吳建安版「市場營銷學(xué)」知識點整理

時間：2022-05-08 15:03:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

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第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

1、 市場營銷定義及相關(guān)的概念 p4-p7

（1）市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個體或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

（2）相關(guān)概念：

①需要、欲望和需求

需要：人們與生俱來的基本需要（存在于人類生理和社會中，可以滿足，不可創(chuàng)造） ——御寒 欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需求的特定追求（可以被影響和滿足） ——衣服

需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望 ——蘋果牌牛仔

②產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品：能滿足人的需要和欲望的任何事物（對欲望的滿足），是獲得服務(wù)的載體，包括有形無形 ③效用、費用和滿足

效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價（根據(jù)評價和支付的費用，來做出購買決定） 衡量 效用+費用->滿足

④交換、交易和關(guān)系

交換（市營的核心）：通過提供某種東西作為回報，從他人處獲得所需之物

交易：交換的基本組成單位，是價值雙方的價值交換（貨幣交易、非貨幣交易）

關(guān)系營銷：營銷者與有價值的顧客等建立，保持并加強長期的合作關(guān)系，通過交換和履行諾言，而實現(xiàn)各自利益的營銷方式

⑤市場營銷和市場營銷者

市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人（可以是買方也可以是賣方）

2、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) p17

（1）概述 ①市場營銷與市場營銷學(xué)

②市場營銷管理及其貫徹

（2）營銷調(diào)研分析 ①規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

②消費者市場與購買行為分析

③組織市場與購買行為分析

④市場營銷環(huán)境分析

⑤市場營銷調(diào)研與預(yù)測

（3）營銷戰(zhàn)略 ①目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

②競爭性市場營銷戰(zhàn)略

（4）營銷策略 ①產(chǎn)品策略

②品牌與包裝策略

③定價策略

④分銷策略

⑤促銷策略

（5）營銷組織與控制 ①市場營銷計劃/組織與控制

（6）營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新 ①國際市場營銷

②服務(wù)市場營銷

③營銷的新領(lǐng)域與新概念

3、 市場營銷管理及其變化和意義 p27

（1）市場營銷管理：

①定義：企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造并建立與保持目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析計劃執(zhí)行與控制過程（本質(zhì)：需求管理）

②常見需求狀況：

A負(fù)需求（轉(zhuǎn)換營銷）：

分析原因、重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格、積極促銷，如高膽固醇食品

B無需求（刺激營銷）：

把產(chǎn)品的好處和人的需要和興趣聯(lián)系起來，如陌生產(chǎn)品

C潛伏需求（開發(fā)營銷）：

致力于市營研究及新產(chǎn)品開發(fā)，如無害香煙、節(jié)能汽車

D下降需求（再營銷）：

開辟新目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色、更有效的促銷手段

E不規(guī)則需求（同步營銷）：

靈活定價、大力促銷，如對不同時期有很大波動、旅游賓館

F充分需求（維持營銷）：

注意消費者偏好和競爭狀況、測量滿意度、提高產(chǎn)品質(zhì)量

G過量需求（縮減營銷）：

提高價格、合理分銷、減少服務(wù)促銷手段

H有害需求（反營銷）：

從道德、法律方面加以約束和杜絕，如煙、酒、毒品

（2）市場營銷觀念的變化及意義：

①以企業(yè)為中心的觀念：

以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念

A生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）：

認(rèn)為消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。缺點：重生產(chǎn)輕市場。

產(chǎn)生原因：

a物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求；

b具有良好市場前景，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

如福特汽車

B產(chǎn)品觀念（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）：

認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。缺點：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需要。

C推銷觀念（20世紀(jì)三四十年代）：

認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理若聽其自然，就不會大量購買產(chǎn)品。企業(yè)積極推銷和大力促銷，被稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。缺點：不是滿足消費者真正的需要。

②以消費者為中心的觀念：

市場營銷觀念，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。（20世紀(jì)50年代）

A市場營銷導(dǎo)向企業(yè)：將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。

a要求：協(xié)調(diào)企業(yè)活動，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；

進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營；

了解消費者的意見，改進(jìn)自己的營銷工作，從而提高顧客的滿意程度。

b四大支柱：從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。

③以社會長遠(yuǎn)利益為重心的觀念（社會營銷觀念）：

認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進(jìn)顧客和社會福利。是對前者的補充與修正。

A理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望、消費者和社會的長遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的營銷效益。

