老撾Dao Heuang咖啡中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

時(shí)間：2022-05-07 04:54:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-07 04:54:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

目錄

中文摘要... 1

Abstract 2

1 引言... 5

1.1 研究背景... 5

1.2 研究意義... 6

1.3 研究?jī)?nèi)容... 6

1.4 研究方法... 7

1.4.1 文獻(xiàn)資料法. 7

1.4.2 調(diào)研分析法. 7

1.4.3 綜合分析法. 7

1.5 文章框架... 8

2 文獻(xiàn)綜述和理論概述... 8

2.1 文獻(xiàn)綜述... 8

2.1.1 國(guó)外文獻(xiàn)綜述. 8

2.1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀. 9

2.2 相關(guān)理論綜述... 10

2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略理論. 10

2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略——4P理論. 11

2.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略. 11

3老撾Dao Heuang咖啡現(xiàn)狀分析... 13

3.1 公司簡(jiǎn)介... 13

3.2 老撾Dao Heuang咖啡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)... 13

3.3 老撾Dao Heuang咖啡國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)... 13

4 老撾Dao Heuang咖啡的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析... 13

4.1老撾Dao Heuang咖啡的PEST和SWOT分析... 13

4.1.1 老撾Dao Heuang咖啡的PEST分析. 13

4.1.2 老撾Dao Heuang咖啡的SWOT分析. 13

4.2 老撾Dao Heuang咖啡的波特五力分析... 13

4.2.1 供應(yīng)商議價(jià)能力分析. 13

4.2.2 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力分析. 13

4.2.3 新進(jìn)入者威脅能力分析. 13

4.2.4 替代品的威脅能力分析. 13

4.2.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力分析. 13

5老撾Dao Heuang咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略分析—基于4P理論... 14

5.1 老撾Dao Heuang咖啡價(jià)格策略... 14

5.2 老撾Dao Heuang咖啡產(chǎn)品策略... 14

5.3 老撾Dao Heuang咖啡促銷(xiāo)策略... 14

5.4 老撾Dao Heuang咖啡渠道策略... 14

6 結(jié)論... 14

6.1 研究總結(jié)... 14

6.2 研究不足與展望... 14

參考文獻(xiàn)... 15

致謝... 18

后記... 19

1 引言

1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要積極走向世界，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。老撾是位于中南半島北部的內(nèi)陸國(guó)家，是世界上著名的咖啡生產(chǎn)基地。在老撾的國(guó)民經(jīng)濟(jì)布局中，由于長(zhǎng)期重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)占據(jù)著重要比例，第二、三產(chǎn)業(yè)相對(duì)較低。因此，農(nóng)業(yè)是老撾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，種植業(yè)尤其是咖啡種植是老撾的品牌產(chǎn)業(yè)，也是老撾對(duì)外出口量較大的產(chǎn)業(yè)，支持著老撾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和老撾與世界經(jīng)濟(jì)的合作。老撾最富盛名的咖啡品牌即為產(chǎn)自波羅芬高原的Dao Heuang咖啡，波羅芬高原位于老撾西南部的占巴塞省，是老撾的咖啡王國(guó)，這里生產(chǎn)著全國(guó)95%的咖啡。溫和的氣候，潮濕的空氣和富含營(yíng)養(yǎng)鹽的火山土壤使這片土地成為了咖啡種植者的天堂，也培育出了口感醇厚的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。這片土地被譽(yù)為是東南亞最適合種植咖啡的寶地。Dao Heuang咖啡是老撾的主要經(jīng)濟(jì)作物，并且在國(guó)際上享有很好的口碑。同時(shí)，由于咖啡的種植數(shù)量大，本國(guó)人民的消費(fèi)能力有限，Dao Heuang咖啡產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。在這樣的背景下，老撾Dao Heuang咖啡選擇了開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的方式，來(lái)發(fā)展本國(guó)的咖啡業(yè)。其中，中國(guó)市場(chǎng)就是老撾咖啡行業(yè)最佳的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

