關(guān)于O2O與“O2O+”模式的一些深入解讀

時間：2022-05-24 14:33:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 14:33:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的O2O，這兩年雖然一直被眾多企業(yè)巨頭看重，并紛紛涉足，卻一直處于“火而不旺”的溫吞狀態(tài)。

由于O2O對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊巨大，企業(yè)在紛紛投入O2O大戰(zhàn)時，還需要考慮其“修復(fù)”經(jīng)濟的能力，所以單純的O2O模式無法滿足企業(yè)的生存與發(fā)展，那O2O+是否真的能成為企業(yè)“肆意廝殺”的保障呢？

2014年是O2O的爆發(fā)元年，阿里、京東以及騰訊等巨頭均密集發(fā)布O2O戰(zhàn)略，但仔細分析即可知道，這些所謂的O2O戰(zhàn)略都不是純粹的O2O戰(zhàn)略，而是“O2O+”戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)意義上的O2O，也就是線上線下，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣的企業(yè)運作模式。那么，“O2O+”又是什么呢？在此，我就借助億企邦的平臺跟大家分享一下關(guān)于O2O與“O2O+”模式的一些深入解讀。

一、“O2O+”是什么？

O2O+即Online To Offline and Value added service，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合加精準(zhǔn)的增值服務(wù)對接（產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一對一高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)），讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的端口。

這樣線下各種服務(wù)就可以用線上來攬客拓寬渠道，消費者可以用線上來篩選各種服務(wù)的同時，也可在線預(yù)約、結(jié)算，然后通過線下的增值服務(wù)去實現(xiàn)需求，從而增強用戶粘性。

二、O2O與O2O+

關(guān)于O2O（Online To Offline），相關(guān)論述已經(jīng)很多（具體可查看億企邦《O2O是什么意思》的相關(guān)介紹）。一般認為，O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

那么，何為“O2O+”？顧名思義，“O2O+”即O2O模式與其他模式的有機結(jié)合，包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。

在此，億企邦認為兩大原因決定了在實踐過程中很難出現(xiàn)純O2O模式企業(yè)，而只能是“O2O+”混合模式企業(yè)：

首先，O2O更多地是一種線上線下一體化思維，而非成熟商業(yè)模式。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。

它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。與B2C、C2B、C2C以及P2P不同，O2O沒有明確的目標(biāo)市場、營銷定位、交易結(jié)構(gòu)等必備要素，僅強調(diào)線上線下一體化，在線支付以及線下戶體驗等思維。

其次，通常在實踐層面，單一模式并不適用，特別是在中國的情況下，單一的商業(yè)模式對公司有很大的風(fēng)險。

以P2P為例，由于國內(nèi)征信體系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融監(jiān)管、平臺責(zé)任與風(fēng)險等問題，導(dǎo)致線上網(wǎng)貸資質(zhì)審核的風(fēng)險不成熟性，包括視頻認證、查看銀行流水賬單、身份認證等，這也決定了以Lending Club為代表的純線上網(wǎng)貸模式不適用于國內(nèi)，而線上線下相結(jié)合的“P2P+O2O”混合模式則更為實際。

三、O2O為什么過時了？

O2O戰(zhàn)略的核心在于，如何保障線上信息和線下服務(wù)的對稱性？以及如何平衡線上與線下的利益？目前的O2O對于這兩點都是非常缺乏的。

絕大部分不成功的O2O項目往往是在商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及落地執(zhí)行三個方面出了問題了，導(dǎo)致不可持續(xù)（更多介紹，可查看億企邦《O2O項目失敗的原因及共性》的文章）。

1、模式單一，惡性競爭循環(huán)

平臺服務(wù)商用低價和優(yōu)惠來吸引用戶，然后用戶資源來號召商家入駐平臺。這讓我們想到了一個父親如何幫助其兒子成為比爾蓋茨的女婿并成為世界銀行的副總裁，這樣一個經(jīng)典的資源利用，頂尖戰(zhàn)略布局的故事。

當(dāng)然故事的結(jié)局總是美好的，但O2O也是如此嗎？

實際上，平臺服務(wù)商為了吸引更多的用戶，引進更多的投資，往往總是無所不用其極的榨取商戶的利益，商戶又因為利潤低薄，所以降低產(chǎn)品質(zhì)量，用戶體驗不好照樣離開平臺，形成惡性循環(huán)，最終走向死亡。

