網(wǎng)絡(luò)推廣和電視推廣的營(yíng)銷效果實(shí)例對(duì)比解析

時(shí)間：2022-05-26 06:57:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 06:57:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前段時(shí)間，電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目播放了《揭秘網(wǎng)絡(luò)推廣》，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)打手為代表的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)進(jìn)行揭秘。抨擊打著“網(wǎng)絡(luò)推廣”等幌子進(jìn)行不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

焦點(diǎn)訪談稱，形形色色所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)，通過(guò)各種手法幾乎控制著國(guó)內(nèi)所有的主流論壇，雇用了大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，已經(jīng)可以輕易操縱輿論，而這些網(wǎng)絡(luò)炒作以色情、暴力、低俗為準(zhǔn)則，以暴露隱私和負(fù)面消息為切入點(diǎn)，然后“澄清”，騙取網(wǎng)民的同情……雇用網(wǎng)絡(luò)“水軍”（五毛黨）發(fā)帖，左右輿論風(fēng)向，甚至不用五毛，一帖只需要兩毛三毛即可。電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》推出這個(gè)節(jié)目，也從側(cè)面向那些熱衷于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作的公司敲響警鐘，然而在整個(gè)節(jié)目中，卻有很多不很專業(yè)的描述，使得整個(gè)報(bào)道的客觀中立性遭到了質(zhì)疑。所以在此借助億企邦的平臺(tái)跟大家論述一下幾點(diǎn)：

一、偷換概念，以偏概全

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣”對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)很陌生的行業(yè)，顯然，央視的記者對(duì)這方面的知識(shí)也不很了解，在節(jié)目中，僅僅通過(guò)采訪幾家并不正規(guī)的所謂“推廣公司”（實(shí)際上搞的是網(wǎng)絡(luò)水軍），就以偏概全，將他們所運(yùn)作的“社區(qū)推廣”夸大化為“網(wǎng)絡(luò)推廣”，混淆了網(wǎng)絡(luò)推廣基本概念。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)推廣的含義很廣泛，所有利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣的活動(dòng)都可以被稱之為“網(wǎng)絡(luò)推廣”，被推廣對(duì)象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、以及個(gè)人等等。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2009調(diào)查中國(guó)93%的企業(yè)沒(méi)有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，而在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家只有16%的企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。這一調(diào)查研究表示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽階段。

網(wǎng)絡(luò)推廣常用的方法包括：搜索引擎推廣（例如SEO、競(jìng)價(jià)排名推廣、關(guān)鍵字廣告、搜索聯(lián)盟等）、目錄網(wǎng)站登錄（目錄、在線黃頁(yè)、網(wǎng)址站等）、電子郵件推廣（非垃圾郵件）、社區(qū)推廣（百度知道、QQ群、論壇推廣等）、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷等等。其覆蓋面非常廣泛，其中搜索引擎推廣漸稱主流，據(jù)億企邦的收集的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)年度總結(jié)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206億元人民幣，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模69億，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了38.2%的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖1：2003-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

電視臺(tái)在這個(gè)報(bào)道則在節(jié)目中偷換概念，以論壇社區(qū)推廣替換網(wǎng)絡(luò)推廣，誤導(dǎo)觀眾，讓大多數(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一知半解的電視用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)生不信任的心理陰影，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)行了較為拙劣地抹黑。

二、網(wǎng)絡(luò)推廣火爆的原因：價(jià)格低、效果好

電視臺(tái)這個(gè)報(bào)道刻意回避了一個(gè)事實(shí)，就是為什么當(dāng)今“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣”這么火爆，為什么人們不愿意去電視做推廣而寧愿在網(wǎng)絡(luò)做推廣，這背后深層的原因是什么。使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣的企業(yè)都會(huì)明白這里面的原因：網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)格低廉，效果顯著。

無(wú)法否則，電視臺(tái)的廣告影響力是非常大的，在上面做廣告當(dāng)然效果好，但問(wèn)題是電視臺(tái)的廣告價(jià)格也是高的驚人，根據(jù)央視的廣告報(bào)價(jià)，晚上7、8點(diǎn)左右，10秒鐘的廣告價(jià)格高達(dá)94000元，相信這樣的價(jià)格一般的企業(yè)都難以承受，個(gè)人則更接受不了。此外，廣告內(nèi)容還必須經(jīng)過(guò)層層審批，有些廣告有錢也不一定能放，想在電視臺(tái)上“出名”，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)“白日夢(mèng)”。

