新聞媒體該如何有效利用音頻做營(yíng)銷？

時(shí)間：2022-05-26 12:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-26 12:42:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

聲音是人類歷史上最為悠久的傳播介質(zhì)之一。作為傳播技術(shù)的廣播（Radio）誕生至今也已百年，經(jīng)歷了多次數(shù)字革命的影響，發(fā)生著從單向到互動(dòng)、從無(wú)線電到互聯(lián)網(wǎng)、從單一音頻到全媒體呈現(xiàn)的改變。

在持續(xù)的變化中，音頻行業(yè)不斷成熟。近些年，在傳統(tǒng)的無(wú)線電廣播之外，播客的持續(xù)增長(zhǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)音頻的出現(xiàn)，都預(yù)示著在線音頻內(nèi)容消費(fèi)的良好前景，與聲音有關(guān)的內(nèi)容正受到越來(lái)越多青睞。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)尼爾森4月公布的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，88%的成年人每周都會(huì)收聽(tīng)廣播，超過(guò)手機(jī)APP（85%）和電視（80%）。

對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻是風(fēng)口，音頻的增長(zhǎng)同樣也是好機(jī)會(huì)。而且新聞機(jī)構(gòu)無(wú)需專門(mén)成立一個(gè)廣播電臺(tái)來(lái)迎合音頻的發(fā)展，不同規(guī)模和性質(zhì)的媒體都有其利用音頻的不同方式。

本文我們將從在線音頻行業(yè)發(fā)展和音頻媒介的獨(dú)特之處出發(fā)，介紹新聞媒體有效融合音頻業(yè)務(wù)的一些嘗試。

一、無(wú)處不在的聲音世界

目前我國(guó)在線音頻行業(yè)在處于高速發(fā)展時(shí)期，行業(yè)用戶規(guī)模也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年用戶規(guī)模將達(dá)6.41億人。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次來(lái)看，喜馬拉雅用戶滲透率最大，處于行業(yè)第一梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

從平臺(tái)盈利模式來(lái)看，B端用戶和C端用戶都給平臺(tái)創(chuàng)造了豐富的收入來(lái)源，且創(chuàng)收方式還從內(nèi)容服務(wù)和廣告收入延伸到了銷售硬件設(shè)備。

從行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，音頻平臺(tái)正紛紛與大型車企合作，開(kāi)展車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

1、國(guó)內(nèi)在線音頻現(xiàn)狀

在線音頻作為一個(gè)專門(mén)內(nèi)容領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)和發(fā)展至少已有10年歷史。從2011年蜻蜓FM的創(chuàng)立，到兩年后喜馬拉雅和荔枝FM的上線，三個(gè)綜合音頻分享平臺(tái)構(gòu)建了受眾對(duì)在線音頻產(chǎn)品的主要認(rèn)知，至今仍然處在頭部位置。


主要綜合網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)所占市場(chǎng)份額。圖片來(lái)源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

電臺(tái)、廣播節(jié)目/劇、有聲書(shū)、播客、音頻直播……在線音頻表現(xiàn)形式不斷豐富的同時(shí)，更多的垂直產(chǎn)品上線，生產(chǎn)主體愈加豐富，不同的音頻也觸及更多有不同需求的受眾。

不論是想獲取一本書(shū)、一部劇、一門(mén)在線課程的內(nèi)容，或是參與一場(chǎng)直播、了解最新新聞資訊，還是想關(guān)注喜歡的自媒體內(nèi)容，在線音頻都逐漸成為人們重要的選擇。

近兩年，中文播客的崛起、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)泛起了新的漣漪。就播客領(lǐng)域來(lái)看，既有小宇宙等垂直平臺(tái)的悄然流行，也有快手等新頭部玩家的加盟，還有QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等傳統(tǒng)在線音頻應(yīng)用的重視，這些平臺(tái)紛紛增加了播客新入口（具體可查看億企邦《音頻時(shí)代的播客該如何運(yùn)營(yíng)推廣》的相關(guān)介紹）。

