亞馬遜市場分析、價格定位、促銷策略的技巧

時間：2022-05-07 09:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 09:39:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

從2021年開始我開始在西瓜視頻平臺更新關(guān)于亞馬遜運(yùn)營的相關(guān)運(yùn)營技巧，IP名為“跨境電商旭鵬”，西瓜視頻的鏈接如下：

2020年我的新書《亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營指南》已經(jīng)上市銷售，書籍采用全彩印大開本印刷技術(shù)，是現(xiàn)在亞馬遜跨境電商行業(yè)內(nèi)第一本數(shù)據(jù)導(dǎo)向的運(yùn)營書籍，其京東購買鏈接如下

本篇文章獨(dú)立于“Amazon運(yùn)營從入門到入土”、“Amazon運(yùn)營從入土到升天”、“Amazon運(yùn)營從升天到成仙”三個系列文章，屬于獨(dú)立的運(yùn)營技巧總結(jié)性文章，如果對于我寫的其他文章感興趣，可以點(diǎn)擊下方的“專欄導(dǎo)讀”，鏈接如下：

在這篇專欄里，我將詳細(xì)講解如何從宏觀上把握亞馬遜店鋪的發(fā)展方向，以及在不同的市場競爭條件下，如何有體系地進(jìn)行定價與促銷管理。本篇文章適合閱讀人群：推薦至少擁有1年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜運(yùn)營者閱讀與學(xué)習(xí)。

如果大家想了解亞馬遜的入門級知識，可以到喜馬拉雅收聽我的音頻專輯“旭鵬|亞馬遜跨境電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)”，鏈接如下：

如果大家想更多地了解如何才能快速在亞馬遜運(yùn)營職位上快速成長，可以參加我的live“如何從小白進(jìn)階為亞馬遜運(yùn)營專家”，鏈接如下：

如果想對于運(yùn)營技巧有一個更深入的了解，且已經(jīng)掌握了基本運(yùn)營操作，可以參加我的live“如何打造亞馬遜日均萬元美金店鋪”，鏈接如下：（推薦擁有至少3個月運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)者參加）

如果想學(xué)習(xí)跨境電商的數(shù)據(jù)化運(yùn)營思路和方法，可以參加我的live“亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營”系列，鏈接如下：（推薦擁有至少6個月運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)者參加）

一、市場競爭基本策略簡析

在以往的專欄文章中，我們更多講述的是如何對自己的鏈接與廣告逐步進(jìn)行優(yōu)化。但是在實(shí)際的運(yùn)營操作中，競爭是不可避免的。近兩年來新賣家不斷進(jìn)入亞馬遜，不論是跟賣或自建listing出售相同產(chǎn)品，都在競爭平臺流量。如果對競爭者沒有足夠的了解，很有可能會被競爭對手趕超。為了避免這種情況，就要進(jìn)行較為詳細(xì)的競爭者分析，并針對亞馬遜平臺的制定適合自身的市場競爭策略。

在這里，我們可以引入邁克爾·波特的5力模型和市場競爭基本戰(zhàn)略，并將其應(yīng)用至亞馬遜平臺的日常運(yùn)營之中。波特認(rèn)為企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅。

由于涉及線下供應(yīng)商的問題較為復(fù)雜，我將會在之后的專欄文章中詳述，在此我們只考慮亞馬遜線上可以獲取的競爭信息。綜合條件下的競爭對手可以理解為市場競爭現(xiàn)狀；潛在的市場進(jìn)入者和替代品的威脅對應(yīng)了競爭者威脅；購買者的議價能力對應(yīng)了買家對價格的敏感程度和可供選擇市場的廣闊程度，可以理解為買家偏好。

在選品上架前期，首先需要關(guān)注市場競爭現(xiàn)狀，判斷是否是有潛力的藍(lán)海市場，避免進(jìn)入競爭過大的壟斷市場和沒有流量的類目。具體判斷市場容量的方法，在Amazon跨境運(yùn)營從入門到入土——5周目中有詳細(xì)的講解，在這里不做詳述。

