真實(shí)案例解析：如何從線上營(yíng)銷到線下銷售轉(zhuǎn)化？

時(shí)間：2022-05-04 02:42:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-04 02:42:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（本文轉(zhuǎn)載自姑婆那些事兒APP）

昨天的文章中，我分享了如何利用互聯(lián)網(wǎng)搜集銷售線索。那么搜集銷售線索后，如何針對(duì)性地設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)呢？

今天我將分享一個(gè)案例，詳解實(shí)操教程。今天的文章，對(duì)于O2O企業(yè)，以及其他想做線下推廣的企業(yè)，都具有不錯(cuò)的借鑒意義。

一車企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式給O2O的啟示

汽車營(yíng)銷圈，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈都知道的一個(gè)事實(shí)是，汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要指標(biāo)就是通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告收集銷售線索即Sales leads。

拜互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)革命所賜，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更有甚者是直接以銷售線索來結(jié)算，有的商定：銷售線索單價(jià)X總數(shù)=項(xiàng)目合作金額。計(jì)件收費(fèi)，是直抵互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終命門的結(jié)算方式。

這就形成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一種重要模式——

1，確定銷售線索單價(jià)和總數(shù)，承諾銷售線索的質(zhì)量；

2，接受車企CRM部門的回CALL,是常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)；

3，更有直接要求到場(chǎng)、到店。

讓這個(gè)模式直接進(jìn)入終極關(guān)卡，大部分營(yíng)銷公司是絕不敢接這樣的案子的，更不敢承諾。

那這樣的終極模式是否能做？是否和邏輯？是否能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)？

探討這樣的問題非常有意思也有意義，因?yàn)槭袌?chǎng)面上已經(jīng)開始有了020的營(yíng)銷公司，進(jìn)社區(qū)也好、進(jìn)地鐵也好、進(jìn)高鐵也好。O2O營(yíng)銷其實(shí)在汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域早已開始了實(shí)踐，只不過沒走入到場(chǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)。想想看，我們通過網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將廣告信息發(fā)布，收集客戶信息，CALL CENTER確認(rèn)。最終的目的還是希望客戶去經(jīng)銷商或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看車啊。就是O2O營(yíng)銷嘛。

之所以說談?wù)撥嚻蠡ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，我認(rèn)為意義有以下兩條——

1，教你如何拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離：借鑒車企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，可以讓多種企業(yè)都能夠更了解消費(fèi)者的想法，從而提高推廣效果；

2，學(xué)習(xí)成熟的線上線下模式運(yùn)營(yíng)模型：這種模式本身的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)可以給更多的企業(yè)來參考。

二車企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣案例

一，項(xiàng)目前期分析

筆者在2014年做一個(gè)很典型的車企互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，我們認(rèn)為做得比較透。我們把他拿出來，分享一下。歡迎拍磚。當(dāng)然例行隱去車企名字，免得不必要的麻煩。

1，項(xiàng)目簡(jiǎn)介

這個(gè)項(xiàng)目是在2014年的3月初開始執(zhí)行到4月中結(jié)束，活動(dòng)地點(diǎn)是在廣東和福建的6個(gè)城市。推廣的主產(chǎn)品是旗下一款新車，SUV，20萬(wàn)左右?？蛻粢?個(gè)城市做6場(chǎng)促銷活動(dòng)，基本上保持在1周1-2場(chǎng)的節(jié)奏。

2，項(xiàng)目要求

我們的角色是，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收集6個(gè)城市的LEADS，收集1000個(gè)銷售線索，并且6個(gè)城市的到場(chǎng)人數(shù)要達(dá)到150人以上。總費(fèi)用大約30W左右。

3，項(xiàng)目挑戰(zhàn)