競(jìng)爭(zhēng)力量的增多，側(cè)面暗示著音頻市場(chǎng)發(fā)展的積極面向。根據(jù)最新發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》（后稱《報(bào)告》），國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)2.82億，各大在線音頻頭部平臺(tái)流量都有普遍上漲。

2、音頻的獨(dú)特魅力

在視頻圖文占主導(dǎo)的當(dāng)下，音頻市場(chǎng)的潛滋暗長(zhǎng)，再一次展示了聲音的獨(dú)特魅力。

就像圖片和影像有不可取代的視覺(jué)效果，音頻也有聽(tīng)覺(jué)上的獨(dú)特體驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，聲音有天然的接近性，聆聽(tīng)的親切感增強(qiáng)了故事創(chuàng)造的肖像，也能拉進(jìn)傳者和受者之間的距離。

同時(shí)，伴隨技術(shù)的發(fā)展，音頻不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的聲音，而是有了時(shí)間性的維度。傳遞到聽(tīng)眾耳中的聲音，經(jīng)技術(shù)處理后，能夠混雜不同時(shí)間、空間中的豐富的聲音形態(tài)和內(nèi)容。而技術(shù)同時(shí)也增強(qiáng)了聲音獨(dú)特的交互體驗(yàn)，聽(tīng)眾能隨時(shí)暫停，隨時(shí)回放，隨時(shí)互動(dòng)分享。

此外，音頻的內(nèi)容形態(tài)也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從無(wú)線廣播到在線音頻，聲音始終具有很強(qiáng)的伴隨性，讓人可以“一心兩用”甚至“多用”。借助移動(dòng)終端，人只依靠耳朵就能隨時(shí)隨地接收信息，聲音可以作為背景存在，不需要投注太多注意。

與伴隨性相輔相成的，是音頻可收聽(tīng)時(shí)間和場(chǎng)景的碎片化，這種特征也適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)需要?！秷?bào)告》提到，收聽(tīng)音頻的常見(jiàn)場(chǎng)景是睡前、做家務(wù)、午休和運(yùn)動(dòng)健身，六成用戶睡前會(huì)收聽(tīng)。這些場(chǎng)景正是聲音伴隨性、碎片化特征的作用表現(xiàn)。

獨(dú)特的魅力也讓音頻產(chǎn)品的用戶有很強(qiáng)的忠實(shí)度。根據(jù)《報(bào)告》，音頻的用戶忠實(shí)度高于網(wǎng)絡(luò)直播和視頻，38.2%的用戶每天都會(huì)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻，14.2%的用戶每天使用3個(gè)小時(shí)以上。

隨著技術(shù)和設(shè)備漸趨成熟，音頻生產(chǎn)和消費(fèi)的門(mén)檻越來(lái)越低，加上應(yīng)用場(chǎng)景的愈發(fā)多元，內(nèi)容領(lǐng)域的“聲音轉(zhuǎn)向”似乎是重要趨勢(shì)，而新聞業(yè)自然也要適應(yīng)這種變化。

二、媒體如何有效利用音頻？

為了弄清楚媒體可以怎么利用好在線音頻，雷諾茲新聞研究總結(jié)了目前新聞業(yè)中媒體與音頻相融合的九個(gè)方向。

1、講述報(bào)道背后的故事

獲得讀者信任、提高公信力，是新聞業(yè)亙古不變的難題。分享報(bào)道的幕后生產(chǎn)故事，讓讀者了解媒體正在做什么以及是如何做到的，有助于提升新聞編輯室的透明度。在圖文報(bào)道以外，媒體需要一個(gè)更加開(kāi)放、更有接近性和解釋力的途徑，而音頻無(wú)疑是簡(jiǎn)單有效的好選擇。

依靠音頻，記者可以發(fā)出自己的聲音，這既是對(duì)報(bào)道本身的補(bǔ)充，也能與受眾建立起更緊密的連接。

例如，2017年上線的播客The Tip Off關(guān)注調(diào)查報(bào)道背后的故事，由記者來(lái)講述其中細(xì)節(jié)。通過(guò)播客，記者帶著聽(tīng)眾重走調(diào)查的過(guò)程，調(diào)查往往從匿名爆料開(kāi)始，涉及報(bào)選題、報(bào)道、發(fā)表的全部過(guò)程。

