市場營銷論文選題：X公司市場營銷策略研究

時間：2022-05-08 06:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 06:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

本文是一篇市場營銷論文，本文重點(diǎn)研究了 X 公司的市場營銷策略，在系統(tǒng)梳理營銷環(huán)境分析理論與市場營銷基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，借助 PEST 框架、波特五力分析模型、SWOT 分析框架等現(xiàn)代營銷管理理論和方法對當(dāng)前 X 公司的營銷現(xiàn)狀與出一套適合 X 公司未來發(fā)展的營銷策略，以期提升 X 公司在市場中的競爭優(yōu)勢，為其在市場環(huán)境中生存及發(fā)展提供參考。

1 緒論

1.1 研究背景

伴隨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和電力能源投入的發(fā)展，我國電氣成套設(shè)備需求量逐漸增加，產(chǎn)品升級換代速度加快，型號增多，技術(shù)性能明顯提高，生產(chǎn)設(shè)備及加工工藝明顯改進(jìn)。如何提升企業(yè)市場響應(yīng)速度并在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，成為了電氣企業(yè)管理者不可忽視的一個重大課題。目前，國內(nèi)電氣企業(yè)紛紛進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，所生產(chǎn)的電氣產(chǎn)品已具備綠色環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先，價格合理等特點(diǎn)，且經(jīng)過一段時間的試運(yùn)行，產(chǎn)品技術(shù)已達(dá)到成熟水平，可以進(jìn)行大批量規(guī)模生產(chǎn)。憑借比西門子、施耐德、ABB 等國際大品牌電氣公司同類產(chǎn)品更好的性價比與服務(wù)優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌已逐步占領(lǐng)國內(nèi)市場。對于國內(nèi)電氣企業(yè)而言，高技術(shù)新產(chǎn)品可以有效提升企業(yè)的競爭力，但僅有新技術(shù)產(chǎn)品，而缺乏有效的營銷策略、體系或渠道，很可能阻礙企業(yè)的良好發(fā)展。也就是說，如何迅速打開市場，取得市場占有率，贏得客戶信任與偏好，是國內(nèi)電氣公司應(yīng)首要解決的重要問題。

本文選取的研究對象是 X 公司，它是一家擁有多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)企業(yè)。創(chuàng)建于 2002 年 1 月，公司總部坐落于古城西安的國家級高新區(qū)草堂科技園，主要從事電機(jī)控制、電能質(zhì)量、自動化系統(tǒng)集成等領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售。產(chǎn)品銷售覆蓋中國大陸及海外市場，用戶的地域分布廣、專業(yè)技術(shù)支持服務(wù)要求較高。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，X 公司已成為中國中西部最大的變頻器、軟起動器及有源濾波器制造及服務(wù)廠家，是國內(nèi)軟起動器產(chǎn)品種類最多的生產(chǎn)商之一。近年來，為了更好的發(fā)揮品牌影響力，X 公司采用與設(shè)計院共同設(shè)計—與客戶溝通—向客戶提供解決方案的方式，努力由產(chǎn)品制造商向電器產(chǎn)品服務(wù)商發(fā)展。X 公司充分利用區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)揮人才優(yōu)勢，持續(xù)加快產(chǎn)學(xué)研一體化步伐，與艾默生公司達(dá)成高壓變頻戰(zhàn)略合作伙伴，依托科研單位建立了“電子與新能源技術(shù)研究中心工程轉(zhuǎn)化基地”、“電力與傳動技術(shù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的核心技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力。同時，X公司依托現(xiàn)有的 IGBT 平臺和 SCR 功率平臺，成功開發(fā)出了 CMV 系列高壓固態(tài)軟起動裝置、CMC 系列中/低壓軟起動器、CFC 系列變頻器，并率先在同行業(yè)中取得多項(xiàng)軟、硬件專利、著作權(quán)證書。X 公司已通過 ISO9001 管理體系認(rèn)證，取得了中國 CCC 和歐盟 CE 認(rèn)證、計算機(jī)系統(tǒng)集成資質(zhì)，其產(chǎn)品通過國家各項(xiàng)相關(guān)檢驗(yàn)。X 公司的軟起動器榮獲了“西安名牌產(chǎn)品”稱號，成為軟起動器全國十強(qiáng)品牌；其軟起動器變頻器制造綜合實(shí)力位列西部第一。

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1.2 研究目的與意義

市場營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值，并獲得顧客回報，而市場營銷策略則是為實(shí)現(xiàn)這一目的而制定的整體規(guī)劃[3]。本文重點(diǎn)研究了 X 公司的市場營銷策略，在系統(tǒng)梳理營銷環(huán)境分析理論與市場營銷基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，借助 PEST 框架、波特五力分析模型、SWOT 分析框架等現(xiàn)代營銷管理理論和方法對當(dāng)前 X 公司的營銷現(xiàn)狀與出一套適合 X 公司未來發(fā)展的營銷策略，以期提升 X 公司在市場中的競爭優(yōu)勢，為其在市場環(huán)境中生存及發(fā)展提供參考。