接這個(gè)案子的時(shí)候，內(nèi)部討論很激烈。費(fèi)用不高，單價(jià)偏低，但對(duì)線索的質(zhì)量要求高，150人到場(chǎng)，并且分布在6個(gè)城市，這能完成么？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司大家都在標(biāo)榜精準(zhǔn)，但是大家也知道就是再精準(zhǔn)，客戶群能否到場(chǎng)影響因素非常多，很多環(huán)節(jié)是我們無(wú)法控制的。達(dá)不成考核的話，無(wú)法收錢，怎么辦？并且預(yù)算不多，按照市場(chǎng)行情，就是給到50萬(wàn)也有公司不會(huì)接這樣的活！

4，項(xiàng)目關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

我們討論過后，集中在了這樣幾個(gè)焦點(diǎn)，如果能執(zhí)行的好我們肯定達(dá)成考核：

（1）整體的運(yùn)營(yíng)流程要嚴(yán)謹(jǐn)，做不該我們做的事，否則絕完不成效果（2）必須掌控現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，讓我們直接與活動(dòng)總控、經(jīng)銷商進(jìn)行對(duì)接（3）選擇最優(yōu)效率的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放媒介，線索的質(zhì)量從開始就要提升（4）如果網(wǎng)絡(luò)廣告投放確實(shí)不能完成到場(chǎng)，后續(xù)的備選方案一定要保證效果

二，活動(dòng)流程設(shè)置

首先要自己外呼確認(rèn)LEADS及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通，調(diào)整廣告投放。必須與活動(dòng)總控進(jìn)行溝通，了解現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)，盡早確認(rèn)禮品安排，我們安排團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)。

三，有效銷售線索的定義

有效LEADS的定義各個(gè)廠商所有不同，但主旨都是一樣的：

1，看過廣告，有興趣進(jìn)一步了解；

2，3個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買計(jì)劃而且有購(gòu)買能力；

3，具體到這個(gè)項(xiàng)目，我們還有一條要求：在活動(dòng)當(dāng)天能夠到場(chǎng)參加活動(dòng)。

從源頭就要控制LEADS質(zhì)量，及時(shí)與供應(yīng)商溝通情況。

四，充分盤活運(yùn)營(yíng)商的精準(zhǔn)資源，搜集銷售線索

如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集銷售線索，請(qǐng)看昨天的文章。

今天講講在這個(gè)案件的過程中，我們的一些經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)際的收集Leads過程中，我們?cè)囘^很多渠道、很多媒體包括APP和微信公共號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)效果效率與規(guī)模并重的有騰訊系、百度、運(yùn)營(yíng)商系媒體。其他要么效果太差，要么效率較低，要么沒有規(guī)模。1天1收集10個(gè)LEADS再真實(shí)也沒用，1天收集1000個(gè)，全是空號(hào)也沒用。

特別重點(diǎn)說下運(yùn)營(yíng)商系的媒體資源，我們?cè)谥暗暮献髦卸加信c運(yùn)營(yíng)商尤其是電信和移動(dòng)的一些媒體有過合作。我們非常了解運(yùn)營(yíng)商媒體的龐大資源，并且很多資源是沉淀的冗余的是沒人用的，但用好了效率非常高并且規(guī)模龐大。但是運(yùn)營(yíng)商的資源得一個(gè)省一個(gè)省的去談，一個(gè)市一個(gè)市的去溝通非?；〞r(shí)間。

經(jīng)過討論我們選派一個(gè)常年與運(yùn)營(yíng)商打交道的渠道負(fù)責(zé)人去溝通選擇運(yùn)營(yíng)商媒體，并且預(yù)估指標(biāo)。多次溝通后，我們選擇了中國(guó)電信掌上營(yíng)業(yè)廳的手機(jī)客戶端作為主渠道，投放在優(yōu)惠頻道，深度綁定，參加我們的活動(dòng)可獲取中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)流量100M，還可以收取手機(jī)話費(fèi)30元，大獎(jiǎng)設(shè)定為當(dāng)時(shí)很火的小米手機(jī)。