2、業(yè)務(wù)不聚焦，高成本運營

現(xiàn)在的O2O商業(yè)模式主要都是綜合性大平臺型，如58同城、丁丁網(wǎng)等。

58是一個已經(jīng)多輪融資，依舊業(yè)績堪憂的神奇網(wǎng)站：據(jù)京華時報報道，58同城收入4000萬美金，擁有7000人的隊伍，58自己說覆蓋400個城市，平均到每個城市收入不到60萬，每個員工產(chǎn)生的收入僅約3.5萬左右。

布局全國、橫夸零售和第三產(chǎn)業(yè)使得58的業(yè)務(wù)范圍巨大，業(yè)務(wù)增長點不聚焦，運營成本壓力大，這類的O2O平臺缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

3、落地化不夠，商業(yè)價值無法釋放

O2O模式的利益增長點，主要還是在線下，但是目前市場上的O2O模式大多懸在空中，讓用戶實在無法明確其的用意。巨頭或是初創(chuàng)平臺都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“大”，這個詞，卻忽視了“精”，無法根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境做好本地化服務(wù)，缺乏專業(yè)運營思路和行業(yè)專業(yè)性，無法釋放平臺商家原有的價值（更多介紹，可查看億企邦《導(dǎo)致O2O項目直接死亡的原因有哪些》的文章）。

四、混合模式“O2O+X”

關(guān)于混合模式“O2O+X”，與宏觀性的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同，“O2O+” 更具微觀性，多被廣大中小創(chuàng)業(yè)者公司所青睞。雖然混合模式“O2O+X”在創(chuàng)業(yè)者群體中極為盛行，并得到普遍應(yīng)用，卻很少引起社會廣泛關(guān)注。

借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一東風(fēng)，億企邦試圖再次對這一混合模式進行梳理歸納，同時期待“O2O+”也能夠被提升為一項基本戰(zhàn)略，抑或是一種商業(yè)模式：

1、“O2O+B2C”

有人認為，O2O始于零售業(yè)，O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造作用不僅體現(xiàn)在其巨大的破壞性沖擊力量上，更體現(xiàn)在電商巨頭們紛紛入侵線下零售的“O2O+B2C”模式，這也解釋了部分人士對O2O的質(zhì)疑，即認為O2O是個偽命題，因為零售商的終極目標(biāo)是泛渠道。

隨著2014年京東、阿里等電商巨頭相繼上市，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)進一步式微，并且日益面臨著被前者滲透蠶食的危機。

去年年初，阿里、京東以及騰訊等巨頭均密集發(fā)布O2O戰(zhàn)略，即“O2O+B2C”戰(zhàn)略：劉強東將O2O看作是京東2014年最重要的五件事之一，尋求與線下超市便利店合作；騰訊電商CEO吳宵光坦言PC端流量已日薄西山，騰訊將借助于微信，通過切入信息流和資金流將O2O作為一種生態(tài)來打造；阿里也整合多個項目小組切入O2O，同時與線下銀泰百貨實體店進行更緊密合作。蘇寧則早在2013年就推出“蘇寧云臺”，開放店面、金融、IT等資源服務(wù)，實現(xiàn)將蘇寧實體店鋪平臺、電子商務(wù)平臺和物流數(shù)據(jù)等底層平臺打通開放，將B2C與O2O融合創(chuàng)新，推動線上線下零售縫結(jié)合。

“O2O+B2C”也適用于在其他行業(yè)，在汽車保養(yǎng)和旅游租賃行業(yè)，途家網(wǎng)和途悅網(wǎng)均通過與線下實體店合作，采用統(tǒng)一管理的方式，不斷摸索著“O2O+ B2C”混合模式。

2、“O2O+C2B”

關(guān)于“O2O+C2B”混合模式，由于農(nóng)業(yè)電商發(fā)展遲緩以及生鮮產(chǎn)品的特殊性，國內(nèi)生鮮市場坐擁千億市場，卻幾乎普遍虧損，生鮮保質(zhì)期短、保存不易、用戶消費習(xí)慣多樣化、對物流配送的條件要求嚴(yán)格等特點，令生鮮市場短時間內(nèi)難以實現(xiàn)純線上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化發(fā)展。

在現(xiàn)有物流與冷藏技術(shù)等前提條件下，生鮮電商，乃至整個農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的突破口可以集中到聚焦用戶需求上，將創(chuàng)新方向從B端轉(zhuǎn)移到C端，即“O2O+C2B”混合模式，代表案例有美國生鮮電商“Farmigo”、英國超市Argos、國內(nèi)的日日鮮、康品匯等。

