有哪些比較好的熱點事件營銷案例？

時間：2022-05-09 06:18:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-09 06:18:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

你看《魷魚游戲》了么？

即使你沒有看過這部Netflix出品的韓劇，近期也極有可能在各大社交媒體熱搜、頭條榜單上聽過它的名字。

讓456位窮困潦倒的社會底層，參加一場大逃殺式的“童年游戲”，出局者會當場斃命，最后一個幸存者則能贏得456億韓元的獎金（約2.5億人民幣）。

聽起來，有噱頭，但好像沒到非看不可的地步。大逃殺題材早已不再新鮮，早年的《大逃殺》《饑餓游戲》都是其代表佳作。

但《魷魚游戲》依舊登頂了194個國家的Netflix收視冠軍，上映4周，就成為Netflix有史以來觀看次數(shù)最多的劇集。微博話題 #魷魚游戲# 更是獲得了20.5億閱讀和43.1萬討論。成為2021年第一部世界范圍的現(xiàn)象級劇集。

這部劇，究竟有何魅力？從《魷魚游戲》的爆火，我們又能獲得哪些營銷啟示？

嚴控內(nèi)容質(zhì)量，沒有“妥協(xié)”選項

“網(wǎng)飛出品，必屬精品”，這句話形容網(wǎng)飛再合適不過。從2013年的現(xiàn)象級劇集《紙牌屋》，到如今的《魷魚游戲》，網(wǎng)飛出品的爆款劇層出不窮，可以說，是網(wǎng)飛一手開啟了精品流媒體劇時代。

而部部經(jīng)典的背后，是網(wǎng)飛對于內(nèi)容質(zhì)量的嚴格把控。

《魷魚游戲》第一季九集制作總成本約為1.18億人民幣，這個水準已經(jīng)達到國內(nèi)S級自制劇等級。

在很多人的固有認知中，大預算的精品劇集只會出自電視媒體和大團隊之手。流媒體通常只做內(nèi)容采買和分發(fā)，從不參與劇集制作。而網(wǎng)飛的出現(xiàn)，不但打破了這一固有認知，還做到了青出于藍而勝于藍，自制劇品質(zhì)甚至高于很多電視媒體內(nèi)容。

網(wǎng)飛從不追求“量產(chǎn)”，但會嚴控自制劇的內(nèi)容質(zhì)量，高預算的投入，也幾乎全部用于制作團隊打磨劇本、服化道、篩選演員等，而且網(wǎng)飛幾乎不會對創(chuàng)作團隊進行任何干預，保證沒有“外行指導內(nèi)行”的情況出現(xiàn)。正是這樣不“妥協(xié)”，造就了《紙牌屋》《怪奇物語》等經(jīng)典劇集，也成就了網(wǎng)飛這家流媒體巨頭。

《紙牌屋》無疑是網(wǎng)飛自制劇的代表之作

對應(yīng)到品牌營銷上：內(nèi)容質(zhì)量，永遠是一切營銷的基石，品牌對于“內(nèi)容質(zhì)量”只有“權(quán)衡”，而不應(yīng)該有“妥協(xié)”。

比如無糖飲料賽道的元氣森林。作為新消費品牌的佼佼者，我們聊起元氣森林時，通常會過分注重、或放大了他們營銷動作上的重要性。（如綜藝代言、病毒營銷等）

但恰恰忽略了元氣森林的產(chǎn)品本身，就是比一般無糖飲料“更甜，更好喝”。

無糖飲料最早可以追溯到20多年前的三得利烏龍茶，可口可樂、百事可樂兩家國際飲料巨頭也于多年前就推出了無糖可樂，但這個無糖賽道依舊不溫不火。

據(jù)傳言，可口可樂和百事可樂并未大張旗鼓地宣傳無糖可樂，因為公司高層認為過度宣傳無糖飲料，會影響含糖產(chǎn)品線的銷量。但他們可能忽略了一個群體，那些原本就對無糖有需求，但是卻又喜好“甜味”的用戶群體。

