基于新零售的蘇寧易購營銷策略研究

時間：2022-05-08 14:03:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

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本文通過 4Ps 理論分析了蘇寧易購營銷現(xiàn)狀，通過波特五力模型分析了蘇寧易購營銷環(huán)境，通過 STP 進行戰(zhàn)略分析，并提出新零售下的營銷策略，認為蘇寧易購應積極滿足消費者對商品的新訴求，更高性價比的產(chǎn)品組合、更高品質(zhì)和顏值、標準化與個性化功能；滿足消費者對內(nèi)容的訴求，社交體驗、分享與交流，文化認同、價值認同，消費者評價與反饋；滿足消費者對服務的新訴求，商品服務屬性，定向折扣，無縫融合的不同場景，隨時待命的個性化服務，方便靈活的體驗和支付，完善的售后服務及增值服務。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景和研究意義

1.1.1 研究背景

零售業(yè)是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務的行業(yè)，是關系到國計民生的基礎性行業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國零售行業(yè)發(fā)展迅速，2019年社會消費品零售總額相比較于 2018 年上漲 8%，社會消費品零售總額實現(xiàn) 41.16萬億元，增速較上年同期略有下降，消費市場繼續(xù)保持穩(wěn)定、弱復蘇態(tài)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國網(wǎng)上零售額 10.63 萬億元，相比較于 2018 年增長 16.5%。網(wǎng)購和農(nóng)村市場保持較快增長，其中實物商品網(wǎng)上零售額 8.53 萬億元，同比增長 19.5%，農(nóng)村地區(qū)消費環(huán)境持續(xù)改善，消費潛力持續(xù)釋放，2019 年鄉(xiāng)村市場消費品零售額 6.03 萬億元，比上年增長 10.1%。從行業(yè)來看，2019 年消費市場呈現(xiàn)城鄉(xiāng)市場結(jié)構繼續(xù)優(yōu)化，農(nóng)村居民消費增速快于城鎮(zhèn)。消費轉(zhuǎn)型持續(xù)推進，消費升級態(tài)勢明顯。消費方式創(chuàng)新發(fā)展，線上線下加速融合等特點，以及隨著居民收入穩(wěn)定增長、一系列減稅降費和促消費政策逐步落地顯效，實體零售繼續(xù)回暖，新興業(yè)態(tài)方興未艾，消費轉(zhuǎn)型升級態(tài)勢將會延續(xù)，消費市場有望繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。

2016 年 10 月，馬云在阿里云棲大會上第一次提出新零售，隨后這一概念逐漸步入群眾視野，新零售開始被關注、研究和發(fā)展。2016 年 11 月 11 日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了實體零售行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基本原則和指導思想。自此，新零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，新零售是指個人或企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過心理學知識，運用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術手段，對商品的制造、流通與銷售過程進行升級，重塑行業(yè)結(jié)構與生態(tài)圈，對線上服務、線下體驗、現(xiàn)代物流進行深度融合，無時不刻的始終為消費者提供超出期望的內(nèi)容，新零售注重打破不同的零售渠道之間的壁壘，重構人—貨—場，線下與線上結(jié)合的程度更深，將整個商業(yè)生態(tài)鏈與產(chǎn)品線上線下的運營實現(xiàn)全方位的互聯(lián)互通與共享。

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1.2 相關研究綜述

1.2.1 營銷策略的相關研究

零售業(yè)的發(fā)展隨著第一次工業(yè)革命的開始，機械化生產(chǎn)催生批發(fā)商的大量涌入，百貨商場在大城市嶄露頭角，伴隨著經(jīng)濟危機和汽車工業(yè)的發(fā)展，零售行業(yè)迎來了超級市場，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于物質(zhì)提出了質(zhì)量更好購物更便捷等要求，便利店、專營店、購物中心應運而生，90 年代互聯(lián)網(wǎng)走進千家萬戶，電子商務逐漸興起，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)與零售的融合催生了“新零售”，零售業(yè)各個階段的發(fā)展最急迫解決的永遠是營銷策略，目前圍繞營銷策略的理論模型已經(jīng)成熟，麥卡錫(1960)在《營銷學》一書中首先提出了 4P 理論，他認為企業(yè)的盈利能力主要受四個方面的影響，分別是價格(Price)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)和渠道(Place)。