這種方式不僅能用于提前錄制的播客，也可以作用于Facebook Live等音頻直播形式上。雖然直播是視聽(tīng)結(jié)合，但音頻的背景特性能讓觀眾在做其他事情時(shí)也能聽(tīng)到編輯部的見(jiàn)解（具體可查看億企邦《播客的突破口在哪里》的相關(guān)介紹）。

2、用播客的方式提供預(yù)告

有時(shí)候，音頻也可以是媒體提供新聞?lì)A(yù)告的呈現(xiàn)方式。預(yù)告可以幫助受眾在短時(shí)間內(nèi)預(yù)覽新聞內(nèi)容，適用于碎片化的場(chǎng)景，而音頻正是這種場(chǎng)景中合適的選擇。

例如，美國(guó)俄勒岡州一份地方周報(bào)Cottage Grove Sentinel，在2019年推出了周更播客，內(nèi)容是對(duì)報(bào)紙下周報(bào)道的預(yù)覽。在每期5-10分鐘的音頻中，編輯將討論他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)報(bào)道，進(jìn)行了哪些采訪，以及為什么有些事情會(huì)出現(xiàn)或者沒(méi)有出現(xiàn)在文章中。

同樣來(lái)自俄勒岡州的一份日?qǐng)?bào)Herald and News，也嘗試了用播客提供新聞?lì)A(yù)告。報(bào)紙推出了名為T(mén)omorrow's Headlines Today的短播客，只有2到3分鐘，會(huì)提供第二天報(bào)紙新聞的預(yù)覽（具體可查看億企邦《新聞播客在內(nèi)容創(chuàng)新模式方面的潛力探討》的相關(guān)介紹）。

3、用播客講長(zhǎng)故事

根據(jù)路透社新聞研究所在2020年底的報(bào)告，蘋(píng)果播客近130萬(wàn)個(gè)節(jié)目中，只有7%左右是新聞?lì)惒タ停溆绊懥h(yuǎn)超所占比例。其中，每日新聞?lì)惒タ驮谌繑?shù)量中占不到1%，但在美國(guó)最熱門(mén)前250個(gè)播客中占10%，在法國(guó)和澳大利亞占9%，表現(xiàn)亮眼。


新聞?lì)惞?jié)目在250個(gè)熱門(mén)播客中新聞?lì)惒タ偷恼急取D片來(lái)源：路透社新聞研究所報(bào)告

除每日?qǐng)?bào)道外，新聞機(jī)構(gòu)也用音頻來(lái)嘗試不同于數(shù)字和印刷報(bào)道的出版內(nèi)容，比如長(zhǎng)周期的報(bào)道。

例如，美國(guó)亞特蘭大市歷史悠久的日?qǐng)?bào)Atlanta Journal-Constitution推出的系列播客Breakdown，目前已經(jīng)進(jìn)入第8季，每季深入探討一個(gè)特定事件或話題。

在2016年，澳大利亞一家傳統(tǒng)報(bào)紙出版商推出了播客Phoebe's Fall，調(diào)查24歲的Phoebe Handsjuk被發(fā)現(xiàn)死在墨爾本一處豪華公寓的垃圾滑道底部的案件。這個(gè)6集系列播客在一年之內(nèi)被下載超120萬(wàn)次，還斬獲了許多音頻類獎(jiǎng)項(xiàng)。

傳統(tǒng)印刷媒體嘗試播客業(yè)務(wù)，是世界各地的普遍趨勢(shì)。媒體希望通過(guò)聲音的力量和親近感吸引讀者，其中，Phoebe's Fall之類的真實(shí)犯罪題材尤其受歡迎。

4、用音頻提供獨(dú)家內(nèi)容

播客有助于提升用戶粘性和品牌知名度，也能幫助媒體與報(bào)道內(nèi)容建立更持久的聯(lián)系，還是給忠實(shí)受眾提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