“O2O+C2B”混合模式適用于用戶需求多樣化、定制化明顯，強線下體驗性，并在短時間內(nèi)無法在線上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?yīng)，需要借助于線上線下一體化的行業(yè)領(lǐng)域。

例如，尚品宅配在個性化需求明顯的家具行業(yè)也對“O2O+C2B”進行了卓有成效的應(yīng)用。

3、“O2O+P2P”

需要說明的是，P2P（Peer to Peer），源自技術(shù)名詞，為點對點、對等網(wǎng)絡(luò)之意。在國內(nèi)商業(yè)中，P2P不僅被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融，更被廣泛盛行于租車、旅游、房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，有時則被冠之以“C2C”、“眾包”，甚至“共享經(jīng)濟”之類名詞。

由于國內(nèi)外社會發(fā)展的巨大差異以及國內(nèi)信用體系的不完善，純線上的P2P模式并不適用于國內(nèi)，“P2P+O2O”混合模式才是最切合實際之選。

4、“O2O+LBS”

LBS（Location Based Service）即基于位置的服務(wù)，是指通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在GIS平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

LBS由移動通信網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)結(jié)合而成，兩個網(wǎng)絡(luò)之間通過網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)交互，在娛樂游戲、旅游、生活服務(wù)以及社交中應(yīng)用廣泛。

LBS不僅與O2O存在天然共性，更將O2O服務(wù)帶入移動互聯(lián)時代。LBS覆蓋率高和定位精準(zhǔn)的特性，恰恰彌補了O2O模式目標(biāo)市場模糊、營銷定位不精準(zhǔn)等不足。

目前，“O2O+LBS”混合模式已經(jīng)形成清晰的盈利模式：平臺上的廣告、分銷并通過差額交易獲得營收、從團購商家獲得分成以及與團購網(wǎng)站分成等四大穩(wěn)定的盈利途徑。

未來，“O2O+LBS”混合模式將會逐漸向社交領(lǐng)域滲透。

另外，“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要區(qū)別之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通過兩大途徑：商業(yè)廣告收入和統(tǒng)計信息銷售收入，完全集中在線上層面。作為一個世界級平臺，盡管Foursquare累積數(shù)以億計的信息和用戶，卻從未把如何拓展和經(jīng)營線下商戶資源放在戰(zhàn)略重心過；而國內(nèi)LBS企業(yè)及其業(yè)務(wù)則主要是基于開發(fā)O2O與線下業(yè)務(wù)，如大眾點評網(wǎng)，百度地圖、微信等。

5、“O2O+F2C”

F2C（Factory to customer）即從工廠到消費者，指的是廠商直接面向消費者，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線送到消費者，由于沒有了中間的渠道商，質(zhì)量保證的同時，價格比同類型產(chǎn)品便宜不少，做到回饋于消費者，服務(wù)于消費者。品質(zhì)和價格這兩方面的優(yōu)勢是其他平臺無法比擬的。

由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)、前景廣闊，F(xiàn)2C模式借助于互聯(lián)網(wǎng)與在線支付的迅速流行，但受發(fā)展階段所限，F(xiàn)2C模式廠商還無法提供并保障完美的用戶體驗，因而短時間內(nèi)還無法完全離開加盟商和實體店，同時消費者也需要進行線下體驗，并要求廠商進行一系列線下認證、銀行信用擔(dān)保、保險公司風(fēng)險擔(dān)保等，這決定了現(xiàn)階段國內(nèi)“O2O+F2C”混合模式的必然性。

由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)和用戶體驗一流，目前“O2O+F2C”較多地流行于品牌公司，如歐麗萊、魅族、北斗星手機網(wǎng)、宜家、迪卡儂、樂豪斯、ZARA、H&M等。

五、O2O+憑什么能落地化？

O2O的模式對于線下的把控力相當(dāng)薄弱，但是線下才是商家的必爭之地，所以我們需要的是更為微觀的“O2O+”來牢牢把握線下，通過O2O+的精準(zhǔn)增值服務(wù)的對接來緊緊抓住用戶，使得線上線下的利益從“威脅論”轉(zhuǎn)為“共贏論”。

無論是“O2O+”中的B2C、C2B、P2P、LBS還是F2C也好，這些模式都是建立在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)一對一的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的商業(yè)模式。

1、建立泛渠道，深耕用戶

任何商業(yè)模式的建立，其目標(biāo)都是為了搞定客戶，“O2O+B2C，又或是O2O+LBS”則更好的詮釋了什么叫，搞定C端，發(fā)展“泛渠道”模式。