4P 理論為市場營銷提供了一個框架，但從立場而言 4P 理論是站在企業(yè)的視角歸納營銷理論，勞特朋(1990)提出企業(yè)盈利的核心是消費者需求，從客戶角度出發(fā)研究市場營銷便產(chǎn)生了 4C 理論，分別是客戶成本(Customer Cost)、客戶價值(Consumer Value)、客戶便利(Consumer Convenience)和客戶溝通(Communication)。

Wajire P（2020）認為零售市場中如果根據(jù)圖像所屬的特定類別對圖像進行分類，可以實現(xiàn)更好的銷售。

Lekhwar S（2019）認為通過大數(shù)據(jù)分析能為零售行業(yè)帶來更大機遇和更多可能性。

Michael(2002)認為，零售包括商品管理、人員管理和財務管理。商品管理包括商品價格及出售管理，商品庫存管理，商品損耗管理，人員管理包括員工組織架構組成，規(guī)章制度管理等，財務管理包括銷售數(shù)據(jù)的收集以及核算、庫存、找零、記錄收款方式等。

Keh H T（2001）認為零售過程中，消費者與零售公司之間建立了積極關系，這種關系包括客戶忠誠度和合作行為，最終轉(zhuǎn)化為更大的收入和利潤率。

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第 2 章 相關概念與理論基礎

2.1 “新零售”概念與內(nèi)涵

2016 年 10 月馬云在云棲大會上提出：“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說”。此外，馬云還提出了未來經(jīng)濟與社會發(fā)展的五大新趨勢將影響中國乃至世界未來的發(fā)展。

“新零售”英文全稱為 NewRetailing，即以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。是基于傳統(tǒng)零售之后的創(chuàng)新發(fā)展，隨著科技水平的進步，零售行業(yè)運用科學技術，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，充分運用大數(shù)據(jù)技術、AI 技術、人工智能等新技術，對原有的零售業(yè)態(tài)結(jié)構與生態(tài)群進行改變，涉及商品的生產(chǎn)、流通及銷售過程不斷升級，對線上服務、線下體驗、現(xiàn)代物流進行深度融合，始終為消費者提供超出期望的內(nèi)容。

新零售的核心是滿足消費者對于商品及商品相關的需求。原阿里總裁衛(wèi)哲表示，互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟公式可以表達為:經(jīng)濟=商品×人2，人是釋放商業(yè)價值的核心所在，企業(yè)在經(jīng)營過程中注重經(jīng)營商品是表面，注重對消費者的經(jīng)營才是企業(yè)成功的內(nèi)在核心。按照這個理論，新零售的表達式可以是：新零售=商品×人2。也就是說（1）新零售是通過商品對消費者進行的經(jīng)營；（2）企業(yè)通過商品建立與消費者之間的關系；（3）新零售運營模式的核心是對人的維護。

經(jīng)營人不但包括組織成員與用戶，還包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的合作伙伴。通過商品實現(xiàn)對人的運營是新零售運營模式的精髓，也是企業(yè)創(chuàng)造價值的關鍵所在。

“新零售”的關鍵是能夠吸引消費者的產(chǎn)品或服務、提供增值服務或者擴大產(chǎn)品品類、維護粉絲社群。其中對粉絲社群的運營和維護、產(chǎn)品提供增值服務以及增加產(chǎn)品品類離不開互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的支持。

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2.2 相關理論基礎

2.2.1 營銷策略理論

杰瑞·麥卡錫在 50 年代末提出 4P 營銷策略。所謂“4P”營銷策略組合指的是產(chǎn)品（Product）、渠道 (Place)、價格 (Price)、促銷 (Promotion)，四個單詞均以 P 開頭，加上策略（Strategy)，簡稱為“4P’s”。該理論認為成功營銷的關鍵在于營銷過程中提供合適的產(chǎn)品，合適的營銷渠道，合適的價格，合適的促銷策略，合適的分銷策略。