電氣行業(yè)競爭的日趨激烈，如何強(qiáng)化內(nèi)部管理，通過加強(qiáng)營銷策略的制定來適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境成為公司高層面臨的首要問題。本文以 X 公司為研究對象，在對該公司內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對 X 公司的營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，提出當(dāng)前存在的主要問題；進(jìn)一步借助營銷理論與工具，分析出公司營銷方面存在的機(jī)會與威脅、相較于競爭者的優(yōu)勢與劣勢，有針對性地設(shè)計并制定 X 公司的營銷策略，以及確保營銷策略實(shí)施的保障措施，打造適合 X 公司的一套營銷策略體系，為 X 公司電氣產(chǎn)品的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)，也為同類電氣產(chǎn)品的營銷提供重要借鑒。

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2 理論綜述

2.1 市場營銷理論體系概述

市場營銷是組織為回答市場問題逐漸形成的市場學(xué)的思想和方法，其目的是創(chuàng)造、獲取和維持顧客。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷也逐漸從傳統(tǒng)營銷觀念演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷理論體系。

2.1.1 市場營銷理論體系

在不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，理論界對市場營銷概念本質(zhì)的認(rèn)識與理解也有所不同，且隨時間流逝，對市場營銷的理解越為深入與廣泛。市場營銷的最早定義是于 1960 年由美國市場營銷協(xié)會(AMA)給出，該協(xié)會認(rèn)為市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向購買者所進(jìn)行的所有商務(wù)活動,營銷等同于銷售的概念，注重獲取利潤。而到 1985 年，該營銷協(xié)會將市場營銷視為一種企業(yè)管理職能，其重點(diǎn)是注重用合適的方法在開展?fàn)I銷活動的同時滿足顧客更多的需求，故而認(rèn)為市場營銷使為滿足顧客需求，對產(chǎn)品構(gòu)思、價格、渠道與促銷方面的具體實(shí)施過程。相較于早期市場營銷定義(1960年)，這一界定有了巨大的改變，強(qiáng)調(diào)營銷活動應(yīng)由賣方企業(yè)主導(dǎo)?？铺乩赵?1994 年指出營銷應(yīng)該具有價值導(dǎo)向，關(guān)注組織間基于價值或缺的自由交換。2010 年，韋伯斯特和盧施則認(rèn)為市場營銷是引導(dǎo)企業(yè)感知、認(rèn)識和獲取顧客和市場的組織能力，它將利益相關(guān)者整合為一體共創(chuàng)價值。而 AMA 在 2013 年重新對市場營銷進(jìn)行了界定，認(rèn)為其實(shí)在產(chǎn)品交換過程中，能夠?yàn)閰⑴c各方及社會帶來價值的活動與過程。由此可見，市場營銷不再強(qiáng)調(diào)簡單的交易關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)鏈成員、利益相關(guān)者以及社會的價值共創(chuàng)。

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2.2 營銷環(huán)境分析理論

詳細(xì)審視與分析營銷環(huán)境，是企業(yè)制定營銷策略開展?fàn)I銷工作的重要前提。

2.2.1PEST 分析法

PEST 分別應(yīng)對政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)這四大類因素。PEST 分析框架多用于洞察企業(yè)的外部宏觀環(huán)境，識別機(jī)會與威脅，從而有助于制定有效的戰(zhàn)略或策略。

分析政治環(huán)境時，主要考慮一個國家或地區(qū)的政治制度、政策與法律法規(guī)等方面。由于政治制度、政策與法律法規(guī)能夠?yàn)槠髽I(yè)正常運(yùn)作帶來保障的同時也規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作活動，因此政治環(huán)境很大程度上影響企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。同時對于企業(yè)而言，政治制度、政策與法律因素具有強(qiáng)制約束力，企業(yè)通常只能服從而無法通過努力加以改變。因此可以認(rèn)為，政治環(huán)境在很大程度上能夠影響企業(yè)的正常經(jīng)營，對于營銷策略的制定與制定具有重要作用。

分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時，主要考慮一個國家的國民經(jīng)濟(jì)狀況，而相較于政治環(huán)境，其更為直接的影響企業(yè)的運(yùn)營情況，當(dāng)然對于企業(yè)營銷活動也不例外。經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的關(guān)鍵要素主要包括國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況、經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等方面。

社會態(tài)度與價值是構(gòu)建社會的基石，分析社會環(huán)境時，主要考慮一個國家或地區(qū)的社會態(tài)度與價值形成與變動，涉及到社會結(jié)構(gòu)、人口分布文化差異、教育水平等方面因素。賴以生活的社會環(huán)境變化對消費(fèi)者的購買行為有直接的影響作用。

