汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷淺析

時間：2022-05-08 10:39:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 10:39:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種潮流，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了消費者的消費習慣，同時也改變了商家的運營模式，目前網(wǎng)上營銷的成功與否，與商品的生死存亡密切相關(guān)。

汽車作為耐用消費品，隨著經(jīng)濟快速增長，人民生活水平提高，銷量不斷上升。但汽車與其他消費品不同，網(wǎng)上銷售模式與其他消費品相比有很大的差別。本文僅討論消費者在汽車購買在網(wǎng)絡(luò)中搜索與成交之間存在的關(guān)系。其中，網(wǎng)絡(luò)中的搜索量與成交量均采用2015年全年數(shù)據(jù)，UV采用的數(shù)據(jù)為易車用戶瀏覽車型綜述頁的瀏覽量，成交量采用的是車管所上牌數(shù)量。

一、消費購買的一般行為特點
正如大家所了解的漏斗模型，消費者在進行消費時的路徑就符合該模型，如下所示：

為了提高成交量，首先要做的是將產(chǎn)品展示給更多的消費者，讓更多無意向購買的消費者去認識和了解，通過對產(chǎn)品的深入研究與對比分析成為具有一般意向的消費者，逐漸發(fā)展成為對產(chǎn)品渴望的高意向消費者，最后達成必買意向的消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷的就是通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，傳播給更廣泛的消費者，引導和刺激消費者，結(jié)合適當?shù)臓I銷手段，最終達到提升品牌形象與提高產(chǎn)品銷量的目標。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.概況
根據(jù)UV與上牌數(shù)進行分析，對汽車消費者進行研究，對受到關(guān)注最多的10款車型與消費者購買的最多的10款車型進行分析，具體如下表所示：
Top10的車型，搜索量大的車型，其上牌數(shù)也相對較大，兩者呈正相關(guān)。如下圖所示：
結(jié)合左上表可知，UV數(shù)均在1000萬以上，這10款車型除科魯茲三廂與眾泰T600的年銷量為9.4萬輛外，其余車型的年銷量均在10萬輛以上。

但上牌數(shù)Top10的車型中，UV量與成交量沒有任何函數(shù)關(guān)系，與UV的TOP10車型的結(jié)果相比，存在很大的不同，具體結(jié)果見下圖：
由上圖所示，已經(jīng)樹立良好口碑的車型，其網(wǎng)絡(luò)搜索量并不大，但其成交量一直表現(xiàn)良好。如：銷量最大的五菱宏光S，其UV數(shù)為692.3萬，與速騰的2806.6萬UV量相比差距很大，軒逸作為暢銷車型其UV量也僅為774.1萬。 捷達作為大眾的暢銷車型30年來獲得了較好的口碑，已在消費者心中樹立了良好的形象。

2.特點
從UV與成交量之間的關(guān)系可以看出，不同產(chǎn)品的產(chǎn)品定位不同，營銷方式有很大差別。
1）轎車的種類豐富，選擇范圍很大。購買者在受到營銷宣傳影響后，對相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注后，會進行深入調(diào)查研究，與其他產(chǎn)品對比，最后確定購買。如卡羅拉的消費者搜索量與成交量基本上呈正相關(guān)。
2）SUV自2012年開始銷量迅速增長，每一款在29萬以內(nèi)的車型上市都炙手可熱。都會成為消費者關(guān)注、研究與討論的焦點。這其中，哈弗H6作為國內(nèi)的神車，銷量以每月3萬多遞增，形成了龐大的客戶群以及良好的口碑，消費者持續(xù)的關(guān)注，并與其它相關(guān)車型對比。消費者的較高的關(guān)注度帶來了高成交量。
3）MPV產(chǎn)品中五菱宏光與寶駿730獨占鰲頭，銷量遙遙領(lǐng)先其他車型。由于其行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，消費者在購買該車型時受其好的口碑影響，對產(chǎn)品的調(diào)查研究相對較少。盡管消費者搜索該車型較少，但成交量一直居高不下，平均月成交量為3.5萬。

三、針對不同車型應(yīng)采用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
對于不同類型的車應(yīng)采用不用的營銷方式，轎車雖然銷量逐年有所下滑，但2015年成交量顯示，轎車仍占乘用車總成交量的59%。購買轎車的消費者是經(jīng)濟條件較好的，并接受過較高的教育水平的人士，因此，對轎車的營銷應(yīng)結(jié)合各種媒體，強調(diào)產(chǎn)品的特殊性，通過網(wǎng)絡(luò)互動交流增加對產(chǎn)品的了解與認識，通過研究與對比擴大產(chǎn)品銷售量。

SUV體現(xiàn)一種開拓進取、富有冒險精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，購買者經(jīng)濟實力相對雄厚，追求獨特駕駛操控性，因此，除了品牌營銷與消費者之間的互動與交流外，線上與線下的促銷與試乘試駕等活動是吸引消費者的重要手段。

MPV產(chǎn)品在目前看來，口碑的好與壞是消費者是否購買的重要因素，而隨著國內(nèi)政策的變化以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，MPV的購買人群已經(jīng)發(fā)生重要變化，精準定位并結(jié)合適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷將是未來提升銷量的重要傳播手段。