B社會市場營銷觀念要求：決策程序應(yīng)先考慮消費者與社會的利益，尋求有效地滿足與增進(jìn)消費者利益的方法然后再考慮利潤目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報酬率是否值得投資。

第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

4、 顧客認(rèn)知價值及提高的具體方法p36

（1）顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額

（2）方法：

①顧客購買總價值是顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值（關(guān)鍵）、服務(wù)價值、人員價值和形象價值

②顧客購買總成本顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費的時間、精力、體力和所支付的貨幣資金的成本之和 ③具體做法：增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本。

5、 價值鏈p43圖2-5

（1）企業(yè)價值鏈：指企業(yè)在創(chuàng)造價值時互不相同，但又互

相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合

①價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，互相影響。上游環(huán)節(jié)

經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相

關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服

務(wù)。

②各部門高筑壁壘，影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿

意。

③解決方法：加強核心流程管理

新產(chǎn)品實現(xiàn)流程；存貨管理流程；

訂單-付款流程；顧客服務(wù)流程。

（2）供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力

（3）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：

①真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

②價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。

③要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理

6、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)p58圖3-1

（1）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略，企業(yè)最高層次戰(zhàn)略）：

回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置

（2）經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略）

戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事務(wù)部、子公司的戰(zhàn)略

（3）職能戰(zhàn)略（企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略）

幫助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效援用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)

7、 波士頓矩陣（“市場成長率/市場占有率”矩陣）p64

（1）市場增長率：指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比

（2）市場占有率：指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額

（3）相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭者之比率

（4）一個企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可相應(yīng)分為4類：

①問題：

成長率較高相對市場占有率較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。進(jìn)入市場的初期，需較多資源的投入來追趕競爭者和擴大市場，企業(yè)應(yīng)慎重考慮

②明星：

問題類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率越高，會成為明星類業(yè)務(wù)。仍需大量資金投入，短期不一定帶來可觀收入，是未來的財源

③奶牛：

市場行業(yè)增長速度放慢，但又占據(jù)較高市場占有率。不需大量資源投入（成長率低），有較好的收益支持其他經(jīng)營單位（占有率高）

④瘦狗：

成長率和占有率都較低。盈利甚少或有虧損，難再度成為財源

8、 選擇競爭戰(zhàn)略p71

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：一個企業(yè)力爭使總成本降到行業(yè)最低水平，以此作為戰(zhàn)勝競爭對手的基本前提

核心：爭取最大市場份額，使產(chǎn)品單位成本最低，以較低售價贏得競爭優(yōu)勢

要求：具有良好通暢的融資渠道，低成本的分銷渠道，工藝過程精簡，嚴(yán)謹(jǐn)高效的勞動管理

（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略：

前提：

優(yōu)勢：依托于產(chǎn)品及其設(shè)計工藝品牌特征款式和服務(wù)等有顯著的獨到之處（建立較高的信任度）

（3）重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：

把目標(biāo)放在某個特定的相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，以建立競爭優(yōu)勢（中小企業(yè)）

風(fēng)險：一旦局部市場需求變化或強大競爭者進(jìn)入，現(xiàn)有企業(yè)會面臨重大災(zāi)難

采用模糊的非此非彼的戰(zhàn)略收效最差

第四章 市場營銷環(huán)境

9、 營銷活動與營銷環(huán)境p84

（1）市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化中。

（2）營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。

（3）雖然營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動的接受環(huán)境的影響。營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境。

10、 微觀環(huán)境因素p86

供應(yīng)商；營銷中間商；顧客；競爭者；公眾

11、 宏觀環(huán)境力量p91

人口環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治環(huán)境；法律環(huán)境；文化環(huán)境

