如何寫(xiě)一篇完整的競(jìng)品分析報(bào)告

時(shí)間：2022-05-08 23:24:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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<每一篇都寫(xiě)得很用心的雪碧，希望與你一起成長(zhǎng)>

只要是和產(chǎn)品相關(guān)的崗位，競(jìng)品分析報(bào)告是必備的產(chǎn)出物。例如：產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品助理，產(chǎn)品專員，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等崗位。競(jìng)品分析可以快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品間的差異性，分析優(yōu)劣點(diǎn)，進(jìn)而找到突破口。足以可見(jiàn)競(jìng)品分析報(bào)告的重要性。
得益于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在各類平臺(tái)搜索“競(jìng)品分析”關(guān)鍵詞，如知乎，簡(jiǎn)書(shū)等，能看到很多大牛和萌新都會(huì)無(wú)私分享他們的想法。模板很好，但作為產(chǎn)品小白的我們，如果無(wú)法進(jìn)行有效過(guò)濾，不免會(huì)陷入形式中。

競(jìng)品報(bào)告一定不是大而全，應(yīng)該精準(zhǔn)的定位；不是內(nèi)容上的簡(jiǎn)單填充，照貓畫(huà)虎，而應(yīng)該有產(chǎn)品sense。

明確本次競(jìng)品分析的目的，才是好的分析報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)。

第一，明確目的

目的決定本次分析的偏向點(diǎn)。例如：同樣是針對(duì)社交類App，需要驗(yàn)證某個(gè)方向是否可作為接下來(lái)2年的風(fēng)口，還是為了穩(wěn)步進(jìn)入成長(zhǎng)期應(yīng)該采取哪些重點(diǎn)措施，這兩點(diǎn)基于目的不同，分析的標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)品可能都完全不同，無(wú)法復(fù)用。

同樣，在做分析報(bào)告前，需要自我思考和與他人交流，遇事多進(jìn)行反問(wèn)，確定真實(shí)目的，避免信息淺層次挖掘而不準(zhǔn)確。

這里給一個(gè)比較好用的營(yíng)銷理論叫4C。

4C的核心就是顧客戰(zhàn)略。以顧客為中心，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)這4個(gè)層面的分析，來(lái)明確本次競(jìng)品分析的目的。從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）「摘自百度百科」

以小紅書(shū)舉例：

常見(jiàn)的競(jìng)品分析目的有如下幾種：

1.1-市場(chǎng)開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)分析

產(chǎn)品生命周期分為：?jiǎn)?dòng)期-成長(zhǎng)期-穩(wěn)定期-衰退期，每一個(gè)階段都有其重點(diǎn)考慮維度。

例如：?jiǎn)?dòng)期到成長(zhǎng)期，可以采用哪些開(kāi)拓市場(chǎng)的方式，冷啟動(dòng)和熱啟動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)；成長(zhǎng)期如何維護(hù)客戶群體以求飛速發(fā)展；穩(wěn)定期的客戶群體有哪些特點(diǎn)，如何延長(zhǎng)穩(wěn)定期；衰退期競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，試分析此階段的營(yíng)銷策略……

1.2-預(yù)防性策略

通過(guò)對(duì)垂直競(jìng)品和目標(biāo)潛在競(jìng)品梳理過(guò)往履歷，窮舉其過(guò)往的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和方向調(diào)整，推測(cè)競(jìng)品的未來(lái)方向（重點(diǎn)可關(guān)注頭部產(chǎn)品），以此可給本產(chǎn)品一些重要參考。此分析需要定期觀察/分析/調(diào)整/驗(yàn)證。

第二，市場(chǎng)分析

研究市場(chǎng)，一般會(huì)從現(xiàn)狀和未來(lái)兩部分進(jìn)行展開(kāi)。分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)消費(fèi)/科技/人口紅利/企業(yè)群/市場(chǎng)規(guī)模等方向分析；通過(guò)現(xiàn)狀追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)宏觀環(huán)境做預(yù)判。企業(yè)戰(zhàn)略分析常用方法有：SEOT分析法、五要素分析法、PEST分析法等。其中PEST分析常用于企業(yè)外部環(huán)境分析，通常采用矩陣式圖表，利用四象限方式展現(xiàn)。

