有什么經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例？

時(shí)間：2022-05-09 09:30:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-09 09:30:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我來(lái)介紹幾個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例吧，希望可以通過(guò)對(duì)這些公關(guān)案例的分析，拋磚引玉。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為公關(guān)開辟出了一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”，在這一戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌間的較量只會(huì)更加激烈與殘酷。

網(wǎng)絡(luò)的覆蓋度與迅捷性給大眾帶來(lái)了不少的便利與自由，在公關(guān)方面也提供了更多的渠道，突破了時(shí)間與地域的限制，使得各種公關(guān)活動(dòng)的效率得到大幅度提高，而新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段也層出不窮，為這一領(lǐng)域帶來(lái)了更多的可能。

但任何事物都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬與自由也滋生了詆毀、抹黑、造謠等土壤，為網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生提供了前提條件，黑公關(guān)在其中大行其道，很多人、企業(yè)都不堪其擾。對(duì)于很多企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)而言，公共關(guān)系事件在高速傳播、易受煽動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，其影響范圍與破壞程度都要大很多，所以，如何處理好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問(wèn)題，在當(dāng)下信息時(shí)代中，成為了企業(yè)品牌公關(guān)人員的重要必修課。

在過(guò)去的幾年里，發(fā)生過(guò)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件不計(jì)其數(shù)，而較為知名、典型的案例則流傳至今，成為很多公關(guān)加以借鑒與反思的參考資料。接下來(lái)我們就回顧一下這些非常經(jīng)典、有成有敗的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例，并分析從中得到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要收獲與思考。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例一：“封殺王老吉”

“封殺王老吉”是王老吉做出的一個(gè)非常典型而又成功的公關(guān)傳銷案例。

在2008年的汶川地震當(dāng)中，很多企業(yè)都紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物，伸出援助之手，并趁此機(jī)會(huì)提升品牌在大眾心目中的形象與美譽(yù)度，王老吉也不例外，一出手就是一個(gè)億，在央視的捐款晚會(huì)上賺足了收視率與好評(píng)。其后，網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《封殺王老吉》帖子迅速走紅，在天涯首發(fā)后點(diǎn)擊量驚人，同時(shí)受到網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載，讓很多人對(duì)其產(chǎn)生興趣。

這封帖子的大致內(nèi)容其實(shí)是用“正話反說(shuō)”的方式稱贊了王老吉捐款一億的善舉，并揚(yáng)言“不能讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上”“買空王老吉的涼茶”“讓王老吉的涼茶不夠賣”。這樣的幽默的調(diào)侃式言論讓很多因?yàn)闃?biāo)題而感到憤怒的人從這一反差中獲得了樂(lè)趣，從而自發(fā)傳播，提升了對(duì)王老吉的好感，引發(fā)了王老吉銷量上的上升。

這一案例與曾經(jīng)《吃垮必勝客》這一帖子有著異曲同工之妙，都是利用標(biāo)題制造沖突與噱頭，引起人們的關(guān)注，再用新奇的內(nèi)容使得觀看者自發(fā)進(jìn)行傳播，讓更多的人對(duì)此品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

從王老吉的這成功的公關(guān)營(yíng)銷當(dāng)中，我們可以看到王老吉首先是借助災(zāi)區(qū)捐款這一事件博得了大眾的關(guān)注與好感，同時(shí)制造話題，通過(guò)內(nèi)容引發(fā)病毒傳播，最后通過(guò)品牌的傳播獲得產(chǎn)品上的銷售增長(zhǎng)，可以說(shuō)是渾然一體水到渠成的一次營(yíng)銷了。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例二：康師傅“水源門”

相比起王老吉的成功案例，康師傅在“水源門”事件中則要落寞很多。

2008年7月，網(wǎng)絡(luò)上一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》一語(yǔ)激起千層浪，直指康師傅宣傳語(yǔ)中的“優(yōu)質(zhì)水源”其實(shí)是自來(lái)水，意味著康師傅有虛假宣傳欺騙大眾的嫌疑。面對(duì)文章作者與廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，康師傅卻并沒(méi)有給出明確的答復(fù)，而是刻意保持低調(diào)，僅僅是在廣告中去除了“優(yōu)質(zhì)水源”標(biāo)語(yǔ)，但這種態(tài)度并沒(méi)有平息消費(fèi)者的懷疑，反而更讓人覺(jué)得康師傅大有問(wèn)題?？祹煾抵缓谜?qǐng)來(lái)第三方機(jī)構(gòu)飲用水工業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行澄清，聲明康師傅的礦物質(zhì)水的確符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)于飲用礦物質(zhì)水的定義，但其中純凈水這一來(lái)源并不能打消消費(fèi)者對(duì)康師傅標(biāo)語(yǔ)中“優(yōu)質(zhì)水源”的介意，故而這一紙聲明并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的原諒。