而現(xiàn)在，一些人的夢(mèng)想?yún)s可以圓了，網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)格低、效果好，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)推廣方案能夠以很低的價(jià)格獲取最大化的收益，像芙蓉姐姐、鳳姐這樣的“網(wǎng)絡(luò)名人”，以前是根本不可想象的，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣的渠道是根本紅不起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)推廣就創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“灰姑娘”一樣的格林童話，讓那些默默無(wú)聞的“草根”一躍成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，試想如果僅僅只有電視臺(tái)這一個(gè)媒體，這些“灰姑娘”早就因?yàn)榈退住⒂顾准用乃锥粧叩爻鲩T了。

電視臺(tái)可能非常懷念以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的日子，那時(shí)電視臺(tái)做為一個(gè)唯一壟斷的強(qiáng)勢(shì)媒體，成功地壟斷所有線上線下的媒體的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于那些電視廣告客戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有其他選擇，必須接受這個(gè)壟斷行業(yè)的高昂價(jià)格。電視在那時(shí)更是一個(gè)強(qiáng)大的“衛(wèi)道士”，不符合所謂電視“道德規(guī)范”的那些人根本沒(méi)有任何露臉的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生是一場(chǎng)新技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度普及和發(fā)展起來(lái)，甚至成為了一種“新媒體”，這顯然引起了傳統(tǒng)電視媒體的警惕和敵視，當(dāng)本來(lái)屬于電視臺(tái)的廣告收入紛紛被互聯(lián)網(wǎng)公司拿走之后，電視媒體就開(kāi)始不厭其煩地妖魔化互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的各種業(yè)務(wù)進(jìn)行了刻意的抹黑和妖魔化，他們聲稱互聯(lián)網(wǎng)存在著有害信息，破壞了社會(huì)道德，互聯(lián)網(wǎng)的文化則是三俗。是啊，電視媒體實(shí)在不愿意失去目前這個(gè)低智商社會(huì)，他們掌握著大眾的話語(yǔ)權(quán)，并駕馭和管理著大眾，大眾最好都是低智商的笨蛋，因?yàn)楸康笆亲钊菀坠芾淼?，笨蛋不?huì)思考。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)

在國(guó)際上，越來(lái)越多的廣告商認(rèn)識(shí)到在線廣告是一種低價(jià)格、高效率的廣告，廣告商已經(jīng)逐步從電視媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體。在美國(guó)，YouTube網(wǎng)站的影響力堪比電視臺(tái)，而在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)做為一個(gè)媒體卻遭受到前所未有的阻礙和壓力。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，也會(huì)面臨這樣一個(gè)抉擇，就是用什么樣的資金做廣告能獲得最大的回報(bào)，在電視臺(tái)這樣的全國(guó)性電視媒體做一個(gè)植入性廣告，到底投資回報(bào)率有多少？這應(yīng)該是所有中國(guó)的中小企業(yè)都非常關(guān)心的問(wèn)題，中小企業(yè)一般錢都不多，非常注重廣告投入的實(shí)際回報(bào)而非品牌，戴維尼鉆石老板曾經(jīng)在今年 4月份的百度營(yíng)銷行的推廣會(huì)議上向大家公布了一個(gè)驚人的結(jié)論，他在電視臺(tái)投入幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)所得到的回報(bào)，還不如在百度推廣上投幾萬(wàn)元廣告值，這種說(shuō)法有根據(jù)嗎？電視推廣相比網(wǎng)絡(luò)推廣真的就這么差嗎？我恰好有機(jī)會(huì)，億企邦的一個(gè)小小的論壇能夠意外的獲得了一次央視植入性廣告的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)實(shí)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)揭開(kāi)這個(gè)謎底。

四、實(shí)例測(cè)試電視推廣效果

我的這個(gè)論壇之前大約每天不到30人的流量，其流量基本可以忽略不計(jì)，因此可以當(dāng)作一個(gè)新網(wǎng)站來(lái)分析。而這個(gè)論壇卻無(wú)意之中在電視臺(tái)的黃金時(shí)間顯示了幾秒鐘，那么這個(gè)“植入式廣告”帶來(lái)的訪問(wèn)量有多大呢？很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可能都會(huì)對(duì)這個(gè)論壇那些天的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)感興趣，是的，通常企業(yè)要花幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)才能知道的電視廣告投放效果，我這里通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)就能得出相應(yīng)的報(bào)告，這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)于中國(guó)廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有絕對(duì)意義的參考價(jià)值。