4Ps 理論的提出將企業(yè)的營銷環(huán)境劃分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括政治因素、法律因素、人文因素等等企業(yè)營銷面臨但無法控制和改變的因素，內(nèi)部環(huán)境包括商品的價格、生產(chǎn)流程等營銷因素，受企業(yè)控制，能夠隨外部環(huán)境變化而及時調(diào)整，在此基礎上整合企業(yè)資源，從四個方面設計營銷策略：

其一，產(chǎn)品策略。指企業(yè)向目標消費群體提供有形或無形的產(chǎn)品，能夠滿足消費者需求從而實現(xiàn)營銷目標。例如提供同類產(chǎn)品的不同材質(zhì)、規(guī)格、設計、質(zhì)量、品牌、服務等，以及不同產(chǎn)品的市場偏好、新晉產(chǎn)品、網(wǎng)紅商品、獵奇類商品等等。

其二，分銷策略。指企業(yè)應該合理選擇商品的運輸方式以及分銷渠道。例如中間商、網(wǎng)店選擇、商品流轉(zhuǎn)過程中的儲存和運輸?shù)鹊取?br>
其三，價格策略。指企業(yè)參照市場變化、銷售情況及外部環(huán)境通過價格調(diào)整實現(xiàn)營銷目標。例如產(chǎn)品的基本定價、期限內(nèi)的折扣活動、商品補貼、捆綁銷售、附加贈品等定價技巧。

其四，促銷策略。指企業(yè)向消費者傳播相關信息刺激消費促成購買，例如單頁的推銷、會員用戶的信息接收，廣告等等。

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第 3 章 蘇寧易購營銷現(xiàn)狀及問題分析

3.1 蘇寧易購簡介

3.2 蘇寧易購營銷策略現(xiàn)狀分析

第 4 章 蘇寧易購的營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略分析

4.1 蘇寧易購營銷環(huán)境分析

4.1.1 政治環(huán)境分析

4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

第 5 章 基于新零售的蘇寧易購營銷策略設計

5.1 蘇寧易購積極滿足消費新訴求

5.1.1 滿足消費者的商品訴求

5.1.2 滿足消費者的內(nèi)容訴求

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第 6 章 蘇寧易購營銷策略的實施保障

6.1 加強企業(yè)文化建設

蘇寧易購的企業(yè)文化隨著企業(yè)戰(zhàn)略的改變而不斷調(diào)整，從最初沃爾瑪加亞馬遜的 O2O 戰(zhàn)略，到 2012 年的零售服務商，去電氣化，構建云平臺的戰(zhàn)略構建提升消費者的核心體驗的全渠道，全品類的零售服務模式，緊跟營銷變革，多元化發(fā)展，智慧門戶的市場門戶，增加“零售服務商”的概念，實現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺再到生態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新，為了配合新零售營銷，蘇寧易購必須實現(xiàn)企業(yè)結(jié)構的變革：