2.1-P政治法律環(huán)境

政治環(huán)境主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是：是否有法律法規(guī)政策的指引，規(guī)范，約束，亦或者鼓勵(lì)？跟著法規(guī)和國(guó)情走?！?br>
2.2-E經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　

構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是：人均可支配收入如何？國(guó)際大環(huán)境是否利好？　

2.3-S社會(huì)文化環(huán)境　　

影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是：是否有某類消費(fèi)場(chǎng)景也可刺激本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？人員結(jié)構(gòu)和生活水平的提高，是否會(huì)影響本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？　

2.4-T技術(shù)環(huán)境　　

技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是：是否配套的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在發(fā)展和健全，是否科學(xué)技術(shù)對(duì)本產(chǎn)業(yè)有滲透和升級(jí)的作用？　　

第三，確定競(jìng)品

需要明確競(jìng)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)和原因。大部分的產(chǎn)品都不會(huì)是唯一項(xiàng)，一般都能在市場(chǎng)上找到類似的產(chǎn)品，所以我們的原則是，先找全再找精。先盡可能多而全的尋找直接競(jìng)品，再分析產(chǎn)品的重要維度去尋找潛在競(jìng)品，最后將直接競(jìng)品和潛在競(jìng)品進(jìn)行分析，挑出最適合本次測(cè)評(píng)的幾個(gè)關(guān)鍵競(jìng)品。

小建議：其實(shí)競(jìng)品不一定是同一品類，如果用戶群重合，也可以作為很好的競(jìng)品，因?yàn)樗麄兊倪\(yùn)營(yíng)方法和市場(chǎng)策略大致一樣。例如牙膏和牙刷，打羽毛球和打網(wǎng)球。

第四，競(jìng)品分析對(duì)比

細(xì)心一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，接到一個(gè)任務(wù)：做分析報(bào)告，并不是直接上來(lái)就做分析，一切都有鋪墊。先分析目的，分析市場(chǎng)，分析環(huán)境，找競(jìng)品，前述完成后，再進(jìn)入正式的競(jìng)品分析。這套思路其實(shí)也貫穿產(chǎn)品崗位的思維模式。產(chǎn)品經(jīng)理需要有好奇心，但是并不是天馬行空。這是一個(gè)需要你用數(shù)據(jù)思維，嚴(yán)謹(jǐn)判斷市場(chǎng)的崗位。

注意第四部分開(kāi)始，可以通過(guò)表格形式對(duì)競(jìng)品直觀對(duì)比。

4.1-產(chǎn)品定位分析

通過(guò)分析產(chǎn)品的簡(jiǎn)介、產(chǎn)品的slogan、整個(gè)企業(yè)對(duì)這款產(chǎn)品的愿景、未來(lái)的一個(gè)發(fā)展策略等，才能給這個(gè)產(chǎn)品定位，也就是我們說(shuō)的產(chǎn)品調(diào)性。

4.2-用戶分析

用戶分析，一般通過(guò)用戶訪談（優(yōu)選），問(wèn)卷調(diào)查，社群貼吧等收集信息，抽離出幾種典型的用戶畫(huà)像。注：用戶畫(huà)像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。即給用戶貼“標(biāo)簽”，標(biāo)簽是對(duì)用戶信息分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。

另外根據(jù)產(chǎn)品種類的不同，可以針對(duì)性的進(jìn)行重點(diǎn)維度分析。例如：本次競(jìng)品分析是APP類別，那用戶使用頻次分析也需要考慮進(jìn)去。不同的產(chǎn)品類別，分析維度會(huì)有不同的偏向性。

4.3-產(chǎn)品分析

無(wú)論是做了多久的產(chǎn)品人，要對(duì)競(jìng)品有一個(gè)全面的了解，都需要以一個(gè)小白心態(tài)，完全用戶視角完完整整地體驗(yàn)產(chǎn)品，走通全部的流程，然后通過(guò)思維導(dǎo)圖來(lái)梳理功能框架。

