)奏，要與業(yè)務(wù)接口人或運(yùn)營溝通生成對應(yīng)的激活碼和新手禮包，并監(jiān)督做好監(jiān)控后臺，以隨時觀察激活碼和新手禮包的激活情況。

業(yè)務(wù)總結(jié)：軟性媒介不是“發(fā)稿子的人”，而是整個軟性傳播過程中的核心環(huán)節(jié)和對外出口，同時也是外部媒體需求的對內(nèi)接口。

- 能力要求：軟性媒介，首先應(yīng)該要是社交達(dá)人，性格外向，積極樂觀，如果外形上有優(yōu)勢就更好了，所以大家通常會發(fā)現(xiàn)，營銷部門的媒介崗位多數(shù)為女生。其次，要了解媒體和負(fù)責(zé)媒體的人，了解媒體，是可以因地制宜，將軟文發(fā)到理想的位置，了解負(fù)責(zé)媒體的人，是能夠知道什么樣的軟文能夠打動編輯，要到好位置。第三，要了解媒體用戶，不僅要了解用戶集中地，更要了解用戶的使用習(xí)慣，從而有針對性地制定軟性媒介策略。

四、硬廣媒介

- 解釋：顧名思義，硬廣媒介就是專門從事流量采購的媒介崗位，與游戲垂直媒體、APP應(yīng)用渠道、視頻平臺、搜索引擎、電視等洽談采購廣告，通常，硬廣媒介還需要負(fù)責(zé)刷榜等業(yè)務(wù)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)游戲推廣營銷過程中，一多半的費用支出都是通過硬廣媒介完成的。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，硬廣媒介的職業(yè)發(fā)展非常廣闊，從實習(xí)媒介、媒介專員到市場總監(jiān)甚至是負(fù)責(zé)市場的VP都有可能是硬廣媒介出身。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 營銷方案層面——是營銷方案中，硬廣采購策略的提供者，在方案階段扮演的角色不大，因為此時硬廣采購策略只是一個粗略的方向，距離實際操作方案還非常遠(yuǎn)。

2. 媒介策略層面——硬廣媒介的核心業(yè)務(wù)職能。通常，在游戲要進(jìn)行大規(guī)模的不刪檔測試節(jié)點時，需要硬廣媒介依據(jù)整體投放預(yù)算，制作詳細(xì)的硬廣采購策略，并給出詳細(xì)的ROI預(yù)估。硬廣媒介的核心價值體現(xiàn)，就在于ROI值，花最少的錢帶來最大的效果。硬廣媒介策略不會是一成不變的，需要根據(jù)實際的支出和回報情況隨時調(diào)整。當(dāng)然，除了投放，還需要不斷的發(fā)展和維護(hù)廣告平臺的人脈關(guān)系。

3. 素材層面——應(yīng)廣告投放的需求，向業(yè)務(wù)接口人或設(shè)計部門提出素材制作需求。

4. 內(nèi)部對接層面——要監(jiān)督做好廣告效果的監(jiān)控，主要是點擊數(shù)、下載數(shù)、注冊數(shù)、留存數(shù)和消費情況，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，才能有的放矢對硬廣策略進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到最好的投放效果。

業(yè)務(wù)總結(jié)：硬廣媒介是通過科學(xué)合理的投放，讓市場費用發(fā)揮實際效果的崗位。

- 能力要求：硬廣媒介，首先要具備一定的廣告學(xué)知識，熟悉CPM、CPA、CPC、ROI等專業(yè)性概念，因此，硬廣媒介一般要求具備本科以上學(xué)歷，廣告或營銷專業(yè)的最好；第二，要對數(shù)據(jù)非常敏感，能從海量的數(shù)據(jù)中找出問題所在；第三，要具備一些專業(yè)性技能，例如，百度等搜索引擎的關(guān)鍵字投放，網(wǎng)站的關(guān)鍵詞優(yōu)化等等；第四，要熟悉互聯(lián)網(wǎng)的流量來源，熟悉廣告平臺的投放規(guī)則，并對投放效果有比較清晰明確的預(yù)估；第四，要有很好的溝通技巧，說到底就是要求有較強(qiáng)的砍價能力。

