市場營銷論文選題：互聯(lián)網(wǎng)時代瑞富科技公司全渠道營銷策略分析

時間：2022-05-08 11:36:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-08 11:36:01 來源：網(wǎng)絡營銷

本文是一篇市場營銷論文，本論文制定了瑞富科技的全渠道營銷設計思路和原則，并詳細闡述了瑞富科技構建全渠道營銷應該采取的相應措施。

第 1 章 引言

1.1 選題背景及意義

1.1.1 選題背景

在當今大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大力發(fā)展之下，我國諸多產業(yè)已進入全面升級、轉型創(chuàng)新的階段。伴隨著全球化經濟迅猛快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費模式的巨大轉變，市場需求也逐步發(fā)展為“消費升級”的形勢。隨著信息技術的不斷更新升級，我國乃至全球都爆發(fā)了一個以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多渠道革命，整個社會已經進入了一個全渠道營銷的時代，而傳統(tǒng)零售模式正遭受顛覆性的挑戰(zhàn)。因此，現(xiàn)實的發(fā)展呼吁用以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維去引導經營管理。隨著電子商務的普及，各個行業(yè)都開始建立和發(fā)展電商平臺，并且早已成為常態(tài)，各行各業(yè)均開始著手將網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式進行推廣和發(fā)展。由于網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，其對傳統(tǒng)的經營模式產生了巨大的沖擊，并且迅速地改變了人們的生活習慣和方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，如何在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這如同圈地的運動中分得一杯羹，成為傳統(tǒng)企業(yè)亟需解決的問題。全渠道營銷在一定程度上為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提供了互聯(lián)網(wǎng)營銷圖譜，利用網(wǎng)絡營銷為商家搭建了一種全新的推廣平臺。

在政策方面，近年來國家對科技產品和農業(yè)產品大力支持，在農業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化發(fā)展上大力推動，促進了農業(yè)發(fā)展的可持續(xù)化。2015 年 12 月，國務院辦公廳出臺《關于推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展的指導意見》，指出推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，是拓寬農民增收渠道、構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系的重要舉措，是加快轉變農業(yè)發(fā)展方式、探索中國特色農業(yè)現(xiàn)代化道路的必然要求。休閑農業(yè)依附于“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代背景，探索創(chuàng)新營銷模式，是推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展、增強市場競爭力的重要途徑，在當下無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果休閑農業(yè)在營銷推廣中不能通過內容、溝通方式、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費者，必然難以征服市場。能否取得獨特的價值發(fā)現(xiàn)，為目標消費者創(chuàng)造出認可的價值、價值組合（功能、體驗、情感），并選擇最有效的方式來傳遞和延伸其價值，是互聯(lián)網(wǎng)時代下休閑農業(yè)營銷需面對的考驗。休閑農業(yè)創(chuàng)意、全渠道營銷的必要性，也由此可見。因此瑞富科技公司應該把握互聯(lián)網(wǎng)時代機遇，充分觀察市場的發(fā)展變化和新的進展，引入和推進科技力量，來完善和改進自身企業(yè)的發(fā)展，推廣其營銷渠道和全渠道的營銷方式。

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1.2 國內外研究現(xiàn)狀

1.2.1 全渠道研究現(xiàn)狀

（1）國外研究現(xiàn)狀

上世紀六十年代以來，國外的信息技術不斷地發(fā)展和進步。隨著信息技術的發(fā)展，學者們提出了網(wǎng)絡營銷是興起已久的概念（麥卡錫和胡修浩，2006）。而國外學者們對于網(wǎng)絡營銷的研究已經有了不少（Lee 等，2001；Jim，2001）。與之同時，有關于農產品營銷的相關研究也有較多，主要從農產品營銷策略的改進、人才的培養(yǎng)、營銷模式的探究等各個方面進行研究(張波和鄭楠楠，2013)。全渠道的營銷模式使得農產品的銷售更加有目的性，使得經營者和市場之間關系更加密切，因此可以更加有效地避免盲目生產的誤區(qū)。

全渠道營銷最早是由貝恩全球零售和創(chuàng)新咨詢的業(yè)務合伙人 Darrell Rigby提出的，2011 年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》。零售渠道的變革是從單渠道銷售到多渠道銷售到交叉渠道銷售，最終演變成現(xiàn)在所提到的全渠道銷售的一個慢慢演化的過程。而其發(fā)展歷程和階段圖如圖 1-1 所示：