隨著中國(guó)國(guó)民收入的增加，人們生活格調(diào)在不斷提高，人們開(kāi)始追求生活品質(zhì)與生活質(zhì)量，咖啡作為想要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的咖啡飲品之一，是需要一定程度上的開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的，而Dao Heuang咖啡因有著高品質(zhì)生活的表征而備受追崇，也說(shuō)明其質(zhì)量是具有開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的潛質(zhì)。同時(shí)，中國(guó)作為世界人口第一大國(guó)，市場(chǎng)需求空間潛力巨大。放眼望去，星巴克、Costa的店鋪出現(xiàn)在一個(gè)個(gè)高聳的寫(xiě)字樓里，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌鋪滿了中國(guó)的各大超市，而中國(guó)本土咖啡競(jìng)爭(zhēng)較弱。老撾Dao Heuang咖啡的中國(guó)市場(chǎng)具備較大的市場(chǎng)潛為。 在政治和地理因素方面，老撾北部與中國(guó)云南的濱西高原接壤，兩國(guó)的邊界線綿延500余公里，具有較為親密的地緣關(guān)系。1961年，中老兩國(guó)正式建立外交關(guān)系。半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，雙方堅(jiān)持在“長(zhǎng)期穩(wěn)定、睦鄰友好、彼此信賴、全面合作” 的原則，雙邊關(guān)系得到了全面發(fā)展?；诂F(xiàn)階段中美貿(mào)易戰(zhàn)和一帶一路政策的背景，本研究主要參考對(duì)Dao Heuang企業(yè)為例，研究老撾農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可能性，并且針對(duì)老撾特殊的產(chǎn)品種類(lèi)和情況，制定老撾產(chǎn)品專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此幫助老撾進(jìn)一步的發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)。

1.2 研究意義

整體來(lái)看，老撾高等教育方面和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面還剛剛起步，其發(fā)展速度要進(jìn)一步的通過(guò)理論研究獲得更多提升，老撾國(guó)內(nèi)的一系列企業(yè)還需要更多的理論研究為其提供方向指導(dǎo)。因此，本研究以《老撾Dao Heuang咖啡中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析》為題目，希望能夠針對(duì)性的以老撾自身的咖啡企業(yè)為例，為其進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)該采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，提供些許的研究幫助。本次研究的意義主要由以下兩個(gè)部分。

理論意義方面：由于老撾國(guó)內(nèi)的高等教育力量薄弱，針對(duì)老撾國(guó)內(nèi)企業(yè)的相對(duì)研究是非常匱乏的，老撾國(guó)家政府對(duì)于這方面的推動(dòng)作用又相對(duì)較小，這也導(dǎo)致了其研究成果的數(shù)量并不樂(lè)觀。所以本次研究專(zhuān)門(mén)針對(duì)老撾企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)為具體的案例進(jìn)行討論，希望能夠通過(guò)這種方式快速的積累相應(yīng)的研究成果，以期能夠?yàn)橄乱徊嚼蠐雽W(xué)者的進(jìn)一步研究提供幫助。

現(xiàn)實(shí)意義方面，老撾在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面的成果是非常明顯的，但是如果需要進(jìn)一步的發(fā)展經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必需要大量的理論依據(jù)進(jìn)行推動(dòng)。本次研究針對(duì)老撾具體的咖啡企業(yè)為案例，針對(duì)咖啡企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)作為具體的研究?jī)?nèi)容，希望能夠給老撾其他企業(yè)提供一定的成功案例。

1.3 研究?jī)?nèi)容

本文主要針對(duì)現(xiàn)階段老撾Dao Heuang咖啡的產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行研究，對(duì)老撾Dao Heuang咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的背景進(jìn)行討論。結(jié)合SWOT分析法對(duì)老撾Dao Heuang咖啡的相應(yīng)狀況進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)其運(yùn)用4P策略對(duì)老撾Dao Heuang咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略予以優(yōu)化。文章的具體框架如下

第一部分是本次研究的緒論部分，針對(duì)老撾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代背景，引出老撾企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展必須要積極的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并且闡述了本次研究的意義和目的，介紹了本次研究可能使用的研究方法。

第二部分是本次研究的理論綜述部分，主要闡述了文章可能涉及到的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，并且對(duì)其中一些較有代表性的前人文獻(xiàn)進(jìn)行了闡述。

第三部分是對(duì)本次研究的案例進(jìn)行具體的簡(jiǎn)介和分析，針對(duì)老撾Dao Heuang咖啡的具體情況進(jìn)行了說(shuō)明，并且介紹了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)。

第四部分是對(duì)老撾Dao Heuang咖啡具體的PEST分析和SWOT分析，在此之后，又利用了波特五力模型進(jìn)行了分析。

第五部分針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況和老撾Dao Heuang咖啡的情況進(jìn)行了基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)角度進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)策略的討論。