直到元氣森林的出現(xiàn)。

元氣森林在研究了市面上一眾無糖飲料后發(fā)現(xiàn)，這些飲料雖然健康，但遠不夠“甜”，口感也遠不如真實的含糖飲料。

于是，他們摒棄了阿斯巴甜（一種常用的代糖），開始尋找更好的代糖，在經(jīng)過了無數(shù)的努力后，他們找到了“赤蘚糖醇”：一種甜度更高，口感更接近真糖的代糖產(chǎn)品。再經(jīng)過無數(shù)次的產(chǎn)品迭代，才有了元氣森林首款爆火出圈的產(chǎn)品：“元氣森林-白桃味”。

白桃味是元氣森林中當之無愧的銷冠銷量占比超過50%

我想，如果元氣森林一開始就選擇“妥協(xié)”，選擇市面上都在使用的“阿斯巴甜”，那么只會推出一款平庸的產(chǎn)品，那縱使后面有再多的營銷動作，都很難達到今天的成就。是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成就了元氣森林，而不是元氣森林帶火了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

所以，品牌的內(nèi)容質(zhì)量，永遠是一切營銷的基石，是成功的必要不充分條件。

打造更多有辨識度的特色內(nèi)容

我們處在一個信息量過剩，但注意力稀缺的時代。

越來越碎片化的信息，讓我們?yōu)g覽信息的速度越來越快，也潛移默化地改變我們獲取信息的態(tài)度。

我們嘴上說著需要“深度”“有價值”的內(nèi)容，但是面對毫無亮點的短視頻時，5秒鐘沒有吸引我們就會劃走。

初看《魷魚游戲》，不論你喜不喜歡，都一定會被那些極具視覺沖擊力的場景色彩所吸引，劇中大部分的場景，都使用高飽和度的色彩進行填充，整體氛圍極具童話魔幻色彩，與殘酷血腥的游戲規(guī)則形成強烈反差，也讓觀眾的注意力第一時間就被牢牢抓住。

同時，除視覺外，聽覺層面上有：123木頭人音樂；觸覺層面的糖餅挑戰(zhàn)等。這些極具辨識度的特色元素，形成了豐富的品牌資產(chǎn)，用戶一看到這些元素，馬上就能聯(lián)想到《魷魚游戲》。

因此，品牌在策劃事件營銷時，就要盡可能地去規(guī)劃和設(shè)計更多具有辨識度的元素。

這一點在近幾年出圈的品牌營銷事件上同樣可以得到印證，聽覺方面，蜜雪冰城的洗腦歌謠，拼多多、作業(yè)幫等品牌的廣告歌，視覺層面，蜜雪冰城“你愛我我愛你”雪王表情包、元氣森林的包裝風格。這些高辨識度的特色元素，無疑都在他們走紅之路上發(fā)揮了不可或缺的作用。

高辨識度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更有助于其社交話題的延展，激發(fā)社交自傳播。比如劇中的123木頭人音樂，被大量運用到各類混剪視頻中，中文音譯又被網(wǎng)友打造成一個新的梗在社交平臺上廣泛傳播。

劇中極具辨識度的服裝造型，也成為許多Coser的目標。大量的二創(chuàng)作品，在微博、抖音、B站等社交媒體平臺引發(fā)大量討論，為本劇帶來了第二波熱度流量。

“吳京亂入”可能是《魷魚游戲》最出圈的梗~

很多高辨識度的內(nèi)容，都是先走紅社交網(wǎng)絡(luò)，再反過來反哺品牌方。比如歌曲《熱愛105度的你》，朗朗上口的旋律，反而讓“曲先火”，在大范圍獲得認可后，用戶才發(fā)現(xiàn)是屈臣氏蒸餾水的廣告歌，愛屋及烏，從而使得屈臣氏蒸餾水結(jié)結(jié)實實地又火了一把。

對應(yīng)到品牌事件營銷上，可以適當安排一些不同圈層的KOL，圍繞這些有標識度的內(nèi)容進行創(chuàng)作，在社交平臺上起到帶頭和助力的作用。

“制造沖突”，吸引眼球的最好途徑

我們常說：“三流的營銷尋找沖突，二流的營銷發(fā)現(xiàn)沖突，一流營銷制造沖突?！?br>
在《魷魚游戲》中，“沖突”元素貫穿始終，窮困潦倒與巨額獎金，這是全劇的引子。

