市場營銷畢業(yè)論文題目：唯品會有限公司市場營銷策略研究

時間：2022-05-07 15:45:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-07 15:45:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文來源：996論文網(wǎng)

本文是一篇市場營銷論文,本文結(jié)合唯品會的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用 SWOT 分析法通過對唯品會所處的內(nèi)、外部環(huán)境及所面臨的威脅與機(jī)遇進(jìn)行綜合分析，對其發(fā)展所處的營銷環(huán)境深入分析，細(xì)分并明確目標(biāo)市場，最后針對各個目標(biāo)市場在消費(fèi)者行為、產(chǎn)品、價格及促銷等四個方面給出了產(chǎn)品營銷的相應(yīng)策略、建議，并提出了策略實(shí)施的必要保障措施。希望這些建議可以幫助唯品會公司吸引更多的消費(fèi)群里，增加交易量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的增長，帶動企業(yè)的發(fā)展。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
近些年來，我國基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。
宏觀政策環(huán)境方面，2014 年出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》、《關(guān)于組織開展移動電子商務(wù)金融科技服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)工作的通知》、《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等政策與法規(guī)。
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，中國 GDP 增速放緩，經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)進(jìn)入調(diào)整期，以 2014年為例，消費(fèi)對 GDP 的貢獻(xiàn)率超過 50%，其中網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)額同比增長接近50%。
社會環(huán)境方面，主要是網(wǎng)絡(luò)誠信體系得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。政府對電子商務(wù)的信用指標(biāo)等模糊問題進(jìn)行研究并推動建立其運(yùn)行機(jī)制。市場上各公司也開始進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證等工作，而對于消費(fèi)者，其對互聯(lián)網(wǎng)的信賴程度也有所提升。

技術(shù)環(huán)境方面，各互聯(lián)網(wǎng)公司以其先進(jìn)的技術(shù)推動移動支付的高速發(fā)展，
包括最近較熱的虛擬試衣技術(shù)、無人機(jī)送貨和 3D 打印商品技術(shù)。雖然這些技術(shù)目前在中國全面實(shí)施困難，存在一些障礙，但其發(fā)展趨勢對于中國電子商務(wù)的發(fā)展是有促進(jìn)作用的。
用戶規(guī)模方面，截止到 2014 年年末，我國的網(wǎng)購用戶人數(shù)已到 3.6 億，與2013 年相比，同比上升接近 6000 萬人，增幅約 20%，網(wǎng)購比例也超過 55%。其中，手機(jī)網(wǎng)購增速最快，超過 60%。
消費(fèi)特征方面，網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品最活躍的是服裝鞋帽，消費(fèi)者人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的比例大約為 75%，其中當(dāng)當(dāng)、京東和唯品會等發(fā)展最好，家電、食品、酒店車票預(yù)訂發(fā)展有所上升，其余皆出現(xiàn)走低趨勢。
網(wǎng)購金額方面，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持著高速發(fā)展，以 2014 年為例，網(wǎng)絡(luò)零售額已接近 28000 億元，提高了大約 50%，占世界網(wǎng)絡(luò)零售額的第一，比美國的零售額高出 9000 億元。
社交電商發(fā)展方面，中國的社交電商蘊(yùn)含著巨大潛力。社交電商是將社交與網(wǎng)購相結(jié)合的一種網(wǎng)絡(luò)營銷，典型的包括網(wǎng)購用戶與微信用戶、QQ 空間用戶和新浪微博的集合。
..............................

