5個實用營銷原型，2019年營銷策略就靠它了

時間：2022-05-08 15:57:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-08 15:57:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷是一門復(fù)雜的科學(xué)，每天有成百上千的文章來講營銷，但它對于我們來說依舊是無法解決的難題。雖然營銷沒有一套固定的成功理論，但有很多方法可以幫助我們更好地做決定，讓我們的工作更靈活，更協(xié)作，更高效。

所以，我們?yōu)榇蠹沂占?個營銷原型，從營銷的各個角度幫助你在這個過程中更好地制定營銷策略。

一、營銷畫布 Marketing Canvas

營銷畫布（Marketing Canvas）是咨詢公司LAURENT BOUTY推出的一個幫助你進(jìn)行品牌評估，比較和改進(jìn)的動態(tài)框架，以幫助你更好地升級你的營銷策略。通過動態(tài)分析你品牌的24個維度，幫助你更加清晰明確地認(rèn)識到哪些地方可以改進(jìn)？如何改進(jìn)？

在介紹模型前，你需要思考下面幾個問題：

1、品牌所處的行業(yè)？品類？競爭對手是誰？影響品牌市場的趨勢有哪些？

2、設(shè)立一個你想要達(dá)到的目標(biāo)。

3、評估你的現(xiàn)狀。你有哪些資源？多少員工？有哪些優(yōu)勢和不足？

4、如何達(dá)到你的目標(biāo)？

5、制作執(zhí)行路線圖，哪些想法更有價值？哪些想法更迫切？

下面是營銷畫布模型，你要做的就是將品牌的相關(guān)信息填入到對應(yīng)位置，來完成對于自己品牌的評估。

HUMAN：當(dāng)下的營銷不再是以產(chǎn)品為中心，而是以消費(fèi)者為中心。所以在營銷畫布模型中，人被放在了最中心的位置，你首先要了解：1、他們的工作；2、他們的愿望；3、他們的痛苦和收益；4、他們的參與度。

BRAND：明確品牌的定位、目的、價值、可識別性。

VALUE PROPOSITION：這點(diǎn)是消費(fèi)者選擇你的原因，包括品牌特征，品牌形象，價格和品牌的保證。

CUSTOMER JOURNEY：這里用JOURNEY表明了消費(fèi)者和品牌之間的更深度關(guān)系，包括互動、接觸點(diǎn)等。通過哪些渠道、經(jīng)驗、事件以及創(chuàng)意建立起和消費(fèi)者的關(guān)系。

CONVERSATIONS：這里的CONVERSATIONS是交流，而不是對消費(fèi)者的獨(dú)白。這里的交流要注意的是，如何做一個消費(fèi)者的傾聽者？通過怎樣的內(nèi)容和故事吸引他們的注意？通過什么樣的渠道？以及交流后有什么樣的影響？

FINANCIALS：這里指的是客戶終生價值（CLV）。CLV的3個自然維度包括用戶使用情況、ARPU（每個用戶平均收入）、生命周期，以及你要完成目標(biāo)所花費(fèi)的資金。

二、消費(fèi)者價值元素研究 - 羅蘭貝格

羅蘭貝格公司開發(fā)的消費(fèi)者價值元素分布圖（Profiler），是從對消費(fèi)者價值體系最深層次的理解出發(fā)，通過定量和定性分析的方法，發(fā)掘品牌的優(yōu)勢和劣勢，從而制定更有針對性的品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

他們發(fā)現(xiàn)，無論消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品，購買驅(qū)動力往往來自消費(fèi)者自身的價值觀，這導(dǎo)致同一消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的相似性。比如一個追求時尚，充滿活力的年輕人可能會購買Nike球鞋、蘋果手機(jī)、Gopro，這說明這三個品牌的價值定位有著相似性。

羅蘭貝格公司在定性分析后設(shè)計了130個有關(guān)個人基本生活態(tài)度與價值取向的問題，先后在德國、英國、葡萄牙、波蘭、中國和日本等多個國家對超過30000名的消費(fèi)者進(jìn)行了大規(guī)模的定量調(diào)查和針對性研究，從中歸納出了19個最核心的消費(fèi)者價值需求元素。值得注意的一點(diǎn)是，中國消費(fèi)者擁有一個獨(dú)特的價值元素——追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。

消費(fèi)者價值元素研究 - 羅蘭貝格模型：

在羅列出消費(fèi)者核心價值元素后，需要明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響。下面這張圖可以幫助你更好地理解這兩點(diǎn)：

縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。四個象限被劃分為刺激、解決方案、樸實和價格。刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激/樂趣、追求等元素；解決方案代表了對質(zhì)量和功能方面的理性價值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；樸實代表了自我約束的價值觀，包括自然、安逸等元素，價格代表了出于價格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購物等元素。

三、品牌原型/榮格原型 Brand Archetypes

和營銷畫布一樣，在了解品牌原型之前，你首先要明確：

1、你的品牌是什么？

2、你的目標(biāo)市場是誰？

3、你的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的看法和感受。

4、你希望他們?nèi)绾慰创愕钠放萍捌洚a(chǎn)品。

這個原型最早美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出，他們發(fā)現(xiàn)：市場中具有長久生命力的品牌都有十分鮮明的專屬人格，而消費(fèi)者則會根據(jù)這些品牌的人格在腦中構(gòu)建一個對這一品牌相對穩(wěn)定的認(rèn)知，從而讓品牌在情感和精神層面來與消費(fèi)者形成一種溝通。與此同時，研究表明，一半的消費(fèi)者購買決策都是基于情緒。所以，對于品牌來說，和消費(fèi)者建立情感連接非常重要，比起一個冷冰冰的品牌，他們更容易對那些有血有肉的品牌感興趣。

天真派——自由自在做自己，天真浪漫有理想

代表品牌：麥當(dāng)勞、旺旺、可口可樂、樂事

智者——以專業(yè)取勝，了解一切，知曉一切，提倡真理解脫論，善于知識傳播

代表品牌：知乎、國家地理雜志、看理想

探險家——堅持獨(dú)立、不受約束、對抗一切禁錮

代表品牌：Jeep、Jonnie Walker、路虎、The North Face、Timberland、Levi’s

英雄——性格堅毅、頑強(qiáng)勇敢；突破困難、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)

代表品牌：NIKE、Under Armour、紅牛、FedEx

顛覆者——顛覆世界，打破規(guī)則，挑戰(zhàn)權(quán)威，消除刻板認(rèn)知

代表品牌：蘋果、哈雷·戴維森、Diesel、Supreme

魔法師——實現(xiàn)夢想、具有神力、瞬間實現(xiàn)完美蛻變

代表品牌：迪士尼樂園

平凡人——超強(qiáng)親和力、毫無分別心、人人生而平等

代表品牌：以711位代表的便利店品牌、誠品書店、無印良品

小丑——制造歡樂、及時行樂、喜歡惡作劇、愛開玩笑、有趣的靈魂

代表品牌：漢堡王、M&M、彩虹糖、Old Spice

情人——多情、浪漫、性感、需要愛兵給與愛、善于寵愛你

代表品牌：維多利亞的秘密、Chanel、哈根達(dá)斯、德芙

守護(hù)者——貼心照料、愛人如己

代表品牌：大寶、蘇菲、紐崔萊

創(chuàng)造者——藝術(shù)家、夢想家，但凡是能想到的，就能夠被創(chuàng)造出來

代表品牌：宜家、樂高、蘋果

統(tǒng)治者——權(quán)利并非一切，而是……唯一！

代表品牌：勞力士、奔馳、美國運(yùn)通

就像每個人都不可能只有一面一樣，品牌也是如此。大多數(shù)品牌在面對不同的目標(biāo)受眾時會展現(xiàn)出不同的品牌人格，一般品牌會擁有2-3種人格，通常會有1個主要人格和1-2個輔助人格。

四、集客營銷 Inbound Marketing

集客營銷（Inbound Marketing）簡單來說就是通過精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)者，讓你不需要在茫茫人海中去尋找目標(biāo)消費(fèi)者，而是消費(fèi)者自己主動找上門。這其中的關(guān)鍵就是他們感興趣的內(nèi)容，以及對你的信任。

集客營銷的模型很簡單：

四個階段：吸引——轉(zhuǎn)換——閉環(huán)——愉悅

· 吸引

吸引，顧名思義就是去吸引那些潛在消費(fèi)者。如何吸引？很簡單，他們想要的東西在你這正好可以找到。所以，社交媒體很重要。

很多品牌都會在各大社交平臺注冊自己的官方賬號，通過大量的曝光來觸達(dá)更多消費(fèi)者，并用有價值的內(nèi)容吸引他們的注意。

在這里需要注意兩點(diǎn)：

第一，找到精準(zhǔn)的現(xiàn)在消費(fèi)者聚集地和最有可能成為潛在消費(fèi)者的人群，而不是在各大社交平臺廣撒網(wǎng)；

第二，很多官方賬號都在從自己的角度產(chǎn)生內(nèi)容，告訴大家我們是誰？我們在做什么？我們做的有多好？這些內(nèi)容很難引起消費(fèi)者的興趣，所以，內(nèi)容要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，你的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？想看什么？

