事件營銷的炒作者們都有什么經(jīng)典案例?

時間：2022-05-09 10:39:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-09 10:39:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

給您舉一個比較“接地氣兒”的營銷案例吧！

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2018年7月23日，菜鳥聯(lián)合諸多快遞公司發(fā)起了“城市超人”關(guān)懷計劃，給高溫下仍在工作的快遞員免費提供冷飲，外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人、交警等高溫下仍然堅守在崗位上的人員也可以取用。

記錄下這一活動的視頻成為了最近的熱點。

同一個視頻出現(xiàn)在不同的頻道。

其中一個頻道的視頻于7月24日發(fā)布，截止8月3日，共獲得1869.2萬次瀏覽。

另外一個頻道的視頻于7月25日發(fā)布，截止8月3日，共獲得483.7萬次瀏覽。

兩個視頻都由匿名人員上傳。僅這兩個視頻合計瀏覽量達(dá)2352.9萬次。

https://www.zhihu.com/video/1030006314369306624

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01 誰可以免費取冷飲

“城市超人”的背景是：持續(xù)高溫。

這種天氣是典型的不可控因素，但是，高溫酷暑正中菜鳥網(wǎng)絡(luò)的下懷，高溫酷暑是“城市超人”活動吸引力的關(guān)鍵砝碼。

只有在高溫酷夏的天氣條件下，活動的內(nèi)容才有吸引力：為快遞小哥、外賣員、交警、環(huán)衛(wèi)工人免費提供冷飲。

活動的這種定位，表露出對辛苦勞動者的關(guān)懷，這是明顯的肯定的。

這是明顯的感動訴求，是活動內(nèi)容的明顯吸引力。

不過并沒有那么獨特，社會上不乏對辛苦勞動者的關(guān)懷行為。

讓人感動，但沒那么稀缺。為什么“城市超人”成為熱點？

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02 誰的道德高尚？

不在這一范圍的人員會有什么行為？

這是對人們道德素養(yǎng)的考驗。所以有人把這次活動稱為“實驗營銷”。

7月25日，上海曹楊路地鐵站外有無人看管冰箱，環(huán)衛(wèi)工人、交管人員、快遞和外賣小哥免費冷飲。有人用如下標(biāo)題描述上海的免費冷飲：

《無人看管冰箱放在39℃高溫的上海街頭，我們看到了上海人的另一面》

標(biāo)題凸顯的就是道德考驗。

我們不從實驗營銷的角度總結(jié)這次活動，因為實驗營銷的說法不能完全解釋這一活動成功的要素。

“城市超人”的實施者對活動現(xiàn)場的不同人的表現(xiàn)進(jìn)行了詳盡拍攝。

路過的美女先拿后放

大爺把小蘋果放進(jìn)冰柜，又改為大蘋果

倆年輕人先拿后付錢

這些人的行為，成為跟進(jìn)視頻的主要內(nèi)容，也構(gòu)成視頻的感動訴求。

請注意，活動自身有感動訴求，視頻也有自己的感動訴求。

視頻在結(jié)尾直接顯露出視頻的感動訴求，這在活動現(xiàn)場根本看不到。

難道沒有不在四類目標(biāo)對象范圍內(nèi)的人，也厚著臉皮取冷飲嗎？

有可能！

但是，視頻里沒有展示。如果展示，視頻的訴求就不是感動了。

你是愿意看讓你感動的內(nèi)容，還是更愿意看讓你氣憤的內(nèi)容？

這是個問題。 ?