1.2 研究目的與意義
1.研究目的
本文分析了當(dāng)下唯品會的宏微觀營銷環(huán)境，重點(diǎn)對唯品會的營銷策略進(jìn)行了研究；對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略做出評價，幫助其提高企業(yè)的核心競爭力，打造品牌影響力和品牌價值，從而提升唯品會的市場占有率，最終拉動企業(yè)的銷售份額，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
2.研究意義 配合唯品會“限時名品特賣”的經(jīng)營模式，完善唯品會的營銷策略。本文通過對唯品會網(wǎng)站營銷策略進(jìn)行研究，具體結(jié)合市場營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)，針對品牌定位和營銷方法進(jìn)行分析，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需求的營銷方案，為其他 B2C 電子商務(wù)平臺營銷策略設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。唯品會作為國內(nèi)知名的 B2C 購物網(wǎng)站，其銷售額在 2015 年達(dá)到了 402 億元人民幣。國內(nèi)眾多B2C 自營網(wǎng)站和平臺也應(yīng)該順應(yīng)市場發(fā)展，尋找符合自己企業(yè)特點(diǎn)的營銷策略。唯品會作為目前全球最大的特賣網(wǎng)站，其獨(dú)特的銷售模式和營銷策略對其他電商具有很大的借鑒意義。
...........................

第 2 章 唯品會市場營銷策略介紹及問題分析
2.1 企業(yè)概況
唯品會（http://vip.com)是一家品牌特賣 B2C 網(wǎng)站，由沈亞和洪曉波于 2008 年 12月在廣州創(chuàng)立。唯品會堅(jiān)持以低至一折起的價格售賣名牌商品，涵蓋時裝、配飾、鞋、化妝品、箱包、家紡、香水、3C、母嬰等。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式與“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，使唯品會快速在電商平臺中脫穎而出。唯品會致力于發(fā)展安全的交易環(huán)境和服務(wù)平臺，低價位的高品質(zhì)商品，專業(yè)的唯美設(shè)計(jì)，完善的售后服務(wù)，力圖成為中國名牌折扣店 NO.1。2012 年 3 月 23 日，唯品會成功登陸美國紐交所（NYSE：VIPS），2013 年 3 月，唯品會成功二次增發(fā)。
唯品會有超過 1 億的注冊會員，合作品牌近 19000 家，其中 2000 家為網(wǎng)上獨(dú)家合作品牌。 2015 年凈營收為 402 億人民幣，
2016 年第一季度凈營收近 122億元人民幣， 第二季度凈營收 134.4 億元人民幣，連續(xù) 15 個季度盈利。用戶總訂單數(shù)增加至 6890 萬單，較去年增長 54%。在艾瑞咨詢發(fā)布的“2015Q1 中國B2C 購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額”和“2015Q1 中國移動購物企業(yè)交易規(guī)模市場占比”等研究報告中，唯品會與天貓、京東躋身前三，這意味著唯品會“精選+搶購”的在線折扣零售模式與天貓集市模式、京東傳統(tǒng) B2C 模式已組成 B2C 電商模式的全新結(jié)構(gòu)。
2.1.1 唯品會簡介
2.1.2 唯品會主營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
根據(jù) 2016 年的年中財務(wù)報告中的數(shù)據(jù)，2016 年上半年唯品會的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到 250.76 億人民幣，同比增長 45.42%。其中僅第二季度的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到 134.4 億元人民幣同比增長 49%，凈利潤達(dá)到 32.4 億人民幣，于 2015 年第二季度相比增長了 44%，而這也是唯品會連續(xù)盈利的第 15 個季度，在整個國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售 B2C 市場來看，唯品會在 2016 年第二季度排名第三市場所占額為3.8%，第一名和第二名分別為天貓商城和京東，其所占市場份額分別為 56.5%和 26.8%。除了主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤的增長，近兩年唯品會的注冊用戶數(shù)量的實(shí)現(xiàn)了巨大的增長，目前注冊用戶已經(jīng)達(dá)到 2 億。其中有效活躍用戶達(dá)到 2300萬，與 2015 年年中數(shù)據(jù)相比增長近 800 萬人，并且在周杰倫擔(dān)任唯品會的首席驚喜官后，唯品會的用戶人群逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。隨著用戶人數(shù)的激增，訂單數(shù)也從去年的 4490 萬單增長到目前的 6890 萬單。
唯品會作為一家專門做特賣的網(wǎng)站。其傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)是依靠品牌的折扣和限時搶購的 B2C 特賣模式，所售產(chǎn)品主要來自全球知名一二線品牌，包括服裝、鞋子、箱包、配飾、香水、化妝品、家居家紡、進(jìn)口食品、3C 電器等多種產(chǎn)品。目前正在努力拓展唯品母嬰、唯品金融、唯品國際能方面業(yè)務(wù)。在 2015年，唯品會針對國家二胎政策的開放，更加側(cè)重了對母嬰產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展，對唯品母嬰進(jìn)行了全面的升級：第一，與瑞士 SGS 機(jī)構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且所售的商品買入保險；第二，努力實(shí)現(xiàn)全球化采購；第三，提供線上咨詢互動服務(wù)。據(jù)《易觀報告》顯示 2015 年里，唯品母嬰占領(lǐng)了四分之一的市場份額，成為了電商中母嬰交易量排行榜的榜首。2014 年以來阿里巴巴和京東等主流電商陸續(xù)開展自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)如螞蟻金服和京東金融等。唯品會隨之在 2015年發(fā)布了唯品花、唯品寶、唯多利三款金融產(chǎn)品，這也代表著唯品會正式開展金融業(yè)務(wù)。2016 年 5 月唯品會也開展了自己的跨境銷售業(yè)務(wù)“唯品國際”，通過與全球 11 個國家的 1000 多名買手進(jìn)行合作，利用規(guī)模采購的價格優(yōu)勢在跨境電商市場迅速崛起。在爭取價格優(yōu)勢的同時，唯品國際還利用“三單對接”的方式并由海關(guān)、出入境檢驗(yàn)局對采購的整個過程進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費(fèi)者可以直接查找到代購商品的銷售源頭，大大的降低了消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險。
...........................