第五章 消費者市場購買行為分析

12、 消費者購買決策影響因素p106

（1）消費者個體因素：

①生理（年齡、性別）

②心理（個性、社會）

③經(jīng)濟（收入水平）

④行為（未購買、重復(fù)購買）

（2）環(huán)境因素：宏觀、微觀

（3）市場營銷因素（4P）：

①產(chǎn)品（質(zhì)量、性能）

②價格（折扣、基本價格）

③渠道（批發(fā)、零售）

④促銷（廣告、推銷）

13、 消費者購買決策的一般過程（5階段模式）p111

確認(rèn)問題信息收集 備選產(chǎn)品評估購買決策購后服p122

品牌信念（認(rèn)知成分）：消費者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識

評估品牌（情緒或情感成分）：消費者對品牌的情緒或情感反應(yīng)，是消費者行為的決定因素

購買意向（行為成分/意動成分）：消費者對態(tài)度標(biāo)的物做出特定反應(yīng)的傾向

14、 消費者態(tài)度成分 p122

品牌信念（認(rèn)知成分）：消費者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識

評估品牌（情緒或情感成分）：消費者對品牌的情緒或情感反應(yīng)，是消費者行為的決定因素

購買意向（行為成分/意動成分）：消費者對態(tài)度標(biāo)的物做出特定反應(yīng)的傾向

15、 改變態(tài)度的策略 p125

（1）改變認(rèn)知的成分：

改變信念；改變屬性的權(quán)數(shù)；增加新屬性；改變理想點

（2）改變情感成分：

經(jīng)典性條件反射；激發(fā)對廣告本身的情感；增加消費者對品牌的接觸

（3）改變行為成分：

操作性條件反射

第六章 組織市場和購買行為分析

16、 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 p144

（1）直接重購（最簡單）：

生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。包括原材料、零配件和勞保用品等，當(dāng)庫存量低于規(guī)定水平時，就要續(xù)購。采購部門對以往供應(yīng)商做出評價，滿意的作為直接重購供應(yīng)商。

被列入名單的：盡量保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高采購者滿意度；未列入名單的：試圖提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，以較小訂單入門，逐步擴大其采購份額

生產(chǎn)用戶改變原先收購產(chǎn)品規(guī)格、價格或其它交易條件再購買。原先的供應(yīng)商會覺得有壓力，新的供應(yīng)商覺得是獲得交易的好機會

（3）新購：

生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。大多是不常購買的項目，如大型生產(chǎn)設(shè)備，建造新的廠房或辦公大樓等

17、 中間商的購買類型 p154

（1）產(chǎn)品采購：

中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品做出決策（買與不買？向誰買？）

最佳供應(yīng)商選擇：中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，正在尋找最合適的供應(yīng)商

2種情況：A各種品牌貨源充足，但中間商場地不足，只能選擇經(jīng)營

B中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)

（2）改善交易條件的采購：

中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多利益（施加壓力的手段）

（3）直接重購：

中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品（具體見16）

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

18、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 p172圖7-1

營銷決策所需信息一般來源

于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分

析系統(tǒng)，它們共同構(gòu)成了營銷信息

系統(tǒng)

19、 市場營銷調(diào)研的作用 p175

（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；

（2）有利于優(yōu)化營銷組合；

（3）有利于開拓新市場

20、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 p177

（1）類型： 時間分：①一次性調(diào)研；②定期性調(diào)研；③經(jīng)常性調(diào)研；④臨時性調(diào)研

目的分：①探測性調(diào)研；②描述性調(diào)研；③因果關(guān)系調(diào)研

（2）內(nèi)容：①產(chǎn)品調(diào)研；②顧客調(diào)研；③銷售調(diào)研；④促銷調(diào)研

第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

21、 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) p199

（1）消費者市場：地理因素；人口因素；消費者心理因素；消費者行為因素

除地理因素，追求的利益，使用者狀況外，包括的主要細(xì)分變量：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素和個性特征。

22、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 p207

（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場 指導(dǎo)思想：

①從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異（為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂）；②經(jīng)市場調(diào)查，某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異（食鹽）。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性；缺點：適用范圍有限，消費者滿意度低

（2）差異性營銷戰(zhàn)略：

把整體市場劃分為若干需求和愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合

優(yōu)點：有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加

（3）集中性營銷戰(zhàn)略：

將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷（“彌隙”戰(zhàn)略，彌補市場空隙，適合資源較少的小企業(yè)）

指導(dǎo)思想：把人財物集中于一個或少數(shù)細(xì)分市場或幾個性質(zhì)相似的小型市場并歸的細(xì)分市場

優(yōu)點：節(jié)省營銷費用和增加盈利，專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大

23、 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件（影響目標(biāo)戰(zhàn)略市場的因素）p209

（1）企業(yè)能力：

在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面的總和。

注意：力量雄厚且市營管理能力較強：差異性或無差異性；能力有限：集中性

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性：

主要表現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，水力，電力，石油。

其競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略異質(zhì)性（服裝、家用電器、食品）：根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性或集中性戰(zhàn)略

