如何做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)的競(jìng)品分析？

時(shí)間：2022-05-24 06:45:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-24 06:45:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

競(jìng)品就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。那么，競(jìng)品分析顧名思義，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。競(jìng)品分析的內(nèi)容可以由兩方面構(gòu)成：客觀和主觀。即從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況，此時(shí)，不需要加入任何個(gè)人的判斷。應(yīng)該用事實(shí)說(shuō)話。是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實(shí)（或者個(gè)人情感），列出競(jìng)品或者自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。因?yàn)槟阍诜治鰟e人的產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上是走了一遍用戶流程。

在一些企業(yè)中，競(jìng)品分析的工作卻很少有產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際工作中去做，要么由市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員代勞，要么是產(chǎn)品部門配備市場(chǎng)研究相關(guān)崗位定期來(lái)做。競(jìng)品分析結(jié)果只能作為一種參考依據(jù)（由于信息挖掘渠道和關(guān)注點(diǎn)都相對(duì)帶有主觀性，比較危險(xiǎn)的是有些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)特意朝預(yù)期潛意識(shí)心里判斷來(lái)收集數(shù)據(jù)），通常服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)及產(chǎn)品管理層對(duì)產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)能夠有意識(shí)的去關(guān)注及時(shí)調(diào)整相關(guān)目標(biāo)。那么作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，有該如何做好產(chǎn)品的競(jìng)品分析呢？

一、為什么要做競(jìng)品分析？

1、為企業(yè)制定行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品各條子產(chǎn)品線布局、市場(chǎng)占有率提供一種相對(duì)客觀的參考依據(jù)。

2、隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息可判斷出對(duì)方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向。

3、可掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本背景、市場(chǎng)用戶細(xì)分群體的需求滿足和空缺市場(chǎng);包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

4、自我快速調(diào)整、以保持自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定性或者快速提升市場(chǎng)占有率。

5、新立項(xiàng)的產(chǎn)品、沒(méi)有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向的，主要指的是對(duì)新接觸的行業(yè)沒(méi)有積累和沉淀。對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)或許你能通過(guò)億企邦的《收集客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的策略和需求分析》來(lái)解決此問(wèn)題。

二、競(jìng)品分析的主要內(nèi)容

1、競(jìng)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理。

2、競(jìng)品流程管理。

3、競(jìng)品分析、競(jìng)品展示。

4、競(jìng)品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搭建。

5、競(jìng)品分析管理。

三、如何做好產(chǎn)品的競(jìng)品分析？

值得一提的是，競(jìng)品分析報(bào)告在一家成熟的企業(yè)，基本上是長(zhǎng)時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過(guò)程，從而讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

1、確定哪些是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

A、產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)者：這里包括了市場(chǎng)目標(biāo)方向一致、客戶群體針對(duì)性極強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的。對(duì)此大家可以看下億企邦的《如何利用SEO的思維模式來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手》相關(guān)介紹，在此就不細(xì)說(shuō)了。

B、間接競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)客戶群體目標(biāo)不一致、但在功能需求方面互補(bǔ)了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(也或者是你互補(bǔ)別人產(chǎn)品的)、但又不是主要靠該產(chǎn)品價(jià)值盈利的。

C、同行業(yè)不同模式的：比如 B/S互聯(lián)網(wǎng)模式和行業(yè)解決方案及單機(jī)C/S客戶端，一錘子買賣和長(zhǎng)期靠服務(wù)收費(fèi)的。

D、資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺(tái)經(jīng)常炒作概念和具備行業(yè)前瞻性一些團(tuán)隊(duì)人才背景、資質(zhì)、規(guī)模非常有潛力的企業(yè)、

2、從哪里獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息？

A、從內(nèi)部市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部門、管理層等收集信息;

B、行業(yè)媒體平臺(tái)新聞及論壇及QQ群，搜索引擎;

C、建立持續(xù)的產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集小組;

D、調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補(bǔ)和間接代替的產(chǎn)品;

E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺(tái)、動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動(dòng);

F、季度/年度財(cái)報(bào);

G、各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡(jiǎn)歷更新；對(duì)方的博客及聯(lián)系方式，包括對(duì)手官方網(wǎng)站招聘信息。

H、通過(guò)google搜索引擎找到國(guó)外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱(市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)向性)。

I、試用對(duì)方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問(wèn)答等等。

3、需要獲取哪些信息？

A、公司技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)和行業(yè)品牌影響力;

B、實(shí)際季度年度盈利數(shù)值，及各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息;占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線;

C、用戶群體覆蓋面、市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)盈利模式；盡可能了解到固定周期的總注冊(cè)用戶量/裝機(jī)量/有效轉(zhuǎn)化率;

D、產(chǎn)品功能細(xì)分及對(duì)比；穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗(yàn)交互、視覺(jué)設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢(shì);

E、產(chǎn)品平臺(tái)及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量;

4、常用分析方法有哪些？

（1）、SWOT分析法

這種分析方法實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法（較為宏觀和主觀）也可作為競(jìng)品分析的一種方法。

a、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí);

b、產(chǎn)品的現(xiàn)狀與前景;

c、必須考慮全面;

d、必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

e、簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析;

（2）、客戶滿意度模型(Kano模型)

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足用戶需求)時(shí)，用戶很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足用戶需求)時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意。

期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意；當(dāng)沒(méi)有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意;

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則用戶無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

（3）、波士頓矩陣

問(wèn)題型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。

明星型產(chǎn)品：這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機(jī)量。

現(xiàn)金牛型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源;

瘦狗型業(yè)務(wù)：這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的;

（4）、信息對(duì)比

a、產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、語(yǔ)言版本、網(wǎng)址、微博;

b、公司背景：公司資本、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)情況;

c、用戶定位：不同形式和行業(yè)用戶，但對(duì)產(chǎn)品都有訴求;

d、用戶需求：功能、視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、用戶滿足期望值;

e、產(chǎn)品詳情：產(chǎn)品定位、是否跨行業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品模式;

f、產(chǎn)品功能：大小功能模塊對(duì)比。

g、盈利模式：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種盈利模式。

h、運(yùn)營(yíng)策略及數(shù)據(jù)排名：周期活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、及行業(yè)排名外鏈關(guān)鍵字相關(guān)數(shù)據(jù);

至于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的競(jìng)品分析文檔需不需要規(guī)范，我認(rèn)為可以搞出兩到三種典型的模板來(lái)。但是也不必太刻意追求形式了，因?yàn)閿?shù)據(jù)這東西，達(dá)到效果即可。況且，我們最終的目的也是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目的，關(guān)于這點(diǎn)我曾在億企邦的《分析解讀數(shù)據(jù)的真正目的是什么》做個(gè)詳細(xì)的介紹，有興趣的朋友可以看下。

總的來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析對(duì)于產(chǎn)品的策劃環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，是必須的，也是產(chǎn)品經(jīng)理必須要掌握的。它是一份具有實(shí)際參考價(jià)值的導(dǎo)向性手冊(cè)，甚至起到功能文檔的效果。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

有時(shí)候，競(jìng)品分析的科學(xué)與詳盡程度，會(huì)直接影響策劃人員的發(fā)揮水平。如果競(jìng)品分析并非出自核心策劃人員之手的話，那么，策劃人員要親自去分析一把，只不過(guò)不用把它從頭到尾整理成文檔，只需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上完善即可。因?yàn)?，你掌握得越多，做起東西來(lái)就越得心應(yīng)手。