2.2 唯品會公司市場營銷方式
唯品會最初按照傳統(tǒng) B2C 電商模式發(fā)展，并能在較短時間內(nèi)獲得成功，關(guān)鍵在于采取了獨(dú)特的市場營銷模式。
（1）完備的倉儲體系保證平臺運(yùn)營。唯品會分別在廣州、上海、北京、成都、昆山設(shè)有專門的物流配送中心，滿足了輻射全國范圍的物流網(wǎng)的需要，可以大幅提升物流效率，并合理降低配送成本。一般情況下，平臺合作的品牌商都會就近選擇配送中心將商品入庫。唯品會自建倉儲體系有利于緩解集中庫存壓力，與合作品牌商的資金結(jié)算周期也可以盡可能縮短。
（2）“既寬又淺”的庫存模式刺激消費(fèi)。這是對第一個特點(diǎn)的擴(kuò)展。唯品會特賣能使消費(fèi)者以較少資金獲得心儀產(chǎn)品，加上較獨(dú)立的配送體系，構(gòu)成了“既寬又淺”的庫存模式。可以看到，這種特殊模式能在一定程度上刺激消費(fèi)行為。
（3）限時限量搶購的饑渴式營銷模式。唯品會采用限時搶購的饑餓營銷模式，不會破壞品牌商在線下渠道塑造的高端定位，而傳統(tǒng) B2C 往往無法做到這一點(diǎn)。唯品會的這種營銷模式有助于維護(hù)上線品牌的高端定位，品牌商可以借此提升銷售業(yè)績，快速回籠周轉(zhuǎn)資金，并避免與實(shí)體店商品產(chǎn)生沖突。同時，限時限量搶購不會降低品牌在消費(fèi)者的高端形象，消費(fèi)者往往覺得物有所值，最大程度上滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，有想要獲得提升消費(fèi)品位的群體。（4）商品信息實(shí)時更新吸引消費(fèi)者進(jìn)入。既寬又淺的庫存模式要配合即時更新的信息作為保障，一般包括以下兩方面：一方面是當(dāng)天上架商品的剩余庫存情況清晰標(biāo)記，產(chǎn)品規(guī)格、顏色等具體，產(chǎn)品銷售完畢，即時出現(xiàn)明顯的“已售完”標(biāo)記。選品時設(shè)置篩選要求，可以立刻找到大致范圍的商品，節(jié)省消費(fèi)者時間；另一方面是當(dāng)天上架產(chǎn)品下部會清晰展示第二天的上線品牌，下部還宣傳了“即將上線品牌”，這種內(nèi)容豐富的宣傳界面和佳節(jié)明了的內(nèi)容展示有助于吸引消費(fèi)者提前關(guān)注心儀品牌，便于及時鎖定目標(biāo)客戶。
（5）專業(yè)化的配送體系讓人眼前一亮。唯品會的一大特色就是專門設(shè)有專業(yè)化的配送體系。在發(fā)展過程中，唯品會花費(fèi)巨資建設(shè)倉儲設(shè)施、供應(yīng)鏈體系、服務(wù)系統(tǒng)。專業(yè)化的配送體系提高平臺配送效率及較高營業(yè)收入。
........................

