【案例分析】網(wǎng)絡安全類企業(yè)銷售模式及特點

時間：2022-05-07 12:45:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-07 12:45:01 來源：網(wǎng)絡營銷

署名：李小哈

杭州安恒信息技術股份有限公司（以下簡稱安恒信息）主營業(yè)務為網(wǎng)絡信息安全產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，并為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡信息安全服務。安恒信息主要產(chǎn)品分為網(wǎng)絡信息安全基礎產(chǎn)品、網(wǎng)絡信息安全平臺和網(wǎng)絡信息安全服務三大類。

一、銷售渠道構成情況

安恒信息在產(chǎn)品銷售上采用多級渠道經(jīng)銷和直接銷售相結合的方式，報告期內(nèi)渠道銷售收入的占比均大于直銷銷售的占比：

安恒信息的經(jīng)銷商包括認證經(jīng)銷商及非認證經(jīng)銷商，認證經(jīng)銷商是指與安恒信息簽署經(jīng)銷商認證協(xié)議，由安恒信息按照經(jīng)銷商管理制度進行統(tǒng)一管理的經(jīng)銷商；非認證經(jīng)銷商是指未與安恒信息簽訂經(jīng)銷商認證協(xié)議，但是與安恒信息之間有交易的經(jīng)銷商。

安恒信息的認證經(jīng)銷商分為商業(yè)渠道和行業(yè)渠道兩大體系，商業(yè)渠道體系包括商業(yè)總代、商業(yè)二級代理（基本上是按地域劃分），行業(yè)渠道體系由行業(yè)代理構成。

二、多級渠道銷售的作用

基于安恒信息客戶結構特征，為最大程度實現(xiàn)市場覆蓋、最高效率為客戶提供網(wǎng)絡信息安全產(chǎn)品及服務，報告期內(nèi)，安恒信息在產(chǎn)品及服務銷售上采用多級渠道經(jīng)銷和直接銷售相結合的方式，并且充分依靠經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡最大程度實現(xiàn)市場覆蓋。

①安恒信息用戶廣泛，通過自建的營銷體系難以實現(xiàn)用戶的全面覆蓋，借助經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡快速實現(xiàn)在不同行業(yè)和不同地區(qū)的用戶覆蓋，提升安恒信息產(chǎn)品及服務的市場占有率；

②經(jīng)銷商能夠提供標準化產(chǎn)品的售后實施，尤其在地市及縣以下區(qū)域可以實現(xiàn)快速響應，從而提高客戶的滿意度；

③渠道模式有助于提升資金周轉(zhuǎn)率：安恒信息對經(jīng)銷商規(guī)定了較為嚴格的付款要求，一般情況下經(jīng)銷商需要就采購的產(chǎn)品或服務支付 50%或 100%的預付款；同時，安恒信息還要求商業(yè)總代和行業(yè)代理經(jīng)銷商分別支付 20 萬元、10 萬元的保證金。

三、渠道銷售是否為買斷式經(jīng)銷

1、根據(jù)安恒信息與經(jīng)銷商簽訂的銷售合同，并未約定經(jīng)銷商在無法實現(xiàn)最終銷售的情況下有權退貨的條款。若經(jīng)銷商因為未實現(xiàn)最終銷售而向安恒信息提出退貨申請，安恒信息有權予以拒絕。

2、在渠道銷售模式下，由經(jīng)銷商自行確定客戶并制定銷售價格，安恒信息按照銷售給經(jīng)銷商的價格確認收入，經(jīng)銷商的收益來源于其對外銷售的價格與安恒信息對其銷售的價格之差。

3、根據(jù)安恒信息與經(jīng)銷商簽訂的合同，一般情況下要求經(jīng)銷商支付 50%或 100%的預付款。

綜上，安恒信息在渠道模式下完成的銷售均屬于買斷式經(jīng)銷。

四、經(jīng)銷商對于獲客的作用

在安恒信息覆蓋率較低的行業(yè)或地區(qū)，安恒信息借助經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)業(yè)務快速覆蓋。安恒信息為網(wǎng)絡信息安全行業(yè)領先企業(yè)，擁有雄厚的技術實力、良好的行業(yè)口碑及市場知名度，安恒信息的產(chǎn)品及服務具備較大的市場需求，從業(yè)務開展方面來看安恒信息對經(jīng)銷商不存在依賴。但是安恒信息客戶較為分散，隨著安恒信息規(guī)模的快速提升通過自建銷售體系完成客戶覆蓋的效率降低，因此在報告期內(nèi)安恒信息開始大力建設渠道體系，安恒信息借助經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)業(yè)務快速覆蓋。

安恒信息經(jīng)銷商數(shù)量眾多，安恒信息對單一經(jīng)銷商實現(xiàn)的銷售收入占安恒信息主營業(yè)務收入、渠道銷售收入的比重較低，報告期內(nèi)安恒信息對前五大經(jīng)銷商實現(xiàn)的收入占安恒信息主營業(yè)務收入的比重低于 7.25%，占渠道銷售收入的比重低于 12.75%，安恒信息對經(jīng)銷商不存在依賴。

五、直銷與渠道結合銷售模式的合理性

報告期內(nèi)，安恒信息采用直銷與渠道銷售相結合的銷售模式，主要由安恒信息的業(yè)務結構所決定。

安恒信息業(yè)務主要由網(wǎng)絡信息安全產(chǎn)品及網(wǎng)絡信息安全服務構成，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品可進一步細分為網(wǎng)絡信息安全基礎產(chǎn)品、網(wǎng)絡信息安全平臺產(chǎn)品。

網(wǎng)絡信息安全服務定制化程度較高，一般來說需要安恒信息與客戶進行直接的溝通從而了解客戶的具體需求方能予以實施，因此主要通過直銷模式進行銷售。網(wǎng)絡信息安全基礎產(chǎn)品定制化程度較低、安裝實施難度較小，而報告期內(nèi)安恒信息建立了完善的渠道管理體系，對經(jīng)銷商進行銷售和技術方面的培訓，幫助經(jīng)銷商提高其在安全產(chǎn)品及安全服務方面的綜合集成能力，在此基礎上安恒信息持續(xù)提高網(wǎng)絡信息安全基礎產(chǎn)品在渠道模式下的銷售比例。網(wǎng)絡信息安全平臺產(chǎn)品定制化程度較高、安裝實施難度較大，因此采取直銷與渠道銷售相結合的模式。

從可比上市公司的銷售模式來看，綠盟科技、啟明星辰、北信源、任子行采取直銷與渠道銷售相結合的方式，深信服、迪普科技以渠道銷售為主、直銷為輔，藍盾股份以直銷為主。安恒信息銷售模式與綠盟科技、啟明星辰、北信源、任子行較為相似，具體情況如下表所示：

綜上所述，安恒信息的銷售模式與其業(yè)務結構相匹配，與同行業(yè)公司基本情況不存在較大差異，因此具有商業(yè)合理性。

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