第六部分是本次研究的總結(jié)部分。

1.4 研究方法

1.4.1 文獻(xiàn)資料法

使用了調(diào)研分析法進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)老撾Dao Heuang咖啡的具體案例進(jìn)行調(diào)研，特別是對(duì)老撾Dao Heuang咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的的具體情況進(jìn)行SWOT分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)老撾Dao Heuang咖啡在中國(guó)施行何種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究

1.4.2 調(diào)研分析法

針對(duì)本次對(duì)于老撾Dao Heuang咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略，主要使用了調(diào)研分析法進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)老撾Dao Heuang咖啡的具體案例進(jìn)行調(diào)研，特別是對(duì)老撾Dao Heuang咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的的具體情況進(jìn)行SWOT分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)老撾Dao Heuang咖啡在中國(guó)施行何種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

1.4.3 綜合分析法

采用了綜合分析法，系統(tǒng)的分析老撾Dao Heuang咖啡在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的相應(yīng)問(wèn)題，并且通過(guò)查閱文獻(xiàn)等方法尋找老撾Dao Heuang咖啡當(dāng)前存在營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的具體成因，并且嘗試給與其解決方案

1.5 文章框架

2 文獻(xiàn)綜述和理論概述

2.1 文獻(xiàn)綜述

2.1.1 國(guó)外文獻(xiàn)綜述

Mols（2019）認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該以消費(fèi)者為著眼點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者的需求與行為特征，具體可從消費(fèi)者個(gè)體心里、社會(huì)文化環(huán)境和行為決策過(guò)程來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。不同的客戶在潛在價(jià)值空間和潛在價(jià)值能力方面存在差異，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該注意。

EdytaRudawska（2019）認(rèn)為在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、潛在的市場(chǎng)需求、機(jī)構(gòu)吸引力、市場(chǎng)的獲利狀況等因素，作出適合該企業(yè)的正確的決定。

RobertW（2019）認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目的定位是全方位的，包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、客戶定位、產(chǎn)品定位等。并且對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系進(jìn)行了論述，他認(rèn)為市場(chǎng)地位具有宏觀意義和戰(zhàn)略屬性，產(chǎn)品定位時(shí)一種滿足消費(fèi)者需求的手段，而競(jìng)爭(zhēng)定位能瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把控行業(yè)局勢(shì)。

AbdulrahmanAl-Surmi等（20119）認(rèn)為在食品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，４Ｐ理論的運(yùn)用能夠有助于食品業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中保證誠(chéng)信。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，４Ｐ理論應(yīng)該合理利用互聯(lián)網(wǎng)＋帶來(lái)的便利，為企業(yè)選擇更具盈利能為的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，為提供更為科學(xué)的定價(jià)策略保證價(jià)格的合理性，發(fā)現(xiàn)最具營(yíng)銷(xiāo)影響力的營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)方式，以有效的指導(dǎo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

Davil Ogilvy首先對(duì)品牌進(jìn)行了定義，他指出品牌是包括廣品的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、價(jià)格等多元素綜合體。緊接著提出了品牌形象的概念。在當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為廣告是塑造品牌形象的有效方式。

Jennefer Aker最開(kāi)始關(guān)注到了個(gè)性消費(fèi)，他將品牌看作是彰顯消費(fèi)者個(gè)性的一種有效工具。在錯(cuò)綜復(fù)雜的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)海洋中，消費(fèi)者無(wú)法明確、科學(xué)、理智地對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，就會(huì)選擇一個(gè)與自身價(jià)值觀、個(gè)性等契合度最高的品牌?；诖?，他采用因子分析把品牌個(gè)性總結(jié)成五個(gè)維度，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。

Rohman Willian肯定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。他認(rèn)為品牌代表著一個(gè)企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)等，良好的品牌有助于獲得消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展可以擴(kuò)大品牌影響，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

琶妮達(dá)（2017）站在老撾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，對(duì)老撾Dao咖啡的生產(chǎn)與銷(xiāo)售提出了建議，認(rèn)為老撾Dao咖啡應(yīng)該在政府的支持下，增大咖啡的產(chǎn)量，以促進(jìn)老撾人民的就業(yè)與老撾經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。老撾Dao咖啡在進(jìn)行出口貿(mào)易的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注咖啡的種植數(shù)量、生產(chǎn)數(shù)量及產(chǎn)品價(jià)格，保證老撾Dao咖啡的出口率，并指出未來(lái)的老拙Dao咖啡應(yīng)該在引進(jìn)高新技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。