（1）企業(yè)結(jié)構變革適應新零售。傳統(tǒng)零售連鎖模式是“后端發(fā)力推動的商品經(jīng)營”，以企業(yè)的采銷部門為主導，而互聯(lián)網(wǎng)時代，接近用戶的端口有最優(yōu)決策權，最了解消費者需求的是門店的銷售人員和線上的客服人員，他們與消費者直接對話，了解消費需求，所以蘇寧易購的經(jīng)營模式必須變更為“前端發(fā)力拉動終端經(jīng)營”。蘇寧易購應成立消費意向發(fā)現(xiàn)部門，有線上購買意向和線下購買意向共同組成，線上購買意向通過消費者手機 APP 上的搜索欄檢索商品，匯總多次檢索相似關鍵詞但未點擊任何商品界面的搜索內(nèi)容，匯總檢索后瀏覽多個同類商品但遲遲未下單的商品信息，匯總檢索后與客服人員咨詢較關心問題為非詳情頁商品的咨詢信息，發(fā)現(xiàn)并及時搜索相關產(chǎn)品進行市場調(diào)研。線下購買意向通過消費者自然進店后與銷售人員間的咨詢了解進行匯總，店內(nèi)和手機 APP 均沒有滿足消費者購買需求的商品時，銷售人員應及時了解消費者的消費需求，并留下聯(lián)系方式。線上與線下匯集到的消費需求當天反饋給消費意向發(fā)現(xiàn)部門，由采購人員調(diào)研具備一定數(shù)量消費需求且產(chǎn)品質(zhì)量過關檢測合格后上架，來自手機 APP 的消費者，系統(tǒng)自動將該商品顯示在首頁中，來自線下咨詢的消費者由銷售人員聯(lián)系并推薦。

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結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)展迅速，市場結(jié)構不斷優(yōu)化、消費升級、消費轉(zhuǎn)型、消費方式不斷創(chuàng)新，消費場景層出不窮，線上線下加速融合，新零售應運而生，實體店開設網(wǎng)上商場的數(shù)量逐步增加，打破空間與時間的壁壘，為消費者提供多場景便捷購物，全時段隨時下單，高清、詳細的產(chǎn)品介紹以及購物評價與反饋。網(wǎng)絡電商開設實體店，為消費者提供線下試用以及網(wǎng)店引流。線上的流量優(yōu)勢與線下的場景優(yōu)勢完美互補、融合升級，實現(xiàn)了將消費者由線下引流至線上購物，同時也實現(xiàn)了將消費者由線上吸引至線下。商家能夠更迅速的收集消費者的反饋以便及時調(diào)整，同時商家更易時時掌握庫存情況，實現(xiàn)精準補貨。

蘇寧一直致力于建成全國家電零售龍頭企業(yè)，本文通過 4Ps 理論分析了蘇寧易購營銷現(xiàn)狀，通過波特五力模型分析了蘇寧易購營銷環(huán)境，通過 STP 進行戰(zhàn)略分析，并提出新零售下的營銷策略，認為蘇寧易購應積極滿足消費者對商品的新訴求，更高性價比的產(chǎn)品組合、更高品質(zhì)和顏值、標準化與個性化功能；滿足消費者對內(nèi)容的訴求，社交體驗、分享與交流，文化認同、價值認同，消費者評價與反饋；滿足消費者對服務的新訴求，商品服務屬性，定向折扣，無縫融合的不同場景，隨時待命的個性化服務，方便靈活的體驗和支付，完善的售后服務及增值服務。重構人—貨—場，精準營銷數(shù)字化消費者，通過大數(shù)據(jù)營銷清晰消費者畫像；按需智能供貨及運用 APP 智能推送，個性化貼合消費者需求，將線上線下完美融合，為消費者提供極致的購物體驗；建造消費場景堅持在移動端發(fā)力，堅持門店互聯(lián)網(wǎng)化，增加云店數(shù)量，降低企業(yè)運營成本，發(fā)揮云店銷售協(xié)同、體驗、服務、本地化營銷的特點。打造蘇寧易購的同時，用互聯(lián)網(wǎng)技術倒逼實體連鎖，將過去單純以銷售為導向的實體店進行零售升級，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧a(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗、服務、文化娛樂等多方面于一身的新零售。以企業(yè)文化建設、企業(yè)團隊建設、信息系統(tǒng)建設和物流建設為營銷策略順利實施提供有力保障。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人民消費水平不斷提高，消費偏好、消費者細分千變?nèi)f化，科學技術的革新日新月異，線上線下融合互促不斷深化，通過大量文獻、書籍，理論學習與實際相結(jié)合，但由于自身經(jīng)驗有限，研究內(nèi)容還存在不足之處，希望在今后的研究學習中不斷改進，更加完善更加全面。

參考文獻（略）