你見過哪些利用互聯(lián)網(wǎng)營銷房地產(chǎn)的例子？

時間：2022-05-09 05:18:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-09 05:18:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

來源：公眾號：房派地產(chǎn)學院，（ID：vipfangpai），歡迎關(guān)注獲取完整內(nèi)容！

之所以寫這個標題，是因為我覺得傳統(tǒng)派單方式實在太低效，起碼有20-40倍的提升空間。

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上周，和成都一個房企的營銷總聊天。有一個共同的認知，就是市場真的開始冷下來了，以前不上的廣告開始上了，已經(jīng)停止的小蜜蜂派單也開始恢復了。

說起派單，去年七八月份的時候，為了實地檢驗我正在錄制的視頻課程《引爆流量-房地產(chǎn)線上快速精準獲客實戰(zhàn)訓練營》的效果，我去一個開發(fā)商朋友的項目案場實地呆了2個月，在他的授權(quán)下，我運用自己的方法對營銷模式和手段進行了一系列優(yōu)化和改造。

其中就包括對派單的優(yōu)化。

前兩年，因為恒大和碧桂園的影響，拓客成立很多房企和代理公司的必修課，而派單又是所有拓客中方式中不可或缺的一種。

但是，派單本身也有很多問題，人員管理難，轉(zhuǎn)化率低始終是這種方式難以避免的兩個硬傷。做過的人知道，派單的轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張派單，會有大概30-50個人和你進行聯(lián)系。

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小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分房地產(chǎn)行業(yè)派單的常常難以突破的一個極限。正因為轉(zhuǎn)化率低，所以需要用更多的數(shù)量去彌補，對于很多蓄客期的項目來說，十幾萬上百萬份的派單十分常見。

那么，在我對派單的模式和流程以及管理進行優(yōu)化之后，我們

而在這個大項目中，我們派單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。

難道是10%？不對。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

也就是傳統(tǒng)派單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——這是如何做到的呢？

首先，分析派單是否成功的幾個重要組成部分：內(nèi)容、設(shè)計、形式、派發(fā)方式、人員管理、數(shù)據(jù)反饋。

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內(nèi)容：也就是我們說的文案。在信息爆炸和注意力高度分化的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何在幾秒鐘內(nèi)簡易的傳達出消費者要的東西才是王道。房地產(chǎn)行業(yè)的文案常常容易陷入一個誤區(qū)，喜歡把項目的所有優(yōu)勢和特點全部都放在一張傳單上，仿佛這樣就能提高派單的效果。其實這是大錯特錯的，因為這是典型的商家立場，也就是我有什么，而不是消費者立場，用互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語來說，叫用戶思維，即用戶需要什么。很多時候，你有什么和用戶需要什么并不是完全一致，甚至是完全背離的。這種時候，這樣的文案基本上很難發(fā)到客戶的手上，也就談不上轉(zhuǎn)化率了。

設(shè)計：好的設(shè)計，才能有好的接受?？梢栽O(shè)想，如果一份精美的派單是讓你心動的、讓你覺得不得不接收的，還有一份寫滿促銷信息的單頁，你會選擇哪份呢？

形式：很多房地產(chǎn)項目，一套傳單打天下，顯然沒有深入思考過，品牌拓展和項目蓄客、產(chǎn)品促銷使完全不同的幾種形式，這關(guān)系的你的派單形式，是優(yōu)惠券還是現(xiàn)金券還是單張。

派發(fā)方式：是上門派發(fā)還是街邊派發(fā)，是巡游派發(fā)還是定點派發(fā)，是插車還是進小區(qū)，這個也是非常重要的一部分！

人員管理：這個應該是整個派單中最難的部分，因為按照傳統(tǒng)的方式，派單小蜜蜂的工資都是按天計算，很難衡量某個人的工作效率和轉(zhuǎn)化率，因此也就難以制定對應的激勵措施。至于丟單、偷懶等等現(xiàn)狀更是難以杜絕。

數(shù)據(jù)反饋：根據(jù)我說接觸到的很多公司，對這部分基本都不怎么重視，就算有數(shù)據(jù)反饋，也是只統(tǒng)計有幾個來電這中比較初級的方式。