有關于農產品全渠道營銷的國外研究，主要有如下研究：Wen（2007）通過分析和比較不同的電子商務模式的特點和優(yōu)勢，認為構建智能的農產品電子銷售系統(tǒng)能夠促進其銷售互聯(lián)網(wǎng)進程，該農產品智能電商系統(tǒng)包括龐大的數(shù)據(jù)庫、完整的規(guī)則庫、完備的模型庫，管理人員可以通過這個系統(tǒng)高效率的提升其決策的速度，并且給出更優(yōu)的解決方案。除了決策和銷售之外的作用，該系統(tǒng)還能夠進行產品預測、提供營銷策略、財務管理以及需求預測等等功能，并且能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和經驗，提供可行性分析和方案設計。

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第 2 章 相關基礎理論概述

2.1 全渠道營銷概念

2.1.1 全渠道概念的由來和發(fā)展

最早提出全渠道這個概念的人是貝恩，他在其書中《購物的未來》中指出，社會發(fā)展和經濟形勢的轉變，正在促使新技術和零售業(yè)逐步融合，融合的產物就是“Omni-channel retailing”。全渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來應運而生的產物，最先產生的是全渠道零售。顧名思義，全渠道零售是指利用多式多樣的渠道來進行產品的銷售，實現(xiàn)與消費者的互動和交流。一般來講，全渠道包括兩種類型，線下有形店鋪和線上無形店鋪。線下有形店鋪主要是指的是實體店和服務中心，而線上無形店鋪則是包括目錄銷售、電子商務網(wǎng)站、電話銷售、電視銷售、社交媒體銷售等等各種形式。

2.1.2 全渠道營銷的定義

全渠道營銷指的是能夠在消費者需要的任何時間和地點，以各種各樣的方式滿足消費者的需求。其主要就是通過制造商對銷售渠道有機的聚集和整合，以更好地服務消費者，無論是提供更好的產品還是更加優(yōu)質的服務，都能夠使得消費者在各個渠道間獲得同樣的消費體驗。

因此，在眾多全渠道比較權威的定義中，考慮了全渠道的三個主要要素，主要體現(xiàn)在“全”上。對于全渠道而言，首先是全程，全程主要指的是在顧客購物的時候要全程可追蹤，因此可以和客戶保持零距離提供更加優(yōu)質的服務體驗。其次是全面，對于全面而言，則是要保證對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤，能夠對客戶的決策行為有更加深刻和清晰的了解。最后一點則是全線，全線主要是指線上線下的有機融合和一體化的經營。對全渠道營銷而言，還要強調在不同的銷售渠道中的差異性。這種銷售渠道的差異性主要體現(xiàn)在不同渠道中，需要根據(jù)不同渠道的特點而制定不同的銷售要素的組合，以達到滿足各種渠道消費者不同需求的目的。

此外，需要區(qū)別全渠道銷售和全渠道營銷的不同。首先從銷售和營銷異同點之中，可以推斷出前面兩者之前的差異。銷售和營銷這兩者之間的關系，后者包含了前者。營銷主要包括了選擇目標市場和目標客戶、統(tǒng)計客戶資料、選擇銷售渠道、對顧客進行細分等等步驟，同樣還需要確定營銷的策略和營銷的手段，實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。

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2.2 全渠道營銷特點及內容

2.2.1 全渠道營銷的特點

互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷的特點有以下兩點：

（1）營銷渠道的有機拓展和渠道之間的相互融合。對于如今的全渠道營銷模式，雖然強調的是“全”，但并非是渠道越多越好，而是需要靠“融合”。只有渠道之間更好的融合，才能夠更好地服務于企業(yè)。在全渠道營銷中，各渠道之間不能只是單純地獨立的存在著，而是需要實現(xiàn)合作共贏，因此需要各個渠道之間實現(xiàn)信息共享，使得所有信息在所有渠道中能夠迅速傳遞，并利用從各個渠道所收集的大數(shù)據(jù)信息，從中總結出顧客的購物偏好，購物渠道，從而為其推薦他喜歡的產品，就如同淘寶所推出的“有好貨”產品，因此更加有利于全渠道營銷策略的制定。

（2）以服務顧客為最終目的。顧客服務的目的強調在各個時間、地點都能夠為顧客提供無差異的購物體驗。由于全渠道的營銷模式的存在，因此店鋪缺貨的情況發(fā)生的幾率就會大大降低。由于各個渠道之間信息的良好共享，所以一旦一家店鋪出現(xiàn)缺貨的情況，其首先可以搜索其周邊的店鋪進行調貨，而周邊店鋪也缺貨的情況下，可以通過其他渠道進行搜索，如線上渠道搜索，如果一旦發(fā)現(xiàn)線上渠道有貨，則可以通過快遞的方式郵寄到顧客手中。而線上渠道缺貨，也可以通過同樣的方式進行解決。同時，顧客還可以通過產品名稱、條形碼，貨號，款式及顏色等用于產品的搜索，在各個渠道都能購買到其想要的產品。這樣一來，對于企業(yè)進行全渠道營銷模式的開展，可以有效避免顧客的流失，同時可以提高顧客的粘性，為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷量。全渠道營銷模式也改變了顧客的消費方式，打破了各個渠道之間的交互壁壘，為渠道間的有效溝通提供了橋梁，在此基礎上，顧客還可以購買到其所滿意的定制化、個性化的產品。