五、文案

- 解釋：主要從事文字加工工作的崗位，主要業(yè)務(wù)產(chǎn)出為游戲軟文、宣傳語、游戲介紹文案、廣告語SGLOAGN等，有部分工作是與市場策劃重合的。但與市場策劃不同的是，文案的工作是圍繞游戲軟文進(jìn)行的。文案能力是從事市場營銷工作的基礎(chǔ)性必備技能之一，其職業(yè)發(fā)展前景也非常廣闊，甚至不輸于市場策劃，畢竟，能寫出好文案的文案，本身就是一名優(yōu)秀的策劃。其職級范圍也非常廣，從實習(xí)文案到市場總監(jiān)都有可能。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 營銷方案層面——是營銷方案中，游戲傳播計劃的提供者。傳播計劃可以看作是市場營銷策略在軟文方面的具體施工圖，需要具備非常高的可操作性。

2. 軟文傳播層面——文案崗位的核心業(yè)務(wù)職能。軟文傳播的大塊內(nèi)容可以分為兩個：1）傳播計劃的策劃；2）軟文撰寫。傳播計劃的策劃是一個文案業(yè)務(wù)水平的重要體現(xiàn)，他需要知曉什么樣的文章能夠體現(xiàn)游戲的賣點，能夠被媒體推薦，并最終被玩家所接受。而軟文撰寫工作，一般一名文案每日至少能夠完成一篇為最低指標(biāo)。

3. 媒介層面——要協(xié)助軟性媒介，做好軟文的發(fā)布工作，并不是說文案寫完稿件就完事兒了，通常，不同的媒體對軟文有不同的要求，此時需要文案對稿件進(jìn)行修改。

4. 素材層面——主要是依據(jù)傳播計劃，要制作出大致的素材需求，軟文中需要配哪些圖哪些視頻，哪些是需要外包制作的，哪些是需要內(nèi)部消化的。至少應(yīng)該提前一周完成素材的整體規(guī)劃，以留出足夠的素材準(zhǔn)備時間。當(dāng)然，除了圖片和視頻素材之外，還可能隨時接到硬廣媒介和軟性媒介的其他文案需求，例如要與廣告商和媒體合作制作游戲的專區(qū)、專版，此時也需要文案有所貢獻(xiàn)。

業(yè)務(wù)總結(jié)：理論上，整個營銷推廣環(huán)節(jié)設(shè)計文案加工的工作都應(yīng)該由文案完成，優(yōu)秀的文案，是宣傳內(nèi)容的直接生產(chǎn)方。如果是策劃是制圖工程師，那文案就是建筑師和施工方。

- 能力要求：文案崗位的第一能力需求必然是文案能力，這個文案能力指的并不是文學(xué)造詣，而是能夠?qū)懗鲞m應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)閱讀喜好的文字，大家可以微博段子手視作直接參考，例如天才小熊貓，他不一定具有很高的文學(xué)造詣，但他的文案能力一定是業(yè)界一流。第二，文案需要有一定的閱讀量，有一定的知識底蘊(yùn)，能夠在下筆時博采眾長；第三，需要對游戲有深刻理解，熟悉玩家喜好；第四，極強(qiáng)的模仿和學(xué)習(xí)能力，在當(dāng)今信息爆炸的時代，不斷有新的廣受歡迎的文案形式出現(xiàn)，此時需要文案能夠敏銳把握趨勢，隨時能夠有模有樣的貫徹拿來主義。

六、社群管理

- 解釋：主要從事玩家社群管理的崗位。主要工作陣地有微信、微博、論壇、貼吧等社交媒體平臺。目前，社群管理崗位的重要性越來越凸顯，發(fā)展前景也被逐漸看好。職級范圍逐步發(fā)展到高級經(jīng)理這一級別。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 官方社群的建設(shè)和維護(hù)——社群管理的核心業(yè)務(wù)職能。隨著微信和微博的興起，官方社群從以前單一的意見反饋、客服渠道變成了玩家關(guān)系管理的核心。甚至有的游戲公司會不惜花費廣告費，為官方社群導(dǎo)入用戶。官方社群的建設(shè)和維護(hù)，說到底就是兩項工作：如何增加粉絲和如何留住粉絲。

2. 輿情監(jiān)控——社群管理崗位是直接面向玩家的崗位，也是第二客服，管控好輿情，就是管理好玩家口碑，玩家的夸獎如何放大，玩家的投訴如何回應(yīng)，都是社群管理需要考慮的問題。

3. 意見領(lǐng)袖管理——主要是各種微博、微信大號、紅人等人脈資源的發(fā)展和維護(hù)，讓意見領(lǐng)袖在自己需要的時候站在自己這一邊，幫游戲背書站臺。