廣告時(shí)間晚上8點(diǎn)左右，廣告長(zhǎng)度10秒，根據(jù)央視的廣告報(bào)價(jià)，這樣的廣告價(jià)格為94,000元。廣告分為兩個(gè)階段，第一階段：電視新聞的植入性廣告報(bào)道。第二階段：門戶網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)報(bào)道，帶動(dòng)其他論壇、博客的報(bào)道。平時(shí)的普通廣告通常不會(huì)有第二階段，因此這個(gè)案例具有一些特殊性。

圖2：網(wǎng)站一個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

前后一個(gè)月，該目標(biāo)網(wǎng)站總共的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字如下：83,776 訪問(wèn)數(shù)，142,379 綜合瀏覽量，1.70 每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)，66.07% 跳出率，00:01:06 平均網(wǎng)站停留時(shí)間，94.73% 新訪問(wèn)次數(shù)百分比。流量來(lái)源數(shù)據(jù)是：搜索引擎57,526 (68.67%)，直接流量13,156 (15.70%)，推介網(wǎng)站13,094 (15.63%)。

下面，億企邦就對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行一些研讀：

1、廣告播出當(dāng)天，整個(gè)電視媒體帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H僅7000人。這個(gè)數(shù)字是令人震驚的，平均每個(gè)點(diǎn)擊高達(dá)13元。

圖3：網(wǎng)站按小時(shí)統(tǒng)計(jì)一天的數(shù)據(jù)

2、流量水平非常低，跳出率高，訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)少，平均網(wǎng)站停留時(shí)間低。

3、為了測(cè)試這些流量的實(shí)際商業(yè)價(jià)值，我使用AdSense工具來(lái)進(jìn)行分析，Google可以通過(guò)AdSense來(lái)測(cè)算出一個(gè)點(diǎn)擊的實(shí)際商業(yè)價(jià)值，并能成功排除大部分無(wú)效點(diǎn)擊和無(wú)效流量，根據(jù)測(cè)試，這一個(gè)月內(nèi)，AdSense點(diǎn)擊數(shù)總共為1104次點(diǎn)擊，實(shí)際點(diǎn)擊單價(jià)大約為每個(gè)點(diǎn)擊3美分，總共通過(guò) AdSense可以獲得的點(diǎn)擊收入為36美元，而這些點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的電視廣告費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)94000元。

4、流量來(lái)源大部分是來(lái)自搜索引擎，這也說(shuō)明電視用戶記不住網(wǎng)址，只能記住中文名稱（比如來(lái)我博客的訪客大部分只記住了億企邦，但很少有人能記住博客的網(wǎng)址：www.mahaixiang.cn），因此在電視推廣前起個(gè)好聽(tīng)的名稱，并使其在百度等搜索引擎排名第一，這至關(guān)重要，否則就只能給別人帶去流量了。從百度指數(shù)上來(lái)看，該名稱的關(guān)鍵詞在新聞播出之后幾天有大幅提升。

圖4：百度指數(shù)上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

廣告播出之后，大量的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，這是普通廣告用戶所沒(méi)有的。這也是央視新聞廣告特有的價(jià)值，央視新聞廣告在播出之后，會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)全國(guó)媒體的大量轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)，瞬間轉(zhuǎn)遍全國(guó)。這種電視媒體帶動(dòng)門戶網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道，使得該論壇流量在第二天達(dá)到最高。

圖5：網(wǎng)站一周數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

盡管如此，總共一個(gè)月算下來(lái)，該目標(biāo)網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)也只有8萬(wàn)多次，還不到一個(gè)中型網(wǎng)站一天的訪問(wèn)量。

需要注意的是，普通的電視廣告并不能驅(qū)動(dòng)門戶網(wǎng)絡(luò)媒體的跟進(jìn)，只有植入式且?guī)в行侣剝r(jià)值的廣告才有可能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的跟進(jìn)。因此實(shí)際運(yùn)作的話，企業(yè)做電視廣告的效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我這個(gè)論壇的效果好。

得出的結(jié)論：

1、電視廣告帶來(lái)的用戶具有較大不可控性，集中訪問(wèn)量大，如服務(wù)器性能不好的話，往往會(huì)造成服務(wù)器宕機(jī)，造成其他用戶無(wú)法訪問(wèn)。