這一事件使得康師傅應(yīng)用水失去了消費(fèi)者的信賴，超過(guò)一半以上的網(wǎng)友對(duì)康師傅礦物質(zhì)水乃至這一品牌失去了信任，而康師傅之前為了在飲用水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭所付出的努力也功虧一簣。

從這一失敗的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例來(lái)看，康師傅的確做錯(cuò)了一些事。消費(fèi)者對(duì)于飲食產(chǎn)品的安全是非常重視的，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、來(lái)源可謂是最大的敏感點(diǎn)。在這一事件中，康師傅并沒(méi)有第一時(shí)間出來(lái)做出回應(yīng)，首先在解決事情的速度上沒(méi)有傳達(dá)出誠(chéng)意與重視，并且更換標(biāo)語(yǔ)更顯示“做賊心虛”，坐實(shí)了文章中的質(zhì)疑；而在其后的權(quán)威聲明當(dāng)中，的確證明了飲用水在品質(zhì)和安全上沒(méi)有任何問(wèn)題，但卻忽視了消費(fèi)者關(guān)注這一問(wèn)題的另一個(gè)原因，那就是虛假宣傳，“優(yōu)質(zhì)水源”確實(shí)是康師傅的“謊言”，而康師傅卻始終沒(méi)有正面回應(yīng)這一問(wèn)題，這才是消費(fèi)者對(duì)其失望、失去信任的原因。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例三：星巴克咖啡致癌風(fēng)波

對(duì)于飲食行業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量與安全是非常重大的一個(gè)問(wèn)題，在信息不對(duì)等的情況下，消費(fèi)者成為了弱勢(shì)群體，而一旦出現(xiàn)了相關(guān)的口碑問(wèn)題，對(duì)飲食品牌都很有可能造成巨大的損害，星巴克的咖啡致癌風(fēng)波就曾經(jīng)將其推上輿論的風(fēng)口浪尖。

一個(gè)自媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了關(guān)于星巴克咖啡致癌的一篇文章，提到加州法院對(duì)于咖啡致癌的裁決，并刻意突出了星巴克。如此“勁爆”的內(nèi)容自然在全網(wǎng)瘋狂炒作與傳播，讓消費(fèi)者對(duì)星巴克感到恐慌與憤怒，信任度直線下降。

但實(shí)際上，這份裁決針對(duì)不僅僅是星巴克，而是整個(gè)咖啡行業(yè)，并且此后全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布公告稱此次法院裁決系誤判，咖啡是安全的。這篇文章的用心不言而喻，然而在巨大的品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)的傳播之后，輿論還是迅速發(fā)酵，星巴克不得不做出應(yīng)對(duì)。面對(duì)這則謠言，星巴克首先是舉報(bào)了文章，然后尋找具有權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)知名度的丁香醫(yī)生出面進(jìn)行辟謠，緊接著登出聲明，給出了全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于加州法院誤判的公告，解釋了這一誤導(dǎo)消費(fèi)者、抹黑星巴克品牌的來(lái)由，并希望全咖啡行業(yè)的品牌共同出面抵制這一不良影響。這種種舉措，成功挽回了網(wǎng)友們的信賴，并且還大出風(fēng)頭，成為了行業(yè)的發(fā)聲者，通過(guò)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的曝光度與美譽(yù)度。

星巴克的應(yīng)對(duì)及時(shí)徹底，首先舉報(bào)文章表明否認(rèn)的態(tài)度，其次借助權(quán)威為自己澄清讓大眾認(rèn)清情況，然后從謠言的根源進(jìn)行解釋，使得大眾了解了謠言的來(lái)龍去脈，以及謠言發(fā)布者的險(xiǎn)惡用心，最后淡化事件中的品牌自身，從全行業(yè)的立場(chǎng)發(fā)起呼吁，傳遞了正能量，成功將危機(jī)扭轉(zhuǎn)為星巴克的公關(guān)“秀場(chǎng)”。

網(wǎng)絡(luò)自出現(xiàn)并開始廣泛使用以來(lái)，其公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)也拉開了新的序幕，近十幾年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)典案例，遠(yuǎn)不止這些。在以上的幾個(gè)案例中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播力度與破壞性，其中成功或者失敗的典型案例中，都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件復(fù)雜性、靈活性與突發(fā)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注與重視上也做出了更高的要求，對(duì)于網(wǎng)友關(guān)注的心理與切身利益，需要有更加透徹、多層次的了解。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)媒體普及的產(chǎn)物，它讓公關(guān)行為更加頻繁，也同時(shí)令公關(guān)危機(jī)更具有多樣性。在面對(duì)這些危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)中國(guó)基本的5S準(zhǔn)則依然奏效，在具體的處理方式上，企業(yè)還需要根據(jù)危機(jī)的具體性質(zhì)、根源、大眾關(guān)注的要點(diǎn)等，進(jìn)行差異化的理解與化解。