在上架和推廣期，就要更加關(guān)注競爭者威脅。如果在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)同款同圖片的鏈接，就可以將其定義為直接競爭者。對于亞馬遜平臺而言，每個流量入口都存在競爭，一般來說65%以上的流量來源于前臺搜索（包括廣告推廣和自然搜索），排名流量和站外流量約占20%左右。因此，最終鏈接之間競爭的重點(diǎn)就落在了關(guān)鍵詞排名上。舉例而言，鏈接A、B主圖相同，在同一時間點(diǎn)部分常用關(guān)鍵詞下的排名如下表所示：

可以看出，在關(guān)鍵詞1、2下鏈接B更有優(yōu)勢，關(guān)鍵詞3下A鏈接完全沒有曝光，關(guān)鍵詞4下鏈接A占據(jù)更佳的位置。如果鏈接A想要趕超鏈接B，就需要增加在關(guān)鍵詞1，2下的曝光和銷量，補(bǔ)充關(guān)鍵詞3，并保持與鏈接B價格和評分的相對一致。根據(jù)Amazon跨境運(yùn)營從入門到入土——10周目對A9算法排名的推理，通過促銷，廣告等及其他手段在關(guān)鍵詞1、2、3下保持一段時間的高流量和高轉(zhuǎn)化，就有逐步趕超鏈接B的可能。同理，當(dāng)鏈接B發(fā)現(xiàn)鏈接A的競爭行為時也可以做相似的操作，通過卡位等方法避免鏈接A的趕超。

而對于款式相似的間接競爭者，則需要更多考量買家偏好。由于亞馬遜會將成交率高的鏈接向前滾動推送，因此我們可以通過關(guān)鍵詞搜索，對首頁顯示的48款產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而簡單得出搜索該關(guān)鍵詞的買家偏好特征。值得注意的是，這種方法僅適合核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化，對于長尾關(guān)鍵詞需要剔除其共同點(diǎn)，尋找差異化元素。

二、常見的三種定價策略

對于亞馬遜運(yùn)營而言，價格是最容易展開競爭的領(lǐng)域，也是最難管理的點(diǎn)。如果沒有做好定價管理，很有可能變成虧本賺吆喝。這里簡單介紹三種常用的定價策略，以供參考：

1、成本定價。

成本定價是一種比較穩(wěn)定的定價方法，它可以最大程度保證銷售利潤率，也是各種定價方式的基礎(chǔ)。其定價公式如下：

自發(fā)貨產(chǎn)品售價 = 產(chǎn)品成本+平臺傭金+期望利潤+其它

FBA產(chǎn)品售價 = 產(chǎn)品成本+平臺傭金+FBA頭程均攤費(fèi)用+FBA費(fèi)用+期望利潤+其它

以雨果網(wǎng)上相關(guān)文章的推算為例，假設(shè)產(chǎn)品的采購成本是30元人民幣，產(chǎn)品重量是500g，售價30美金（191元人民幣） 國內(nèi)的物流費(fèi)以物流價格1.3元每公斤為例：

單個產(chǎn)品的國內(nèi)物流費(fèi)是：0.5kg乘以1.3等于6.5元（不同物流公司價格有所差異）

頭程物流費(fèi)以美國的空運(yùn)費(fèi)32元每公斤計(jì)算，0.5kg乘以32等于16元（具體價格隨時變動）

平臺傭金是售價的15%：30乘以15%等于4.5美金， 折合人民幣29元

FBA配送費(fèi)單個產(chǎn)品大概是2-3美金（體積越大，價格越貴），折合人民幣15元

那么，產(chǎn)品的單個運(yùn)營成本是：30+6.5+16+29+15=96.5元

單個產(chǎn)品的毛利潤是：191 - 96.5 = 94.5 此產(chǎn)品毛利潤率大概是50%

毛利潤96.5中減去一定的退貨，產(chǎn)品廣告費(fèi)，運(yùn)營成本，再減去0.5%-1%的匯損，最終如果退貨和廣告費(fèi)能夠控制的好，產(chǎn)品的凈利潤率大概是35% - 45%左右。