李瑩（2017）肯定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。他認(rèn)為品牌代表著一個(gè)企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)等，良好的品牌有助于獲得消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展可以擴(kuò)大品牌影響，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。只有從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，通過(guò)不斷提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，進(jìn)而催生企業(yè)忠誠(chéng)度。

阮清安（2017）對(duì)越南中原咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上出口的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，雖然越南中原咖啡產(chǎn)業(yè)本身具有許多優(yōu)勢(shì)，但在出口貿(mào)易上仍然面臨著一些問(wèn)題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄等，越南中原咖啡應(yīng)該不斷加強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)改造，加強(qiáng)國(guó)際間的宣傳與合作，以提高越南中原咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上的地位。越南是繼巴西之后的世界第二大咖啡生產(chǎn)國(guó)，中原咖啡作為越南第一著名的咖啡品牌，是越南咖啡產(chǎn)業(yè)中最有代表性的品牌，正逐步擴(kuò)大深加工產(chǎn)品的投資。中國(guó)是越南的鄰國(guó)，出口運(yùn)輸成本較低，且其具有龐大的市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)力，成為中原咖啡的重要目標(biāo)市場(chǎng).通過(guò)分析越南中原咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。

陸浩天認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。只有從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，通過(guò)不斷提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，進(jìn)而催生企業(yè)忠誠(chéng)度。

李倩舒（2019）中國(guó)區(qū)域內(nèi)的咖啡飲品特許店的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行探索，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解星巴克C2和85的咖啡連鎖企業(yè)在不同的咖啡連鎖系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的差異，并推行咖啡加盟系統(tǒng)，升級(jí)服務(wù)檔次，加強(qiáng)分化，價(jià)格特惠和市場(chǎng)策略。對(duì)中國(guó)以及其他國(guó)家的咖啡市場(chǎng)價(jià)格的傳導(dǎo)性與一致性進(jìn)行了研究。她針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中存在的一些問(wèn)題從而加劇市場(chǎng)波動(dòng)，因此造成對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利影響等情況提出了一些相關(guān)的政策建議。分析了星巴克以人為本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從鮮明的環(huán)境設(shè)計(jì)、完備的人才構(gòu)建體系、精致的咖啡、森嚴(yán)的管理機(jī)制和溫馨的感覺(jué)等五個(gè)方向展現(xiàn)了星巴克的人道主義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從頂級(jí)的的職員心理的歸屬感、觀念的一致性和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面分析了星巴克的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出星巴克以人為本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啟迪。

布亞男（2019）建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是品牌戰(zhàn)略的第一階段，其中最為重要的是企業(yè)要做好產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略及廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?br>
韋鄧芳英（2018）研究了越南G7咖啡產(chǎn)品戰(zhàn)略。該論文根據(jù)產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)、包括產(chǎn)品等級(jí)、商標(biāo)決定、服務(wù)和包裝產(chǎn)品決定、產(chǎn)品類(lèi)型和類(lèi)別的決定、新產(chǎn)品戰(zhàn)略等，分析了G7咖啡產(chǎn)品戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。首先概括了越南在中國(guó)區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)近況以及出現(xiàn)的問(wèn)題，然后采用PEST分析法、SWOT矩陣等分析中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何影響G7咖啡打造中國(guó)市場(chǎng)并提出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議。綜上所述，越南國(guó)內(nèi)對(duì)G7咖啡的研究主要集中在如何提升越南咖啡市場(chǎng)占有率和打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。但是對(duì)于如何打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)什么銷(xiāo)售方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則缺少相關(guān)的研究。論文還深入分析了中原咖啡的商標(biāo)和產(chǎn)品包裝等。越南市場(chǎng)上G7速溶和雀巢咖啡的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。最后提出中原咖啡發(fā)展方向的建議，具體是商標(biāo)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的分布及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.2 相關(guān)理論綜述

2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略理論

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略——4P理論

4P理論是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)，是1967年由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父化Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)管理；分析、規(guī)劃與控制》中提出來(lái)的，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了極大的影響。4P組合分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向。產(chǎn)品主要是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能等因素進(jìn)行決策，定價(jià)是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格等與價(jià)格相關(guān)的因素進(jìn)行分析和決策。渠道主要是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、物流方式等方面進(jìn)行決策，促銷(xiāo)主要是對(duì)企業(yè)的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式等因素進(jìn)行決策。因此4P理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定有著重要的參考意義，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)定具有指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品（Production）是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)的目的是把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。產(chǎn)品不僅僅包括產(chǎn)品的實(shí)體，還包括產(chǎn)品的包裝、配套服務(wù)、售后服務(wù)等。