找清楚了轉(zhuǎn)化率低的原因所在，那么，要實現(xiàn)傳統(tǒng)方式20-40倍的派單轉(zhuǎn)化率，我們進行了哪些優(yōu)化呢？

? 挖掘用戶場景

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

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如果我們把傳單看成一個產(chǎn)品，那么我們回到“派單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的派單的？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿派單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：

（1）選擇接受派單的場景

（2）閱讀派單上的內(nèi)容的場景

（3）根據(jù)派單上的內(nèi)容做出行動的場景。

在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高派單的接受率；第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高派單的轉(zhuǎn)化率。在每一個場景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

對于房地產(chǎn)項目的派單來說，核心目的只有一個，就是獲取客戶的聯(lián)系方式，從而邀約到訪。那么，我們就圍繞著這個核心目的做文章。

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? 第一個細分場景：選擇接受派單

很多人以為派單的關(guān)鍵只有一張派單的內(nèi)容本身。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：單頁、派單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到派單人員時，往往是在商場或來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“派單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是派單本身，還有派單的人、和他所說的話——如何適應這個場景？

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大部分的公司的大促銷地推人員在派單的時候，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：

“你好，XXX項目3月19號開盤，現(xiàn)在認籌有20000元的優(yōu)惠bialabialabialabiala……”

這樣做有三個問題：

（1）降低了派單的效率

（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略

（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：

“你好，送你2萬元的購房代金券?！?br>
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說完，就遞上派單。然后轉(zhuǎn)向下一個。

用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受派單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）

很多人可能會說，我們根本就沒有2萬元的優(yōu)惠怎么辦？（2萬只是舉例，你可以是1萬，也可是是5萬，根據(jù)項目的具體情況）這就是我們說的場景割裂，2萬元優(yōu)惠兌現(xiàn)的場景是在簽合同的時候，而派單的目的僅僅是為了引起用戶的興趣，從而拿到聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)化成交是下一步的事情。而從傳單本身來說，我們可以將案場已有的所有優(yōu)惠進行疊加，算出一個最大優(yōu)惠的額度，作為代金券的額度——即此優(yōu)惠不與案場優(yōu)惠疊加使用。

? 第二個細分場景：閱讀派單

但是“2萬元的購房代金券”。。。 ——你在說什么呢？（別忘了我們的核心目的是獲取客戶的聯(lián)系方式）

不要急，且看下去。

在接到單頁以后，用戶閱讀單頁上內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印密密麻麻的項目優(yōu)勢是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“派單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿項目優(yōu)勢）

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繼續(xù)分析場景。大街上接到派單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動（提交他的聯(lián)系方式）？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

▲ 我不是專業(yè)設(shè)計人士，圖片僅供對頁面元素進行示意說明

沒有各種項目信息，只有幾個必備要素：案名、logo、電話、地址。

有人可能會問，但是你連項目信息都沒有交代，根本沒有達到目的?。?br>
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這派單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

“微信掃一掃這個二維碼，領(lǐng)取優(yōu)惠”

而且這么做的另外一個好處就是，因為好奇情緒的驅(qū)動加成，會極大的提高客戶和派單小蜜蜂的互動率，而客戶主動追問的效果遠遠好遠小蜜蜂去向客戶灌輸。經(jīng)過實驗，客戶一般會問幾個問題

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1.這是什么項目?。▊鬟_項目案名）

2.項目地址在哪里啊？（傳達地址）

3.什么時候開盤？（傳達開盤信息）

4.優(yōu)惠怎么領(lǐng)取啊？（促進掃描二維碼）

你看，原來在文案上需要很多文字的東西，通過這種互動，很生動的就解決了，而且推進了客戶的下一步行動。

? 第三個細分場景：做出行動

現(xiàn)在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，只有幾秒的時間進行溝通，并且對小蜜蜂充滿了戒備。