第 3 章 唯品會公司營銷環(huán)境分析
3.1 宏觀環(huán)境分析
3.2 微觀環(huán)境分析
3.3 唯品會公司的 SWOT 分析
第 4 章 唯品會公司營銷策略的整合
4.1 消費(fèi)者行為策略
4.1.1 消費(fèi)者購買動機(jī)策略
4.1.2 消費(fèi)者安全策略

............................

第 5 章 唯品會公司市場營銷策略實(shí)施的保障

5.1 滿足消費(fèi)者需求
5.1.1 構(gòu)建合理的購買導(dǎo)向
消費(fèi)者行為中產(chǎn)生了不同的購買動機(jī)，根據(jù)這些不同的購買動機(jī)和唯品會自身的特點(diǎn)、市場定位，引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，激發(fā)不同的購買動機(jī)，構(gòu)建合理的購買導(dǎo)向吸引消費(fèi)者。
首先要形成觀念導(dǎo)向，它是一種心理作用，比如通過廣告宣傳等讓消費(fèi)者容易接受這些商品屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站以及商品的信賴程度。2008 年唯品會在廣州開始運(yùn)營，一開始經(jīng)歷了很多的波折，最終形成了逆襲，這與唯品會抓住了消費(fèi)者求名購買動機(jī)，喜歡奢侈品息息相關(guān)，唯品會合理的對自己進(jìn)行了市場定位，并得到了有效的宣傳，讓中國消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)觀念。
其次要降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險，消費(fèi)者經(jīng)過一定的篩選之后選擇了某種商品，但是由于擔(dān)心質(zhì)量、售后服務(wù)等風(fēng)險的存在而猶豫不決時，唯品會就應(yīng)該向消費(fèi)者保證商品的真實(shí)性，強(qiáng)化他們的購買動機(jī)。唯品會在這方面做法還是值得肯定的，但還需要繼續(xù)強(qiáng)化，它與各種名牌商家包括國際知名品牌都簽訂了正品采購協(xié)議，并經(jīng)過嚴(yán)格的檢查，最終保證商品的質(zhì)量以及真實(shí)性，降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險，提高了安全指數(shù)。
構(gòu)建合理的購買導(dǎo)向需要及時關(guān)注消費(fèi)者的購買動機(jī)，并且提供安全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，唯品會還要加強(qiáng)跟各大品牌供貨商的長期合作關(guān)系，保證所上線商品的質(zhì)量過關(guān)與新穎性，在保證消費(fèi)者需求最大化的情況下，保持合理的定價權(quán)利，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。

5.1.2 優(yōu)化客戶關(guān)系管理
.......................

結(jié)論

參考文獻(xiàn)(略)