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03 活動視頻：有備而來

視頻的拍攝與生產(chǎn)成為“城市超人”活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這就是活動的跟進(jìn)傳播。跟進(jìn)傳播指活動策劃組織者開展的有意識的傳播，不指常規(guī)意義上基于購買或關(guān)系獲得的媒體報道。

這種跟進(jìn)傳播需要活動策劃者事先進(jìn)行盡量詳盡的策劃，在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)上也不得不花費更多精力。所以這種跟進(jìn)傳播的策略性更強，因此吸引人的概率也會更高，其吸引力會明顯高于常規(guī)意義上的基于購買或關(guān)系獲得的其他媒體的報道。

活動實施者從三個不同視角對不同參與者的行為進(jìn)行了詳盡的紀(jì)錄。這些視角包括：背后平視，斜后平視，俯視。

這些視頻拍攝的具體視角，是展示不同人在“免費”情況下道德考驗的基礎(chǔ)。

背后平視與斜后平視的視角，會讓觀看者有一種旁觀的感受。

俯視的視角，卻會讓觀看者有一種審視的感受。

在視覺傳播領(lǐng)域里，這叫互動性視角。

互動性視角是一種重要的視覺傳播手法，我們在之后會進(jìn)行說明。

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04菜鳥很低調(diào)

活動現(xiàn)場，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的信息并不顯著

跟進(jìn)的視頻中，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的信息也淡化露出，視頻中與結(jié)尾全部沒有明顯提及菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

這與希爾頓信息在“冬季沙灘”活動中直接露出方式明顯不同。

（下方動圖為希爾頓視頻結(jié)尾 ）

“城市超人”的視頻出現(xiàn)在不同的幾個頻道，沒有一個頻道顯示出官方或合作方的色彩。

“城市超人”的視頻與圍觀公眾自行生產(chǎn)的視頻比較接近，淡化了營銷色彩，會有效打破觀看者的過濾機(jī)制。

“城市超人”的視頻，很接近“用戶生產(chǎn)的視頻”。

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05 思考因素

“城市超人”策劃過程中的主要有效思考因素包括如下：

第一、確定活動的關(guān)鍵吸引力因素：成功的第一個基礎(chǔ)。

“城市超人”的三項可控因素，是吸引公眾參與的基礎(chǔ)，是活動的關(guān)鍵吸引力。

這三項因素是：“活動內(nèi)容”、“訴求”與“信息露出方式”。

“城市超人”的活動內(nèi)容是：在酷暑高溫下免費為辛苦勞動者提供冷飲。

這就如同C羅在馬德里街頭化妝后試圖跟路人一起玩足球一樣，都是活動的內(nèi)容。

在酷暑高溫下免費提供冷飲，與總體不良的社會風(fēng)氣不符，會刺激公眾持續(xù)存在的一種情懷。這就是活動的訴求?；顒觾?nèi)容與訴求直接關(guān)聯(lián)。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)的信息露出方式也十分關(guān)鍵。之前討論過的希爾頓“冬季沙灘”活動中，希爾頓的信息是直接露出的：在活動現(xiàn)場的眾多道具上都明顯標(biāo)明希爾頓，視頻結(jié)尾也直接露出。