（3）產(chǎn)品壽命周期階段：

引入階段：產(chǎn)品、產(chǎn)品價格和銷售渠道單一化，采用無差異性戰(zhàn)略

成長/成熟期：競爭加劇、同類產(chǎn)品增加，采用差異性或集中性戰(zhàn)略

（4）市場的類同性：

消費者需求偏好較為接近，可采用無差異性戰(zhàn)略；反之采用差異性或集中性戰(zhàn)略

（5）競爭者戰(zhàn)略：

競爭對手采用無差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略（有利開拓市場，提高競爭能力）；若采用差異性戰(zhàn)略，應(yīng)選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化戰(zhàn)略

24、 市場定位的步驟 p212

（1）識別潛在競爭優(yōu)勢（基礎(chǔ)）：

企業(yè)的競爭優(yōu)勢常表現(xiàn)在成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

進(jìn)行規(guī)范的市場研究，了解目標(biāo)市場的需求特點和滿足程度（關(guān)鍵）；研究主要競爭者的優(yōu)劣勢

（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：

把企業(yè)全部的營銷活動進(jìn)行分類，與競爭者相比較，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢

（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：

核心能力和競爭優(yōu)勢不會自動得到充分體現(xiàn)，應(yīng)制定戰(zhàn)略加以體現(xiàn)，如廣告

25、 市場定位戰(zhàn)略（與顧客購買總價值相關(guān)）p213

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略： 從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別（手段：尋求產(chǎn)品特征）

（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略： ①向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

②企業(yè)競爭力越體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化越容易實現(xiàn)

③適用于飽和市場，技術(shù)精密產(chǎn)品等

（3）人員差別化戰(zhàn)略： 通過聘用和培訓(xùn)比競爭對手更為優(yōu)秀的人員獲得。

市場的競爭是人才的競爭：能力、禮貌、誠實、可靠、反應(yīng)敏銳、善于交流

（4）形象差別化戰(zhàn)略： 在產(chǎn)品核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取，如麥當(dāng)勞

第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

26、 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 p232

市場領(lǐng)導(dǎo)者：占市場最大的份額，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司（可口可樂）

（1）擴大總需求：領(lǐng)導(dǎo)者占得市場份額最多，總需求擴大是收益也最多。途徑：

①開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者（想使用而未使用者）；進(jìn)入新的細(xì)分市場（男士香水）；地理擴展（海外市場）

②尋找新用途：凡士林用作皮膚軟膏、小蘇打用作冰箱除臭劑

③增加使用量：增加使用頻率、每次使用量、使用場所

（2）保護現(xiàn)有市場份額：

陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；機動防御；收縮防御

（3）擴大市場份額：

一般來說，單位產(chǎn)品價格不降低，經(jīng)營成本不增加，利潤會隨市場份額的擴大而提高，但仍需考慮以下方面：①經(jīng)營成本（限度）；②營銷組合（正確）；③反壟斷法（臨界點）

27、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 p237

市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司（百事可樂）。

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循密集原則，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的

（1）正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進(jìn)攻.決定因素：實力原則——享有較大資源一方獲勝

（2）側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對手的弱點。適用于資源較少的進(jìn)攻者，高于正面進(jìn)攻

（3）多面進(jìn)攻：在多個領(lǐng)域同時發(fā)起進(jìn)攻以奪取對方市場。更物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，大規(guī)模的促銷

（4）迂回進(jìn)攻（最間接進(jìn)攻戰(zhàn)略）：避開對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)和市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力

（5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ钟嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。適用于小公司打擊大公司，手段：局部市場有選擇降價短促的密集促銷等

第十章 產(chǎn)品策略

28、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念的5個層次 p246

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)

層次：

（1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，根本上說，每一種產(chǎn)品實際上都是為解決問題而提供的服務(wù)。買空調(diào)是為了冬暖夏涼，不是為了一些電器部件

（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。特征：品質(zhì)、式樣、特征、品牌、包裝

（3）期望產(chǎn)品：購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如住旅館，希望得到清潔的床位等服務(wù)

（4）延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書，保證，安裝，維修，送貨，技術(shù)培訓(xùn)等。

（5）潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景，如彩色電視機可能會發(fā)展成電腦終端機等5個層次清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，其內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)，并由其決定的，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”基礎(chǔ)上的，沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念

29、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 p251

（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目

①產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計。如自選中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽等

②產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例洗發(fā)水、紙制品是寶潔公司的產(chǎn)品線

