市場營銷論文：W體育場館市場營銷策略的優(yōu)化研究

時間：2022-05-07 09:30:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 09:30:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源：996論文網(wǎng)

第 1 章 緒論

1.1 選題背景及意義

2017 年 2 月，一篇《里約，奧運廢墟》的報道在各大媒體上廣為流傳。報道圖文并茂地告訴扶著，2016 年里約奧運會的許多重要場館，已經(jīng)陷入嚴重失修破損乃至被劫掠一空的頹境，許多場景令人觸目驚心。2017 年 2 月 24 日，習(xí)近平總書記在考察北京冬奧會冰球、短道速滑和花樣滑冰比賽場地后發(fā)出了“體育場館管的賽后利用是世界性難題”的感慨。

事實上，自從我國 2001 年和 2015 年兩次申奧成功以來，前后掀起了兩波場館建設(shè)的浪潮。我國體育場館存量大，但是運營效果差，國內(nèi)大部分場館不僅在建設(shè)期投入了大量的建設(shè)成本，而且在建成投入使用后仍需要政府每年投入大量的資金維持場館的正常運行，國內(nèi)的場館幾乎很難通過正常的市場化運營來擺脫政府的扶持。造成當(dāng)前體育場館運營效果不佳的原因有很多，但本文的觀點認為，體育場館運營過程中營銷思維的缺失和營銷能力的不足是其中最重要的原因之一。

此外，在“數(shù)智化”的背景下，國內(nèi)眾多的文創(chuàng)園、商業(yè)綜合體、酒店、寫字樓等綜合體都已經(jīng)借助新技術(shù)對其市場營銷進行了全面的優(yōu)化提升。然而體育場館尚未能夠很好地借助科技手段對市場營銷進行優(yōu)化升級，體育場館的產(chǎn)品仍然存在功能模式單一、創(chuàng)新性不足和科技化程度不高等多方面的問題，嚴重阻礙了體育場館運營的市場化進程。

同時，目前國內(nèi)普遍缺乏專門研究體育場館市場營銷的理論，各類大中專院校，包括很多的體育學(xué)院中也很少開設(shè)有關(guān)場館市場營銷的專業(yè)，導(dǎo)致體育場館的運營普遍缺乏市場營銷思維。

本文旨在通過對 W 場館在的市場營銷實踐研究，提出在數(shù)智化背景下體育場館在市場營銷方面的思路、建議和方法，引導(dǎo)國內(nèi)外其它體育場館利用市場營銷思維來提升運營水平。

.........................

1.2 文獻綜述

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

（1）關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品市場營銷策略的研究

酒店行業(yè)的市場化程度較高，而且與體育場館的產(chǎn)品特性具有相似之處，都屬于體驗式消費，因此，酒店行業(yè)的市場營銷理論能夠推動體育場館市場營銷水平的提高。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的串通行為發(fā)生了改變，尤其是在購買旅游產(chǎn)品上，如酒店預(yù)定的方式（2015）。酒店營銷主要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。在 WEB3.0 背景下，Wu W（2010）深入分析了酒店通過網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了理論支撐。Quach（2017）的研究也指出酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，抓住社交平臺營銷的紅利，通過移動終端宣傳酒店的文化，產(chǎn)品或服務(wù)，其實提升企業(yè)的普及率，知名度和美譽度。而在渠道建設(shè)上，Ling 等（2015）提出一種雙模式，即傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)并行的雙預(yù)定模式，大大增強了消費者的便利性。在這種模式中，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺進行評論，反推企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化升級。

體育場館通常處于地勢平坦、視野開闊、遠離市區(qū)的位置，自然環(huán)境較好，在這方面與旅游產(chǎn)品類似。國外鄉(xiāng)村旅游營銷主要從三個方面著力：意識針對鄉(xiāng)村旅游概念展開營銷，與其它旅游業(yè)態(tài)相比，鄉(xiāng)村旅游更加注重鄉(xiāng)村自然資源、農(nóng)業(yè)文化氣息、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素、農(nóng)業(yè)生活特色的有機結(jié)合，中在對消費者造成感官沖擊；二是在鄉(xiāng)村旅游營銷手段上下功夫，鄉(xiāng)村旅游從最初通過報紙、廣告電視、宣傳黃頁等傳統(tǒng)媒體進行推廣宣傳的方式，轉(zhuǎn)向了以自媒體為主的營銷方式；三是在鄉(xiāng)村旅游體驗功能上下功夫，鄉(xiāng)村旅游中在體驗，通過體驗式營銷強化消費者對鄉(xiāng)村旅游的價值認同，并由此產(chǎn)生較強的傳染效應(yīng)。

.........................