價(jià)格（Price）決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望具有很大的影響作用。價(jià)格包括基本價(jià)格、折扣條件、信用條件等，是企業(yè)出售產(chǎn)品所獲得的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，包括數(shù)量和時(shí)間。

渠道（Place）是使得產(chǎn)品能夠及時(shí)的、完好的到達(dá)消費(fèi)者手中，包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存地點(diǎn)、運(yùn)輸手段等，企業(yè)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以滿意的使用產(chǎn)品。

促銷(xiāo)（ Promotion）是企業(yè)利用各種信息載體強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通的手段，是一 種傳播活動(dòng)， 企業(yè)可以采取廣告促銷(xiāo) 、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

2.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)者腦中印上品牌的烙印，使消費(fèi)者一產(chǎn)生某種需求，就會(huì)在腦中產(chǎn)生該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家翁向東表示品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于找到一個(gè)差異化的平牌個(gè)性，通過(guò)品牌核心價(jià)值的建立來(lái)深刻感染消費(fèi)者，使品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性能夠被消費(fèi)者、清晰、明確地識(shí)別并記住，品牌核也價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從認(rèn)同到喜歡直至愛(ài)上的重要力量。

學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)形成一個(gè)同一的定義，歸納起來(lái)有蘭類(lèi)：系統(tǒng)論，即品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要對(duì)多種策略進(jìn)行組合運(yùn)用與實(shí)施；方法論，即

品牌營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)有力武器；幫助實(shí)現(xiàn)企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)Ｗ及滿足消費(fèi)者需要；過(guò)程論，即品牌營(yíng)銷(xiāo)是包含計(jì)劃、姐織、管理和控制的全過(guò)程，其目的是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和消費(fèi)者價(jià)值的最大化

品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要由四部分組成：即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。主要包括以下內(nèi)容:

品牌個(gè)性是指在品牌建立過(guò)程中，消費(fèi)者形成的穩(wěn)定心理感受。品牌個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等。

品牌傳播。品牌只有傳達(dá)給消費(fèi)者才有存在的意義。品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示等。

品牌銷(xiāo)售是指品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體過(guò)程，包括通路策略、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓等。在制定品牌銷(xiāo)售策略時(shí)，既要從內(nèi)部下手，加大品牌的宣傳力度，同時(shí)也要制定優(yōu)惠政策，吸引顧客前來(lái)，提升企業(yè)知名度。

品牌管理就是對(duì)現(xiàn)有品牌的維護(hù)和修正，涵蓋隊(duì)伍建設(shè)、制度建立、終端建設(shè)、品牌維護(hù)、士氣激勵(lì)、渠道管理和經(jīng)銷(xiāo)商管理等方面。品牌要有長(zhǎng)久的生命周期，優(yōu)秀的品牌管理策略絕對(duì)是關(guān)鍵。

3老撾Dao Heuang咖啡現(xiàn)狀分析

3.1 公司簡(jiǎn)介

3.2 老撾Dao Heuang咖啡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)

3.3 老撾Dao Heuang咖啡國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)

4 老撾Dao Heuang咖啡的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

4.1老撾Dao Heuang咖啡的PEST和SWOT分析

4.1.1 老撾Dao Heuang咖啡的PEST分析

4.1.2 老撾Dao Heuang咖啡的SWOT分析

4.2 老撾Dao Heuang咖啡的波特五力分析

4.2.1 供應(yīng)商議價(jià)能力分析

4.2.2 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力分析

4.2.3 新進(jìn)入者威脅能力分析

4.2.4 替代品的威脅能力分析

4.2.5 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力分析

5老撾Dao Heuang咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略分析—基于4P理論

5.1 老撾Dao Heuang咖啡價(jià)格策略

5.2 老撾Dao Heuang咖啡產(chǎn)品策略

5.3 老撾Dao Heuang咖啡促銷(xiāo)策略

5.4 老撾Dao Heuang咖啡渠道策略

6 結(jié)論

6.1 研究總結(jié)

6.2 研究不足與展望

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致謝

后記