③產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。如每一大類包括的各種品種、品牌

（2）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 表10-1

①寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

②長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，總數(shù)/寬度=平均長度

③深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少

④關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)的程度發(fā)展業(yè)務(wù)方法：加大寬度、增加長度、加強深度、加強一致性

30、 產(chǎn)品組合決策 p254

（1）擴大產(chǎn)品組合：

包括開拓產(chǎn)品組合的寬度（在原產(chǎn)品組合中增加生產(chǎn)線，擴大經(jīng)營范圍）和加強和產(chǎn)品組合的深度（在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目）

（2）縮減產(chǎn)品組合：

①市場繁榮：較長較寬的產(chǎn)品組合帶來更多盈利機會

②市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張：縮減生產(chǎn)線（剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目），企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的生產(chǎn)線或生產(chǎn)項目，就能使總利潤上升

（3）產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位

①向下延伸：在高檔線增加低檔產(chǎn)品項目，如別克車推出賽歐

②向上延伸：原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，如一汽大眾推出奧迪

③雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下2個方向延伸，如上汽大眾推出帕薩特和波羅、高爾

（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：

強調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中，如加入WTO，企業(yè)更新設(shè)備，提高國際競爭力。

問題：①逐步更新（節(jié)省資金，但易被發(fā)現(xiàn)和模仿）；②快速更新（需大量資金，但市場效果快速）

（5）產(chǎn)品線特色化和削減策略：在產(chǎn)品線中可以選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進(jìn)行特色化

31、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 p261

引入期

特點： ①銷售量小，單位成本高（消費者不了解，不愿放棄或改變以往的消費行為）

②尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

③價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本

④廣告費用和其他營銷費用開支較大

⑤產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善

⑥利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大

營銷策略： ①快速掠取策略：高價格和高促銷

②緩慢掠取策略：高價格和低促銷費用

③快速滲透策略：低價格和高促銷費用

④緩慢滲透策略：低價格和低促銷費用

成長期

特點： ①銷售量增長很快（消費者已經(jīng)熟悉）

②大批競爭者加入，市場競爭加劇

③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟

④建立了比較理想的營銷渠道

⑤市場價格趨于下降

⑥促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，占銷售額的比率下降（為適應(yīng)競爭和市場擴張的需要）

⑦單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升（促銷費用得以分?jǐn)偅?br>
營銷策略： ①提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新用途

②加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象

③重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場

④調(diào)整價格，以爭取更多顧客

成熟期

特點： ①成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升

②穩(wěn)定成熟期：銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例

③衰退成熟期：銷售水平顯著下降，競爭加劇

營銷策略： ①市場改良策略

②產(chǎn)品改良策略

③營銷組合改良

衰退期

特點： ①產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?br>
②價格已下降到最低水平

③多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場

④逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營

營銷策略： ①集中策略

②維持策略

③榨取策略

32、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 p270

新產(chǎn)品構(gòu)思->篩選->產(chǎn)品概念形成與測試->初擬營銷規(guī)模->商業(yè)分析->新產(chǎn)品研制->市場試銷->商業(yè)性投放

第十一章 品牌與包裝策略

33、 品牌的含義及作用 p283

品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成

作用： 營銷者： ①有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；

②有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益

③有利于約束企業(yè)的不良行為

④有利于擴大產(chǎn)品組合

⑤有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略

消費者：①便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品

②有利于維護消費者利益

③有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者

34、 包裝的種類及作用 p304

種類：

①運輸包裝（外包裝，大包裝）用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，分為單件運輸包裝、集合運輸包裝；②銷售包裝（內(nèi)包裝，小包裝）保護產(chǎn)品，美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列，方便攜帶

作用：

①保護商品；②便于儲運；③促進(jìn)銷售；④增加盈利

第十二章 定價策略

35、 影響定價的主要因素 p312

（1）定價目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

（2）產(chǎn)品成本：產(chǎn)品銷售價格必須高于成本費用

（3）市場需求：需求是定價的高限，受價格和收入變動的影響；需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

（4）競爭者的產(chǎn)品和價格

（5）政府的政策法規(guī)

36、 確定基本價格的一般方法 p315

成本導(dǎo)向定價法：①成本加成定價法；②增量分析定價法；③目標(biāo)定價法

需求導(dǎo)向定價法：①認(rèn)知價值定價法；②反向定價法；③需求差異定價法

競爭導(dǎo)向定價法：①隨行就市定價法；②投標(biāo)定價法：

37、 定價的基本策略 p320

（1）折扣定價策略：為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情減低基本價格的價格調(diào)整