第 2 章 概念界定與理論基礎(chǔ)

2.1 概念界定

2.1.1 體育場館

本文所稱體育場館（或稱“大型場館”、“場館”），是指根據(jù)國家住建部、國家體育總局 2003 年頒布的《體育建筑設(shè)計規(guī)范》（JGJ31-2003），觀眾席容量 20000座及以上的體育場，或 3000 座及以上體育館，或 1500 座及以上的游泳館（及其附屬設(shè)施）。

2.1.2 體育場館的產(chǎn)品特征

本文所指場館的產(chǎn)品，不僅包括有形的商品，也包括無形的服務(wù)；同時，場館的硬件本身也屬于產(chǎn)品的范疇，并且是場館提供一切商品和服務(wù)的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。

根據(jù)詹新寰（2019）在《體育場館管理——理論研究與管理實踐》中的觀點，體育場館的產(chǎn)品具有“無形性、不可儲存性、差異性和同時性”等四個特點。

其中，體育場館產(chǎn)品具有無形性的特征表現(xiàn)在體育場館服務(wù)是一種非實體性服務(wù)。消費者在體育場館進行消費的時候，并沒有是指購買體育場館本身的物質(zhì)、而是在購買體育場館提供的訓(xùn)練場地、比賽用地以及休閑健身的空間、器材和分為，是一種非實體性服務(wù)。

體育場館產(chǎn)品的不可儲存性是指體育場館為消費者提供服務(wù)之后，服務(wù)立刻消失。這個特征是指消費者在付費進行購買體育場館服務(wù)后，到達場地進行訓(xùn)練、比賽或者是身體鍛煉后，體育場館在當(dāng)時為消費者提供服務(wù)是不可儲存的，發(fā)生在當(dāng)時，沒有辦法將當(dāng)時的服務(wù)儲存起來進行再次銷售。

差異性是指不完全相同，有所區(qū)別。體育場館產(chǎn)品的差異性表現(xiàn)為體育場館提供的服務(wù)不可能完全相同，同一服務(wù)人員提供的服務(wù)業(yè)不可能始終如一，會有所差別。不同體育場館產(chǎn)品提供的服務(wù)內(nèi)容是不一樣的，同時，相同的體育場館針對不同的顧客也會提供不同的服務(wù)。

體育場館產(chǎn)品的同時興是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時發(fā)生。消費者在消費時，它的功能矛服務(wù)就在消費者使用時產(chǎn)生，產(chǎn)生的同時消費者也對產(chǎn)品進行消費。

......................

2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.2.14P 營銷理論

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在 20 世紀(jì)的 60 年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4 大營銷組合策略即為 4P。產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個單詞的第一個字母縮寫為 4P。

產(chǎn)品:主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。

價格:主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

渠道：主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?br>
促銷：是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

2.2.2 產(chǎn)品的定位理論

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于 20 世紀(jì) 70 年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。總的來說，定位理論形成了以下幾個關(guān)鍵價值：

（1）定位首先解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，最好的定位是通過品類分化，創(chuàng)建新品類。

（2）創(chuàng)建新品類之后，就要搶占顧客心智，確立行業(yè)地位。

（3）要更好的搶占心智，光靠定位語言還不夠，還需要其它信任狀。比如：視覺錘、戰(zhàn)斗口號、公關(guān)事件，再加上今天網(wǎng)絡(luò)時代的超級 IP 輸出，就構(gòu)成了完整的品牌信任狀組合。

（4）明確定位后，就能更好地確定戰(zhàn)略路線。

.................................

第 3 章 W 場館營銷策略實施現(xiàn)狀

3.1W 場館的現(xiàn)狀

3.2W 場館的市場營銷現(xiàn)狀

第 4 章 W 場館市場營銷的環(huán)境分析

4.1W 場館市場營銷的 SWOT 分析

4.1.1W 場館的優(yōu)勢（Strength）

4.1.2W 場館的劣勢（Weaknesses）

第 5 章 W 場館市場營銷策略優(yōu)化的實施

5.1W 場館營銷策略的優(yōu)化原則

5.1.1 產(chǎn)品的再定位

5.1.2 產(chǎn)品的重新分類

..................................