技術(shù)是社會發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。分析技術(shù)環(huán)境時，主要考慮一個國家或地區(qū)的技術(shù)要素，主要涉及產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)情況、技術(shù)水平以及技術(shù)發(fā)展的動向等。新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然加大了企業(yè)市場營銷的難度，為市場營銷人員、活動的安排提出了更高的要求。

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3X 公司營銷環(huán)境分析 .................. 14

3.1X 公司簡介 .............................. 14

3.2X 公司外部環(huán)境分析 .............................. 14

4 X 公司營銷策略設(shè)計 ..................... 32

4.1 目標(biāo)市場選擇與定位 ........................ 33

4.1.1 市場細(xì)分 ............................. 33

4.1.2 目標(biāo)市場確定 ........................ 36

5 X 公司市場新營銷策略實(shí)施的保障 ........................ 51

5.1 優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu) ................. 51

5.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) ...................... 52

5 X 公司市場新營銷策略實(shí)施的保障

5.1 優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)

在實(shí)施營銷策略、開展?fàn)I銷活動時，

X 公司應(yīng)對營銷中心組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，細(xì)化各部分職責(zé)要求，處理好部門之間業(yè)務(wù)的銜接和合作，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營管理、營銷方案策劃、產(chǎn)品宣傳和渠道設(shè)計等活動有序進(jìn)行，保障 X 公司營銷活動的順利實(shí)施和推廣，有助于增強(qiáng)公司形象、提高公司的市場競爭力，最終實(shí)現(xiàn)推動公司良性發(fā)展的目標(biāo)。

系統(tǒng)的營銷管理制度是完善公司營銷組織結(jié)構(gòu)的監(jiān)督和保障，因此，X 公司需要構(gòu)建嚴(yán)格的制度來實(shí)現(xiàn)營銷組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過明確的制度來約束營銷中心及下屬各部門的工作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)各部門間工作竟然有序、高度協(xié)調(diào)。

根據(jù)圖 3-2 所示，目前 X 公司營銷組織結(jié)構(gòu)為以公司營銷中心為主，主要負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)和銷售計劃，以及統(tǒng)計各地區(qū)辦事處銷售額并進(jìn)行分析；下設(shè)市場部、海外事業(yè)部和技術(shù)服務(wù)部，分別負(fù)責(zé)管理國內(nèi) 32 個辦事處的產(chǎn)品推廣和銷售、海外市場的產(chǎn)品推廣和銷售、以及為客戶提供技術(shù)支持和指導(dǎo)。然而在面對客戶和市場時，辦事處的形象直接代表公司形象，辦事處的工作效率和效果直接決定著公司在該區(qū)域市場的競爭力。因此，辦事處作為 X公司在區(qū)域市場的營銷組織，優(yōu)化其組織結(jié)構(gòu)有助于明晰個人和部門的任務(wù)及責(zé)任，確保部門和個人間工作相互協(xié)調(diào)，最大限度完成公司設(shè)置的銷售任務(wù)和目標(biāo)。優(yōu)化后的 X 公司辦事處組織機(jī)構(gòu)如圖 5-1 所示。

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6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

本文通過對 X 公司產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對所歸納的問題進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略選擇和保障措施設(shè)計。具體研究結(jié)果如下：

第一，通過對 X 公司營銷現(xiàn)狀分析，提出當(dāng)前營銷工作中存在的問題，主要包括目標(biāo)市場不明確、產(chǎn)品差異化不明顯、產(chǎn)品定價機(jī)制不完善、分銷渠道有限、促銷力度不夠這五方面問題，并針對這些問題開展后續(xù)研究工作。

第二，運(yùn)用 SWOT 分析矩陣對 X 公司當(dāng)前具有的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)會和阻礙進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解 X 公司所處的營銷環(huán)境。

第三，通過目標(biāo)市場選擇，對 X 公司市場進(jìn)行細(xì)分，明確公司需要重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，以及公司在細(xì)分市場中的定位。按照“4P”的營銷策略組合思路，結(jié)合 X 公司營銷中存在的問題，提出了 X 公司的營銷策略，包括①產(chǎn)品策略主要以產(chǎn)品性能和服務(wù)打造產(chǎn)品差異化，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌化的方式；②價格策略主要基于改進(jìn)現(xiàn)有成本導(dǎo)向定價方式，結(jié)合需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價；③渠道策略主要采取強(qiáng)化直接渠道、控制間接渠道的方式；④促銷策略提出按照人員推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)促銷四種方式。通過營銷策略研究，實(shí)現(xiàn)吸引客戶、占據(jù)市場、擴(kuò)大銷售的目的，基本解決了提出的公司當(dāng)前銷售工作存在的問題。

第四，為保障營銷策略的順利實(shí)施，從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、完善銷售團(tuán)隊建設(shè)、制定合理評估方式四方面進(jìn)行保障。

參考文獻(xiàn)（略）

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文章——2018-11-30發(fā)表