2、電視廣告給網(wǎng)站帶來(lái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有人們想象中的大，完全不適合電子商務(wù)網(wǎng)站使用，電視廣告更適合于日常的線下產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

3、用戶群較雜亂，有效用戶少，潛在和目標(biāo)客戶更少。

4、三天效應(yīng)，廣告節(jié)目播出后的第三天流量將恢復(fù)到廣告播放前的狀態(tài)。

因此，從這些實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，的確驗(yàn)證了戴維尼鉆石老板所說(shuō)的話，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)電視媒體進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，投資回報(bào)率幾乎為0，這位在網(wǎng)上銷售鉆石的老板當(dāng)初也是投入幾千萬(wàn)費(fèi)用到央視的廣告，結(jié)果得到的回報(bào)還不如百度推廣上投幾萬(wàn)元的廣告多。搜索引擎的推廣廣告是典型的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，完全克服了電視廣告的種種弊端，投資回報(bào)率（ROI）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。

五、網(wǎng)絡(luò)推廣——企業(yè)電子商務(wù)的首選

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣中效果較好的是搜索引擎推廣，這種推廣的具有持續(xù)性、精準(zhǔn)性、低價(jià)格的特點(diǎn)，投資回報(bào)率很高，相比電視的廣告推廣具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，電視廣告因?yàn)閮r(jià)格高昂，因此不得不陷入電視購(gòu)物廣告的怪圈之中，電視觀眾每次換臺(tái)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)同時(shí)有若干臺(tái)在播購(gòu)物節(jié)目，“吹噓”的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，甚至還有許多聞所未聞的新奇特商品，表情夸張的主持人，激情洋溢地反復(fù)給觀眾洗腦：某產(chǎn)品如何高科技，如何多功能，如何比同類商品價(jià)格低，然后用限量版把觀眾的心挑逗得怦怦直跳，“趕緊拿起電話訂購(gòu)吧”，狂熱、欣喜、躁動(dòng)、興奮的語(yǔ)調(diào)，千方百計(jì)地勾住觀眾的購(gòu)物欲望。

然而，很多電視上看著聽(tīng)著都很完美的商品到了消費(fèi)者手中，一切都變了：產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵、效果不如意、售后服務(wù)沒(méi)有保障及退貨無(wú)門等問(wèn)題讓消費(fèi)者十分頭痛。

據(jù)億企邦收集的一項(xiàng)關(guān)于電視購(gòu)物的調(diào)查顯示，認(rèn)為電視購(gòu)物廣告存在虛假成分或夸大效果的占62%，認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品的價(jià)格與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比并不便宜的占52%，認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品的售后服務(wù)不好的則超過(guò)了一半。而電視臺(tái)因?yàn)楂@得巨大的廣告收益，因此對(duì)于自己開(kāi)辦的這種具有明顯欺詐性“電視購(gòu)物”服務(wù)睜一只眼閉一只眼，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的商業(yè)模式已經(jīng)極大地威脅到電視臺(tái)現(xiàn)有的廣告盈利模式的時(shí)候，電視臺(tái)又利用自己手中的輿論特權(quán)，揮舞大棒不斷妖魔化網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎推廣，丑化中國(guó)的搜索引擎企業(yè)（例如百度和谷歌），丑化中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)，誤導(dǎo)那些不明真相的觀眾，也難怪被廣大網(wǎng)友譏諷。

因此可以看出，網(wǎng)絡(luò)推廣并非電視臺(tái)所妖魔化的那樣不堪和骯臟，中國(guó)廣大的中小企業(yè)大多資金短缺，但急于推廣自己的產(chǎn)品，搜索引擎廣告的持續(xù)性、精準(zhǔn)性、價(jià)格低廉是中小企業(yè)電子商務(wù)的首選，中國(guó)廣大的中小企業(yè)，當(dāng)你的企業(yè)面臨電子商務(wù)這個(gè)巨大的藍(lán)海時(shí)，你需要做什么呢？看完本文之后，相信這些中小企業(yè)心里已經(jīng)有了自己的答案。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

在如今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，眼球已成為第一要素，網(wǎng)絡(luò)成功的核心已不僅要明確說(shuō)什么？怎么說(shuō)？更需要?jiǎng)?chuàng)造性解決怎么說(shuō)的問(wèn)題，這樣才能穿透各種信息干擾，將網(wǎng)絡(luò)推廣的信息成功傳遞到達(dá)目標(biāo)受眾心中。