之所以選擇中國(guó)電信掌上營(yíng)業(yè)廳這個(gè)渠道，是因?yàn)樗挠脩艋A(chǔ)非常好，身邊人拿電信手機(jī)80%都是電信定制版，是電信定制版就有這個(gè)APP。安裝廣泛，調(diào)用頻繁，品牌信譽(yù)好，抽獎(jiǎng)有人信。當(dāng)然這個(gè)選擇在后來的運(yùn)營(yíng)過程中證明是非常明智的。

除此之后我們投放了8款定向車主的APP產(chǎn)品，事后證明效率非常低，不值一提。

五，組建回CALL團(tuán)隊(duì)，做車企CRM部門一樣的事

我們確定，所有當(dāng)天收到的leads由我們團(tuán)隊(duì)做第一手外呼，安排2個(gè)人專門進(jìn)行外呼確認(rèn)，標(biāo)記所有外呼號(hào)碼，具體做法如下——

1，首先去除“空號(hào)”“無(wú)法接通”“停機(jī)”“完全沒看過廣告”“多次未接”；

2，特別標(biāo)注“看過廣告，有興趣了解”“當(dāng)天確定能參加活動(dòng)”。對(duì)后2者隨機(jī)發(fā)送短信邀請(qǐng)，各地活動(dòng)前一天再發(fā)短信邀請(qǐng)并進(jìn)行電話確認(rèn)?？偨Y(jié)下來就是反復(fù)多次，確認(rèn)到底。感動(dòng)也得把他感動(dòng)來。

收集過程中，第一天我們收到了800個(gè)LEADS，喜出望外的同時(shí)不免有些擔(dān)心，6個(gè)城市這么大量會(huì)不會(huì)有問題？經(jīng)過外呼，打了10個(gè)就知道了，號(hào)碼全是我們投放省份之外的，大部分是河南的。至于供應(yīng)商投放條件如何設(shè)置造成這個(gè)現(xiàn)象我們不得而知。迅速反饋之后，第二天恢復(fù)正常大約有200個(gè)左右。在我們的預(yù)估之中。

六，禮品的選擇大有學(xué)問我們之前的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，主機(jī)廠的活動(dòng)，如果在各地一定有經(jīng)銷商的參與、甚至是經(jīng)銷商主導(dǎo)，如果不與經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)理取得聯(lián)系，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)法完成。

溝通的細(xì)節(jié)除了盡早確定時(shí)間、場(chǎng)地之后，就是禮品。

禮品是吸引人到場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，今天的廣告轟炸讓抽獎(jiǎng)名譽(yù)掃地，抽獎(jiǎng)就等于抽不到。所以禮品的設(shè)置階梯一定是，到場(chǎng)就得有獎(jiǎng)還不能小氣至少是50元話費(fèi)，大獎(jiǎng)的采購(gòu)成本怎么也得去到400元以上，還得兼顧品牌目標(biāo)客群的特性，所以我們的建議是一輛品牌山地自行車，但最后未能采納。

七，簽到是否需要現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)？

如果不把到場(chǎng)人數(shù)最為考核標(biāo)準(zhǔn)的話，簽到可以不派人去。何況這對(duì)營(yíng)銷公司來說絕對(duì)是負(fù)擔(dān)，成本增加、人員增加。

但就該項(xiàng)目來說，角色復(fù)雜，主機(jī)廠、區(qū)域營(yíng)銷中心、經(jīng)銷商、廣告全案代理商4方在參與，錯(cuò)綜復(fù)雜，必須派人去。如果我們不派人，怎么確定我們的渠道現(xiàn)場(chǎng)到了多少人？

八，備選方案怎么做？

如果到場(chǎng)來不了150人呢？這個(gè)不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一。