· 轉(zhuǎn)換

在吸引了這些消費(fèi)者后，下一步就是將這些有興趣的消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，而這一步要做的就是和消費(fèi)者建立聯(lián)系，和他們之間有更進(jìn)一步的發(fā)展。



品牌可以有很多和消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式，比如在社交平臺和他們近距離溝通，發(fā)送郵件、信息、收集他們的信息和數(shù)據(jù)、促銷活動等等。

· 閉環(huán)

當(dāng)你順利完成了前兩步，接下來就要讓這些潛在消費(fèi)者變成真正的消費(fèi)者，形成消費(fèi)閉環(huán)。這會是一個較長的周期，因為在消費(fèi)者做購買決定前，他們可能會猶豫一段時間，而你要做的就是與潛在消費(fèi)者持續(xù)建立信任，并引導(dǎo)他們完成最終的購買。



在這個環(huán)節(jié)，你要對潛在消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的認(rèn)識，通過Data Analysis有效分配資源，重點(diǎn)放在那些更有機(jī)會的消費(fèi)者身上，畢竟不是和每個潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系都是有意義的，這樣的資源優(yōu)化可以提高閉環(huán)的效率。

如何完成最終的購買？

首先要考慮定價，比如推出免費(fèi)版或體驗版產(chǎn)品服務(wù)；其次就是產(chǎn)品的附加值，通過一系列的專業(yè)內(nèi)容和解讀，包括之前的成功數(shù)據(jù)來打造專業(yè)形象，提升品牌價值。

· 愉悅

這一點(diǎn)是集客營銷的重中之重——為消費(fèi)者提供極致體驗。這有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的粉絲效應(yīng)，即使喜歡的明星被網(wǎng)上抨擊，粉絲也會極力維護(hù)，這也是品牌所需要的。任何品牌都不會受到所有消費(fèi)者的喜歡，對于品牌來說，有這樣一群不舍不棄的粉絲是可遇而不可求的。



如何讓消費(fèi)者成為你的粉絲？

最重要的就是從他們的角度思考問題，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們獲得愉悅感和滿足感。同時，和他們保持密切的聯(lián)系，傾聽他們的聲音。而這這個階段你就要及時追蹤他們的社交言論、他們的問題以及他們對品牌的評論。

五、數(shù)字營銷畫布 Digital Marketing Canvas

數(shù)字營銷畫布是由Jeremy Corman提出的，他將其定義為一個幫助企業(yè)成長的實用指南。不關(guān)你是營銷人員，企業(yè)家，開發(fā)人員，設(shè)計師，銷售人員···這個數(shù)字營銷畫布都可以為你所用。它是一種更具規(guī)范和條理的數(shù)字戰(zhàn)略制定方法，獲得數(shù)字策略靈感，并通過營銷策略和數(shù)字技術(shù)來明確品牌價值。

數(shù)字營銷畫布模型：

共有11個部分：價值主張，使命，愿景，品牌，目標(biāo)受眾，市場，收購，激活，推薦，收入和保留。

價值主張：品牌價值（利益和獨(dú)特的差異化）

使命：公司的宗旨和理由

愿景：公司的長期目標(biāo)

品牌：品牌形象以及在公眾中創(chuàng)造理性和情感體驗

目標(biāo)受眾：品牌服務(wù)的客戶（現(xiàn)有+理想）

市場：公司相對于競爭的市場地位

收購：可擴(kuò)展渠道

激活：一次快樂體驗，以達(dá)到'aha moment'

推薦：消費(fèi)者將產(chǎn)品推薦給其他人

收入：消費(fèi)者行為貨幣化

保留：讓消費(fèi)者回到AARR（Acquisition, Activation, Referral, Revenue）部分，形成閉環(huán)

來看看Jeremy Corman為Airbnb打造的數(shù)字營銷畫布，或許能更好地幫助你理解：

好了，

5個原型模型已經(jīng)介紹完了。

我們將原型模板進(jìn)行了重新制作，可供你在工作中直接修改使用。

（Marketing Canvas由于版權(quán)限制沒有進(jìn)行二次排版，建議到https://laurentbouty.com/marketingcanvas/下載使用）

營銷原型PPT免費(fèi)領(lǐng)取方法：

在【大創(chuàng)意】公眾號：pitchina_ 回復(fù)【營銷原型】即可免費(fèi)獲取