2、現(xiàn)行價格定價。

對于普通小賣家而言，不以規(guī)?；姆绞竭\(yùn)營，可以采取隨行就市的方法，定價可以比大賣低1-2美金左右。在這個過程中，可以使用亞馬遜官方提供的亞馬遜利潤計(jì)算器，通過測算產(chǎn)品利潤率來確認(rèn)產(chǎn)品是否有盈利空間，是否適合發(fā)FBA。

3、心理定價

心理定價屬于技巧性的定價調(diào)整，通過對價格的調(diào)整提高成交幾率。一般來說有尾數(shù)定價和招徠定價兩種手段。尾數(shù)定價，即給產(chǎn)品定一個xx.99零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。招徠定價，即將個別子SKU設(shè)置一個較低的前臺顯示價格。兩種定價都是通過低價的方法吸引賣家進(jìn)行點(diǎn)擊，使用也比較廣泛。

三、促銷策略

促銷是傳統(tǒng)市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，也最具風(fēng)險(xiǎn)的一個環(huán)節(jié)，對亞馬遜運(yùn)營也是這樣。在各論壇經(jīng)常會看到新人因?yàn)椴皇煜ご黉N設(shè)置，產(chǎn)品低價脫銷造成公司損失的案例。事實(shí)上，促銷常常會伴隨一定的副作用，對于電商這樣看重流量和轉(zhuǎn)化的交易方式更是如此。因此，更需要對促銷進(jìn)行縝密設(shè)計(jì)，來解決特定的問題。

亞馬遜站內(nèi)促銷主要有以下幾種：

1. 站內(nèi)活動，如報(bào)名BD，LD（秒殺）等。BD需要聯(lián)系對應(yīng)的招商經(jīng)理，或者在郵箱查看是否被亞馬遜邀請，沒有費(fèi)用；LD可以在后臺查詢，只有對滿足條件的鏈接才可以申請，每次150美金。

2. 站內(nèi)付費(fèi)促銷：Coupon，每個0.6美金。創(chuàng)建coupon的產(chǎn)品可以在亞馬遜today's deals的coupons頁面下獲取額外曝光。

3. 站內(nèi)免費(fèi)促銷：社交媒體優(yōu)惠碼，可以勾選其附帶的亞馬遜影響者和聯(lián)盟，獲取亞馬遜聯(lián)盟計(jì)劃的個人站長推廣的機(jī)會；購買折扣，可以設(shè)置多種折扣方式，也可以在商品前臺顯示。

以下是一些設(shè)定促銷目標(biāo)?？蓮南铝心繕?biāo)中選定：

客品數(shù)：每位顧客平均購買的品種數(shù)。

★表示效果良好，☆表示效果普通。

依據(jù)前期的營銷計(jì)劃，就可以確認(rèn)具體的促銷方法和時間，折扣比例等，將促銷方案落實(shí)執(zhí)行。值得注意的是在結(jié)束后要及時進(jìn)行評估分析，對鏈接進(jìn)行下一階段的操作。

結(jié)語

以上我們探討了日常運(yùn)營過程中常用的營銷策略和具體的方法，事實(shí)上還是在狹義的鏈接運(yùn)營角度進(jìn)行營銷管理。隨著競爭的日益劇烈，平臺產(chǎn)品也快速趨同，營銷可以在短期提升鏈接的效果，部分公司也會單獨(dú)設(shè)立站外營銷部門進(jìn)行推廣。如果店鋪有品牌化計(jì)劃，還需要深入了解消費(fèi)者市場，并將營銷手段與品牌化進(jìn)程同步推進(jìn)。

在我的喜馬拉雅電臺：旭鵬 | 亞馬遜跨境電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)中，我也分享了一些對于跨境電商行業(yè)的介紹和亞馬遜日常運(yùn)營的操作。感興趣的同學(xué)可以收聽。

如果想了解更多綜合性的亞馬遜運(yùn)營知識，可以購買我的第一本運(yùn)營書《亞馬遜跨境電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)》，該書累計(jì)銷量已經(jīng)超過10000本，其京東購買鏈接如下：

再次感謝大家的支持~！