還有渠道能切實(shí)解決這個(gè)問題么？

我們想到了中國(guó)移動(dòng)的車主俱樂部。移動(dòng)的車主俱樂部不是每個(gè)省都有，廣東發(fā)展的最好每個(gè)城市大約有50萬(wàn)車主，定期下發(fā)路況信息以及違章信息等跟車主密切相關(guān)的信息，車主的關(guān)注度很高。

我們最后跟3個(gè)地市的移動(dòng)車主俱樂部達(dá)成協(xié)議，通過移動(dòng)車主俱樂部召集用戶參加活動(dòng)，我方提供話費(fèi)、水杯、雨傘等多種禮品，車主俱樂部除提供廣告宣傳外還同時(shí)配發(fā)139郵箱信件到車主郵箱，并開通12580專屬報(bào)名通道。12580專屬報(bào)名通道太給力了，用戶撥打12580轉(zhuǎn)接8，直接可以快速報(bào)名。信譽(yù)度極高。

這個(gè)備選方案在實(shí)踐中發(fā)揮了非常大的功力，高峰期1天有200人報(bào)名，各地通過這個(gè)渠道的報(bào)名人數(shù)都超過了50人。

在整個(gè)案子的執(zhí)行過程中，活動(dòng)嘛非常的多小變化，自然有讓人精疲力盡的時(shí)刻。我們?cè)谧詈髮?shí)際收集了2000個(gè)LEADS,到場(chǎng)了300多人，超額完成了指標(biāo)。

三給O2O企業(yè)的建議

如果是O2O營(yíng)銷，是讓目標(biāo)客群從廣告前走到產(chǎn)品前，那么應(yīng)該說我們?cè)谶@個(gè)案子中遇到的挑戰(zhàn)是O2O營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)之一。

怎么移動(dòng)他們？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司在面對(duì)的汽車甲方主體，至少會(huì)有主機(jī)廠、全案代理、區(qū)域中心3個(gè)主體，大家的訴求不一樣，可以控制的環(huán)節(jié)也不一樣，營(yíng)銷公司如果能夠取得一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，讓大家都認(rèn)可的話，只能把細(xì)節(jié)做扎實(shí)。

這些細(xì)節(jié)從自主回CALL，反復(fù)確認(rèn)，主動(dòng)參與活動(dòng)，效果備案等不一而足，有時(shí)候覺得明明就從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)者變身了活動(dòng)組織者，CALL CENTER從業(yè)者。

或者說O2O天然的就跟線下活動(dòng)相關(guān)聯(lián)?？腿簭膹V告前走到產(chǎn)品前，就是要體驗(yàn)么，體驗(yàn)不就是一個(gè)個(gè)的小型市場(chǎng)活動(dòng)么？雖然有時(shí)候面對(duì)的僅是幾個(gè)客戶。

社區(qū)O2O，地鐵站的O2O，一大優(yōu)勢(shì)就是本身所處的地理位置帶來的客群優(yōu)勢(shì)，客戶一上來直接面對(duì)著廣告和產(chǎn)品，而不是先看廣告后看產(chǎn)品先后次序。

從這個(gè)優(yōu)勢(shì)上來說，他們比之前的互聯(lián)網(wǎng)廣告要有優(yōu)勢(shì)。但同樣的問題依然呈現(xiàn)，客戶如何走到產(chǎn)品前？廣州體育西地鐵站寸土寸金，出口到G口這么多，人流動(dòng)線怎么保證就會(huì)經(jīng)過客戶產(chǎn)品體驗(yàn)中心呢？同樣需要其他力量拉住客群進(jìn)入。

用互聯(lián)網(wǎng)的方法結(jié)合高客流地點(diǎn)顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

四寫在最后的話

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法日新月異，不過我認(rèn)為道法術(shù)器崇尚道而不重法，用心并持續(xù)歷練，人人皆可成為Top Sales。本人平時(shí)酒足飯飽之后慶幸還能思考一點(diǎn)事，經(jīng)常被拍磚，樂此不疲。歡迎大家和我溝通交流，共同進(jìn)步。