更多內(nèi)容請點擊 【冬季到倫敦看沙灘比基尼：希爾頓“冬季沙灘”活動｜營銷活動策劃】

菜鳥采取了不同的露出方式：在活動現(xiàn)場與視頻里都很淡化地露出。

淡化露出十分有效地削弱了活動與視頻的營銷色彩。

第二、充分策劃跟進(jìn)傳播：成功的第二個基礎(chǔ)。

跟進(jìn)傳播指活動策劃組織者。

活動現(xiàn)場參與的公眾以及看到現(xiàn)場信息的公眾畢竟數(shù)量很少。

過于依賴現(xiàn)場公眾的活動，無疑會事倍功半。

活動真正的效果依賴于現(xiàn)場之外的更多公眾。

人們更加關(guān)注活動自身的策劃，很可能忽略了對跟進(jìn)視頻的策劃與生產(chǎn)。

“城市超人”自身的吸引力，加上視頻對活動吸引力的有效展示，共同組成這一活動得到廣泛傳播的基礎(chǔ)。

“城市超人”很像一次演出，跟進(jìn)的視頻生產(chǎn)與傳播才是活動獲得真正效果的關(guān)鍵因素。

所以，活動策劃階段對跟進(jìn)傳播細(xì)節(jié)的策劃、活動過程中的詳盡拍攝與活動之后視頻的生產(chǎn)，都是成功的關(guān)鍵。

現(xiàn)實中有太多參與式街頭活動要么缺乏跟進(jìn)傳播意識，要么沒有低成本做好跟進(jìn)傳播的觀念與視野。

活動經(jīng)費是制約活動跟進(jìn)傳播的重要因素，但只有媒體購買活動才需要更多的經(jīng)費。

我們之前提及的C羅“街頭足球”與歐文“街頭籃球”的跟進(jìn)傳播，對媒體購買的依賴度都很低。

更多內(nèi)容請點擊 【C羅淪為流浪漢：參與式的街頭游擊營銷活動】

把活動經(jīng)費作為跟進(jìn)傳播充要條件的觀念是低端的營銷活動觀念，把跟進(jìn)傳播的命脈放到媒體購買上的觀念，也很限制營銷活動的進(jìn)一步拓展。

第三、留意其他因素

“城市超人”活動的其他因素，都不具有關(guān)鍵影響。

“城市超人”地點的要求不高，因為這一活動對場地面積與類型的要求不高。只需要被路人看到就行。

這與C羅“街頭足球”與歐文“街頭籃球”明顯不同，因為足球與籃球都需要合適的場地。

這一活動的時間選取也不是關(guān)鍵因素，因為只需要確定盛夏高溫時期即可。盛夏高溫是免費冷飲活動的前提條件。

公眾參與意愿受到活動內(nèi)容、訴求與信息露出方式的直接影響。天氣因素受到時間選取的直接影響。

假如菜鳥的信息直接明顯的露出，會明顯增加活動的營銷色彩，自然會削弱活動的公益色彩。參與到營銷活動中的人們在領(lǐng)取免費禮物或紀(jì)念品時，會更加自如。所以信息露出方式會直接影響到公眾對活動的實際參與情況。

上面說了，“城市超人”活動雖讓人感動，但沒那么稀缺。

為什么“城市超人”成為熱點？

答案是：跟進(jìn)傳播是關(guān)鍵，信息露出方式是輔助。

“城市超人”活動的最大啟示有兩條：

一、跟進(jìn)傳播是參與式街頭營銷活動的第二條生命線，兩手抓，兩手都要硬。
二、把活動經(jīng)費作為跟進(jìn)傳播充要條件的觀念是低端的營銷活動觀念，會浪費眾多營銷機(jī)遇。

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06 思考圖示

“城市超人”活動在游擊營銷活動中的定位是：

“城市超人”活動屬于參與式的街頭游擊營銷活動。

與之對立的是希爾頓的“冬季沙灘”活動，它屬于典型的告知式的街頭游擊營銷活動。

詳情參見 【冬季到倫敦看沙灘比基尼：希爾頓“冬季沙灘”活動｜營銷活動策劃】

與之同屬于參與式活動的是C羅的“街頭足球”與歐文的“街頭籃球”活動。

詳情參見 【C羅淪為流浪漢：參與式的街頭游擊營銷活動】

三個活動的關(guān)系見下面的圖示：

我們用下圖來簡要顯示“城市超人”活動主要的思考因素。

這一思考過程中，最重要的是確定活動怎樣吸引人，以及跟進(jìn)的視頻怎樣吸引人。

天氣因素直接決定著活動的內(nèi)容與訴求，所以天氣因素是關(guān)鍵的不可控因素。日期的選擇比較重要，直接決定著天氣情況。

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原標(biāo)題《你會拿街邊的免費冷飲嗎？｜參與式街頭營銷活動策劃》

本文為“大營銷”原創(chuàng)，已進(jìn)行版權(quán)登記，侵權(quán)必究。

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