主要類型：①現(xiàn)金折扣、②數(shù)量折扣、③功能折扣、④季節(jié)折扣、⑤價格折讓

影響因素：①競爭對手和競爭實力、②折扣的成本均衡性、③市場價格總體水平下降。

（2）地區(qū)定價策略：將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時，是否制定地區(qū)差價

① FOB原產(chǎn)地定價；②統(tǒng)一交貨定價；③分區(qū)定價；④基點定價；⑤運費免收定價

（3）心理定價策略：

新產(chǎn)品構(gòu)思->篩選->產(chǎn)品概念形成與測試->初擬營銷規(guī)模->商業(yè)分析->新產(chǎn)品研制->市場試銷->商業(yè)性投放

第十三章 分銷策略

38、 市場營銷渠道的含義和分銷渠道的含義及職能 p342

市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。

分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。不包括供應(yīng)商、輔助商

職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)

39、 分銷渠道的類型p343

層次（長度）：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，都叫做一個渠道層次。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類，以中間機構(gòu)層次的數(shù)目表述渠道的長度。左圖

寬度：渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。與分銷策略密集相關(guān)：①密集分銷（適用于便利品和產(chǎn)業(yè)用品）；②選擇分銷（適用于所有產(chǎn)品）；③獨家分銷。右圖

40、 批發(fā)和批發(fā)商p353

批發(fā)：一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動

批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司：

分類：

⑴商人批發(fā)商（最主要類型）：自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后在批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。按職能和提供的服務(wù)是否完全分為：

① 完全服務(wù)批發(fā)商：執(zhí)行批發(fā)商業(yè)全部職能

A批發(fā)商人：向零售商銷售，并提供服務(wù)；

S工業(yè)分銷商：向制造商銷售

② 有限服務(wù)批發(fā)商：為減少成本費用，降低批發(fā)價格，只執(zhí)行一部分服務(wù)

A現(xiàn)購自運批發(fā)商；B承銷批發(fā)商；C卡車批發(fā)商；D脫售批發(fā)商；E郵購批發(fā)商；F農(nóng)場主

合作社

⑵經(jīng)紀(jì)人和代理商：專門從事購買、銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人。主要職能：促成交易，賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商對比：沒有產(chǎn)品所有權(quán)，服務(wù)有限；都專注于某些產(chǎn)品種類和顧客群

① 經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費用（無存貨，不參與融

資或風(fēng)險）

② 代理商：A制造商代表；B銷售代理商；C采購代理商；D傭金商

⑶制造商及零售商的分店和銷售辦事處：買方賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨立批發(fā)商

①銷售分店和銷售辦事處

②采購辦事處

第十四章 促銷策略

41、 促銷及促銷組合p374

（1）促銷：

企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

促銷的實質(zhì)和核心是溝通信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類

（2）促銷組合：

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目的，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用

⑴促銷方式：①人員推銷；②廣告；③公共關(guān)系；④銷售促進(jìn)

⑵促銷策略：

①推式策略（人員推銷策略）：企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推

向中間商，再由中間商推給消費者——適用于單位價值較高，性能復(fù)雜，需做示范，市場較集中，按需求設(shè)計，流通環(huán)節(jié)少，渠道短的產(chǎn)品

②拉式策略（非人員推銷策略）：企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)產(chǎn)品

產(chǎn)生需求，以擴大銷售，適于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)多，渠道長，市場范圍廣，需求大的產(chǎn)品

⑶制定促銷組合和促銷策略的影響因素：

① 促銷目標(biāo)：根據(jù)不同的目標(biāo)選擇不同的組合和策略

② 產(chǎn)品因素：A性質(zhì)： 消費品——拉式（銷售促進(jìn)、廣告）；

工業(yè)品——推式（人員推銷）

B市場生命周期：

投入期——廣告為主，其他為輔（宣傳介紹商品）；

成長期——廣告為主，輔以人員推銷（增進(jìn)顧客興趣，擴大銷售渠道）；

成熟期——銷售促進(jìn)>廣告>人員推銷（競爭激烈，強調(diào)差異）；

衰退期——銷售促進(jìn)，輔以廣告和公關(guān)（為減少損失，費用不宜過大）

③ 市場條件： A地理范圍：本地（人員推銷）；全國（廣告）

B市場類型：消費者（廣告等非人員）；生產(chǎn)者（人員推銷）

④ 促銷預(yù)算