血腥的達爾文游戲規(guī)則，與童真有趣的童年游戲，這原本是兩個風馬牛不相及的元素。但當123木頭人、拔河等童年游戲成為決定生死的鑰匙時，就會體現(xiàn)出無限的戲劇張力，這是全劇的主線。

最后落腳到底層人民與階級分化的沖突上，這是全劇的草蛇灰線。

包括上述說到的，童話般的場景和游戲與血腥的勝利規(guī)則，也在視覺傳達上，給予觀眾最直觀的矛盾沖擊力。

明暗結(jié)合，多種沖突反復拉扯觀眾的觀影情緒，這也是《魷魚游戲》即使題材不新，但依舊火爆全球的重要原因之一。

“沖突”，永遠是制造營銷吸引力的不變法則。

對于品牌營銷來說也是如此，在人們傳統(tǒng)認知中，飲料通常象征著高糖、高熱量與不健康。而元氣森林與把“飲料”與“0脂0糖”的這兩個看似矛盾的概念進行了綁定，以此為基礎(chǔ)，開啟了大范圍的營銷攻勢，實現(xiàn)了市場上的彎道超車。

品牌如果想要真正地觸達消費者，尋求甚至“創(chuàng)造”消費者痛點與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，無疑是最快也是最有效的方法。

簡單魔性，線下觸達導流

縱觀近兩年出圈的品牌營銷事件，往往能出圈到火爆異常的程度，其內(nèi)容都不復雜，但會極其魔性上頭。

《魷魚游戲》的劇情并不復雜，反而因為其低門檻簡單的設(shè)定，席卷了更多人群。蜜雪冰城的事件中，其歌謠和線下唱歌互動機制也非常簡單。

因此品牌在策劃營銷事件時，要避免過于復雜的互動，盡量找到一個巧妙又簡單魔性的玩法。

同時，線下的布局也非常重要?！遏滛~游戲》在韓國和巴黎開設(shè)線下快閃店，引發(fā)大量博主和路人探店后分享至社交平臺，而這些UGC內(nèi)容又再一次引發(fā)關(guān)注和討論，同時刺激更多人去線下打卡，如此形成了線上線下雙導流良性循環(huán)。蜜雪冰城的線下門店唱歌事件也有相似操作。

線下活動，可以更大地加深破圈力度，也是增加品牌認知感和黏性的有效手段。

人群破圈節(jié)奏把控

無論是一部劇還是一次品牌營銷事件，如果追求破圈效果，那么目標用戶就會隨著劇情發(fā)酵，或推廣節(jié)奏的變化而變化。

《魷魚游戲》最開始瞄準的人群是“韓劇愛好者”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引住他們后，開始安利給自己的朋友“大逃殺劇愛好者”的關(guān)注，這些人看完之后給出或正面或負面的評價，在社交平臺上引發(fā)爭議和討論。

隨著討論的聲量越來越高，引發(fā)了很多普通用戶和跟風者的關(guān)注，他們因為不想錯過熱點前去觀看，看完也加入到種草和討論陣營中，二創(chuàng)內(nèi)容、玩梗話題等進一步放大了品牌聲量，直到爆發(fā)形成人人皆知的態(tài)勢?！遏滛~游戲》成為他們很好的社交貨幣。

同時《魷魚游戲》爆紅也與全球疫情還在持續(xù)，人們宅家劇荒有關(guān)，《魷魚游戲》的出現(xiàn)正好暫時性地彌補了這一缺口。

所以，對于品牌事件營銷來說也一樣，品牌需要對人群破圈節(jié)奏提前進行設(shè)計和規(guī)劃，必要時采取一些引導措施。后續(xù)在傳播過程中，也要持續(xù)跟進和引導，基于實際情況和走向及時做出響應(yīng)和調(diào)整。保證營銷熱度處在高位。

寫在最后

綜上，我們分別從內(nèi)容層面、傳播、用戶等層面進行了拆解分析。

當然，無論是品牌營銷，還是熱點事件營銷，其最終效果也受很多不確定因素的影響，但我們依舊需要通過這些事件，分析其內(nèi)在規(guī)律，提前進行規(guī)劃，盡可能去增加我們品牌營銷出圈的可能性。

最后也想問問大家：
你看《魷魚游戲》了么？
你覺得好看么？
你覺得這部劇爆火的最重要原因是什么？

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