解讀2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察研究報告

時間：2022-05-24 08:27:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 08:27:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)的飛速發(fā)展，人們迫切希望能夠隨時隨地乃至在移動過程中都能方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生并迅猛發(fā)展。如今中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，可以說正在顛覆整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢決定其用戶數(shù)量龐大，截至2012年9月底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達15億。那么對于如此龐大的用戶群體，營銷者又該如何針對用戶行為的新變化進行廣告投放？

在此我們不妨先來看一下InMobi（InMobi是全球最大的獨立移動廣告平臺，覆蓋全球165個國家和地區(qū)，能夠觸達全球6.9億以上的移動消費者。每月廣告展示超過1400億次，中國已經(jīng)成為InMobi全球最重要的市場之一。）在1月8日發(fā)布的一個《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》，該報告旨在協(xié)助行業(yè)上下游相關(guān)人士了解用戶行為的最新動向，全面透析用戶的媒體使用習慣、新媒體使用方式、對移動廣告的接受程度以及移動廣告如何影響用戶的購買決策。


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一、移動互聯(lián)網(wǎng)已成為絕對主導(dǎo)的第一媒體

146分鐘——中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板上網(wǎng)時間總計達到146分鐘，占42%。遠遠超越PC互聯(lián)網(wǎng)(100分鐘，29%)和電視(60分鐘，17%)，并且已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體(因用戶電話和收發(fā)短信的時間不屬于媒體時間范疇，所以這部分并未被納入統(tǒng)計)，由此可見移動互聯(lián)已是大勢所趨。

二、移動電商將成2014全新增長點

據(jù)億企邦收集的報告顯示，9%的中國移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群將手機作為唯一的上網(wǎng)工具，35%的移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群主要通過手機上網(wǎng)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在全國的鋪開以及智能手機的普及，目前三、四線城市88%的移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群已經(jīng)將手機作為首選或常用的上網(wǎng)工具，其中將手機作為唯一上網(wǎng)工具的比例更達到13%，遠超一、二線城市的5%。移動互聯(lián)網(wǎng)在顛覆PC互聯(lián)網(wǎng)方面呈現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢，除了已經(jīng)覆蓋傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)用戶之外，移動互聯(lián)網(wǎng)還顯示了更強的包容性、覆蓋了更多三四線以下城市不便于使用PC或筆記本電腦上網(wǎng)的人群，因此總體覆蓋用戶數(shù)已經(jīng)超過了PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的用戶數(shù)。相信隨著網(wǎng)絡(luò)條件進一步成熟以及手機價格逐步降低，三、四線城市手機上網(wǎng)的市場仍有巨大潛力。

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂、信息獲取和溝通三大應(yīng)用領(lǐng)域超越了PC互聯(lián)網(wǎng)，手機購物、移動金融等或?qū)⒊蔀?014年爆發(fā)性的增長點。

其中，移動購物的增長情況最為樂觀，從用戶有效使用時間來說，預(yù)計在2014年，用戶移動互聯(lián)網(wǎng)主要行為分布中移動購物部分增長率將達35%以上。另外，91%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶表達了在2014年將會進行移動端購買或支付的意愿，預(yù)計2014年移動電商和移動金融將迎來突破性的發(fā)展。

三、移動營銷成廣告市場藍海

從用戶對于移動廣告的接受度看：55%的用戶表示相對電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動廣告。其中22%的用戶認為移動廣告的內(nèi)容對他們是非常有用的，僅有不到15%的用戶表示會經(jīng)常誤點移動廣告。億企邦覺得這已表明用戶對移動廣告已經(jīng)有較好的接受度，并且認同了廣告內(nèi)容具有一定價值。InMobi廣告小專家表示，用戶對新媒體廣告的出現(xiàn)都有一定的適應(yīng)期，該適應(yīng)期現(xiàn)象同樣會比較明顯地出現(xiàn)在營銷者這一側(cè)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)時日尚淺，相信未來會有更大的發(fā)展空間。

從發(fā)布渠道看：45%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會注意到App內(nèi)的移動廣告，位居榜首。移動媒體上展現(xiàn)的搜索引擎和視頻網(wǎng)站類廣告注意力排在其后，分別為40%和34%。未來，移動廣告行業(yè)的爭奪戰(zhàn)將是平臺資源和技術(shù)創(chuàng)意的競爭，隨著智能廣告、原生廣告、插屏廣告等廣告形式的進一步普及以及廣告定向技術(shù)的進一步優(yōu)化和發(fā)展，移動廣告的接受程度和受歡迎度相信還會得到進一步的提升。

四、移動廣告全面占領(lǐng)消費者購買決策路徑

隨著移動廣告的影響力擴大，影響消費者消費行為的三大主流廣告渠道中，移動互聯(lián)網(wǎng)以43%的影響力超越電視31%，并正在逐步向PC互聯(lián)網(wǎng)61%進一步靠攏。而移動廣告的效果也已經(jīng)超出廣告主預(yù)期，InMobi平臺上的APP廣告已不僅僅能夠驅(qū)動用戶下載一個新的APP，在調(diào)查中，有77%的用戶表示可能會受到吸引而點擊訪問廣告主的網(wǎng)站，47%的用戶可能會受到吸引而向廣告主撥打咨詢電話，更有62%的用戶表示可能會在點擊移動廣告后直接進行移動端的購買。

五、移動廣告已經(jīng)全面占領(lǐng)購買決策路徑

在CDP(Consumer Decision Process)模型的各層級上，移動廣告均能夠施以影響。一般購買決策分為引起需求、收集信息、評價方案、決定購買和購買行為五個階段。據(jù)億企邦收集的《洞察報告》顯示，79%的用戶表示移動廣告能夠吸引其成為潛在消費者，63%的用戶會通過移動廣告了解深入信息，60%左右的用戶會進一步?jīng)Q定購買或者調(diào)整購買計劃，這進一步驗證了移動廣告對于用戶購買和消費行為的巨大影響力。在此億企邦還要提醒大家一下：注重移動廣告發(fā)布渠道和廣告內(nèi)容的有效整合，將為廣告主帶來更為豐厚的投資回報。

億企邦點評：

可以說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了這個時代的經(jīng)濟神話，這也使得我們?nèi)ニ伎迹阂粋€國家的創(chuàng)新能力，最終是這個國家所掌握的創(chuàng)新的技術(shù)在市場競爭中的表現(xiàn)。市場才是衡量創(chuàng)新價值的主要標準，而企業(yè)應(yīng)是國家創(chuàng)新能力的主要體現(xiàn)者。推而廣之，如果在6億手機用戶這樣一個消費群體上建立一個平臺，使之廣泛應(yīng)用到企業(yè)、商業(yè)和農(nóng)村之中，是否會創(chuàng)造更驚天動地的奇跡？