4.4-功能分析

體驗(yàn)完一款產(chǎn)品，除了梳理功能框架外，還需要梳理業(yè)務(wù)流程。通過(guò)流程圖畫(huà)出整個(gè)業(yè)務(wù)操作流程，能夠更清晰的展現(xiàn)業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)（注意，流程圖需要清晰美觀，忌雜亂）。

針對(duì)核心功能或者重點(diǎn)通用界面做對(duì)比分析，例如：首頁(yè)對(duì)比、搜索對(duì)比、購(gòu)物車對(duì)比，或者是其他特色頁(yè)面進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比分析法是非常實(shí)用的一種方法，最能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)。

當(dāng)功能對(duì)比完成后務(wù)必做總結(jié)，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

4.5-交互設(shè)計(jì)

典型的交互場(chǎng)景的分析

4.6-運(yùn)營(yíng)及商務(wù)化推廣分析

最常用的就是運(yùn)用SWOT分析法。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）。分析當(dāng)前的SWOT，確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

機(jī)會(huì)： so戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）， wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

威脅： st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）， wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

4.7-用戶基數(shù)分析

目前C端產(chǎn)品基數(shù)大，單獨(dú)將用戶基數(shù)分析拎出來(lái)說(shuō)。此類分析包括且不僅限于產(chǎn)品的下載量、活躍數(shù)、用戶評(píng)論數(shù)、在貼吧/微博等的話題熱度、ASO指數(shù)等等。

需要提醒的是：不要過(guò)分的迷戀公開(kāi)數(shù)據(jù)，很多的公開(kāi)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。公開(kāi)場(chǎng)合下地分析報(bào)告里有各種數(shù)據(jù)列表趨勢(shì)，但很遺憾地說(shuō)，這些數(shù)據(jù)都不一定準(zhǔn)確的。更直白一點(diǎn)講，公開(kāi)數(shù)據(jù)大多數(shù)并不準(zhǔn)確，存在刷數(shù)據(jù)的行為。

我們需要保持對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑態(tài)度，可以通過(guò)多方式多角度佐證自己判斷的準(zhǔn)確性。

以上關(guān)于競(jìng)品分析給出來(lái)的七點(diǎn)分析維度，其實(shí)一定程度上取決于產(chǎn)品類型?？梢越梃b，但不可以套模板。當(dāng)產(chǎn)品類型不一樣，核心流程會(huì)有所區(qū)別。我們需要關(guān)注產(chǎn)品本身，時(shí)刻牢記關(guān)于本次競(jìng)品分析的目的?；诖四康南碌暮诵牧鞒蹋肆鞒滔碌年P(guān)鍵維度，才是我們需要去重點(diǎn)考慮的。

第五，結(jié)論

通過(guò)以上四大塊的分析，基本上能對(duì)產(chǎn)品以及競(jìng)品有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)知；可以對(duì)競(jìng)品進(jìn)行整體的分析與總結(jié)；對(duì)于本次要分析的產(chǎn)品，思考其意義和接下來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇和其他。

最后的最后，再說(shuō)一點(diǎn)：

如果你能看到這里，說(shuō)明真的很想做好競(jìng)品分析報(bào)告。競(jìng)品分析報(bào)告不僅僅是產(chǎn)品小白需要去做的。

無(wú)論到了產(chǎn)品的哪個(gè)階段，都需要定期做競(jìng)品分析報(bào)告（分析維度和表述形式可以多樣），需要定期對(duì)本行業(yè)做情報(bào)數(shù)據(jù)分析，對(duì)直接競(jìng)品和潛在關(guān)鍵競(jìng)品定期做競(jìng)品跟進(jìn)分析，這樣既有利于我們?cè)诒拘袠I(yè)扎根，也有利于保持和提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

學(xué)習(xí)不是一蹴而就的，特別是做產(chǎn)品，需要你持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)，模仿，創(chuàng)新。

最后，思維導(dǎo)圖奉上：