干貨！酒店人必備的九大營(yíng)銷(xiāo)理論模型

時(shí)間：2022-05-08 17:39:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

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酒店?duì)I銷(xiāo)，可以理解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在酒店行業(yè)的具體應(yīng)用。簡(jiǎn)言之，酒店?duì)I銷(xiāo)是酒店為了滿(mǎn)足賓客需求，開(kāi)展的與市場(chǎng)相關(guān)的一系列活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、酒店產(chǎn)品組合、產(chǎn)品促銷(xiāo)等。

在開(kāi)展酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，可以借助PEST分析法、波特五力模型、STP營(yíng)銷(xiāo)、SWOT分析法、波士頓矩陣、4P、4C、4R、4V理論等，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。

第一，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究，了解宏觀(guān)環(huán)境以及酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

第二，在龐大的市場(chǎng)中，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇一部分特定的消費(fèi)人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者的某些特征或?qū)傩?，賦予酒店的產(chǎn)品以強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。

第三，酒店要綜合考慮自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第四，酒店要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行分析和重組，減少不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)空間小的產(chǎn)品，將酒店的資源投入到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品中。

第五，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略已不再只有4P策略，更有4C策略、4R策略和4V策略等。同時(shí)，隨著酒店市場(chǎng)日益發(fā)展，也出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念，諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等。

在整個(gè)酒店?duì)I銷(xiāo)的過(guò)程中，酒店人也要養(yǎng)成閉環(huán)思維，制定可行的酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃，確保各個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，做好過(guò)程監(jiān)控，并及時(shí)復(fù)盤(pán)和糾偏。

01 宏觀(guān)環(huán)境和PEST分析法

宏觀(guān)環(huán)境，也叫一般環(huán)境，指的是影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀(guān)力量。酒店行業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，也是受制于宏觀(guān)環(huán)境的。所以，酒店要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這四個(gè)維度對(duì)酒店所處的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析，也就是PEST分析法。

目前，我國(guó)將酒店住宿行業(yè)納入旅游飯店業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。我國(guó)旅游飯店業(yè)的行業(yè)主管部門(mén)為中華人民共和國(guó)文化和旅游部和地方各級(jí)人民政府的文化和旅游主管部門(mén)。

我國(guó)住宿行業(yè)現(xiàn)行的主要法律法規(guī)有《中國(guó)旅游飯店行業(yè)規(guī)范》、《旅館業(yè)治安管理辦法》、 《住宿業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》等；政府及有關(guān)部門(mén)也相繼出臺(tái)了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案（2018—2020年）》等指導(dǎo)政策。

此外，我國(guó)國(guó)民收入水平穩(wěn)步提高，旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度也在持續(xù)上漲，同時(shí)也拉動(dòng)酒店住宿業(yè)的發(fā)展。80、90后成消費(fèi)主力，度假需求凸顯，旅游消費(fèi)頻次也在增加?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”推動(dòng)行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下信息化服務(wù)，推動(dòng)服務(wù)品質(zhì)和便利性的提升。

02 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和波特五力模型

從一定意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)分析就是微觀(guān)環(huán)境分析。根據(jù)美國(guó)著名學(xué)者邁克爾·波特的觀(guān)點(diǎn)，行業(yè)中存在潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。

1. 行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、廣告、個(gè)性化服務(wù)等方式來(lái)爭(zhēng)奪“地盤(pán)”。而且，如果一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生明顯的影響，可能會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)法應(yīng)對(duì)，甚至報(bào)復(fù)。

2. 潛在進(jìn)入者的威脅。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)講，潛在進(jìn)入者威脅的大小主要取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊。一般而言，存在這幾種主要的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、成本、銷(xiāo)售渠道等。

3. 替代品的威脅。當(dāng)市場(chǎng)上存在某些替代產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格或者其他原因轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)替代品，降低市場(chǎng)吸引力。

4. 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。在供過(guò)于求的情況下，購(gòu)買(mǎi)者面臨更多的選擇，購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。

5. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。供應(yīng)商可能通過(guò)提高價(jià)格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式對(duì)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。來(lái)自供應(yīng)商的壓力，可能迫使部分弱勢(shì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本增加，從而失去利潤(rùn)。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力量綜合決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也決定了行業(yè)的吸引力和盈利空間。同時(shí)，這五種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)于行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)者都是一致的。因此，這就要求我們要更深入地挖掘“一致”中的“不一致”，凸顯自身的優(yōu)劣勢(shì)，并制定相應(yīng)的對(duì)策。