- 能力要求：社群管理崗位，首先要求是重度的社交媒體控，對微博、微信、貼吧等社交媒體平臺的傳播規(guī)律、語言風(fēng)格、交流方式門兒清，在社交媒體上有廣泛的人脈，與意見領(lǐng)袖關(guān)系融洽。同時，具有很高的溝通智慧，能夠巧妙化解負(fù)面信息，應(yīng)對玩家的挑剔。對熱門事件如數(shù)家珍，懂得如何借勢、造勢。有過公眾號運(yùn)營經(jīng)驗的最好。

七、業(yè)務(wù)接口人

- 解釋：主要從事公司內(nèi)部溝通的崗位。按照具體職能，有和運(yùn)營、研發(fā)、技術(shù)的業(yè)務(wù)接口人，有和安卓渠道部門的業(yè)務(wù)接口人，有和設(shè)計部門的業(yè)務(wù)接口人。業(yè)務(wù)接口人是一個臨時性的崗位，其職業(yè)發(fā)展區(qū)間較小，一般是專員級別。

- 主要業(yè)務(wù)內(nèi)容：

1. 設(shè)計部門對接——具體來講，就是來自于市場營銷部門各個崗位的素材需求，都應(yīng)該交由業(yè)務(wù)接口人來統(tǒng)籌管理，按照優(yōu)先級和重要性，向設(shè)計部門下制作需求，制作素材生產(chǎn)排期，監(jiān)督設(shè)計部門完成。另外，還需要在策劃完成官網(wǎng)等重要門戶的功能需求后，完成官網(wǎng)的整體布局和功能規(guī)劃，畫出大致的結(jié)構(gòu)圖給設(shè)計部門進(jìn)行具體設(shè)計，并驗收結(jié)果。

2. 運(yùn)營、研發(fā)對接——主要是市場推廣過程中，需要搭建一些數(shù)據(jù)后臺。例如，硬廣媒介下達(dá)對廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控的要求后，業(yè)務(wù)接口人需要和運(yùn)營或者研發(fā)對接，完成功能開發(fā)和驗收。

3. 技術(shù)部門對接——主要是官網(wǎng)、官方社群的技術(shù)后臺。

業(yè)務(wù)總結(jié)：可以說，整個市場營銷部門都是對外的，而業(yè)務(wù)接口人是負(fù)責(zé)對內(nèi)的，市場營銷部門需要的內(nèi)部支持，都需要從專業(yè)的業(yè)務(wù)接口人處著手，業(yè)務(wù)接口人能夠大幅提升市場營銷部門的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

- 能力要求：最核心的就是“一專多能”，“一?！敝噶己玫膶徝滥芰Γ@在所有對接工作中是最重要的，因為設(shè)計部門很容易為了好看而做出“飛機(jī)稿”，而單純好看是沒有用的，關(guān)鍵得迎合營銷推廣的需要，而接口人的審美，則是為了兼顧好看與好用。當(dāng)然，除此之外，還要懂一些基本功能的實現(xiàn)原理，知道哪些功能能實現(xiàn)哪些不能實現(xiàn)。往往其他各個崗位會提出一些根本無法實現(xiàn)的功能，而接口人需要先行進(jìn)行篩選，不能盲目給運(yùn)營、研發(fā)和技術(shù)提出無法實現(xiàn)的功能需求。

八、地推

地推在市場營銷部門中，是專注于線下推廣的部門，包括網(wǎng)吧、校園、商超等推廣平臺，與手機(jī)硬件公司合作軟件預(yù)裝等業(yè)務(wù)。通常，市場營銷部門會將此部分業(yè)務(wù)直接外包，保留一個對接職能安排到硬廣媒介或業(yè)務(wù)接口人的日常工作中即可。

九、“內(nèi)宣”和“外宣”

上述內(nèi)容，基本介紹了典型的市場營銷部門各個崗位的職能，但大家也會發(fā)現(xiàn)，在騰訊、網(wǎng)易等成熟的大型游戲公司內(nèi)部，他們除了有專職營銷推廣的市場部門，主要職責(zé)就是為一款新推出的游戲做市場營銷工作，這些崗位被稱為“外宣”。也有一些大型游戲項目組，類似于《夢幻西游》、《王者榮耀》，項目組內(nèi)部也有專門負(fù)責(zé)日常營銷的崗位，他們主要負(fù)責(zé)維護(hù)現(xiàn)有用戶，職責(zé)類似于上文所提及的社群管理，稱為“內(nèi)宣”。