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第 3 章 瑞富科技概況及營銷現(xiàn)狀分析 ............................. 15

3.1 瑞富科技公司簡介 ................................ 15

3.2 瑞富科技公司產品發(fā)展情況 ....................... 15

第 4 章 瑞富科技全渠道營銷的戰(zhàn)略定位 .................. 20

4.1 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特點 ............................. 20

4.2 瑞富科技實施全渠道營銷的必要性 ...................... 20

第 5 章 瑞富科技互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷方案設計 ............................. 24

5.1 整體設計思路和原則 ...................... 24

5.1.1 設計思路 .................... 24

5.1.2 設計原則 ........................ 25

第 5 章 瑞富科技互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷方案設計

5.1 整體設計思路和原則

5.1.1 設計思路

以互聯(lián)網(wǎng)時代背景為依托，以市場需求為指引，采用扁平化模式布局移動終端和電腦終端，以整合互聯(lián)網(wǎng)思維和提供優(yōu)質服務為基本要求是構建瑞富科技全渠道營銷的整體發(fā)展思路。發(fā)展思路的內容如圖 1-5 所示：

（1）構建以客戶為中心的全渠道營銷意識和營銷理念。全渠道營銷的構建基礎在于對瑞富科技消費者的需求分析、支付意愿分析以及區(qū)域和宏觀營銷環(huán)境的全面把握。在對市場的定位和細分的基礎上，以客戶為中心的營銷意識和營銷理念是決定能否構建全渠道新時代背景下的重要因素之一。以客戶為中心的原則就是要從市場需求出發(fā)，圍繞滿足客戶需求，提供優(yōu)質服務進行產品上市、產品渠道構建和產品售后等選擇，實現(xiàn)渠道之間管控、合作和協(xié)調。

（2）采用扁平化模式發(fā)展終端業(yè)務的全渠道營銷框架。正如互聯(lián)網(wǎng)時代的群體的特點--平等化和扁平化，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的全渠道營銷構建思路也必須符合時代體現(xiàn)的趨勢。扁平化和終端化的發(fā)展思路能夠符合顧客需要平等溝通和交流并且及時反饋的心理需求，同時也能減少供應鏈的層級，最大化客戶效用。最終，全渠道營銷的終端化和扁平化能保證縮短同客戶的距離，更加全面的多樣的形式來展示產品特色，根據(jù)反饋持續(xù)調整和優(yōu)化公司的運營策略，從而保證核心競爭力。

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第 6 章 總結與展望

本論文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷的相關基礎理論，并利用 STP 方法分析瑞富科技的營銷現(xiàn)狀，指出了目前旅游休閑業(yè)務發(fā)展緩慢，鐵皮石斛具備的技術和地理的優(yōu)勢。并指出了瑞富科技目前的核心市場，輔助市場和潛在市場。通過對營銷現(xiàn)狀的分析得知其目前網(wǎng)站、微信、APP 推廣渠道效果一般，目前存在營銷人才儲備不充足，營銷意識薄弱，營銷缺乏戰(zhàn)略計劃等等問題。

結合瑞富科技的戰(zhàn)略定位全渠道營銷的思想，本論文制定了瑞?？萍嫉娜罓I銷設計思路和原則，并從信息基礎建設策略、銷售渠道建設策略、產品建設策略、品牌建設策略和促銷方案策略這五個方面出發(fā)，詳細闡述了瑞富科技應該采取的具體措施。同時，為了能夠保證全渠道戰(zhàn)略的有效實施，文章也提出了人才、資金、技術和激勵機制支持這四個方面的全渠道營銷策略保障措施。

由于瑞富科技處于成長期，其產品和營銷正處于建設之中。本文全面地分析和解讀了瑞富科技全渠道營銷的現(xiàn)狀，希望能夠為瑞富科技的發(fā)展帶來指導和幫助?；诨ヂ?lián)網(wǎng)科技的時代背景，結合瑞富科技目前的經營狀況，瑞富科技應該對全渠道營銷提供全方位的支持，協(xié)調好渠道和產品之間的聯(lián)系，科學管理線上線下之間的協(xié)作，大力提升全渠道營銷對瑞富科技的推動作用。但是由于本人的研究水平有限，且關于瑞富科技的資料掌握上不充足，難免對瑞富科技的全渠道營銷策略分析有缺陷，部分的策略和方法尚不完善，望今后能結合實踐繼續(xù)探索和改進。

參考文獻（略）

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文章——2018-11-12發(fā)表