03 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

STP營(yíng)銷(xiāo)理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念最早是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢鰜?lái)的。此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了史密斯的理論，并最終形成了STP營(yíng)銷(xiāo)理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。

S-市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致相同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。

T-目標(biāo)市場(chǎng)選擇：目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇明確了企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的哪一種需求。

P-市場(chǎng)定位：即公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，賦予本企業(yè)的產(chǎn)品以與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。

酒店面臨的同樣是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，任何酒店都不可能同時(shí)滿(mǎn)足到所有客戶(hù)的需求，而且酒店又必須和諸多同行競(jìng)爭(zhēng)。因此，酒店必須選擇能夠?yàn)橹行Х?wù)的細(xì)分市場(chǎng)。在綜合評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)酒店的“買(mǎi)點(diǎn)”，進(jìn)而借助有效的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

04 SWOT分析法

SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)從而選擇最佳的經(jīng)營(yíng)策略。

S指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strengths）；W指的是企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（weaknesses）；O指的是企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）；T指的是企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（threats）。

企業(yè)在判定自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，可以得到四類(lèi)可能的策略選擇，分別是SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。

1.在SO戰(zhàn)略下，企業(yè)具有很好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及眾多的外部機(jī)會(huì)，可以采取增長(zhǎng)型策略，比如開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。

2.在ST戰(zhàn)略下，企業(yè)具備一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但是外部環(huán)境也存在威脅，應(yīng)該在多元化經(jīng)營(yíng)上尋找長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.在WO戰(zhàn)略下，企業(yè)面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻也受到內(nèi)部劣勢(shì)的制約，企業(yè)應(yīng)該努力抓住機(jī)會(huì)，設(shè)法消除劣勢(shì)。

4.在WT戰(zhàn)略下，企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨強(qiáng)大威脅，所以企業(yè)應(yīng)該積極防御，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，設(shè)法避開(kāi)威脅，消除劣勢(shì)。

05 產(chǎn)品組合和波士頓矩陣

波士頓矩陣( BCG 矩陣) 模型是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)在 20 世紀(jì) 70 年代初開(kāi)發(fā)的對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行相關(guān)分析和優(yōu)化組合的一種方法。

波士頓矩陣將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)在一個(gè)四維矩陣中，以便確定哪項(xiàng)產(chǎn)品的收益較高，哪項(xiàng)產(chǎn)品在消耗企業(yè)的資源。矩陣的縱軸是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，從低到高；橫軸是相對(duì)市場(chǎng)占有率，也是從低到高，以一定的數(shù)值作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為明星類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)、金牛類(lèi)和瘦狗類(lèi)。

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，我們可以把客房類(lèi)型帶入到波士頓矩陣，分析各種房型的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)占比，明確各種房型在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，從而把酒店有限的資金和人力投入到明星類(lèi)和金牛類(lèi)房型，減少盈利率低的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)房型。

06 4P、4C、4R、4V營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不再只有4P理論，也相繼出現(xiàn)了4C、4R、4V等理論。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，酒店?duì)I銷(xiāo)策略就是酒店對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行分析，充分發(fā)揮酒店自身的優(yōu)勢(shì)，以更好地應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略，都不是絕對(duì)的，各有優(yōu)劣。4P理論以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更加強(qiáng)調(diào)賣(mài)方市場(chǎng)下企業(yè)自身對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)的控制和調(diào)整。4C理論在理念上有了更進(jìn)一步的發(fā)展，更加注重消費(fèi)者需求。4R理論則以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，提出了企業(yè)應(yīng)該和顧客及其他利益相關(guān)者建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，打造事業(yè)共同體。4V理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且努力滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。

酒店在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略選擇時(shí)，要因時(shí)、因地制宜。而且，營(yíng)銷(xiāo)策略更多的是為酒店提供一種思路和引導(dǎo)，要根據(jù)酒店的實(shí)際情況，靈活應(yīng)用，圍繞滿(mǎn)足客人的需求和提升酒店收益兩個(gè)目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。

酒店做的諸多營(yíng)銷(xiāo)努力之所以收獲甚微，究其根本，是我們“知”的層次還不夠，沒(méi)有達(dá)到“真知”。這個(gè)“知”，就是理論知識(shí)。所以，酒店要想更規(guī)范、更有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，就必須花時(shí)間、花精力學(xué)習(xí)酒店?duì)I銷(xiāo)的理論知識(shí)，“知之愈明，則行之愈篤”。