2018年，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)布了僅面向付費(fèi)訂閱用戶開(kāi)放的系列播客音頻，有專業(yè)的配樂(lè)和精心設(shè)置的音效。郵報(bào)營(yíng)銷副總裁Miki King將系列音頻稱為“對(duì)越來(lái)越多的忠實(shí)讀者的一種獎(jiǎng)勵(lì)”，為花時(shí)間最多的訂閱者提供獨(dú)特的講故事體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)雜志Slate也是較早進(jìn)行類似嘗試的媒體，在會(huì)員制度Slate Plus中提供獨(dú)家的音頻內(nèi)容。在Slate主打的熱門(mén)播客Slow Burn中，會(huì)員可以享受到額外的劇集和其他內(nèi)容（包括無(wú)廣告的收聽(tīng)體驗(yàn)）。

5、用音頻再現(xiàn)舊報(bào)道

Slow Burn在2017年底上線并成為熱門(mén)節(jié)目，其特點(diǎn)不僅在于上文提到的獨(dú)家內(nèi)容，還在于其所講述的故事。這個(gè)播客聚焦過(guò)去事件的報(bào)道，包括水門(mén)事件、彈劾比爾·克林頓等重大歷史事件，最新一季關(guān)注的是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。

通過(guò)聲音，新聞媒體打破了時(shí)效性的桎梏，歷史事件引發(fā)當(dāng)代共鳴，舊內(nèi)容也獲得了新生。

另一個(gè)典型是將文章轉(zhuǎn)化為音頻的付費(fèi)軟件Audmn。其自我介紹是“將最好的內(nèi)容與業(yè)內(nèi)最好的聲音結(jié)合”，存檔了超3000篇文章，大多來(lái)自《滾石》《紐約客》和《連線》等影響力廣的全國(guó)性媒體，也有地區(qū)性新聞報(bào)紙的內(nèi)容。

這些以音頻的形式觸達(dá)受眾的內(nèi)容，有新故事，也有存檔的舊故事。而經(jīng)由專業(yè)聲音的敘述傳遞，過(guò)去的報(bào)道也依然充滿沖擊力。

6、使用文字語(yǔ)音轉(zhuǎn)換服務(wù)

除了有頗負(fù)盛名的報(bào)道資源，Audmn的另一特點(diǎn)在于，其音頻由獲獎(jiǎng)的專業(yè)人士來(lái)敘述，而非自動(dòng)的語(yǔ)音轉(zhuǎn)化，這給了聽(tīng)眾更愉悅的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，并非每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)起專門(mén)敘述者的服務(wù)費(fèi)用，因此，自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)化就值得嘗試。

這方面，目前有不少可供新聞媒體和用戶選擇的服務(wù)。比如亞馬遜的Polly、Play以及ReadSpeaker，都是可以將文本轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音的AI產(chǎn)品，而這些人工智能生成的語(yǔ)音在聲音上也越來(lái)越像人類，提供了更好的聽(tīng)覺(jué)享受。

這種聽(tīng)故事而不是讀故事的體驗(yàn)，對(duì)于有視力障礙、處于移動(dòng)中或是想要遠(yuǎn)離屏幕的受眾來(lái)說(shuō)，都至關(guān)重要。而隨著大眾視覺(jué)疲勞的加重，或許會(huì)有更多人青睞“聽(tīng)”的體驗(yàn)。

7、在社交媒體上分享音頻片段

長(zhǎng)期以來(lái)，音頻媒介形式都不如視頻受歡迎，也面臨在社交媒體分享的難題，這限制了音頻內(nèi)容的傳播度和影響力。

現(xiàn)在，有一些工具正在幫助解決這個(gè)難題。例如有生成字幕、裁剪片段等功能的Headliner，能將音頻播客制作成適合在Twitter、Instagram等社交媒體平臺(tái)分享的短片，通過(guò)給音頻加入視覺(jué)效果的方式來(lái)提高曝光度。

另一個(gè)有類似功能的供應(yīng)商Audiogram指出，超過(guò)85%的用戶在社交媒體平臺(tái)觀看視頻時(shí)，都不會(huì)開(kāi)聲音。因此，Audiogram提供自動(dòng)轉(zhuǎn)錄字幕的功能，幫助提高音頻內(nèi)容的觸及率。