第 6 章 W 場館營銷策略優(yōu)化的實施及保障

6.1 策略優(yōu)化的實施原則

W 場館在優(yōu)化其營銷策略前，首先要制定幾個基本原則。原則定好了，W場館才能把握好方向和優(yōu)化策略的框架，同時也能保障策略優(yōu)化實施過程中的穩(wěn)定性。

（1）技術(shù)先行原則

在 W 場館營銷策略優(yōu)化的過程中，應(yīng)牢牢把握技術(shù)先行的原則，將“數(shù)智化”背景下的科學(xué)技術(shù)手段融入營銷策略的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等各個環(huán)節(jié)，打通營銷策略的技術(shù)閉環(huán)，實現(xiàn)客戶體驗的根本性提升，占領(lǐng)場館運營領(lǐng)域的技術(shù)制高點。

（2）循序漸進原則

場館運營行業(yè)一直處于市場化程度和技術(shù)含量都低的“雙低”局面，在營銷策略的優(yōu)化過程中，應(yīng)該在做好充分調(diào)查研究的情況下采用漸進式的改良方式，步子不宜邁得太大。營銷策略環(huán)環(huán)緊扣，需要有詳盡的計劃作為支撐，并且需要指揮得當(dāng)和執(zhí)行到位。

（3）靈活變通原則

營銷策略在優(yōu)化改革的過程中，不免會出現(xiàn)因為內(nèi)外部的環(huán)境變化導(dǎo)致原計劃落空的情況。當(dāng)原計劃的執(zhí)行遇到障礙時，首先應(yīng)該沉著冷靜下來，重新審時度勢，而不是盲目轉(zhuǎn)向和調(diào)頭。如果是技術(shù)障礙，短期內(nèi)應(yīng)該能夠找到解決的辦法，應(yīng)堅持原來的路線；而如果是方向性的錯誤，也應(yīng)該及時總結(jié)，重頭梳理，避免重蹈覆轍。

.................................

研究結(jié)論

通過市場營銷策略的優(yōu)化和營銷保障措施的完善，W 場館在經(jīng)營方面的表現(xiàn)取得了很大的進步，成為了國內(nèi)大型場館的市場化運作的標(biāo)桿案例。W 場館的實踐證明：市場營銷策略和營銷保障體系的優(yōu)化能夠有效提升體育場館的經(jīng)營水平，場館的市場營銷能力能夠為場館帶來競爭優(yōu)勢。

但另一方面，以 W 場館為代表的大型體育場館在運營商仍然存在很多問題，如經(jīng)營人員普遍缺乏系統(tǒng)的經(jīng)營知識，知識結(jié)構(gòu)過于單一；場館的商業(yè)化運作相比起發(fā)達國家還有很大的差距，運營的技術(shù)水平仍有待改善。此外，與經(jīng)營有關(guān)的服務(wù)水平不高，無法很好地滿足停車位、觀眾餐飲等需求，未來需要進一步提升的空間還很大。

在“數(shù)智化”背景下，體育場館借助科技手段能夠?qū)Ξa(chǎn)品、渠道、定價和促銷等市場營銷的各個環(huán)節(jié)都起到巨大的推動作用。如何運用互聯(lián)網(wǎng)科技加強體育場館資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化創(chuàng)新場館產(chǎn)品體系，提高場館資源信息化及利用率，滿足百姓日益增長的運動健身需求，是體育場館智慧化運營未來發(fā)展的主方向。

整個體育產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈應(yīng)該包含體育場館運營過程中的全鏈條服務(wù)。來場館前，用戶可通過手機端直接查看場館的忙閑狀態(tài)，當(dāng)前時段實時運動人次、固定時段預(yù)估運動人次等，享受場館在線查詢、導(dǎo)航、預(yù)約支付等功能。通過大數(shù)據(jù)用戶屬性、運動行為等的分析，體育場館還可以為用戶個性化推送活動信息、天氣狀態(tài)等信息，做到精準(zhǔn)營銷、定制服務(wù)；來場館時，通過攝像頭自動識別車牌號或人像信息，判定用戶身份，個性化推送信息。通過傳感器判定用戶的身體狀況，提供科學(xué)運動健身指導(dǎo)建議；來場館后，用戶一進場即自動亮燈，通過人臉識別、自助服務(wù)設(shè)備等硬件接入，用戶可自主租買運動器材、商品等……通過軟硬件的深度聯(lián)結(jié)，打造場館的智能化、服務(wù)化、數(shù)據(jù)化運營體系，提供安全、舒適、節(jié)能、暢通、舒適的群眾運動健身新體驗。

參考文獻（略）