按照傳統(tǒng)的方式，一般會放一個項目的微信公眾號二維碼，讓用戶掃描領(lǐng)取，或者撥打案場電話，也有的是小蜜蜂登記客戶的電話號碼。

而我們是怎么做的呢？我們在單頁上放的，是項目一個個人微信二維碼，這個個人二維碼是通過公司購買手機卡，注冊微信建立的一個虛擬客服，由指定的客服人員進行維護。

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這樣做有幾個好處：

第一：客戶對加個人微信的抗拒心理遠遠小于關(guān)注微信公眾號。

第二：如果放公眾號的二維碼，銷售人員沒有辦法和客戶進行即時互動，只能客戶和公眾號進行單向互動，效率大打折扣。

第三：如果放某個銷售人員個人的微信二維碼，所有的客戶資源都跑到了一個人手上，這對其他人是不公平的。而且，如果這個人離職了，客戶資源也就跟著丟失了。

第四：添加個人微信，客服可以實時和客戶進行溝通，并可以通過微信群發(fā)和朋友圈不斷篩選和影響客戶決策，最終實現(xiàn)到訪。

第五：可以非常高效的管理和激勵派單小蜜蜂的積極性。

前面幾點很容易理解，第五點，一個二維碼怎么管理小蜜蜂呢？

我們在派單之前，會給每一個小蜜蜂分配一個阿拉伯數(shù)字的代碼。如果是10個人，就是1-10，如果是20個人，就是1-20，以此類推。每一個小蜜蜂的代碼是唯一的。

我們會告訴小蜜蜂，只要客戶掃碼添加客服微信，并發(fā)送他的指定代碼給客服，每添加一個客戶，小蜜蜂就可以獲得1元錢的獎勵。（這里我們開始犯了一個錯誤，把微信的加好友權(quán)限設(shè)置成了需要驗證通過才可以，后來改成了不需要驗證即可添加好友）。通過這種方式，大大一方面大大避免了單頁的浪費，同時，客戶添加微信的量也有了極大的提高。

我們來分析一下傳統(tǒng)方式和改造后的方式有什么區(qū)別（括號內(nèi)代表客戶操作所需要的步數(shù)）：

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我們會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的方式中，在不出現(xiàn)任何問題的情況下，客戶需要12步才可以完成，而這期間還有可能出現(xiàn)案場電話占線等情況。

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通過改造后，客戶只需要6步，就可以完成所有的操作。更重要的是，通過微信可以和客戶產(chǎn)生持久的聯(lián)系。這是傳統(tǒng)方式所不可比擬的。

最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

? AB測試

當然，雖然我對自己的理論信心滿滿，但是，畢竟是第一次進行實操，難免會有一些打鼓。因為，如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。我只相信數(shù)據(jù)。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product，又稱MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將 所有用戶都遷移到B上來）。

其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到房地產(chǎn)行業(yè)中來，而能夠嚴格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對團隊的執(zhí)行力有很高的要求。

在這個派單的設(shè)計上，我做了2個版本，連續(xù)測試了三天。

版本A：由公司原來最強悍的渠道經(jīng)理帶領(lǐng)一個團隊15人派發(fā)公司原來使用的單頁。

版本B：我臨時抽調(diào)一個客服和一個銷售經(jīng)理帶領(lǐng)一個5人團隊派發(fā)按我的想法新設(shè)計的單頁。

因為是一種全新的方式，所有參與的人都很興奮。其實，當?shù)谝惶旖Y(jié)束的時候，結(jié)果基本都已經(jīng)確定了。

A組的15個小蜜蜂，第一天人均派單400張，一共派單6000張?？蛻舻怯涬娫?來電共43個，人均2.87個。

B組10個小蜜蜂，第一天人均派單120張，一共派單1200張?？蛻籼砑游⑿?08個，人均10.8個，最多的一個小蜜蜂，添加了19個客戶，領(lǐng)取了19元的現(xiàn)金獎勵。

如果折算成單個單頁的轉(zhuǎn)化效果，則A組的轉(zhuǎn)化率為0.72%，B組的轉(zhuǎn)化率為9.00%，B組效果是A組的15倍。而后面兩天的數(shù)據(jù)更是進一步驗證的第一天的結(jié)果，隨著團隊的配合越來越好，轉(zhuǎn)化率有了進一步的提升，達到了22%。

還有另外兩個個好處，一是節(jié)約了大量的單頁印刷成本，二是B組的小蜜蜂積極性大漲，形成了你追我趕的局面，一舉解決了派單小蜜蜂管理難的問題。

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▌最后

篇幅有限，我僅僅能夠分享了12個獲客模塊中一個很微觀的環(huán)節(jié)（派單），就讓傳統(tǒng)的派單效率提升了幾十倍，如果將所有線上獲客的方式全部結(jié)合起來，爆發(fā)幾百上千倍的能量也是完全有可能的。

如果你對房地產(chǎn)項目的線上獲客感興趣，想成倍提升獲客的效率和質(zhì)量，可以加我的微信交流。

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