阿里和銀泰的聯(lián)姻想必的2015年商業(yè)圈內(nèi)的大事件了，傳統(tǒng)零售的巨頭和電子商務(wù)的巨頭就這么在眾人羨慕的眼光中走到了一起，阿里積極整合多個項目組切入O2O，與線下銀泰百貨實體店開展深入密切的合作，線上與線下的爭取競爭方式從來都不是“競爭”而是“協(xié)作”。

銀泰利用阿里平臺強大的數(shù)據(jù)平臺，收集精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，進行精準(zhǔn)的客戶服務(wù)，提升客戶的粘性。同時阿里利用銀泰強大的線下實銷體系，為其線上的客戶進行更為精準(zhǔn)的推送和線下體驗，增強平臺的吸引力。

線上線下協(xié)作，滿足C端需求，深耕C端市場。

O2O+LBS，其實則是更為簡單的發(fā)展模式，即通過為位置服務(wù)為用戶提供相應(yīng)的一種增值性服務(wù)。LBS覆蓋率高定位精準(zhǔn)，使得O2O在定位目標(biāo)人群時，可以實現(xiàn)高符合特性。

目前國內(nèi)的O2O+LBS主要有大眾點評、百度地圖、微信等，其都是精耕細作與O2O與線下業(yè)務(wù)的合作。

2、擠壓“偽需求”，滿足剛需

目前市場上的O2O模式基本是平臺商，無限制榨取商戶利用，掀起價格戰(zhàn)，利用用戶的趨利心里，以低價來催生用戶原本不需要的消費，導(dǎo)致市場呈現(xiàn)“過度繁榮”的泡沫現(xiàn)象。

這種做法，不但造成B端資源的浪費，還使得C端真正的需求被掩埋，這就要以C2B的形式倒推市場，通過O2O形成新的商業(yè)模式。

“O2O+C2B”混合模式適用于用戶需求多樣化、定制化明顯，強線下體驗性，并在短時間內(nèi)無法在線上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?yīng)，需要借助于線上線下一體化的行業(yè)領(lǐng)域，其中最為典型的在生鮮市場。

生鮮市場由于不易保存，物流要求高，用戶消費多樣化等因素使其缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并且可替代性低，用戶依賴度高，所以O(shè)2O強調(diào)的線上支付和線下體驗無疑成為了最適合與其合作的模式，線下生鮮產(chǎn)地的完美體驗與質(zhì)量保證、網(wǎng)上商城產(chǎn)品展示與便捷支付。

以我們設(shè)計的O2O+F2C+OCM的復(fù)合型創(chuàng)新商業(yè)模式就是典型的體現(xiàn)，以主題館和主題樂園為載體，以建立社群為目標(biāo)，并通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行兩端客流聯(lián)動，從而增加消費者忠誠度和美譽度，從而轉(zhuǎn)化長期復(fù)購力，最終達到蜂制品持續(xù)銷售力目的，具體如下圖：

當(dāng)然還有“O2O+F2C”“O2O+P2P”“O2O+X”等，這些混合O2O模式，都是為了更好的落地化實施，釋放平臺商戶和用戶的價值。

這些僅僅是O2O+模式的開始，隨著智能手機的普及，在用戶的消費半徑中，還會爆發(fā)出很多基于用戶個性化需求的潛在市場。

六、“O2O+”模式將會達成“三贏”的效果

整體來看O2O+模式運行的好，將會達成“三贏”的效果，對本地商家來說，O2O+模式要求消費者網(wǎng)站支付，支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道，方便商家對消費者購買數(shù)據(jù)的搜集，進而達成精準(zhǔn)營銷的目的，更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟某杀?，反而帶來更多利潤?br>
此外，O2O+模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

對消費者而言，O2O+提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品和高標(biāo)準(zhǔn)精細化服務(wù)，且價格實惠。

對服務(wù)提供商來說，O2O+模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源，掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O+模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

隨著科技技術(shù)和實體經(jīng)濟的發(fā)展，未來人和世界的互動會越來越多，所以未來的商業(yè)模式也應(yīng)該是互動的，商戶和用戶的互動，商戶和平臺的互動，用戶和平臺的互動等。

億企邦點評：

隨著互聯(lián)網(wǎng)+本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O+被視為最終解決最后1公里的終極掘金點。O2O+是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，同時起到推廣和成交的作用并通過線下精準(zhǔn)增值服務(wù)去實現(xiàn)增加用戶與平臺之間的粘性。