借助這種不耗時(shí)、技術(shù)難度不高的工具的支持，記者可以嘗試創(chuàng)造新的內(nèi)容，抵達(dá)從前音頻難以觸及的地帶，吸引新的受眾。

8、跟進(jìn)智能音箱的使用趨勢(shì)

配備了Google Home、Siri和Alexa等數(shù)字語(yǔ)音助手的智能音箱，是近些年增速極快的智能消費(fèi)領(lǐng)域之一。此前，NPR曾與亞馬遜、谷歌等簽訂合作協(xié)議，為其智能音箱提供新聞內(nèi)容；《華盛頓郵報(bào)》2017年推出的7個(gè)播客節(jié)目中，兩個(gè)專門(mén)為智能音箱而作。

不過(guò)目前來(lái)看，對(duì)大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在智能音箱上聽(tīng)音樂(lè)、獲取功能信息（如天氣）等需求都排在新聞內(nèi)容的消費(fèi)之前。


在關(guān)于智能音箱適用場(chǎng)景的調(diào)查中，新聞資訊位列第三占比41%。圖片來(lái)源：Qualcomm《2020音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》

新聞業(yè)在這種音頻產(chǎn)品上的突破模式還有待進(jìn)一步挖掘，但在未來(lái)，媒體機(jī)構(gòu)也可以嘗試?yán)弥悄芤粝淞餍械内厔?shì)開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新（具體可查看億企邦《2020年將會(huì)塑造怎樣的播客生態(tài)》的相關(guān)介紹）。

9、為社交音頻服務(wù)做準(zhǔn)備

今年以來(lái)，Clubhouse的爆火在全球范圍內(nèi)帶動(dòng)起移動(dòng)音頻社交風(fēng)潮。而在Clubhouse熱度減退后，F(xiàn)acebook、Twitter等巨頭和一系列初創(chuàng)企業(yè)都在大舉進(jìn)軍社交音頻服務(wù)領(lǐng)域。

科技行業(yè)分析師Jeremiah Owyang列出了超過(guò)40個(gè)社交音頻項(xiàng)目，稱社交音頻是“21世紀(jì)20年代的金發(fā)姑娘媒體”（金發(fā)姑娘原則指凡事有度，不超越極限）：文本不夠，視頻太多，社交音頻成為最好的選擇。

在后疫情時(shí)代，人們有對(duì)超越文字的人際聯(lián)系的渴望，卻也疲勞于太多的視頻電話會(huì)議。這時(shí)候，音頻社交或許是建立社會(huì)聯(lián)系和同理心的好方式。

《連線》雜志曾在2020年底預(yù)言：“社交媒體的未來(lái)全是聊天。”記者Arielle Pardes觀察到，智能音箱、耳機(jī)、耳塞和其他音頻硬件的普及，將使內(nèi)容的收聽(tīng)更容易融入日常生活。

因此，在線音頻的發(fā)展不僅適用于社交媒體，也是新聞媒體創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?？傊?，音頻不是垂死的媒體，數(shù)字賦予了它新生命，而不論是媒體記者還是聽(tīng)眾用戶，都能從媒體與音頻的融合中獲得益處。

在視頻行業(yè)風(fēng)生水起的今天，在線音頻行業(yè)憑借其獨(dú)特性突出重圍。你收聽(tīng)過(guò)哪些令你印象深刻的音頻內(nèi)容？又如何看待在線音頻與新聞媒體的融合發(fā)展？

億企邦點(diǎn)評(píng)：

用戶收聽(tīng)在線音頻，除了學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取技能之外，一個(gè)很重要的需求就是滿足娛樂(lè)的需要。隨著行業(yè)的滲透率上升和應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)大，這方面獲客與產(chǎn)生流量更加容易，商業(yè)化也更加容易。商業(yè)化模式的多樣使得娛樂(lè)類音頻違規(guī)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)比視頻低。未來(lái)，音頻娛樂(lè)化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。